上海浦东古北龙阳企划定位与企划推广部分.doc

古北龙阳路项目全程营销策划与广告推广竟标报告5.企划定位与企划推广【企划缘起】空间三性空间物质性社会性文本性产品层面竞争层面客户层面企划定位企划推广 空间在本质上是物质性的，即物质第一性产品层面； 营销策划的结果通常是赋予空间以文本意义，从VI到广告，即空间的第三性文本性 人们往往看到的是物质第一性与空间的文本性，看不到的是中间的过渡，即社会性。 空间三性问题能够更好的说明企划的缘起与由来。 即空间的文本意义首先是从物质性即产品出发，之后是由社会性所决定的。 空间三性问题，能够帮助更好的理解企划部分的结构。5.1产品层面5.1.1产品解读本案的唯一性卖点与创新之处【地段】关键词：紧贴内环、稀缺性本地块位于浦东花木板块，紧贴内环，北至龙阳路内环，西至沪南公路、南至龙汇路。周边多条公交线路直达市区、轨道交通步行可达，基本生活设施便捷。同时地块还将受益于北蔡板块的统一改造规划，区域内成熟度更高、区域面貌将有更大的改善。从市场上看，目前上海一手住宅存量不足，成为困扰上海房地产市场的最大问题。而从区域来看，截至11月11日，网上房地产数据显示：内环以内共有4014套存量房源，除去475套的配套房、动迁房源之后，整个内环以内仅3539套房源可供市场选择。可见明年年初上海市区可能就将面临无房可售的局面。由此，本项目在推出后，将成为内环内稀缺的住宅小区，其地理位置的绝对优势可见一斑。【品牌】关键词：古北地产、品牌知名度本项目的开发商古北地产，积累了多年的成功开发经验，在上海乃至全国有多个成功案例，古北集团开发的古北新区一度成为上海的住宅小区标杆，在市场上具有相当的品牌认知度。此次，古北地产将全力以赴，立志打造环线精品住宅，以此为契机再树古北标志性样板住宅。【整体定位】关键词：（Mansion）府邸市中心8万平米体验式国际尊贵府邸府邸，相对于住宅社区，具有本质的差别。市中心8万平方米，高层精品住宅，以优质的住宅品质与标准化管家式服务，打造的不仅仅是一个每天要面对生活的家，而是一个无后顾之忧享受尊贵生活的至尊府邸。【配套设施】关键词：高档会所配套设施将成为本项目的亮点之一，会所方面将整合酒店式公寓产品共同打造一个及休闲、娱乐、交友、洽谈于一体的高档会所设置，包括恒温泳池、壁球馆、雪茄红酒吧、健身房、商务中心、中西式餐厅等。建议引入专业的会所管理公司经营管理，为住户提供一个交流、休憩的空间。会所将演绎成家庭会客厅、小区会所的无限延伸，进而演绎成一个充满商业机会的高端平台。【软件服务】关键词：私密性、管家式服务人性化的物业服务，24小时贴身管家式服务，提升产品的附加值。为住户提供更私密的安防系统、每栋楼配备专门的物业服务管家，缩短服务时间、开设多种私人化服务内容、提高服务效率。【产品力】关键词：高品质、贴身管家、小户精品、精装 高品质、高科技智能化、简易生活产品硬件上，我们建议本项目可充分运用高科技技术：如引入恒温恒湿系统、全新的置换式新风系统，外墙保温技术、雨水收集再利用系统、中水系统等，使项目科技含量高，符合生态环保节能住宅要求。恒温恒湿系统，可基本实现“零能耗”，室内不需要另行安装空调设备，室温可自动协调控制在2026度左右，给住户最为舒适的感受。置换式新风系统，则可将过滤后的新鲜空气送入室内，并将室内的废气置换出来，保证室内的空气始终清新怡人。中央除尘系统，能及时通过密封的真空管路系统吸尘埃，可带走所有灰尘和脏物，且没有再次循环的灰尘。 