遵义市国投综合楼项目定位及营销思考2011-9-15-1.ppt

遵义国投综合楼,项目定位暨营销报告,2011年9月15日,2,项目运作的关键,重视前期营销定位，经营思路重于销售思路,对于本案而言，我们认为应当站在遵义市城市发展和运营的立场上来看项目，才能准确把握项目的高度及营销。,项目成功的关键经营思路的成败，销售只是顺带产物,报告框架,市场分析,营销思路,费用预算,本体分析,定位思考,与谁竞争？,凭何竞争？,如何竞争？,宏观市场概述,4,城市地理概况,5,城市宏观经济,遵义市处于云贵高原向湖南丘陵和四川盆地过渡的斜坡地带，在云贵高原的东北部，地形起伏大，地貌类型复杂。 随着改革开放的不断深入和企业经营机制的建立和完善，遵义已形成冶金、电器、卷烟、酿造等为主导支柱产业，以机械、化工、建材、食品加工等为代表的后续支柱产业，门类较多的 工业经济体系，结构较为先进的新兴工业城市。在工业发展中，不断涌现出一批在国内同行业中占有重要地位的骨干企业和集团。 市域东西绵延247.5公里，南北相距232.5公里。东面与铜仁地区和黔东南自治州相邻，东南面与黔南自治州相邻，南面与省会贵阳市接壤，西南面和毕节地区相邻，西面与四川省交界，北面与重庆直辖市接壤。中心城区南到省会贵阳市144公里、北达重庆市239公里。全市国土面积30762平方公里，为贵州省总面积的17.46%。市人民政府驻地在汇川区人民路。,遵义市交通状况,6,城市宏观经济,遵义新舟机场效果图,城市人口状况,7,城市宏观经济,市域人口规模与人均竣工面积 按2010年城镇人口总户数为220万人口计算，平均每人竣工面积3.4平方米。仅为遵义市人均居住目标面积的11%，城镇原有人口住房升级换代的刚性需求量仍然是巨大。,gpd增长情况 2010年全市实现地区生产总值908亿元，增长16.87%，十二五gdp目标：年均增长17%，到2014年左右翻一番，达到2000亿元。 按照遵义市760万人口计算，至2013年，遵义市人均gdp将达到3000美元，城镇化、工业化进程进入新阶段，而房地产行业也将快速的迈上新台阶。,房地产投资额及房地产市场投资情况,8,遵义市固定资产投资 2005-2010年，遵义市固定资产投资551.84亿元，10年较09年相比增长46.74%， 其中用于房地产投资2010年总额为44.57亿元。 10年较09年相比增长9.83%，增长较平稳，创5年新高。,城市宏观经济,遵义市人均gdp及人均可支配收入情况,9,2005-2010年，遵义市人均gdp达到12052元， 10年较09年相比增长16.02%，社会消费品达到290亿元，较09年上涨18.84% 其中遵义市人均可支配收入达到了15279元， 10年较09年相比增长了10.67%，遵义市人民生活水平在逐步稳固攀升中。预测在下页报告中有体现。,城市宏观经济,10,总体规划是自北向南成不规则带状发展，成五片区发展，市区总人口70万,遵义市是贵州境内主要的工业城市 遵义市政府未来远景规划发展方向：形成以凤凰山和丁字口为中心，以贵遵公路、遵崇公路、川黔铁路和城市主干道为依托；形成以中心城区分片发展，形成相对独立、设施配套的五个片区。,遵义市市区总面积904平方公里，市辖红花岗区、汇川区、遵义县南白镇、龙坑镇，包括10个办事处、13个镇、面积904平方公里 城区人口60万左右，2010年发展到70万，2020发展到80万 目前房地产市场的开发主要集中在中心区和忠庄片区，其余各片区有零星分布，但档次较低,遵义市总体规划,11,遵义十二五计划目标,2010年全市实现地区生产总值908亿元， 10年较09年相比增长14.7%，经济总量仅次于贵阳市。 十二五gdp目标：年均增长17%，到2014年左右翻一番，达到2000亿元。 