电大《医药商品营销实务》期末复习资料考试小抄【最新整理版.doc

电大医药商品营销实务期末复习资料考试小抄一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 （ ）（1）美国 （2）英国 （3）德国 （4）法国 2、从市场营销的角度看，市场就是 （ ）（1）商品交换的场所（2）商品交换关系的总和（3）交换过程本身 （4）对现实和潜在需求的总和 3、执行推销观念的企业，具体表现是 （ ）（1）我们生产什么就卖什么 （2）我们卖什么就设法让人们买什么 （3）市场需要什么就生产什么 （4）酒好不怕巷子深 4、在BCG法中，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位是指 （ ）（1）金牛类 （2）问题类 （3）狗类 （4）明星类 5、向中药企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人是指 （ ）（1）供应商 （2）营销中介 （3）顾客 （4）公众6、由人们的情绪和情感所产生的购买动机是 （ ）（1）感情动机 （2）理智动机 （3）惠顾动机 （4）生存动机7、消费者购买决策的首要程序一般是 （ ）（1）市场调研 （2）发现需要 （3）收集信息 （4）购买决策8、对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查是 （ ）（1）探索性调查 （2）描述性调查 （3）预测性调查 （4）因果性调查9、通过发函询问的方式来进行预测的方法是 （ ）（1）集体判断法 （2）德尔菲法 （3）用户意见法 （4）个人判断法10、采用无差异性市场策略的优点是 （ ）（1）市场占有率高 （2）可取得规模效益 （3）市场适应性强 （4）需求满足程度高11、在相关的中药商品市场上占有最大份额的企业是 （ ） （1）市场领先者 （2）市场挑战者 （3）市场追随者 （4）市场补缺者12、中药企业有多少条生产线是指中药产品线的 （ ） （1）长度 （2）宽度 （3）深度 （4） 关联性13、市场营销组合是指 （ ） （1）产品、价格、广告、公关 （2）产品、渠道、价格、广告 （3）产品、价格、渠道、公关 （4）产品、价格、渠道、促销14、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料等性能有显著提高的产品是（ ）（1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品15、 中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和 （ ） （1）销售包装 （2）特殊包装 （3）周转包装 （4）一次性包装16、企业利用消费者对某些中药、某些厂家的信用心理来制定的价格策略是（ ）（1）整数定价策略 （2）尾数定价策略 （3）声望定价策略 （4）谐音定价策略17、某企业在沈阳地区选择众多的中间商来分销其产品，这种渠道类型为 （ ） （1）长渠道 （2）短渠道 （3）宽渠道 （4）窄渠道 18、“推”式策略是指 （ ） （1）营业推广 （2）广告 （3）公关 （4）人员推销 19、通过一定广告的内容与技巧，促使消费者对产品的认知，并告知何处购买的广告策略是 （ ）（1）广告定位策略 （2）广告时间策略 （3）广告诉求策略 （4）广告差别策略 20、企业利用一定的场合，将自己生产的产品样品免费赠送给消费者的促销手段属于（ ） （1）人员推销 （2）营业推广 （3）公关 （4）广告二、多项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1、传统营销观念包括 （ ）（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）社会营销观念 （5）生态营销观念2、中药企业一体化增长战略包括 （ ）（1）后向一体化 （2）向上一体化 （3）水平一体化 （4）向下一体化 （5）前向一体化3、微观环境的内容包括 （ ）（1）企业内部（2）供应商 （3）营销中介 （4）竞争者 （5）顾客和公众4、中药市场消费需求的特点有 （ ）（1）多样性 （2）发展性（3）伸缩性 （4）广泛性 （5）地域性5、随机抽样调查的方法有 （ ）（1）简单随机抽样 （2）分层抽样 （3）分群抽样 （4）任意抽样 （5）等距抽样6、中药市场细分的步骤为 （ ）（1）市场调研（2）确定产品市场范围（3）选择细分标准 （4）粗粉（5）细分7、开展中药市场竞争所需的条件是 （ ）（1）自由 （2）平等 （3）公正 （4）公开 （5）公平 8、形式产品的标志包括 （ ）（1）质量 （2）功能 （3）剂型 （4）商标 （5）包装 9、批发商的职能有 （ ）（1）采购 （2）销售 （3）运输 （4）储存 （5）服务 10、中药市场营销组织的类型包括 （ ）（1）职能式组织 （2）地区式组织 （3）产品管理式组织 （4）市场管理式组织 （5）产品市场管理式组织三、填空题1、市场营销的核心是_。2、中药企业战略中最高层次的战略是_战略。3、中药组织市场的特点之一是需求为_需求。4、中药市场预测方法按性质可以分为定性预测和_预测。5、市场细分的目的，在于使企业及时发现、利用新的_机会。6、中药市场信息的来源渠道有国内信息源和_。7、整体的产品可分解为三个层次，即形式的、实质的和_的产品。8、中国商标使用权的确认是_优先的原则。9、赞助和支持各项公益活动是_的活动方式之一。10、中国进入国际市场的方式有_和合作生产，返销国外。四、名词解释1、市场营销管理2、购买动机3、中药目标市场4、包装5、直接渠道五、简答题1、简述消费者市场细分的方法。2、简述目标市场应具备的条件。3、市场领先者的防御战略有哪些？4、简述品牌与商标的区别。5、中药企业如何延长其产品寿命周期？6、简述促销具有哪些作用？六、论述题1、中成药“乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。2、试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。参考答案：一、单项选择题 1.（1） 2.（4） 3.（2） 4.（4） 5.（1） 6（1） 7.