贴身管家youth club在繁忙的工作与琐碎的家事中寻找支点，创建社区服务网站，实现业主与物业之间的需求互动。结合公寓式酒店的管理模式，24小时提供酒店式服务（如清洁、购物、商务等），一个电话、一个网络留言，弹指一挥间，原来生活就是如此简单。 小户精品深度细分的产品力受7090政策影响，户型设计以经济型设计为主，从70多平米的一房到90平米左右的二房，均在满足功能要求前提下，空间设计尺度上适度放大、根据目标客源的喜好，部分房型适当的运用偷换空间的手法，做到一定的户型设计均质性，体现更随意和舒适的感觉。部分房源考虑电梯直接入户，满足这一部分客户对更宽适和奢华居住条件的追求。 精装公寓产品为精装修住宅，室内请名家设计，采用豪华装修装饰、环保装修建材、厨卫采用整体化厨房设计、品牌卫浴设备等。通过精装修更体现产品高科技含量，更加体现人性化。使住户在使用过程中便捷、舒适性。5.1.2产品力评估【深度细分的产品力】总体来看，本案在产品设定上大体上是以一房和二房为主，并有少量的舒适三房及顶层复式设计。如下图所示，将经过深度细分的产品类型，依据产品力进行划分，大体上分为四个级别的产品。其中，中间产品占据了本项目85%的产品量，而在市场7090政策的影响下，该类产品更为市场普遍存在，而该类产品也是市场需求量最大的，因此我们称之为中间产品。而高层的顶层复式更具高瞻远瞩的深刻含义，是身份的表现，区域中高层已不多见（在售高层则更少），因此，这一产品在目前市场上属高端产品是毋庸置疑的精装小户型舒适三房经济三房（2+1）经济两房顶层复式中间产品小户型产品高端产品最具震撼力的产品最具比较力的产品最具实战力的产品不同层次的产品意味着对应不同层次的目标客群，也代表着不同层次的市场。本案设计的三种产品，在面积上虽有差异，以满足不同客户的需求。但从整体把握上，因满足平面大开间、短进深，实现居住的享受性和舒适度，各个空间布局合理、居家动线科学、使用率高。加之高科技技术与环保材料的运用，让“产品创新、细节制胜”成为项目的核心产品力。 最具震撼力的产品：高端产品顶层复式项目少量的顶层复式，160平米左右的面积（2030平米左右的附加面积）、极大地提高了居住舒适度。复式产品在区域市场内已不多见，具有一定的市场竞争力，可以带给客户前所未有的空间震撼。这部分产品总价高，将面向少量的领域中的上层精英。这部分目标客群其经济实力强，偏爱与追求稀缺型商品、已拥有住宅产品，大尺度舒适型市中心空中别墅，成为其身份的标签。 最具比较力的产品：中间产品舒适两房、三房两房和三房是本案的主力产品，也是目前市场的主流产品。但本项目在设计上更以细节制胜，力争做到空间尺度的最适宜性，提高空间使用率。这部分产品面向的是中层阶层，是社会消费的支柱群体。在住宅消费上，他们多数为自住型置业，身处于这个社会阶层的人面对社会压力较大，因此他们需要一个平衡工作与生活的生存支点，居住于市区已是这部分人群人生成就的标志。本项目通过细节的打造和产品独特的高科技含量，将吸引这部分客户，充分满足其求新的需求。 最具实战力的产品：小户型产品由于受制于规划政策的影响，项目中必须设置70%的小户型产品，为70平方米左右的一房和90平方米左右的两房。面积虽小，但由于功能齐全，且产品创新度高，而总价控制较好，有望成为市场上更具吸引力的产品。【产品最大机会点】24H贴身管家，生活的“快”与“慢”u 作为城市菁英阶层，快节奏是生活的主旋律。“快”可以是在快节奏的生活中寻找到的快乐，整合公寓式酒店服务体系，争取将服务项目拓展到社区内每家每户，24小时贴身管家可以完成业主工作以外的一切家庭琐事，在工作之余更快地融入另一个家庭角色。