中山手机城)以客户为中心_营业厅变身精品卖场.ppt

以客户为中心 营业厅变身精品卖场 (探索与实践) 营业厅如何进一步提升产能? 客户是谁? 在哪里？要什么？ 如何服务客户? 如何吸引客户? 问题思考 营业厅如何进一步提升产能? 招数一：新装宽带融合 第一台阶：融合成功率 65%，融合系数1.7 难点：融合率再高就可能排斥单宽; 系数再高可能虚用户 招数二：老客户召回融合 再一台阶：融合成功率 15%，融合系数1.5 难点：老客户已多次营销，成功率难以提高；召回用户越来越难 招数三：办理业务的客户实施交叉营销 又一台阶：目标客户成功率 15% 难点：严控目标客户，乱做会降档；成功率难以进一步提高； 共同的问题：来营业厅的人原本是不想买手机的，想买手 机的人很少想起到电信营业厅来 营业厅移动产能来源（传统模式) 手机街 vs 营业厅 有的营业厅离手机街只有一两百米，哪怕是营业 厅就在手机街中央，也无法拉动购机客流 开门做生意，有客流才有机会 营业渠道产能再提升：需要进一步深度卖场化 时间/举措 销量 指数 2011-2012 全融合 硬件:VI、体验 业务：融合+机补 1 2 4 2013-2014 业务：两机三卡+机补+话补 管控：一问二算三推介四跟进 2012-2013 营业厅卖场化 面向全客户的精品卖场(探索) 硬件：整洁通透明亮 高端大气上档次 终端：三网终端，服务全客户 业务：终端拉动移动单产品 管控：向卖场学习,十项管理制度 客户是谁? 在哪里？要什么？ 这是营销学中最基本、最复杂的问题 客户是谁? 所有人都是我们的客户 客户在哪里？他们就在离营业厅300米外的手机街上 客户要什么？ 要换手机，部分人可能会换个号 思路：把手机街附近的营业厅改造为手机城,吸 引客流移动300米，从手机街挪到营业厅来 营业厅变身手机城，装修高端大气上档次 只要客户来了，我什么生意都做，服务好他 重拳打烂手机街，以手机城为中心再造新商圈 两手抓份额：一手做新商圈，一手坚决进驻手机街 新的探索 中山东凤分公司两位老总坐在电信楼下思考：我们这么 大一栋楼空荡荡，客户就在300米外的手机街上，要做什 么事呢？ 他们向市公司管理层汇报想法，于是： 改名字：东凤营业厅东凤手机城(在镇上很霸气) 改主题：周六日五折购机 全城最大 三网齐全 改门头：(左)三星+40平方米超大LED+天翼 (右) 改内部：200平方老旧营业厅450平方通透明亮卖场 改终端：天翼30款手机 三网500款手机 改合作：1家驻厅平台 1家驻厅 + 4家手机商 改管理：营业规范 向卖场学习十项制度 改拉客：叫号、召回 周周主题、炒店、拉客 第一个：东凤手机城的诞生 现场火爆，小伙伴们都惊呆了 全城最大，宏伟大气 2013年11月9日手机城开业 蝶变：化蛹为蝶 时间 手机销量 2013年1月 353 2013年11月2013年7月 181 1424(C网1084) 东凤手机城手机销量较年初增长700% 两机三卡 融合推动 手机城 推动 手机城开业 决定性的指标：人流量 原来的营业厅叫号量80-100/天 现在手机城人流量(人流计数器） 周一至五平均 417人/天 周六日平均 641人/天 元旦节 2200人一天 平均每十个人流量成交一台手机 客户购机前要走十几个店 衡量成功转型的标志： 关键时段人流量及成交量 一天的关键时段：晚上19:00-21:00 一周的关键日：周六日 一年的关键天：元旦、五一、十一 人流量、客流量 成为第一指标 人流发生了什么变化？ 原有业务人流不变 排队叫号量80-100/天 看机、购机人流 200-500人/天 人流时段趋向 夜间、周六日 10%的人是来新装 宽带的 30%的人是老宽带 来续费的 60%的人是缴费、 办业务的 10%的人买了手机 被主推了电信机、电信卡 70%接受了双模机或电信机 50%的人接受了电信卡 90%的人看了手机，没买就走了 思考题：客户留下什么印象了呢 ？ 