按照遵义市760万人口计算，至2013年，遵义市人均gdp将达到3000美元，城镇化、工业化进程进入新阶段，而房地产行业也将快速的迈上新台阶。,遵义十二五gdp,遵义十二五社会固定资产投资,十一五期间，gdp大幅增长，带动了社会固定资产投资的2040%的增长，而房地产投资额自2008年以来一直维持在40亿左右，基本原地踏步。 2010年房地产完成投资额均仍然只占社会固定资产投资的10%，其系数为0.1，与正常系数0.22-0.28相比（贵阳2010年为0.3，重庆为0.23）差距较大，表明遵义的房地产开放投资原未达到与城市发展相适应的水平,12,遵义十二五计划目标,2009年-2010年，城镇居民可支配收入均超10%（扣除物价上涨因素后），2010年居民收入相当于贵阳2009年水平。十二五目标为2011年至2015年年均增长目标为13%。,遵义十二五城镇居民可支配收入,城镇化率年均增长7%，2015年城镇人口达到300万人,2010年，城镇人口约220万，主城两区人口约70万。至 2015年城镇人口要达 到300万人，主城区人口达到110万人 从2011年起，每年平均有16万人进入城镇，成为城镇居民，每年平均约有8万人进入主城区。 按照遵义市人均30平米居住面积目标，城镇每年约需新增480万平米住房，其中主城需要新增240万平米的住房面积。,遵义十二五城镇化率,13,遵义十二五目标 摘自遵义市第十二个五年计划,gdp：年均增长17%。,固定资产投资：年均增长25%,城镇居民人均可支配收入：年均增长13%,城镇化率：年均增长7%,14,2005-2010年，遵义市竣工房屋面积累计完成749万平方米。 按2010年城镇人口总户数为220万人口计算，平均每人竣工面积3.4平方米。仅为遵义市人均居住目标面积的11%，城镇原有人口住房升级换代的需求量仍然是巨大。,遵义十二五城镇化率,城镇人口的住房改善性需求,15,结论：,1、未来5年，遵义房地产市场将会飞速发展。 2、未来2-3年，遵义房价将有30%左右的增幅。 3、由于城市化进程，必将带来大量的刚性购房需求；固定资产投资大幅增加，将带来城市设施完善和环境改善，而引发改善性购房需求的大幅提升; 从而带动市场商业及写字楼的井喷式的销售增长。,市场商业概述,16,17,遵义房地产商圈分布情况,广珠商圈 处于城市向北拓展方向，正依托周边新兴小区形成、业态主要是以小型中低端服装、娱乐场所、大型餐饮为主,临街商铺租金：80-110元/,港澳商圈 主要为专业市场、零散餐饮休闲业态，商圈面临升级、业态主要是汽车4s店、五金、汽修为主,临街商铺租金：50-100元/,丁字口商圈 以国贸、重百为中心，商业氛围浓厚，但无规划，形象档次较差，临街商铺租金： 300-400元/,遵义现阶段商圈构成,以丁字口为单一核心向周边发展，但业态分布混杂 百货业引领商业市场发展 超级市场、专业卖场和市场发展迅速，日益向规模化、规范化发展 在售商业主要集中在城市北部和南部，供应量较大，但空置率高 核心地段商铺“一铺难求”，但优质物业缺乏 消费者购物、休闲意向仍倾向于丁字口、老城商圈一带,18,广珠商圈,临街独立商铺的经营业态多为：服装、饮食，该区域内由于属于旅游区域，特色小吃、民族产品也占到了相当的比例。由于地处汇川区，政府加大对其的改造力度，道路和楼体的整改工程，使得空置率有所上升。但政府对该区域形象的改造工程非常重视，该区域的中辅助型商圈地位将体现得尤为重要，本案处于广珠商圈，具有较好的商业氛围支撑。,19,丁字口商圈,丁字口商圈主要包括中华南路、新华路、中山路，其中尤以中华南路为主，人流量最为旺盛。 丁字口商圈自从建国以来，一直都是遵义地区最为繁华的地段，在遵义新老城区占据着中心地位，也是老百姓出门购物的首选之地，其商业地位在短时间内难以撼动。