（2） 8.（2） 9.（2） 10（2） 11.（1） 12.（2） 13.（4） 14. (2) 15. (1) 16. (3) 17. (3) 18. (4) 19. (3) 20. (2) 二、多项选择题 1.（1）（2）（3） 2.（1）（3）(5) 3. (1)(2)(3)(4)(5) 4. (1)(2)(3)(4)(5) 5. (1)(2)(3)(5) 6. (2)(3)(4)(5) 7. (1)(2)(4) 8. (1)(2)(3)(4)(5) 9. (1)(2)(3)(4)(5) 10. (1)(2)(3)(4)(5) 三、填空题 1.交换 2.总体 3.派生 4.定量 5.市场 6.国外信息源 7.延伸（附加） 8.注册 9.公关 10.产品出口 四、名词解释 1. 市场营销管理：指企业为了实现其自身的目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2. 购买动机：凡能激发购买行动，从而满足人们一定需要的愿望或欲念，就是购买动机。 3. 中药目标市场：指中药企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 4. 包装：指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 5. 直接渠道：指中药生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者或用户。它是一种最短的销售渠道。 五、简答题 1.简述消费者市场的细分方法。 （1）按人口统计因素细分；（2）按地理因素细分； （3）按消费者的心理因素细分；（4）按消费者的行为细分。 2. 简述目标市场应具备的条件。 （1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。 （2）该市场不但有伤未满足的需求，而且有一定的发展潜力。 （3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被经济则完全占领或控制。此外，企业还应考虑国家的政策和法令以及各种环境。 3. 市场领先者的防御战略有哪些？ 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、运动防御、撤退防御。 4.简述品牌与商标的区别。 第一，品牌无需办理注册，第二，商标一般都要注册它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。第三，品牌主要标明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。第四，品牌和商标可以是相同的，也可以不相同。第五，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标则是一个标记。第六，商标无论其是否被使用，它就有价值；而品牌不使用就没有价值。 5.中药企业如何延长其产品寿命周期？ （1）力求缩短投入期，可通过对市场营销手段改革、产品改革、开拓新的市场等手段来延长中药产品市场寿命周期。 （2）发展替代产品。 在原有产品还未进入衰退期时，就有新的一代产品去接替。 6.简述促销具有哪些作用？ 传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售、指导消费。 六、论述题 1、中成药“乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。 其处在产品生命周期的成熟期。 成熟期的特征是： 中药产品进入成熟期以后，销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，销售利润从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈。 成熟期的策略有： 1市场改良。 2产品改良。 3中药市场营销组合改良。 2.试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。 第一，对市场营销环境的认识不同。一般营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场的需求，而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销手段不同。大市场营销除一般市场营销手段外，又增加了两个手段：其一是权力，其二是公共关系。第三，涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄。而大市场营销观念涉及面较宽。 一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。1、市场营销学在美国产生的时间是 （ ）（1）19世纪初 （2）20世纪初 （3）20世纪末 （4）21世纪初2、消费者未能得到基本满足的状态称为 （ ）（1）欲望（2）需要 （3）需求 （4）愿望 3、现代营销观念指的是 （ ） （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念4、在BCG法中，市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位是指 （ ）（1）明星类 （2）问题类 （3）金牛类 （4）狗类5、协助中药企业促销和分销其产品给最终购买者的机构是 （ ）（1）供应商 （2）营销中介 （3）顾客 （4）公众6、凡由人们的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机称为 （ ） （1）情绪动机 （2）情感动机 （3）理智动机 （4）惠顾动机 7、消费者购买决策的最后程序一般是 （ ） （1）发现需要 （2）收集信息 （3）购买决策 （4）购后感受8、在情况不明时，为找出问题的症结而进行的非正式的初步调查属于 （ ） （1）探索性调查 （2）描述性调查 （3）因果性调查 （4）预测性调查9、选择个别的专家征求预测意见的方法是 （ ） （1）个别判断 （2）专家小组 （3）德尔菲法 （4）用户意见法10、按人口密度细分市场的方法属于 （ ） （1）按人口统计因素细分 （2）按地理因素细分 （3）按消费者心理因素细分 （4）按消费者行为细分11、“市场夹缝中求生存者”是指 （ ）（1）市场领先者 （2）市场挑战者 （3）市场追随者 （4）市场补缺者 12、市场营销组合的特点是可控性、动态型、复合性和 （ ）（1）持久性 （2）可衡量性 （3）可赢利性 （4）整体性13、每条产品线是由多少中药产品项目组成的是指中药产品组合的 （ ） （1）长度（2）宽度（3）深度（4）关联性14、对现有中药在质量、剂型、材料等方面做出改进的中药产品是 （ ） （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品15、中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和 （ ） （1）特殊包装 （2）销售包装 （3）周转包装 （4）一次性包装16、零售企业利用部分顾客求廉的心理，故意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客的定价策略是 （ ）（1）整数定价策略（2）尾数定价策略（3）招徕定价策略（4）最小单位定价策略17、某企业在大连地区只选择一家中间商来经销其产品，这种渠道类型为 （ ） （1）长渠道 （2）短渠道 （3）宽渠道 （4）窄渠道18、掌握企业、用户、市场及商品知识是推销人员应该具备的 （ ）（1）思想素质 （2）业务素质 （3）身体素质 （4）文化素质19、为鼓励中间商增购本企业的产品而给予经销商一定的津贴，这种促销手段属于 （ ）（1）人员推销 （2）营业推广 （3）公共关系 （4）广告20、消费者的需求是可以引导和调节的，这一特点体现了消费需求的 （ ）（1）多样性 （2）层次性 （3）可诱导性 （4）流行性二、多项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1、顾客总成本包括 （ ）（1）货币成本 （2）时间成本 （3）精神成本 （4）固定成本 （5）体力成本2、中药企业多角化增长战略包括 （ ）（1）纵向多角化 （2）垂直多角化 （3）同心多角化 （4）水平多角化 （5）综合多角化3、企业应付环境威胁的策略有 （ ）（1）对抗策略（2）合作策略 （3）减轻策略 （4）稳固策略 （5）转移策略4、定性预测的方法有 （ ）（1）集体判断法 （2）用户意见法 （3）加权平均法 （4）移动平均法 （5）销售人员估计法5、非随机抽样调查的方法有 （ ）（1）分层抽样（2）分群抽样 （3）任意抽样 （4）判断抽样 （5）配额抽样6、选择中药目标市场策略应考虑的因素有 （ ）（1）企业的资源情况 （2）企业领导的能力 （3）产品的特点（4）市场的特点 （5）竞争者的数量7、中药市场竞争的范围包括 （ ）（1）品种方面 （2）质量方面 （3）价格方面 （4）时间方面 （5）服务方面8、在价格策略中，属于心理定价的策略有 （ ）（1）声望定价策略 （2）整数定价策略 （3）尾数定价策略（4）折扣定价策略 （5）谐音定价策略9、零售商的职能包括 （ ）（1）采购（2）销售 （3）服务 （4）库存 （5）运输 10、中药市场营销组织的类型包括 （ ）（1）职能式组织 （2）地区式组织 （3）产品管理式组织（4）市场管理式组织 （5）产品市场管理式组织三、填空题1、 市场需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的_。2、职能战略是中药企业各个职能部门的_战略。3、中药组织市场的特点之一是购买者较_，购买数量大。4、新产品开发的思路是新品种的开发和_的开发。5、消费者需求的_是市场细分的内在依据。6、中药市场信息的来源渠道有_信息源和国际信息源。7、品牌名称为品牌中可以_的部分。8、美国商标使用权的确认是_优先的原则。9、提供特种服务是_的活动方式之一。10、中药产品出口有直接出口和_出口。四、名词解释1、社会营销观念2、营业推广3、中药产品定位4、定价目标5、间接渠道五、简答题1、简述市场营销学的研究方法。2、简述生产者市场细分的方法。3、简述可供企业选择的目标市场策略。 4、何谓包装？包装在营销过程中具有哪些作用？5、确定促销组合策略时应考虑的因素有哪些？6、简述宏观环境的主要内容。六、论述题1、“双黄连口服液”处于产品生命周期的哪个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。2、试述影响销售渠道设计的因素。参考答案一、单项选择题1.（2） 2.（2） 3.（4） 4.（3） 5.（2） 6（1） 7.（4） 8.（1） 9.（1） 10（2） 11.（4） 12.（4） 13.（3） 14. (3) 15. (2) 16. (3) 17. (4) 18. (2) 19. (2) 20. (3) 二、多项选择题 1.（1）（2）（3）(5) 2.（3）（4）(5) 3. (1)(3)(5) 4. (1)(2)(5) 5. (3)(4)(5) 6. (1)(3)(4)(5) 7. (1)(2)(3)(4)(5) 8. (1)(2)(3)(5) 9. (1)(2)(3)(4) 10. (1)(2)(3)(4)(5) 三、填空题 1. 欲望 2. 短期性 3. 少 4. 新剂型 5. 差异性 6. 国内 7. 称呼 8. 使用 9. 公关 10. 间接 四、名词解释 1.社会营销观念：所谓社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 2.营业推广：又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。 3.中药产品定位：是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑照出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 4.定价目标：指中药工商企业对其生产和经营的中药商品制定价格时所需要达到的目的和标准。 5.间接渠道：指中药生产企业通过流通领域的中间环节，再把中药商品销售给消费者或用户。这是一种多层次的销售渠道。 五、简答题 1.简述市场营销学的方法。 