商业地产销售方案.docx

商业部分销售策划方案目 录一、销售思路建议二、营销推广策略三、销售策略四、销售方法五、基本销售政策六、营销推广计划一、营销思路建议本项目是一个集住宅和商业于一体的综合性项目，在销售和招商过程中应把握好住宅与商业之间的联动效应。n 先塑造商业效应，再提升住宅价值。n 从A区各楼层业态的商业定位，到整个项目及各街区的全新定位。（一）销售思路：产权经营权分离，投资与运营分离，销售与招商同步，招商与运营一体化。1.营销思路销售与招商并行 （1）项目未动，业态先行，以业态带动销售，以销售促进招商（认租认购同时引爆），以招商带动销售，经营户优先于投资客。 （2）为提升项目的品牌形象，龙头客户优先，品牌商户/大型等优先进驻。2.坐销与行销并行 坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带动行销。利用各种策略挖掘关键客户（座谈、活动公关、说明会、优惠等力量），设项目案场、城区招商点，同步提升项目知名度，实现以商招商、以客带客。3.推广与政策并重 （1）建议集中火力在销售之前不断地加大统一形象、同时出现，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型签约会、招商会、说明会等活动在最短的时间内达到项目声势成为兰溪第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。 （2）结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。 （3）广告投放力度，选择合适的主流广告媒体或其它商业项目进行针对性推广，或组织联合推广及开展城市活动等方式进行项目价值提升与影响力塑造（4）政策支持：力争将项目列为“开发区或兰溪市政府重点支持项目”，获得政策上的支持。（5）提前整合周边消费客户的数据收集，通过活动及赠送礼品对项目公众会员进行项目形象与关注度的影响。（6）对住宅客户进行VIP消费卡结合运作模式，全面整合小区及周边行政村的投资参与力度。4资源整合，精准营销 （1）捆绑合作，整合资源（2）产业路线（自营户路线）与投资路线（投资客路线）两条路线，相互促进。（3）充分挖掘，精准营销。（4）对外联合，多品类招商，降低对本地客商的依赖度。二、营销推广策略（一）概念营销1营销核心 对项目特性，注入创新概念，引起经营者与投资者关注与认同，进而唤起和激发其投资欲望。概念营销作为创造需求的先导性策略，具备先声夺人的作用。2执行方式 给项目打上“新标签”“新符号”“新牌子”利用软文、硬广、活动等多种方式体现独特、创新特点新概念需要系统诠释，渐进式展开、深化与强化根据投资者的心理变化，及时动态的调整营销卖点3宣传主张18万方全业态、智慧型、全时段、体验式的城西商业中心彩虹城4营销战术u 系列软文报广诠释建材市场概念，树立前瞻性、专业性形象；u “城西商业中心”，催生“磁场效应”等产业概念。（二）事件营销1营销核心 通过有新闻价值的事件来吸引媒体、社会大众和消费者的兴趣与关注，提高项目的知名度，突出所有展示的信息或卖点。事件营销的组织需要目的明确、主题清晰。2执行方式 事件本身引发政府、经营者、投资者及社会关注与之相配合的其他软文联动炒作、硬广宣传户外、电视、网络和微信等媒体配合，进一步深化事件效应根据项目开发进程和时序，逐步推出事件活动3宣传主张 项目大润发签约会、招商恳谈会、商铺投资论坛等（三）活动营销1营销核心针对不同的节点，展开不同的节点引爆。活动营销是商业地产最突出营销手段之一，利用活动方式更好的联系目标群体，进行口碑传播，有效促进招商销售顺利进行。2执行方式销售节点类活动：认筹、开盘、招商启动、节日促销等项目展示类活动：招商大会等关系维持类活动：答谢酒会、老客户温暖活动等3宣传主张彩虹城购物中心盛大开盘（四）文本营销1营销核心 通过针对不同等级客户群体、针对不同营销节点出版不同主题的文本手册，形成和客户之间联系的桥梁和纽带，更直接的将项目价值、卖点、信息传递给目标客群。2执行方式 精品楼书、投资手册、招商手册目标客户直投项目价值手册、项目推介手册行业协会、商会邮递各类手册主题不同、表现诉求有别，针对性投放3宣传主张 彩虹城楼书、招商手册彩虹城折页、海报（五）定向营销1营销核心根据目标客户及竞争对手具体分布，实施定点、定向拦截策略，针对性营销；利用定点的户外媒体、定向的巡展路演等手段，精准锁定。2执行方式 定向拦截策略：户外高炮、车体等方式锁定要点通路定向搜寻策略：短信、特色DM针对邮寄派发定向巡展策略：对金华、兰溪重要节点火车站、汽车站、进行路演活动。3宣传主张 户外广告车体广告（六）网络营销1营销核心 充分利用网络资源不同于传统媒介的宣传方式，营销本项目。