目前商圈内有：苟家井综合市场、东方百货、国贸广场、重庆百货等一批主力市场。 丁字口商圈以临街独立铺面为主，沿街商铺近500家，经营业态大致分为：服装、饮食、鞋业、银行/保险等等。中华南路处于“一铺难求”的状态，没有空置；沿中山路过了国贸广场，越往南走，商业氛围逐渐转淡，开始出现少量的空置商铺。,20,港澳商圈,该商圈由澳门路饮食/酒吧一条街，香港路电子一条街及罗庄电子市场等组成，由于形成时间相对较晚，所以该商圈具有后滞发展优势，商圈内建筑结构比较合理，道路规划也比较清晰。在丁字口商圈改造的前提之下有可能成为遵义市民日常消费及休闲的首选之地。,21,遵义老的商业市场总体格局扁担挑两头,丁字口商圈,港澳商圈,百货、综合类为主核心商圈,区域商圈，作为市中心配套,丁字口商圈：依托遵义老城向外延扩散，遵义的主要百货、小商品批发、餐饮娱乐均集中于此。（2001年之前） 港澳商圈：依托港澳广场、罗庄家电城等一体形成的以超市大卖场、影院、酒店、餐饮为一定的专业市场为主布局。（2001-20010） 广珠商圈：新兴商圈，依托市级行政单位的搬迁，带动新区域的发展，自09年开始逐步成熟，以餐饮、休闲、服装产业为主。（2006-至今）,广珠商圈,区域商圈，辅助为主,22,遵义房地产商业市场分析,汽配,遵义市的城市发展，以凤凰山森林公园为中心环绕发展，目前，商业主要集中在城市的中部、东部和北部，南部以海尔大道为轴线，随着城市重心的南移，逐渐发展成为以汽配为主导的商业圈。 中心城市丁字口、老城一带以服饰类为主，新兴商圈港澳商圈以电子类产品和酒吧业为主，东部依融火车站的发展以建材、汽配等为主。,23,遵义房地产商业市场分析,上世纪90年代末，百货大楼、东方百货等贵州本土百货业的开业，改变了遵义市原有以“集市和沿街独立商铺”为主的商业模式，综合式集中商业开始出现； 自2003年开始，随着国贸百货、重庆百货、港澳广场等外来新型百货的加入,24,遵义主力店及商业构成,自2003年开始，随着国贸百货、重庆百货、港澳广场等外来新型百货的加入，遵义市的商业形象和城市形象不断提升；但同时，由于同质化综合性百货商场的定位，也加大了百货业之间的竞争，本土百货业的生存空间越来越窄。,超级市场,25,遵义主力店及商业构成一览,遵义主力店发展档次较低，且高端消费存在外流现象（重庆、贵阳方向），中低端消费多在丁字口商圈完成，随着商圈外扩、发展过程中，高端消费卖场、主力店将会填补核心商圈的不足和空白。本案作为次级商圈的较边缘地带，不宜在中低端混战。,26,城市商圈形成规律百货专业市场社区商业,百货等购物,市中心区域,专业市场,市中心区域,专业市场,27,遵义潜在运营的商业项目,未来将形成的商业,东方星城商业 商业部分规划东方百货、建国酒店、东方酒店、部分用于经营超市、电信、金融、餐饮、休闲娱乐、百货等,桃溪河畔商业 定位“食尚大道”美食步行街，目前招商中。,中天万里湘江商业 4层全部做知名品牌星力百货，万里路商圈连接丁字口，商业范围成熟。,新长征尊城 电影院、商业街、整体住宅体量较小。主打核心商圈。,保利商圈,28,遵义房地产商圈分布情况,桃溪商圈 桃溪河畔近日打造“食尚大道 ”桃溪河商业未来或将开发缓慢，本地开发商对于自身商圈打造信心不足，从未来角度看，具备场景，但根据市场来看，开发缓慢。,保利商圈 新兴商圈，企业能够调动更多社会资源，保利品牌能够独立运作打造成熟商业能力。,未来形成的商圈,本案,本案作为未来商圈中央位置，理论上起着一定的链接带动作用，但本案物业的出现势必无法与保利商圈竞争，满足自身社区配套，与周边商圈互补成为本案商业开发目标之一。