“快”也可以是走向人生巅峰的最快途径，当寻找到了生活的支点，就找到了需要用力的方向，前行的道路将变得更为清晰。u 繁杂的工作过后，跳跃而又激荡的思维需要一个平和的环境来减速，我们提供了这样一个寓所，提倡着这样一种生活理念，在优雅而不失繁华的地方，静静享受“慢”活之美。5.1.3产品定位内环智能精品、高舒适、低能耗24小时贴身管家、国际尊贵府邸“内环”市中心地段的稀缺性人性化居住理念、小户型精品住宅高智能化管理系统、24小时贴身管家服务以国际高舒适度水准、专为国际精英人士度身定制的国际尊贵府邸5.2竞争层面【威胁】本案最大威胁：环内高品质项目市场竞争激烈，环外大三林、世博两大板块虎视眈眈！ 缺乏区域认同感，区域目前市场供应中多以中高端产品为主导，紧贴环线的地段概念尚不具备与区域内高端产品匹配的地段价值项目所处的花木镇板块，以世纪公园主题景观、轨道交通为卖点支撑，目前区域内均以中高端产品为主，整体呈良性发展。区域高端产品的消化能力经过阶段性的市场试水，已得到市场的认可。而本项目紧贴内环（内环外），在地理位置上不占优势，在地段价值上无法与之匹配。 大三林板块、世博板块整体规划完整，以大型配套项目引领市场，个案景观、配套优势无法与之抗衡浦东新区经过逾15年的住宅项目开发发展。通过土地资源的整合利用、统一开发，区域内不乏大型配套项目，尤以本项目周边的大三林及世博这两大新兴板块，在“绿地”、“中海”等大型开发企业入住后，更多、更新的居住文化随之注入，住宅产品已经不仅仅是满足居住要求的单一产品，从早期的“小区”概念逐步转化成“社区”概念，各种小区配套逐步满足着住户的生活需求，本项目3万多方的土地上无法满足更美的景观与更优化的配套设施，因此在规模上我们无法与之抗衡。 受市场政策影响，小面积户型在目前市场上占有较高的比重，竞争层面较大。而从整体品质的定位上，与之要打造中高端品质产品的初衷相悖在项目的整体规划上受到了政府7090政策的限制，项目的房型设计无法跨越市场的核心竞争领域，在抢占市场上必须具备一定的策略性。而小户型的设计又与开发商要打造市中心高端品质产品的初衷相悖，如何规避、调整是我们当务之急的课题。【机会】本案最大机会：深度细分的产品、高智能、低能耗的“产品力”，具有超越市场的强大竞争力，将成为项目营销的最大突破口！ 深度细分的产品，代表深度细分的市场 最具震撼力的产品：高端产品 最具比较力的产品：中间产品 最具实战力的产品：小户型产品 创新的产品力：恒温恒湿，彻底告别空调时代项目的核心产品力，创新型技术和细节取胜，必然成为项目最大的机会与亮点，成为超越市场的强大竞争力，也是项目营销的最大突破口。 最具人文关怀：24H贴身管家服务项目的核心竞争力，开设社区服务（局域）网络系统，提供24小时贴身管家服务项目，将公寓式酒店的服务、娱乐、休闲（会所）等资源与住宅的物管服务进行优化整合，升华至尊生活理念，从而提升产品附加值， 【竞争策略】改变参照系，跳脱现有区域产品竞争格局，建立“市中心国际尊贵府邸”的市场地位，强调“以我为主”，进入无竞争领域！1采用渲染“生活方式”的竞争策略，瞄准“优居产品”做项目整体市场定位，将产品打造成区域的唯一性。以排它性的生活居住理念将项目的竞争层面提升到区域内的唯一性。采用渲染“生活方式”的竞争策略。同时，不考虑区域市场中常规项目的做法，而是强调“以我为主”，在项目位置上强调市中心内环概念。在推广中强化创新型人性化产品论述，突出“智能精品、贴身管家”，与传统市中心同质化程度高的一般性产品形成强烈对比。