坚持力推两机三卡融合 坚持主推提档融合 这很正常，社会门店 客流转化率仅有5-8%， 关键是他是否再來 目标用户推融合 客户等候时逛手机城， 偶尔买机 能拉动50%的人用天翼 就很棒了 人流是怎么来的？ 炒店炒出来的固定拱门、舞台、喇叭，每周歌舞喧天、送礼抽奖 拉客拉出来的 服务车加装LED灯，夜间在手机街流动宣传 在手机街派单拉客，手机城门口迎宾送客 在出租屋区遍贴海报，派优惠券 手机价格吸引来的 G网手机全城最低价 场内手机商无成本，G网低价出货吸人气 车子运来的手机城购机专车，到工厂区把客户运来 VIP客户请来的 电信VIP客户专场优惠 客户没有电信手机，三网高端机都优惠1000元 不做代金券、终端补贴，非成本营销 长期来看，客户要靠卖场口碑吸引回来的 第五渠道 东凤手机城开张一周后，东凤分公司果断成立 “第五渠道”团队 编制：3人 负责手机城策划、炒店、管理 负责本镇下几个手机城的筹备 因为，它已成为第五渠道 手机销量及放号已超过该县其它三个营业厅的总和 东凤营业厅从全市中低销量厅一跃成为全市第一卖场 东凤镇手机街上23家手机店，手机总销量 4500台/月， 东凤手机城月销量稳定在1300台/月，震动了手机圈， 形成市场冲击力 开业前招商时，大连锁、当地他网手机商都不愿意来。 开业第二天，当地最大手机商找上门，死活要进场 六家手机商进驻手机城后，新增置换门店6家，有力带 动渠道攻坚、商圈拓展。当前东凤手机街电信门店渗透 率提高到36% 东凤手机城打响了招牌，一合作商以“东凤手机城分店 ”名义在手机街开出400平方的分店 大连锁纷纷踊跃要求参与打造下一个手机城，出钱出人 东凤手机城的市场反响 建设太慢、流程太长 第一个手机城从决策到开张耗时5个月（3个月在走流程） 第二、三个耗时2个月，第四个耗时25天（接近社会水平） 装修不专业、手机品牌区不强、品牌拉动力不足 第一个手机城：电信工程队施工，做工不专业，无品牌区 第二、三、四个手机城：电信负责基础工程，合作商负责手机品 牌区、灯柱、灯箱、柜台、广告部分，专业性精细度提高 场内多家手机商不同心,炒店不积极,有内部抢客户现象 第二三四个手机城逐步转向一家大连锁合作商，大家一条心、共 同炒店做旺场，同时，大连锁还要负责置换开店 吸引、服务客户的能力还需不断探索（除了炒店、手机优惠 价外，还有什么？） 东凤手机城反映的内部问题及调整优化 第一个手机城开业3天后，我们立即决策建第2个、第3个 第二个手机城：三乡手机城 距离手机街：600米，手机街28家店，容量4500台/月 原营业厅：面积250平方，手机销量：600-700台/月 1月1日开张，面积700平方，开业当天入场6100人，15天手机销 量1000台，预计全月销量1800台，目标2000-2500台（向中山第 一手机卖场冲刺） 第三个手机城：板芙手机城 距离手机街：拐弯60米，手机街20家店，容量2000台/月 原营业厅：八年未装修，手机销量：60-100台/月 1月1日开张，15天手机销量180台，预计全月销量300台 第四个手机城：南朗手机城 距离手机街：400米，手机街27家店，容量2200台/月 原营业厅：面积250平方，手机销量：200-280台/月 1月18日开张试业，面积400平方，3天手机销量130台，预计全月 销量550台 第二、三、四个手机城 如何服务客户? 选址的考虑点： 能否吸引足够的客户？ 附近有没有市场，有没有可以扯动的客流？ 在手机街不远处，有希望通过营销拉动人流 手机街有多大容量？我们可能做多大 请参谋，请大连锁商老板去看，不给优惠条件，他觉得有 得做就可以考虑做 能不能做成最大最强，竞争门店有否实力？ 