,桃溪商圈,丁字口商圈,港澳商圈,广珠商圈,29,遵义市商业市场小结,遵义商业市场处于快速发展阶段，商业供应量急剧放大，但分布区域不均衡，中心城区可供销售的不多，中华南路、民主路等繁华地带的商铺没有空置，处于“一铺难求”的状态。 商业地产供应量巨大，但开发和营销水平都比较低，在售和待售项目主要集中在南部和北部，空置率高。 整个城市的商业现主要围绕丁字口这一单一核心发展的。 随着港澳商圈、广珠商圈逐渐成熟未来将分流大批客群及置业者到该商圈进行投资。 本案位于港澳商圈、广珠商圈，是城市北扩形成的核心商圈补充，但是目前商业业态的规模、档次较小。本案处于次级商圈较边缘地带，不适宜走中低端商业路线，不然很难吸引到客户。,30,市场代表性写字楼概述,31,遵义万豪国际写字楼,该写字楼目前已售罄； 租凭方与业主自行联系，租金在28-43元/之间，物业管理费2.5元/，整栋楼宇已经全部租赁；主要单位为恒大地产集团、石油公司等。,32,遵义城上城写字楼,写字楼,该写字楼目前基本售罄； 租凭方与业主自行联系，租金在38-46元/之间，物业管理费2.5元/，物管由承租方承担 整栋楼宇已经完成全部租赁；主要单位为保利地产集团、华信工程咨询、南鸿、金旭房开，高开司等。,33,遵义盛邦地标写字楼,该写字楼目前已售罄； 租凭方与业主自行联系，租金在31-44元/之间，物业管理费2.5元/，物管理由承租方承担 整栋楼宇已经完成全部租赁；主要单位为中小规模建筑公司、广告公司。,34,遵义市写字楼市场小结,遵义写字楼市场目前存在规划、智能化、管理、经营水平较低的现象; 遵义代表性写字楼基本处于汇川区，城市发展重心偏向该区域; 综合型写字楼存在较大市场需求空间。 本案的规划设计，如电梯数量、3.8米层高等特点处于遵义写字楼设计的领先水平，占有较大优势；,35,报告框架,市场分析,营销思路,费用预算,本体分析,定位思考,与谁竞争？,凭何竞争？,如何竞争？,36,项目概况,项目规模：项目地上为24层、地下为2层；建筑高度98.4米，总建筑面积79147 ， 项目地址：汇川区人民路与厦门路交汇处。,37,本案,本体分析之资源优势,项目占据汇川区广珠商圈辐射范围，商业价值高； 项目衔接老城区与新城区的中间地带，交通通达性良好，有承接新老城区客户的先决条件；,38,本体分析之交通便利度,本案,老城方向,人民路、九节滩方向,通达性良好； 周边配套：自身配套较为充足，拥有成熟别墅居住区且居住氛围良好； 行政单位众多，片区形象良好；,39,本体分析之稀缺性,人民路片区仅有的自然环境优势 湘江河，该板块并没有综合型物业故显得比较稀缺。 目前市场综合型物业并不多，属于市场稀缺产品，市场压力不大，具有很强的市场竞争力。,区域市场同物业竞争项目少,40,本体分析之商业价值分区,负一、二f地下车库,1f-4f商业,5f-18f写字楼,19f-24f酒店,项目形象区 提升整体服务形象的区域,现金牛区域 回收投资的主要区域,溢价区及形象区 商业价值最高区域,遵义首席综合体集酒店、写字楼、购物、休闲等各种功能于一体，是城市功能的极大补充,本体分析之大气度,41,42,s（优势）： 1、开发实力保证； 2、高端综合楼宇；客户针对性较强； 3、地理位置较为优越； 4、拥有良好的山景资源；,w（劣势）： 1、如引进较大型购物中小，则停车位较为紧张； 2、处于次级商圈边缘，对商业定位及经营提出更高要求；,o（机会）： 1、广珠商圈发展已经成型； 2、现有写字楼存在规划、管理、经营较低的现象，本案出现将会引领遵义写字楼物业发展； 3、首个集三种物业形态于一体综合体项目；,t（威胁）： 1、现阶段周边人流量不大， 2、未来竞争项目推出的同类型产品的冲击；,swot分析,项目swot分析,本体分析小结,大型综合体是广珠商圈商业的中心策源地，是城市生活示范区，是地标性建筑； 目前丁字口商圈、汇川区商业业态发展档次、水平较低，本案可利用区域高档商业空白的优势进行差异化发展； 就所处区位来看，本案如流于中低端，将难以吸引消费者关注，商业发展将会面临巨大压力；因此在商业定位上应该另辟蹊径；应该引进以吸引目的性消费群为主的商业或者购物中心；,43,报告框架,市场分析,营销思路,费用预算,本体分析,定位思考,与谁竞争？