栖霞市长春湖地块建设项目可研报告.ppt

前言 第一部分：市场篇 一、栖霞市经济发展状况 二、栖霞市房地产发展情况 三、市场总结 第二部分：产品篇 一、项目基本情况 二、项目swot分析 三、项目综合评价及项目发展策略 第三部分：定位篇 一、客户定位 二、产品定位 第四部分：评估篇 一、财务成本测算 二、评估建议 结语,前言,平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜目标。 博弈论 任何一个产品的出世，都意味着一场博弈的开始。市场如同战场，而我们的谋略即是决胜的武器。栖霞项目的诞生，意味着东亚投资集团进驻栖霞市地产的关键一战。古有六韬三略，于博弈中取胜，而今我们要在市场竞争中占据一席之位，就必须以专业的眼光，从战略的高度来审视和判断整个项目产品，其最核心的问题就是产品形态和价值实现。 因此我们须着眼全局，着手细节，给予项目产品一个清晰的认知和一个详尽的规划。并借助东亚投资集团的企业实力和品牌优势，致力打造具有“前瞻性” 有着具体载体和想象空间的产品。,第一部分：市场篇,面积： 栖霞市总面积2016平方千米； 人口：全市总人口64.23万人，其中非农业人口11.42万人； 行政区划：辖3个街道：庄园街道、翠屏街道、松山街道；12个镇：西城镇、苏家店镇、寺口镇、官道镇、观里镇、杨 础镇、蛇窝泊镇、桃村镇、唐家泊镇、亭口镇、庙后镇、臧家庄镇； 1个经济技术开发区； 栖霞有“苹果之都”的称号。,一、栖霞总体经济发展状况,1、栖霞概况,交通,栖霞市距离烟台近在咫尺，车程只需30分钟； 公路：同三高速是全国的一条大纵线。北起黑龙江省佳木斯的同江市，南至海南省的三亚市，是沿中国的海岸线修筑的高速公路； 航空：莱山国际机场已开通多个国家的国际航班和国内20多个大中型城市的航班； 水路：借助于烟台可与全世界100多个国家港口货运联网；,（1）gdp经济总量,2、经济发展背景,2006年-2009年栖霞的经济持续增长，且增长幅度在13%-16%之间，高于全国平均的增长幅度；,数据来源于栖霞市统计局,（2）固定资产投资,20062009年，栖霞市的固定资产投资稳步增长，平均增长幅度在25%左右，高于烟台市全市整体经济的增长幅度。,数据来源于栖霞市统计局,（3）产业构成,栖霞市是一个农业城市，尽管农业的比重在逐年下降，但仍然占据25%以上； 第二产业始终占经济的主导地位，栖霞目前处于工业化初期向中期的发展阶段，是工业加速发展的阶段； 第三产业也在逐年增长，反映了栖霞市旅游、房地产等为代表的第三产业发展迅速；,数据来源于栖霞市统计局,（4）外资利用程度,2006年外资利用相对较低，但进入2007年后就获得突破性的进展，其中主要因为房地产开发拉动； 自2007年以后，外资利用比较平稳，始终保持在一个相对较高的水平平稳发展。,数据来源于栖霞市统计局,（5）人口构成,当前栖霞总人口约64.23万人，城镇人口约11.42万人（其中企业事业单位、公务员约1.2万人），农村人口约53.81万人； 农业人口占据的比重最大，共达到82%。,数据来源于栖霞市统计局,（6）人均可支配收入,人均可支配收入逐年增长，市民的购买能力在增强； 人均可支配收入的增长幅度持续在13%以上，与整体经济增长幅度相持平。,数据来源于栖霞市统计局,（7）人均消费性支出,随着经济的增长，人均消费性支出也在逐年增长； 20062009年，人均消费性支出占人均可支配收入的比重一直保持在60%70%之间，说明栖霞市市民的整体消费欲望较强。