在不同的细分市场上，争夺客源，抢占市场。总之，强化市中心地位的稀缺性，强化产品硬件、软件设计上的创新型和细节上的利益点，打乱市场竞争的习惯方式，强调自我个性的独特定位，是项目竞争层面的核心策略。2以“产品力”制胜，颠覆市中心“卖地段”的唯一法则，以绝对优势的“产品力”与相对优势的“内环”地段优势去抗衡市中心楼盘。彻底打破市中心项目单纯“卖地段”的唯一法则，通过项目绝对优势的产品力去震撼市场。使得客户心甘情愿的因本案产品力上的独特卖点而放弃以地段来衡量的价值标准，从而形成对本项目的认同感。5.3客户层面5.3.1实际销售中的目标客户【目标客户细分】针对深度细分的产品类别，细分目标客户本案受一定的90平米户型要求限制。依据前篇产品建议部分中，对户型的建议，初步测算产品总价，以便通过价格定位去分析实际销售中的目标客群。本案在产品构成上是经深度细分的高档产品， 依据产品力对产品构成进行了三个层次的划分：即高端产品（顶层复式）、中间产品（经济二房、舒适两房、舒适三房）、小户型产品。我们暂且按照均价28000元对产品总价进行简单测算，以便按支付力去寻找目标客户。高端产品 中间产品 小户型产品 480万330-370万200-250万？价格阶梯之间的跨度代表着什么价格阶梯之间的跨度代表了客户层次的差异！【三个层次目标客群区分】1 高端产品目标客群财富阶层中的“隐”派：中产阶层中的精英分子“160平米顶层复式，为财富阶层度身定制的舒适尺度。仅8套，顶层超大平台、空中别墅！450万/套，惟有尊贵的财富阶层，方能拥有！”这段广告语般的说辞，为本案的高端产品做了一个无可争议的定性即尊贵的财富阶层。但是在提及财富阶层时，其构成也很复杂。就现阶段来看，我们观察到财富阶层已经分化了两大派别，即“显”派和“隐”派。有些人很低调、内敛，有些人则很张扬、霸道。财富阶层的区分越来越细，他们对高档住宅的理解与要求也有显著不同。比如，“香梅花园”就是专为中产、高级白领打造的，强调简约格调这些元素，但这却仅限于富人中的某一类；“世茂滨江”就是直奔那些不在乎楼盘文化，而在乎阔绰感觉的人。二者都取得了成功。本案显然是针对“隐派”一类的财富阶层，尤其是有海归背景、具有高度文化背景、注重内涵大于形式的财富阶层所度身定制的。因此，本案的高端产品目标客群为财富阶层中的“隐”派中产阶层中的精英分子。2 中间产品及小户型中一房产品目标客群中产精英阶层为主力客层。本案的主力产品都是以经济型精品住宅为主，以“产品力”为最大利益点，总价约250万左右的市中心高档住宅。在客户构成上以区域性客户（或工作于陆家嘴或张江高科技园区）为主。5.3.2企划中的目标客户【区别两种目标客户】“实际销售中的目标客户”与“企划中的目标客户”实际销售中的目标客户有多种，同时也代表了多种不同的价值观与心态，但是在企划上只能选择一种目标客户，进行单一诉求。我们认为这种选择并不是排他性选择，往往会存在以下几种情况： 一种是选择其中之一进行主诉求，但却引起其他类型客户的心理抗性，即对主诉求客群作用为正，对其他客群作用为负； 一种是并没有引起其他类型客户的心理抗性，但也没有使他们产生购买欲望，即对主诉求客群作用为正，对其他客群作用为零； 还有一种是非主诉求客户既没有产生心理抗性，同时还产生了追随性的认同感，进而产生购买欲望，这种结果是最优的选择，即对主诉求客群作用为正，对其他客群作用也为正。主诉求非主诉求+-+0+显然，当对主诉求对象的作用为正，而对非主诉求对象的作用也为正的情况，是一种最佳的选择。