,凭何竞争？,如何竞争？,以怎样的角度看待项目，就兑现怎样的客户群； 以怎样的高度打造项目，就兑现怎样产品价值。,定位什么高度，打造什么产品，决定了价值的兑现程度， 对于土地及项目的深入了解，是兑现项目价值的基本条件；,国投元年，姿态决定一切！,如何将“我们的姿态”， 贯彻到“我们的营销逻辑”中？ 抛开营销策略不谈，我们先明确城市发展、汇川板块的住宅、商业发展和项目定位的关系。,汇川区板块区域发展,本片区域位于遵义市城北，其中包括遵义市人民政府，遵义市房管局，遵义市国税局，往上通过汇川大道至绥阳。其中汇川大道中段标志性楼盘为“遵义恒大城”，左边湛江路过去，可上兰海高速。,本区域为遵义较早开发的北部新城，道路规划及市政配套较好，交通便利，且商业氛围已经形成；,汇川板块近年已经打造为遵义高房价区域，区域的高端物业形象已经确立。,汇川区板块房地产市场发展,2011年之前，万豪国际、盛邦地标、城上城无论是产品设计、价格价值比、物业服务等均没有突破，但是，汇川区域办公属性、商业核心属性等优势已经确立！ 本案据汇川区之中心，行政单位众多，周边物业及临街面形象良好，无论是商业方面还是写字楼，具备高端形象，能提供优质的客源支持！ 因此，无论是从产品本身的尺度感、区域交通、区域房地产发展现状、商圈发展来看，本案具备良好的先天优势，具备打造高端品质的先决条件；,汇川区板块区域写字楼市场发展,属性定位,再结合项目周边微观氛围来看：项目位于遵义市人民路，周边有市政府，房管局，国税局等多家政府办公机构，是目前遵义的政务办公核心区域。而国投大厦在定位之初，也是以政府机构办公为主要目的的办公大楼。,综前所述，新的遵义国投大厦属性将定位为 政商中心内的总部大厦,属性定位,汇川区是目前遵义重点打造的新城市中心，而项目地处遵义政务核心区域，能为业主企业提供便利的政务活动空间。,广珠商圈为汇川区最为核心的商业区域，商业成熟度相当高，项目离商圈核心仅一公里，尽享繁华。,项目外立面昭示性强，内部规划大气有力。拥有14部电梯，空中花园等奢华设计。大的平层设计，能够给大公司，大机构提供总部式的气势。同时，裙楼商业，酒店能够提供总部所需的商业配套。,这样一个产品，应该怎样定位经营思路？,经营定位,结合属性定位、价值分区及考虑到投资回报率情况，建议自持+销售的模式能够符合国投大厦投资收益的最大化。通过底部商业及顶部酒店的自持经营，整体提升物业的价值，从而实现写字楼部分的溢价，另可提升物业的整体估值水平。,54,经营定位,裙楼、酒店部分经营定位,1、裙楼及酒店自持 裙楼商业及酒店自持经营，通过招商引入商业管理公司及酒店经营公司经营，通过租金收益，及商业氛围形成自身价值的提升。对于整个项目的估值有巨大的帮助。 裙楼商业建议以高端百货业为主，通过品牌商家的价值，提升商业的整体价值。建议引入品牌大型百货公司，如荔星名店等高端商业，将品牌的力量最大化，吸引高端人群，建立商业新中心。 酒店部分建议引入高端商务酒店管理公司，主要服务对象为大厦内商家及周边政府机构的商务接待。通过商务酒店的配套支持，将给写字楼业主提供进一步的附加增值。 商业和酒店无论是炒热后销售还是作为资产持续持有，建议均考虑先招商，先经营的思路，售和不售可根据实际需要进行操作。,经营定位,裙楼、酒店部分经营定位,写字楼部分将直接面向市场进行销售，其主要面对的客群为大中型企业买家。