,数据来源于栖霞市统计局,3、栖霞城市总体规划,发展战略,发展目标 围绕产业集聚，规模膨胀，强力推进工业化发展进程 ； 提升服务业、高新技术产业和战略性新兴产业这个短板，努力推进经济发展方式的转变 ； 打造城区和农村社区建设这个工作亮点，提升经济社会发展的载体内涵；,深入实施“工业强市”战略，坚持走新型工业化道路； “生态立市”, 发展生态经济，打造中国果园城市；,栖霞市由于地域、地形特点的限制（山区地形，市中心处于两条山系之间的狭长平地），市区范围内已经没有提升的空间； 随着市委、市政府等行政中心的北迁至长春湖区域，未来长春湖沿线区域将会成为重点发展区域； 依据规划，栖霞市将紧紧围绕沿湖旅游开发做文章，投资30亿元配套相关设施以打造长春湖旅游度假区，未来的长春湖将在 “山水相依、城水相映、人水相亲”的生态水城思路下，打造成滨湖核心区、改造提升区、休闲运动区和乡村风情区四个区域，建设规模60多平方公里。,4、栖霞市未来发展趋势,栖霞将是一个以新型工业为主导的城市； 经济近几年保持在 一个高速发展的速度，城市综合实力增加，城市居民的实际购买力增强； 农业人口占据主导，城市人口增长速度缓慢； 栖霞的地域特点及城市规划使得长春湖度假区未来的发展潜力巨大；,5、小结,二、栖霞市住宅房地产市场发展背景,1、房地产发展总体走势分析,（1）房地产市场发展指标分析,房地产投资额,栖霞每年实现的房地产投资额逐年增长，2008-09年增幅最大； 房地产投资额的逐年增长，预示着栖霞的房产开发正逐步由初级阶段向中级阶段发展。,历年销售价格分析,截止2010年目前的房价水平（市场均价在2800-3200元/平方米），增长幅度超过100%。虽然增长幅度没有达到经济发达城市的水平，但也非常可观； 20062007年房价增长比较平稳，但20082010年房价获得快速发展。,数据来源于栖霞市场调查,（2）房地产市场的供应关系分析,理论需求面积预估,当前市场供应体量,当前栖霞在售的楼盘比较少，市场实际供应量只有3.7万平方米左右； 当前整体市场现状表现出供需两旺的态势；,市场潜在供应体量,当前栖霞潜在市场供应量将在35.2万平方米左右； 结合当前栖霞在售楼盘的剩余3.7万平方米的体量，未来1-2年内的供应体量将在38.9万平方米。,栖霞市房地产自2005年开始起步，2009年销售体量获得非常大的突破，住宅共成交约2200套，约22万平方米；,市场消化量,由于城市人口总量相对有效，造成其刚性需求相对不足； 就目前来看，实际成交量相对有限。,分析,依据市场调研的数据，当前市场呈现“供需两旺”的局面； 未来3-5年内潜在的市场供应量将在81万平方米左右，由于城市人口增长缓慢，因此未来的房产发展将处于非常敏感的阶段，但对本项目而言，最关键的在于如何抢占最大的市场份额。 总体而言，栖霞目前房产市场“供需两旺”，尽管未来3-5年内的潜在供应较大，但考虑到栖霞城市地域的特点，市区可供开发的土地已经非常稀少，周边乡镇居民因收入增加而对居住环境的改善需求逐步增加，因此长远来看，栖霞的房产市场仍将积极向上。,房产市场供应关系分析,（3）土地供应情况,土地供应情况及价格,目前栖霞已经成交的地块预计供应体量在36万平方米；,未来土地供应情况,从市场调研的情况来看，栖霞潜在的土地供应有2块，预计供应量在45万平方米左右。,栖霞当前实行的房产政策： 严格执行国家关于第二套、第三套购房的贷款规定。第二套房只能贷款50%，第三套房停贷； 对外地购房者（非栖霞本地户籍），需要提供一年及以上栖霞的社保证明，不能提供的，只能一次性付款。 分析： 栖霞当前的房产政策对主力购房阶层改善性需求客户影响较大，加息周期的预期会减缓客户入市的进度；,（4）当前房产市场政策背景分析,从总体发展趋势上看，由于政府重点规划打造长春湖度假区，因此长春湖度假区将会成为发展主流； 从房地产市场的供求关系来看，当前呈现供需两旺的态势。