通过网络的无地域性，让金义都市新区建材专业街广为人知，既有社会大众，也有行业内特定人群。2执行方式 企业自身网络：企业网站区域网络媒体：金华搜房网、兰江论坛等。3宣传主张 根据项目具体需要，整合网络媒体资源利用一些创新网络营销方式，突出项目特点（七）体验营销1营销核心 通过项目现场体验，增强目标商户对本项目的进驻信心与投资者的购买欲望，进一步增加口碑效应。2执行方式 营销中心体验：现场感受认知彩虹城项目，从企业开发实力、企业形象、项目定位、整体规划、招商政策、发展前景等。3宣传主张 营销中心总体布局、形象包装等营销现场的创意体验等三、销售策略（一）造势先行，客户蓄积，连环爆发前期先对项目进行宣传造势，客户蓄积，根据客户累积情况，制定活动周期及具体内容，第一次蓄客累积约1-2个月，后期随着项目知名度铺开后，客户资源会不断增加，日益充足，频率加快，每月都有举行一次投资峰会，连环爆发，达成销售效果。（二）低开高走价格一路小幅上涨，涨幅通常为3-5%之间，营造快速升值氛围，给买了的客户“赚了”的感觉，给还在犹豫的客户紧迫感，坚定投资客对项目的投资信心。（三）不是买“便宜”而是让顾客占“便宜”在购买行动过程中，顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！你真正便宜了，客户反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让客户觉得物超所值，像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜。（四）“抢”买不到的永远是最好的，通过会议营销，由外压内，给本地投资客制造火爆局面整合资源，召开会议，通过与金华市、兰溪市以及有影响力的媒体协会、商会不停的吸引外界投资客、经营者前往项目观摩、参观、考察，同时开展项目推介会，制造外部投资客抢购的景象，刺激本地投资客、经营者快速的成交。四、销售方法（一）蓄客目标，项目成功的绝对性保障1业内经营户：以金华市、兰溪市和周边乡镇经营户为主。2业外投资客：金华市区、兰溪和周边区域投资客。（二）整合资源，全民营销1全民营销2小型专项推介会3电话Call客4巡展派单5跨界客户资源联动6组建微房产平台，做好商铺微营销，实现线上线下联动营销（三）蓄客方法1.小型推介会重点联络项目所在周边的兰溪市企事业单位，针对每个单位进行小型的推介会。2.电话call客（1）通过销售人员积累的客户资源，收集客户电话。（2）开发商配合我司拿到企事业单位及政府工作单位人员电话资源。（3）通过招商部得到傅村周边乡镇市场经营者电话资源。（4）通过商业协会拿到相应客户电话资源。（5）通过短信平台和微信平台获得客户资源。3.行销派单（1）行销团队，扫街营销通过不间断与投资者或商家的接洽与谈判，最及时的反应项目存在的问题，在永远与客户在一个战壕里的工作模式下达到蓄客与实时调整策略的最佳营销手段。（2）营销地点市繁华街道，火车站、汽车站、商业广场等人流量集中区域。 4.异业合作，同业分销通过销售部与市内外其他代理公司、保险公司、银行机构进行深度的互动合作，对他们的工作人员进行培训，并给予他们激励政策，充分挖掘他们的客户，并将成交客户进行返利给予合作单位及个人，低成本营销得到共赢的结果。 5.客户资源联动（1）现有客户资源n 意向客户n 业内经营者n 业外经营者（2）联动方式n 老带新n 小型专项推介会n 活动营销（3）外部客户资源n 企事业单位合作n 企业团购n 会所及汽车4s店联动五、基本销售政策（一）销售政策 返租销售，返租五年。（二）具体政策解释项目均采用返租销售模式，返租期限一律为五年，第一、二、三、四、五年的回报率分别为4%、5%、6%、7%、8%。该五年的返租金额即为业主前五年的投资收益，管理公司收取的租金不再另行支付。六、营销推广计划预热渗透 悬念 概念深化 客户积累 内部认购/发售 持续强销具体各阶段推广计划安排为：第一阶段：形象推广期（筹备期） 1.阶段时间：2016年4月前2.推广思路：任何新大型商业项目的入市，市场都会有一个怀疑-了解-认知的消化过程，市场预热期推广阶段以项目概念与价值认同为主导，树立项目形象，扩大项目知名度、形成美誉度，炒作区域商业价值并积累客源。以借政府/政策/品牌之势进行新闻炒作为主，配合线上大众媒体和线下的巡展，迅速树立项目形象，炒热市场。3.推广重点 （1）塑造城西商业中心的商业概念，增强概念认知 （2）塑造城西商业中心的品牌形象，提升专业街的知名度4.宣传主题：塑造“城西商业中心”的商业概念，构建项目品牌。5.主要广告形式：以户外传播增强项目入市形象，配合报纸、电视台、网络新闻炒作，营销中心开放前进行巡展。6.