顶新国际集团促销方案

Sales Promotion 促 销 中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 内 容 什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算？ 如何选择促销方式？ 如何评估？ 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件：促销活动安排 P1中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。 P2中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 各种推广活动在行销功能上之比较 广告 公关 个人销售 促销 推广活动 行销目的 知名度 试 用 重复购买 忠诚度 品牌转换 增加购买量 建立形象 P3中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 商品广告VS促销 商品广告 促 销 时间 较长期 有时效性 诉求手法 感性或理性 理性 诉求重点 商品本身 商品以外的利益 行为影响力 不直接 直接 品牌指认度 不一定 强 使用媒体 大众媒体 多样化 利润回收 慢 立即 P4中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） B） 何时需要促销活动？ 淡季 旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货 促销的原因 产品品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动 经济环境不景气 通路客户要求 P5中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） C） 促销策略 提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会 通路促销的目的 C-STORE 使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求 K / A 增加销售量 增加产品曝光率（ie. GD/MD) 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品 P6中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） D）促销活动规划过程 目标预算方式 测试 执行 控制 评估 P7中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） E） 如何决定促销预算 年度计划 by-Channel by-Account by-Package 与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾 促销专案 康师傅方便面周，扩大周年庆活动 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析 /对其他通路（客户）之影响分析 P8中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） F） 如何选择促销方式 经验 调查 测试 环境趋势 常用的通路促销方法 P9中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 常用的通路促销方法 降价/折扣 退款（rebates) 赠品 搭配 比赛 其他 P10中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 价格促销手法 降价 折价卷 其他 P11中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 降 价 降价促销之功能 适合降价之产品特性 P12中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 价格促销之功能 增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用 P13中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 适合降价之产品特性 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品 P14中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 折 价 卷 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异 P15中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 折价卷的功能与问题 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货 P16中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 适合使用折价卷之产品特性 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品 P17中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 分 发 方 式 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发 P18 中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 兑 换 率 折价金额的高低 分送的管道 设计 P19中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 折价卷与降价的差异 降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉拉消费者来推 零售商 P20中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠 P21中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他 P22中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 试 用 样 品 适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用试吃、试喝 P23中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 适合试用之产品特性 处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品 P24中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 试用品之分发方式 优 点 缺 点 邮递 人员定点 附着于姊妹 产品的包装上 附着于杂志上 消费者主动索取 可广泛分送各地区 可避免重复发样 成本高 目标对象的“个人准 确性”较弱 非所有产品可用 执行快速、方便重复发送货索取 成本较低 可借重既有产品的 定位、形象 手法静态、消极 可利用则至的专业 性作市场区隔 静态、量少 非所有产品可用 高涉入行为 试用率最高 索取量少 P25中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 卖场内的产品试用试吃、试喝 P26中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 分类 免费式赠品 自购式赠品 赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取 赠 品 赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象 赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性 赠品数量的估计 P27中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） G）如何评估？ 对照目标 重要指数之变化 对照经验 P28中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） H）如何控制促销预算/成本 如何决定促销预算（销售与费用比例） 产品周期 产品类别/价值 竞争状况 预算分配 促销费用内容 媒体 折扣/赠品/奖金 陈列租金 其他（场地、人工、邮费等） 如何控制预算 行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等） 业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金） 定义确定 预算分配表 进度追踪 应变措施 迅速结案 P29 中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） I）采购人员心态（促销活动） 对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入.) 促销活动最好能带来 销售量提升 来客数增加 客单价增加 营业外收入增加 特殊性（ie.新产品、新包装Support .) 获利率增加 增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.) 竞争性 对促销活动接受与否判断依据 竞争力 独特性 活动内容深度及操作简易度 销售量/销售利润 时间点（档期） 老板要求 P30中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 最常犯毛病 有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格（自动降价） 如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同 最担心的是 被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差 最喜欢厂商的是 提供销售量大、利润又好的商品 市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen资讯） 产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标 Extra-support(额外支援） P31中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） J）如何说服客户/行销人员同意促销提案 书面资料提案 提出预估销售预算 提早告知及准备 利益获得预估 充分运用现有资源 活动后提出评估报告 建立个人信用 Be Professional P32中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 促销活动安排 一、好的促销必须具备以下条件 1、要能创造营业额。 2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。 3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。 4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能 对品牌形象有加成的作用。 二、如何安排好的促销？ 1、要先知道促销的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 还是稳定旧有的消费者呢？ 2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。 3、公司目前的行销策略是什么？ 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。 是价格战？ 是主题陈列活动？ 还是配合赠品促销活动呢？ P33中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 5、所需要的配合事项的准备： POSM 赠品的制作 促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划 三、促销执行方式： 1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰 争取促销经费 2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。 消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备 3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易 条件。 4、活动安排： 于活动前和店铺商谈促销陈列位置 和各店铺协议进货数量，同时开始备货 P34中国最大的管理资料库下载*Sales Promotion(促销） 5、执行： 于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为： 消费者看的到、拿的到、乐的买。 尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。