未来潜在的供应体量相对较大，若未来不能出现人口导入的改观，仍然只是依靠市中心人口去化的话，则未来的竞争压力较大； 从土地供应的情况来看，当前的土地供应相对较少，未来的房产开发将逐步从以前的初级阶段开始向中级阶段发展，改善性需求将会成为未来房产开发的主流，房产开发将会逐步步入相对比较成熟的阶段；,（4）房产市场未来发展趋势,当前栖霞在售楼盘主要集中在老城区，整体房产市场以改善性需求为主； 受区域地形的影响，老城区可供开发的土地较少，未来房产发展提升的空间相对有限； 长春湖作为政府重点规划的区域，未来将会建成相对高端的生活社区，但同样受到地形的限制，可供开发的土地有限。,2、房地产市场现状分析,（1）当前市场现状,（2）竞争楼盘调研分析,栖霞的房地产按照区域可以分为几大板块：城南板块、城东板块、城西板块、城中板块、长春湖板块； 城南板块、城中板块居于城市老城区的中心位置，生活配套设施比较齐全； 城东、城西板块居于城区的东西两侧，地理位置相对较差； 长春湖板块是政府的重点规划区，将是政府各大机构的所在地和高档生活区，从整体环境、生活配套等设施一应俱全，是将来建湖发展潜力最大的区域。,楼盘区位分析,对本项目的借鉴意义,项目的楼盘处于长春湖板块，未来将成为生态高档生活区，发展前景较大。,栖霞主要楼盘的总体规模相对较大，楼盘规模主要分为两个层级： 大盘：总建筑面积在1520万平方； 中小盘：总建筑面积在810万平方。,楼盘总建筑规模分析,对本项目的借鉴意义,项目总建筑规模将达到21万平方米，符合栖霞当前大盘的主流发展趋势。,栖霞主要楼盘的建筑类别呈以下特点： 建筑类型呈复合型； 均配建自有商业物业沿街商铺；,楼盘建筑类别分析,对本项目的借鉴意义,建湖当前对小高层、高层产品已经逐步接受并认可，有利于项目在产品类型上的规划与掌控。,栖霞当前楼盘中大部分仍然以普通的兵营式排列规划为主，社区的整体布局规划仍然处于初级状态；在整体布局规划中比较有特色的是丽景园。 虽然受地势高低的影响，但丽景园仍然在中部位置设置了170米的集中水系、景观绿化带，,楼盘布局规划分析,对本项目的借鉴意义,栖霞当前楼盘的布局规划仍然处于初级阶段，高品质的布局规划不多，只要项目的整体布局规划适当超越，将会获得比较大的关注与认可。,栖霞当前在售的楼盘中，与其整体布局感一样，品质楼盘较少，只有华府名都较为突出。 华府名都因为地段的优势（紧靠市政府、紧邻长春湖），加上高层的建筑设计和整体布局规划，目前给外在形成高品质楼盘的印象。因此尽管目前其整体配套不佳，但销售均价仍达到3000元/平方米。,社区品质分析,对本项目的借鉴意义,项目品质必须有所超越，才能在市场上脱颖而出，获得认可，并且高品质能获得一定市场溢价。,栖霞住宅项目的主流容积率基本保持在23之间，个别楼盘低的在1.3。,容积率分析,对本项目的借鉴意义,本项目的容积率为1.89，在建湖属于中等，可以有效降低项目的开发成本。,就得房率而言： 多层住宅小区得房率普遍较高，得房率在85%左右； 小高层、高层得房率在78-81%的区间。,得房率分析,对本项目的借鉴意义,依据项目的具体经济指标分析，项目将主要以小高层、高层建筑为主，因此项目在得房率上将不具备明显的优势，但项目可以通过户型的优化设计，有效避免这一不足。,改善型三房占据市场主导地位,楼盘户型配比分析,对本项目的借鉴意义,栖霞市场户型配比相对比较单一化，可以为项目后续的户型设计及配比提供借鉴意义。,整个栖霞房产市场的需求相对比较旺盛，开发商的开发力度与购房需求略有脱节； 多数楼盘开盘即可去化70-80%的房源，甚至更高。,楼盘销售情况分析,对本项目的借鉴意义,当前市场需求比较旺盛，但市场供应体量相对不多而潜在体量相对较大，因此对本项目而言，尽早进入开发周期，将有助于项目在潜在竞争楼盘中占据市场先机。