【企划中的目标客户】如何寻找企划中的目标客户 ？与竞争策略对接，锁定高端产品的目标客户：中产阶层中的少数“精英分子”我们的竞争策略是：改变参照系，跳出现有高档产品竞争格局，瞄准“高端产品”做项目整体市场定位，建立“尊贵级国际府邸”的市场地位。进而带动中间产品与小户型产品市场地位的整体提升。那么，企划目标客户显然就应该锁定在高端产品的目标客户上中产阶层中的少数“精英分子”！但是，对高端目标客户进行主诉求，对其他非主诉求的目标客户会产生什么作用呢？我们认为，就如同普通大众消费者对奢侈品的追随心理一样，高端产品的品牌形象，往往是最容易刺激市场大众的虚荣心理，而由此产生狂热的追随。所以，我们有理由相信，定位在高端目标客户进行主诉求，不仅不会造成其他类别客户的心理抗性，反而会引发其追随性的认同感。【中产阶层中的精英分子】特殊的阶层语境与精准的心理对位 他们，毫无疑问是这个城市的精英分子，他们共同特点都是在各自所处的领域掌握一定的职业权力、高质量的社会关系资源与相应的话语权，因此，常被看作是行业的精英群体。 他们，是纯粹的追求生活质量，他们对于品质的关注度高于对华而不实外表的关注，一如他们衣着的品牌一样，低调、内敛，决不张扬、决不以贴金贴银的方式来彰显贵气。 他们，具有良好的教育背景，相当一部分具有海外的生活背景，或求学经历，对于国外的生活方式有深度的认同感。 他们，具有丰富的人生阅历，对于人生与价值，充满了自信与肯定，理性、责任、从容、低调，已经成为其骨子里的深刻气质。 他们，大多走过了人生中第一个奋斗的十年，但仍然保持着不屈的斗志，在不懈的努力中有着再创事业顶峰的信念与信心。 他们在拥有稳定的事业基础，从而考虑进入了以家庭、爱与责任为主题的阶段，家庭的完整、家人的健康是其最关注的，这充分地体现了理性与责任。 他们，对于安全感、稳定感、责任感具有高度的敏感度，这也正是其理性的深刻表现。 他们，对于城市有着深深的爱恋，他们选择市中心作为绝对的“第一居所”。正如有人说上海最大的特色和魅力就是城市的味道“站在18层窗口俯瞰上海，我爱这里的浮华和沧桑”。理性、责任、沉稳、大气企划中目标客户精准的心理对位，决定了最有效的沟通方式。5.4企划定位空间文本意义缘起【前段回顾】企划定位结论3结论2产品定位客户定位竞争策略产品层面客户层面竞争层面结论1结论1:产品定位内环智能精品、贴身管家服务、国际尊贵府邸结论2:竞争策略改变参照系，跳脱现有区域产品竞争格局，建立“市中心国际尊贵府邸”的市场地位，强调“以我为主”，进入排它性竞争领域！结论3:企划中的客户定位与竞争策略对接，锁定高端产品的目标客户：中产阶层中的少数“精英分子”5.4.2企划路线选择【几种可选择的企划路线】1） 延续传统的市中心项目“卖地段”的做法？ 否。本案虽位于紧贴内环，但是地块周边环境有很大局限性，不具备绝对的市场竞争力，纯粹以地段做支撑，单靠地段去提升价格的空间很有限，且具有很大的不确定性。因此，必须清晰地认识到，本案的地段价值是一个相对卖点而非绝对卖点，即相对于非内环的项目是卖点，但相对于同处于内环的同板块内项目就不一定是优势所在。所以，我们势必要在产品上去寻找突破口！ 2） 走张扬、霸气，彰显富贵的的市中心豪宅路线？ 否。 首先，本案并不能定位为豪宅；其次，即便以本案的高端产品420万的顶层复式来考量，此类产品也是针对中产阶层中的精英分子来度身定制的，显然，他们的气质更倾向于低调、内敛，富有文化气息的路线，而非张扬霸气、彰显富贵的豪宅路线。