手机街上最强最大的门店是什么样的？ 我们能不能做得比它好？高端大气上档次，一鸣惊人吸客流 我们的大楼是不是够威武，前面有没有促销场地 合作商冲劲如何？电信团队执行能量如何？ 电信团队负责拉人流，动不动脑筋? 执行力如何？ 合作商负责转化人流，能否发力(机多、服务好、杀价猛、持续 经营)? 能否承诺再开店置换？ 选址：哪个营业厅能成为手机城？ 合作商心理百态 有人想赚快钱，捞一把走人，场子持续做得好不好他不关心 有人想做主场，出投资，长期合作 有人每月有上万台手机流量，门店、机型什么都不缺 有人在当地没有份额，要成长，要冲锋 选择有实力、有冲劲的连锁商，给他一个安定的赚钱环境 有实力：每月手机量很大，机型多，正规，无水货、假货 有实力：门店多，可置换给电信、开更多电信专营店 有冲劲：当地没份额的有实力的，要冲锋肯杀价的 安定环境：电信与合作商共同投资，给予三年卖场经营期。 一卖场一合作商，是他自已的场，大家荣辱与共，合作发力 降低合作商成本费用：让他手机降价让利给购机客户还能赚钱 选人：跟哪个合作商合作？ 提升卖场软实力最关键: 向大卖场学习，建十项制度 1.清洁卫生制度：上班前下班后擦机、擦柜、擦玻璃，一尘不染 2.迎宾送客制度：靓女迎宾，进门招呼一声、离店招呼一声 3.进店登记制度：客户要什么？所有进店客户需记录品牌价格倾向 4.日报统计制度：每日统计销量、人流量、分档位，月分析 5.购机客户回访制度：凡购机必回访，满意度、意见，发现不足 6.店面陈列规范：店内布局、柜内陈列、价格标签 7.炒店促销制度：团队运作，策划机型价格活动，不断创新手法 8.规范销售培训：套餐话术、主推机话术、FAQ,每周场景训练 9.客户服务规范：手机维修、保养、贴膜、杀毒、装应用 10.激励检查考核：店面检查、店员激励、店长考核 理想丰满现实骨感，我们还没全做好，否则早变成大卖场了 卖场软实力：规范化制度化创造客户体验 如何吸引客户? 高端大气上档次、通透明亮机型齐：购机 讲信心，用户对这种卖场才有信心，LV买不起还 要看一看 货真价低服务优：像京东学习，把三星高端 机杀到进货价，人们一下子就记住它了。 以专业征服客户，树立口碑：向香港苹果 店学习，每个店员都是专家，并提供最专业的培 训服务，这可能带来下一次的突破 如何吸引客户？ 搞不懂啊 把店面设计交给卖场合作商：做过大卖场的人 不要交给电信的建设部门，他们的概念是土建，不是卖场 把店面装修中所有看得见的部分交给卖场合作商 ：柱面、墙面、品牌专区、柜台、配件架、灯箱 广告墙 哪怕是我们出钱的，也让他来做，成本更低，活儿更精致 灯光足够亮,三星足够醒 门头足够大，大楼足够威 店面形象：高端大气上档次 开业就打价格战，打足六个月抢知名度（学京东） 研究手机街机型价格，把三星高端机、G网机、竞争机 打到底价、进货价 让客户感觉买三星非要到手机城不可，争取40%中高端份额 反正原来也没G网份额，你不杀价，更没人来 客户来了，要么就记住手机城实惠，要么被转化为天翼 竞争门店跟进也不是，不跟也不是 合作商成本降到最低，市场优势明显，杀价最猛 无场租、无电费，人员费用固定，零机差也无所谓 进攻机型的手机价 = 华强北进货价 + 店员提成 75%的客户是走了十家店才买机的，让他记住你 做市场中的价格杀手：让客户欣喜 让我们的店员培训有素： 机型如数家珍：所有主推机型均设一句话、30秒、3分钟三种 推销话术，参数、特性、竞品对比，脱口成章，如数家珍 套餐分毫不差：所有主推套餐均设推销话术、FAQ，价格、 条件、优惠、对比，脱口分毫不差 客户问题对答如流 希望把我们的店员进一步提升为4G导师： 期望学习香港苹果店，人人是专家，为客户提供专业 培训服务，让客户买5000元的机，用出5000元的价值 以专业征服客户，树立口碑 4G来了 中国电信的手机五模十