,从当前市场在售楼盘的情况来看，由于分属不同的版块区域，包括楼盘本身的品质也不同，不同楼盘针对不同的客户群体，导致其彼此之间的销售价格落差比较明显； 总的来看，栖霞购房市场已经对不同区块的销售价格基本认可，但普通市民能够接受的市场价格在28003000元/平方米之间。,市场热销主力单价分析,对本项目的借鉴意义,本项目所属区域属于品质较高的区域，未来的市场销售价格将取决于项目产品的品质。,不同版块区域对总价的需求也不同。,市场热销主力总价分析,对本项目的借鉴意义,本项目属于长春湖板块，客户对项目区域的价值认知度不高，这就需要对项目产品的设计进行创新，以提升项目的价值。,客户购房习惯分析,不喜欢4层、14层、18层等不吉利的谐音数字； 对小高层的认可度较高； 对有地暖设备的楼盘比较偏好； 对物业配套比较关注；,当前栖霞大多数楼盘采用的是传统的营销手法“坐销”； 在推盘上采用的是“多批次、限量供应”,楼盘营销手法分析,对本项目的借鉴意义,由于本项目的体量相对较大，因此项目在营销节奏上一定要严格把控，才能实现经济效益最大化。,购房客户情况分析,目前栖霞市场购房群体主要有以下特征： 特征描述： 目前占市场主流的普通楼盘购房群体主要以农村进城购房、结婚购房、为孩子读书购房、外出务工回乡购房等群体为主； 部分高收入群体，如政府公务员、私营业主、教师、医生等以改善性需求为主； 分析： 从整体市场成交情况看，主要以刚性需求为主； 受购买力限制，普通大众能够承受的总价有限，无法因为项目产品品质而无限制提高购房预算； 部分高端客户会考虑外市购房。,栖霞当前整体房地产处于初级阶段向中级阶段的过渡阶段，房产价格增长明显，已由2006年的1500元/平方米增长到目前的3000元/平方米左右； 房产发展的格局受地域地形影响较大，长春湖板块将会成为后续行政、酒店及房地长开发的主要区域； 受经济增长迅速及人口导入缓慢影响，整体市场以改善性需求为主，客户对项目品质及配套资源关注度加大，直接影响项目去化速度及价格实现； 当前房地产市场受宏观调控影响较小，市场呈现供需两旺的态势，尽管未来潜在的供应体量相对较大，但也存在较大的变数。但未来若不能出现人口导入的改观，仍然只是依靠本地去化的话，则未来的供求关系将会逐步失衡，对开发企业的开发能力有较高要求。,三、市场总结,第二部分：产品篇,一、项目基本情况,项目地址：迎宾大道旁，紧邻栖霞旅游景点太虚观 项目经济指标：项目占地111729平方米，容积率1.89，规划建筑面积211400平方米，其中住宅面积20400平方米，商业面积11000平方米 地块现状：地块目前除了有几户私宅之外，其余均为果园及树林。,1、项目经济指标,2、项目地块分析,2.1、地块四至,腾飞路,东：地块东面为长春湖、太虚观； 南：地块南面为长春湖支流； 西：地块西面为群山； 北：地块北面为山体。,2.2、地块可及性分析,项目西临迎宾路，可迅速达到市中心各区域； 项目紧邻同三高速出口，出入动线较佳。,2.3、地块可视性分析,项目地块,迎宾路,腾飞路,东面：长春湖,南面：长春湖支流、建材市场,北面：群山、道路,西面：群山,地块目前尚未开发，四周基本没有遮挡建筑，可视性极佳。,地块临近长春湖，景观配套佳； 地块位于城市北端，目前尚未开发，距离市中心约5分钟车程，生活配套几乎没有； 尽管临靠迎宾路，出行交通较佳，但大公交系统较差，对普通市民的出行不便。