3） 走与MOMA、锋尚相同的智能住宅的路线？ 否。纯粹走智能住宅的路线过于冰冷，给人以距离感，缺乏亲和力和感染力。 【我们主张的企划路线】走具有中产阶层文化气质的优居型住宅文化路线。 精神、文化层面“慢”活 生活方式层面“快”活 产品层面智能精品5.4.3本案第一创意广告总精神：案名/ SLOGAN最好的案名与SLOGAN能够最简单直接地表达企划概念，作为广告总精神而存在。古北晶华给我一个支点，我可以撬动整个地球【市中心尊贵生活引领者】我们不主打“智能精品”这张牌，不走高智能住宅的企划路线，有别于锋尚与MOMA的常规作法但我们可以把这一切融入到一个超越的生活理念，使人在刹那间认知到我们的独特卖点，引发关注繁华的都市、繁忙的公事，我们需要寻找一个平衡生活的支点我们走过了第一个奋斗的10年，我们需要一个支点来撬动我们走向事业巅峰在这里我们要寻找的是一种符合我们的生活方式5.4.4LOGO主推LOGO备选LOGO5.4.5补充案名建议中海领域/中海荣域“领域”，气势恢弘的领地，具有王者般的尊属感。中海上境“上境”，上层境界。上层境界的人与上层境界的建筑，双关语义。中海景象“象”取自“执大象，天下往”“大音希声，大象无形”，寓意深刻。中海臻品“臻品”稀世珍品、至善至美。中海郁庭“郁庭”，葱郁、丰盛、饱满，从容不迫、不动声色的人生状态。中海观谰郡“观澜郡”，波澜不惊、宁静祥和。中海爱庐“爱庐”，充满爱意的温馨之地。6企划策略与企划推广61总销售策略【总销售策略】 中间产品，延龙阳路产品先行高调入市，站稳市场，树立品牌开盘以北靠龙阳路住宅先行入市。全案整体形象高调出场，其主要目的在于树立品牌从而站稳市场，以优质的产品力制造市场热点，提升项目整体形象，依靠其产品力上的比较优势，与市中心同类产品相抗衡，一举达到占有市场的目的。 小户型产品，对接客户微妙心理，独立圈层营销原则本案中多以“性价比”为利益点的产品，目标客群多存在以低总价入主高端社区的微妙心理，在客户构成上以少量区域性客户。总体营销思路，立足于高端社区里国际精装华贵府邸的定位，针对小户型产品层次的目标客户，进行针对性的圈层营销。 中间产品带动高端产品销售原则通过中间产品创势，将项目整体形象提升，树立企业形象，从而赢得市场口碑，再次带动高端产品的销售力度。【推案计划表】样板段、售楼处完成媒体通路配合现场接待进场销售道具制作媒体通路配合媒体通路配合媒体通路配合推案进度：前期蓄水开盘前准备首推大平层小户型主力销售推广策略：预热铺垫形象攻击产品攻击情境营销 圈层营销时间节点：2-4个月 2个月 4-5个月分期控量 分期控量工作任务：推广阶段：预热阶段形象导入阶段开盘强销期强势推广期强势推广期主力产品销售62整体推广策略【战略构想】-“143”计划坚持“概念”+“产品”推广战略,运用“概念”造势，积蓄能量后全面引爆，将产品力全方位展现,重构人们对高端产品的价值判断，进而完成将本案打造成经典之作的既定目标，实现经济效益和品牌影响力、企业经营和社会认同的多赢格局。也就是说利用定位思维，使目标客户接受，认同概念所倡导的观念性价值与产品力所领导的产品价值,成为领导市场的主流方向，并把这一观念当作现实来接受，然后付诸于行动,达到我们所期望的多赢格局。具体而言，整体战略构想概括为“143计划”即“一个中心四大战役三种超越” 一个中心即以产品力为核心,形成一个有机的生命链条，使其贯穿于全案推广的始末，形成一个本案所独具的、有广阔延展性的核心思想。 四大战役根据项目开发建设之工程节点将本案推广计划分为四个阶段，即案前概念引导阶段、第一期产品销售阶段、第二期产品销售阶段、第三期产品销售阶段。