1产品研究法 2机构研究法 3职能研究法 4管理研究法 5. 系统研究法 2.简述生产者市场细分的方法。 1按用户的性质细分。 2按用户需要量规模细分。 3按用户的地理位置细分。 4按用户的购买特点细分。 5按最终用户的要求细分。 3.简述可供企业选择的目标市场策略。 可供中药企业有效选择目标市场的策略有三种，即：无差异性市场策略，就是中药企业以整个中药市场为目标市场，仅推出一种中药产品，使用一种市场营销组合策略，企图吸引所有的消费者。差异性市场策略指中药企业选择两个以上的细分市场为目标市场，分别为各细分市场开发不同的产品，设计不同的营销方案，以吸引各不同目标市场的消费者。集中性市场策略指中药企业只选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种中药产品，使用一种营销手段以满足消费者的需要。 4.何谓包装？包装在营销过程中具有哪些作用？ 包装指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 1保护产品。 2促进销售。 3增加利润。 4指导消费。 5.确定促销组合策略时应考虑的因素有哪些？ 促销目标 产品性质 产品的生命周期 市场性质 促销预算 6.简述宏观环境的主要内容。 包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。 六、论述题1.“双黄连口服液”处于产品生命周期的那个阶段？请试述该阶段的特征及营销策略。 其处在产品生命周期的成长期。 成长期的特征是：消费者已经对新产品比较熟悉了，销售量上升很快；建立了比较理想的分销渠道；由于批量生产，成本和销售费用下降，使产品价格下降；随着销量的增加和成本的下降，使利润迅速增加；但竞争者也开始大批加入，市场竞争逐渐激烈起来。 成长期的策略有： 1改善产品品质。 2寻找新的细分市场。 3改变广告宣传的重点。 4在大量生产的基础上选择时机，尽可能降低价格，适应多数使用者的购买力，限制竞争者加入。 2.试述影响销售渠道设计的因素。 影响销售渠道设计与选择的主要因素有： （一）产品特点 1单位产品价格。 2产品的自然属性。 3产品的功效和品种规格。 4产品的生命周期。 5时效性或有效期。 (二)市场状况 1市场范围的大小。 2销售批量的大小， 3市场的季节性。 4市场竞争。 (三)企业自身的条件 1企业的规模和声誉。 2企业管理能力与经验。 3企业控制销售渠道的能力。 (四)经济效益的大小 （五）营销环境因素 一、单项选择题1市场营销活动的中心是（ ）A需求 B交换C利润 D交易2营销管理的实质是（ ）A让顾客满意 B分析市场C需求管理 D确定营销管理哲学3联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ ）A水平多元化 B综合多元化 C同心多元化 D密集式成长战略4某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ ）A市场集中化 B产品专业化C选择专业化 D市场专业化5市场营销学是一门（ ）A经济科学 B综合性应用科学C社会学 D心理学6非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ ）A避强定位 B高级俱乐部定位C对抗性定位 D重新定位7产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ ）A长度 B深度 C宽度 D关联度8经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ ）A差异性营销战略 B聚焦性营销战略C集中性营销战略 D无差异性营销战略9患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（ ）A核心产品 B附加产品 C期望产品 D形式产品10如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ ）A愿望竞争者 B属类竞争者C形式竞争者 D品牌竞争者11某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ ）A快速掠取策略 B缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略12三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ ）A多品牌策略 B统一品牌策略C个别品牌策略 D分类品牌策略13某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ ）A选择品定价 B补充品定价 C分部定价 D副产品定价14下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ ）A太太口服液 B价格昂贵的进口药 C单价为1、00元的眼药水 D大型医疗器械 15促销的核心是（ ）A诱发需求 B沟通信息 C刺激购买 D扩大销售 二、多项选择题1波斯顿矩阵法的分析指标为（ ）A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率D相对市场占有率 E市场占有率2属于宏观市场营销环境因素的是（ ）A供应商 B竞争者 C人口总量D收入状况 E科学技术3消费者市场具有以下哪些特征？（ ）A多样性 B替代性强 C需求弹性大D专业购买 E购买数量大4下列哪些产品适宜采用短渠道（ ）A口香糖 B感冒通 C瓷器D烟草 E大型医疗器械5在整合营销中，4C指（ ）A成本 B便利 C沟通D竞争者 E消费者的需要和欲望三、名词解释1市场营销2营销环境3市场营销组合 4市场定位5促销组合四、辨析题（ ）1市场营销的核心是交换。（ ）2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（ ）3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（ ）4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（ ）5目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（ ）6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（ ）7对某药品的包装进行改变后为新产品。