形象推广广告创意（具体广告文案另定）：18万方全业态、智慧型、全时段、体验式的城西商业中心彩虹城第二阶段：认购试销期（客户积累）1.阶段时间：2016年4月-6月中上旬2.推广思路本阶段属于销售的内部认购阶段,是为正式开盘发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。前一阶段是告知性宣传与认购信息，从3月底开始逐渐加大宣传力度到5月初达到第一个高潮，通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在兰溪市尤其是城西版块达到相当高的知名度。3.推广重点：（1）城西投资新价值（2）认筹优惠，优先选铺。（3）展开项目招商推广。4.宣传主题：塑造城西商业中心的商业概念，提升项目品牌，积累有效客户。5.主要广告形式：户外广告、路旗广告、新闻、内部认购系列报纸广告、网络、微信、出租车广告等。6.认购广告创意（具体广告文案另定）：n 创意一：城西核心，黄金位置发现城西投资新价值。n 创意二：钜惠认购，开盘即获利。n 创意三：懂选择，做赢家！ 先通过炒作项目的升值巨大空间和投资价值的广告，引起顾客关注，在此之后推出项目认购系列广告，介绍项目优势和认购政策，更容易为顾客接受，促成销售。7.公关活动活动一：项目投资说明会活动二：主力商户签约暨大型招商会，如大润发签约会（具体活动执行方案另定）第三阶段：开盘强销期1.阶段时间： 2016年6月下旬该阶段是本项目的正式公开发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。2.推广思路在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从“城西商业中心”概念演绎、增值前景、销售政策、功能分布、主力店进驻、投资回报优势等方面，进行开盘强销的系列宣传。3.推广重点：u 继续演绎“城西商业中心”的商业概念；u 继续项目的商业增值前景，项目所处区域商业增值空间巨大；u 项目区位优势、销售政策优势、价格优势；u 项目投资价值与投资收益、投资风险分析；u 主力店、品牌商家支持优势；u 强势销售+强势招商，招商进展炒作、旺销形势炒作。4.宣传主题：彩虹城火热开盘5.主要广告形式：户外广告、路旗广告、新闻、报纸广告、网络、微信、出租车广告等。6.广告创意例举：创意一：6月下旬（暂定），荣耀开盘创意二：发现城西投资价值新高地。创意四：首付 万起，轻松做房东。7.公关促销活动活动一：开盘促销，先抢先赚活动二：其他暖场促销活动（具体活动执行方案另定）第四阶段：销售巩固期1.阶段时间：2016年7月-9月2.推售思路本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续，并加以巩固。对推出的商铺进行巩固性销售。n 追踪已有客户资源，扩大再成交可能本阶段应充分利用第一、二阶段已积累的相当数量的潜在买家，加强过滤该批尚未成交的购买力资源；同时，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。3.推广重点：强势销售+开业信息+促销信息4.宣传主题：彩虹城为财富加油5.主要广告形式：户外广告、路旗广告、新闻、报纸广告、网络、微信、出租车广告等。6.广告创意例举：创意一：做彩虹城房东，赚钱0风险创意二：面对财富机遇，犹豫就是浪费创意三：开业（部分商业）在即，限量靓铺压轴奉献7.公关活动 活动：节假日促销活动，其它暖场活动。第五阶段：尾盘销售期1. 阶段时间:2016年10月起 2.推广思路：继续承接前期主题思路，利用开业（部分商业）信息，加速尾盘销售，同时适当减少推广频率。n 对部分尾盘商铺加大促销力度经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的尾盘商铺，为加快项目的整体销售，应增加对该批尾盘商铺的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发展。3.推广重点：开业信息+促销信息+尾盘销售。 4.宣传主题：尾盘臻稀旺铺，加速尾盘销售。 5.主要广告形式：户外广告、路旗广告、报纸广告、网络、微信等。6.广告创意例举：创意一：彩虹城盛大开业创意二：限量靓铺压轴奉献7.公关活动活动：开业期间系列活动（具体活动执行方案另定）。六、销售前提条件（一）认购前提条件：1营销中心装修完毕并可用；2沙盘已完成；3完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购协议书、付款方式、客户登记表等）；4完成必要的宣传资料（销售楼书、业态平面图、效果图