以上每一阶段都在整体战略思想的指引下完成该阶段的战略目标。（下文将就这部分展开详述） 三种超越通过四大战役的实施完成三种超越: 一是在精神层面的超越将有关中产阶层意识形态的观念作为一种价值观去全面推广； 二是在物质层面的超越以本案超强的产品力为蓝本,创造市场上高端住宅的颠峰之作； 三是在价格上的超越以概念与产品的双重价值得到最大程度的提升从而超越区域价格瓶颈，实现开发商利润最大化。【推广节奏安排】-“四大战役”一创势战 / 开盘前品牌形象阶段-形象攻击在最短的时间内，形成品牌号召力，建立市场形象，完成开盘强销的势能储备。二造势战 /主力产品销售阶段-情境营销配合形象导入期的市场热度，将第一批中间产品（所处小区位置较弱）推向市场，针对产品进行集中诉求（各诉求点集及到位），继前期市场上已经产生的概念性印象，进一步建立起深刻的产品印象，使市场印象由概念走向实体。三守势战 /中间产品销售阶段-圈层营销将第二批中间产品（紧贴龙汇路）适时推出，争取工程进度可以完成景观主题的建造和部分建筑外立面的完成。则此时以实景展卖的方式去震撼市场，最大程度的发挥现场杀伤力。四收势战 /高端产品销售阶段-产品攻击第三期推出小区中央景观房及顶层复式，对于这一群目标客户而言，除了产品力之外，最大的利益点在于身份得到了全面展现，而在推广过程中更需要富有张力，以对贵族生活状态的完整表述，达到对豪宅概念的诉求点，对项目的整体包装完整提升，同时在销售价格上有所超越，实现开发企业利益最大化。【核心战术运用】接待中心、视觉工地、样板示范区，制造现场“杀伤力”，实现体验营销体验传播圈层Scene现场PR活动Advertise广告精确制导、分众传播大众的眼球、小众的需求大版面更大、小版面更多配合不同层次产品的销售，针对不同层次的目标客户，策划活动【企划推广通路的选择】（1）公众性推广通路户外媒体网络媒体报纸广告电视广告电台广告房展会高档商业场所路演（2）“点对点式”针对性推广通路CLUB会员银联金卡、白金卡客户移动VIP客户直邮【广告整合传播策略】空间文本意义延展好创意不只在于广告本身，更在于广告的传播方式！空 间文本意义形象报广新闻炒作边角报广软文硬投意识读本产品读本客户通讯1 形象广告2 软文硬投3 边角广告4 意识形态读本5 产品读本6 客户通讯（经济观察报）63阶段性推广及广告创意表现【形象广告】【SHOW1】导入篇导入期广告最大诉求在于引发市场关注，制造悬念。【SHOW1】1中海闸北项目服务篇 附录:服务内容及报价A、营销策划顾问（1） 市场分析包括前期市场调研和推广中间定期调研*上海市场的宏观分析*上海市场的行业分析 *区域市场的现状分析*区域市场的趋势分析 *区域市场政策动态及对本项目的影响*区域市场的市政规划调研（2） 竞争对手分析*竞争楼盘扫描*潜在对手进入可能扫描*竞争供应量的分析*竞争对手的产品分析(房型、规划、土地价值、综合配套) *竞争对手的市场定位趋向(区域、目标对象群、时间点)*竞争对手营销情报收集(广告、价格、SP活动)*月度竞争动态情报（3） 消费者分析*消费者的两手资料分析*基准对手消费者的轮廊描述(社会特征、消费关注、消费心理)*对本项目的产品要素的观点*本项目消费者资料分析报告（4） 产品分析*本项目的土地价值分析*本项目周边环境分析(环境、配套、交通、教育、人文)*本项目产品总体方案的SWOT分析*本项目产品总体方案的USP分析*本项目产品单体（重点是主力房型）的