（ ）8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（ ）9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（ ）10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。五、简答题1市场营销观念与推销观念有哪些区别？2影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？3医药产品品牌设计原则有哪些？4心理定价策略有哪些？ 5你认为医药推销人员的任务有哪些？六、论述题1试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。2企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？其应采取什么竞争战略？七、案例分析“汉林清脂”败走麦城（一）汉林清脂拖累太太业绩“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”这个部分产品，应该包括汉林清脂。2002年月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！（二）问题所在产品选择有误？心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。太太药业实力不够？太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过家。太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。汉林清脂的定位不够准确？从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。广告创意不佳？太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。（三）汉林清脂的“软肋”汉林清脂的失误主要在于：1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。2、广告策略失误太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路用温和的电视广告去提示消费者购买。而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。3、媒体时段选择有误从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。、对行业深层变化缺乏准备汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。（四）太太药业的“自救”行动汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。1汉林清脂的前期运作存在哪些问题？ 2如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？ 参考答案：一、单项选择题1-5 ACBDB 6-10 AADBA 11-15 BDBCB二、多项选择题1CD2CDE3ABC4CE5ABCE三、名词解释题1、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。2、营销环境：是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。3、市场营销组合：指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。4、市场定位：即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。5、促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。四、辨析题1-56-10五、简答题1、市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销具体有四个方面的不同：出发点不同；中心不同；营销手段不同；营销目标不同。2、主要因素有：（1）相关群体；（2）家庭因素；（3）经济因素； （4）心理因素； （5）药物因素。3、原则如下：（1）简单醒目，便于记忆； （2）新颖别致，易于识别； （3）容易发音，利于通用； （4）适应地域文化，易于接受； （5）符合法规。4、策略如下：（1）整数定价； （2）尾数定价； （3）声望定价； （4）习惯定价； （5）最小单位定价。5、任务如下：（1）树立企业形象； （2）收集信息； （3）指定销售计划，推销商品； （4）做好售后服务； （5）不断进行营销理论与实践的创新。六、论述题1、（1）SWOT分析：机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等； 威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等； 优势：疗效好、毒副作用少等； 劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。（2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。2、（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。（3）其应该采取集中化战略，利用湖北中医学院的品牌优势和老中医的医术集中于疑难杂症领域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。七、案例分析题1、存在的问题主要有：对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。2、营销策略针对前面的问题分别进行改进