,2.4、地块篇配套分析,二、项目swot分析,地块紧邻长春湖，且地块南面临长春湖支流，景观资源优势明显； 项目地块背山面水，整体风水极佳； 地块东依迎宾路，紧邻高速出入口，车行出入动线佳； 从整体规划上，项目属于长春湖旅游渡假区滨湖核心区，未来将建成生态度假区，区块未来的发展优势较大； 项目占地规模较大，总建筑规模达到21万平方米，属于大盘，符合栖霞新建社区当前“大盘时代”的房产发展趋势； 地块周边均为自然水系、山系，不仅生态环境佳，而且整体社区可得视性非常突出；,1、s（优势分析）,周边的生活配套差，目前没有任何生活配套； 地块地势较低，与迎宾路地面具有较大落差，将会增加项目的建造成本； 本地客户对项目区位的认可度不高；,2、w（劣势分析）,栖霞市属于全国知名的“苹果之乡”，近几年随着农产品价格的上涨，居民的收入水平增长明显，实际购买力增强； 当前栖霞市民对住宅房产的需求以改善性需求为主，整体房产市场供需两旺； 当前栖霞在售的楼盘在整体规划布局、户型设计等方面仍比较初级，一旦项目的布局规划、户型设计进行优化，将会增加项目的市场竞争力； 目前已有外来企业在建湖成功开发了品质较高的高层楼盘，并获得了本地人的认可，这有利于本项目开发的楼盘能迅速融入栖霞并得到认可。,3、o（机会分析）,栖霞市目前市区常住人口只有12万左右，且整体人口增长情况不理想，未来整体市场刚性需求有限； 目前虽然房产市场呈现“供需两旺”的发展态势，但潜在的土地供应量较大，且供应土地的区位要优于项目地块，未来的市场竞争压力不容小视； 栖霞对外来人口购房在贷款方面的限制较大，在一定程度上将不利于外来人口的购房；,4、t（威胁分析）,三、项目综合评价及项目发展战略,综上所述，虽然项目地块目前存在着生活配套差、地块相对较偏的不足，但综合考量项目，项目地块拥有的优势则更加显著： 独特的生态景观优势。无论是长春湖还是项目紧邻的群山，无不彰显了项目地块独特的自然景观资源，也符合栖霞市对长春湖滨湖区“重点突出自然生态”的规划思路与发展方向； 交通优势明显。项目紧邻迎宾路、腾飞路和高速出入口，无论是进出市区还是进出栖霞，均非常便捷； 栖霞市当前房地产市场的供应量较少，而栖霞市的改善性需求刚刚起步，未来的市场发展潜力较大。 当前栖霞市房产市场供应的主要是小高层、高层产品，产品同质化比较严重，且户型设计缺乏亮点，只要项目的产品进行一定创新，户型设计进行优化，则项目将具有非常大的吸引力。,1、项目综合评价,总之，项目存在的优势显著，具备了成为栖霞生态宜居楼盘的硬件条件。对整体操作而言，最关键的是项目定位、如何通过合理的产品创新来提升项目的附加值，如何通过对配套设施的完善来弥补项目地块先天的不足，如何通过系统性的营销组合执行来最大化的获取市场份额并渐进式的提升项目价值，从而获得经济效益与社会效益双赢。,项目发展策略： 树立项目生态、景观大盘的品牌形象，从产品和营销两方面确立项目在栖霞的市场地位； 准确把握楼盘推出时机，最大的抢占市场份额； 注重展示，营造氛围，完善配套，提升楼盘价值； 整合项目资源，全面树立项目形象。,2、项目发展战略,第三部分：定位篇,根据本案目标客户的区域和特征等属性，我们将本项目购买客户层进行细分，把其分为核心客户、重要客户和潜在客户三大类型。对于不同的客户类型，后续在销售过程中需要制定不同的营销推广方案。 核心客户：因为地缘和项目关系购买意向较强，区域认同感强烈，是必须争取的。 重要客户：所占比重最大，购买意向较强，但对区域未必完全认可，能否抓住是项目销售失 败的关键。 潜在客户：有购买的需求，但处于游离状态，需要通过营销手段进行刺激，是对目标客 户的有效补充。,一、客户定位,1、定位分析,2、客户定位建议,二、产品定位,（1）项目定位的基准 项目地块的地产因素决定的地块适宜建造的建筑功能。项目地块周边的生态自然资源丰富，决定了项目需要以品质来立足； 市场调研反映的具有有效需求的市场空间。目前栖霞市的房产市场供求量相对较少，项目具有较大的发展潜力； 政府在城市总体规划上的限制。栖霞市对长春湖旅游渡假区滨湖核心区的重点规划就是生态环保，在一定程度上也决定了项目产品的发展方向。,1、定位原则,（2）项目市场定位原则 最大化地体现项目地段唯一性的价值。项目地块最大的价值就是生态景观资源，有利于项目打造成品质楼盘； 最大化地提升项目地块的价值。