写字楼划分将分为三种形式，上部为整层销售，中部为半层销售，下部为1/4层销售。,写字楼部分,经营定位,考虑到对项目整体品质、形象具备强力的拉升作用，同时能对写字楼的销售提供配套及品质支撑。,客群定位,考虑到销售面积过大，因此选择购买力强劲的大型企业，区域涵盖遵义及遵义的地州县,一线酒店品牌及管理公司,遵义大中型公司,类似星力百货、荔星名店的高端消费场所,中高端零售商,位于行政配套良好的区域，形象高端，且商业氛围浓厚,形象定位,遵义市都市生活的领导者和策源地,政商核心,都市顶级生活代言,政商核心，都市顶级生活代言,形象定位,国投金地汇,国投城市之光,案名建议,注解： 附带发展商名字，诉求品牌； 城市之光，寓意城市未来发展方向；,注解： 附带发展商名字，诉求品牌； 金地，商业旺地之意，汇，汇聚财富之意，另为汇川区简称；,价格定位,写字楼部分：,报告框架,市场分析,营销思路,费用预算,本体分析,定位思考,与谁竞争？,凭何竞争？,如何竞争？,营销思路,从产品层面和营销手段上跳出现有竞争项目： 1、产品层面： 打造遵义市场从所未有的产品力，形成项目核心价值体系，不在同一层面较量， 避免价格战； 2、营销层面： 线下搭建独特的推广渠道； 线上强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值体系，且推广面延伸至重要地州； 包装上要和所有在售项目拉开距离；,产品层面,外立面一定要炫，够大气、霸气，符号感一定要强，品质体验上和遵义所有项目拉开距离，形成遵义的一个建筑符号；,白色线条可以用涂料或者面砖进行组合，线条勾勒出时尚、高端品质，能使得项目具备与众不同气质。,白色线条和绿色的线条及色块组合，现代，大气,黑色可用涂料或者小型石材或面砖进行勾勒，使得得外立面富有生动感和高贵气质。,产品层面,蓝色和白色的组合使得项目具备时尚感和品质感。,产品层面,写字楼、酒店大堂硬件的用材用料，灯饰、软装等一定要豪华大气，让人产生压迫感；,产品层面,写字楼、酒店大堂硬件的用材用料，灯饰、软装等一定要豪华大气，让人产生压迫感；,产品层面,引进5a智能化系统，树立遵义写字楼品质、形象标杆；,产品层面,5a”是指oa（办公智能化）、ba（楼宇自动化）、ca（通讯传输智能化）、fa（消防智能化）、sa（安保智能化）。 随着高科技智能控制系统在写字楼领域的广泛运用，楼宇控制、消防、安保的智能化程度越来越高，并成为独立的控制子系统，发展成为今天的“5a”。,具备5a标准的写字楼一般都具有一定的地段优势、规模优势和软硬件优势，也引导了一种智能、便捷、高效的办公模式。,强势资源展示,政府商业运营计划、城市功能规划、项目商业引擎、商业核心地位展示、5a写字楼产品细节展示,从单一的销售中心过渡到复合销售中心，从纯消费活动过渡到消费体验活动，在体验中传达项目价值体系,营销层面营销体验,销售中心包装建议以现代商务感为住，以此衬托整个写字楼的高端商务定位。 售楼中心的地位不仅仅是完成销售，应该是建立客户地产消费体验的重要战场，它是集生活体验、广告展示和推广为一体的多功能营销展示厅。 共分为以下6大区：包装成具有都市感和商务感的形式。,营销层面围墙包装,项目围墙以高端商务中心，裙楼高端百货、商务酒店为主题进行图文渲染，都市场景化包装，从外围开始建立价值联想，建立浓厚的商业氛围。,楼体昭示：纳入销售体验的重要一环，设置巨型led，广告位等。,客户服务人员带领客户客户多媒体厅带上3d眼镜观看视屏，重点在于了解区域商业规划、功能规划、突出项目区位、商务价值；,影视播放区：设置3d影视，冲击试听感受,营销层面现场包装,通过区域沙盘，设置政府北城改造所有重大项目：道路、商业、市政配套等，强化项目北城核心商业带的商业价值，