项目地块目前最大的不足就是生活配套缺乏，普通市民认为地块较偏而缺乏对地块价值的认知，因此项目在规划时需要从此方面入手，不仅需要完善生活配套设施，还需要有能拉近地块与市区距离的实际措施（如前三年设置小区巴士，方便普通市民进出市区），从而提升项目的实际价值； 最大化建议竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。当前栖霞市在售楼盘产品比较单一，因此项目需要对产品类型、产品户型设计进行创新，从而扩大的市场竞争力。,以满足利润率目标为基本前提，兼顾销售速度的要求； 产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间； 符合地块资源条件和客户需求。,（3）项目市场定位基本原则,综合项目的各项优势与项目总体定位的原则，建议将项目定位成： 栖霞新城区首席复合型中高档生态景观住宅社区,2、产品定位建议,由于当前栖霞市市场供应的主要是普通公寓的产品风格比较单一，缺乏亮点，因此建议： 在建筑风格上建议采用古典后现代主义，不仅具有非常明显的立面质感，而且能体现居住着的内敛、含蓄，彰显尊贵的气息；,3、产品建议,3.1、建筑风格建议,3.2、建筑类型建议,由于当前栖霞市市场供应的主要是多层、小高层、高层的普通公寓，产品类型比较单一，缺乏亮点，因此建议： 在建筑类型上建议采取多样化的产品类型，以增强项目的市场关注。具体采用多层电梯花园洋房、多层小高层高层公寓等。 多层电梯花园洋房（6层）：沿迎宾路，设置多层花园电梯洋房； 高层公寓（16+1f)：在项目地块北段设置高层景观公寓； 小高层公寓（11+1f）：在多层花园洋房西侧中间区域设置小高层景观公寓。 多层公寓：在北段地块设置多层公寓。,各类物业的作用,商业配套,多层,多层电梯花园洋房,小高层,高层,3.3、项目产品布局建议,商业配套,商业配套,多层电梯花园洋房户型设计建议,3.3、项目户型设计建议,小高层户型设计建议,高层户型设计建议,多层户型设计建议,由于项目所属区域生活配套缺乏，因此项目需要进行一定的商业规划，通过引进一些生活配套商业，从而弥补区域配套的不足。 商业规划区域：项目沿迎宾路、项目两块地块之间的区域设置1层独立商铺； 商业业态建议：今后的商业业态建议以便利超市、百姓药店、洗衣店、理发店等生活类配套商业为主。,3.4、项目配套建议,（1）项目商业配套建议,由目地块相对较偏，在增加必须的商业配套之余，还可以增加以下配套来增加客户的关注点，从而增强项目的市场竞争力。 增加幼儿园配套。项目可在地块范围内增设幼儿园，以解决入住业主的相关需求； 增加会所设置。项目需要在社区内部设置小区会所，为今后业主提供社交的平台。 开设小区巴士。由于区域目前的配套不足，普通市民进出市区不便，因此建议在前期开设免费小区巴士，不仅解决客户出入不便的问题，而且可以凸显项目的独特性，从而增加卖点。,（2）项目其他配套建议,3.5、分期开发建议,（1）分期开发原则,基本原则,原则要点,项目初期奠定项目的市场品质； 保证后期产品价值有持续提升的空间； 以稀缺性产品提高项目的市场占有率；,由西向东开发，借助山水天地共同改善区域陌生度； 每一期推出的产品配比注意主次，方便推广； 产品合理搭配缩短销售周期，集中区域开发，方便施工组织；,（2）分期开发建议,项目分期开发价值提升曲线,第四部分：评估篇,一、项目财务成本测算,由于栖霞市地块项目的开发属于异地项目开发，区域性的相关收费标准无法具体了解，因此我们只是根据一般房产开发过程中常规的动态进行测算，只做参考作用。 就本项目的开发而言，我们认为项目必须要具备的开发前提：需要根据当地的政策现状、当地的银行政策以及操作团队（建筑商、材料商等）的不同来灵活掌握，