重庆南岸某项目营销提案.ppt

突破小户颠覆竞争规则 让我们一起，开始一次大胆的发现 前言 本项目的成败，不仅取决于高附加值小户型住宅 产品定位与推广的成功，更取决于对项目差异化价值 地整合及与目标客群的有效沟通。 因此，本案尝试从项目的差异化整体品牌策略入 手，探讨项目的传播定位以及推广策略延伸，以保证 住宅快速动销。 行销目标 1 1、拉动项目差异化品牌形、拉动项目差异化品牌形 象快速建立象快速建立 2 2、实现住宅快速动销、实现住宅快速动销 核心推广问题 1、市场动量分析 跌 40% 持平 40% 市场价格下跌，投资预期低（如下图） 房地产价格将继续下滑40%； 房地产价格短暂调整后，仍可能走高20%； 房地产市场价格在较长的时期内维持现状40%。 涨 20% 观望气氛浓厚，仍有市场机会（如下图） 暂不急于购房，等等再看61%； 只要有适合自己需要的，肯定购买29%。 房地产与自己无关10%； 观望 61% 无关 10% 购房 29% 投资群体离场 有效市场总量减少！ 以上数据来自美奥广告与上海斯盖品牌策略机构的联合问卷调查，仅供参考，特此声明 本本 案案 南滨路组团 南坪中心组团 铜元局组团 经开区组团 南湖大社区组团 茶园组团 2、区域竞争环境态势分析： 六大组团的夹击，对本案形成了南岸市 场强大的直接分流势能 3、影响项目动销的抗性： 六大组团的夹击，对本案形成了南岸市 场强大的分流势能； 不可控制的负面因素 当面对今年区域内乃至 全市小户型市场超大集 中放量的现实不可避免 凭什么让消费者跳开 多元化的市场阻截而 关注甚至选择尚不知 名的本案？ ？ 竞争定位分析 项目规模 项目 内容 资源占有建筑风格物业形态 推广主题 渝能国际400米中央园林景观 数千亩自然原生森林 高层、多层 现代风格 万方 1、南岸7大直接竞争对手竞争点分析： 巨成龙湾 中式社区园林、 远望南山 中国元素，尚品建筑 高层 中式现代主义风格 约30万方 7季城 7大主题公园 景观高层 新城市主义建筑群 近70万方 公园里的城市 林荫大道余万方现代艺术风格 多层、小高层 （部分小户） 心单纯世界更丰富 、竞争模式的切入点分析： 巨成龙湾 强调中式生活内涵为竞争点 倡导大众生活品位，局部中式元素及多元户型优势 说到生活观念 以天生的自然资源的占有为竞争点 山景、公园自然生态资源高度的统御优势 说到休闲资源 七季城 渝能国际 中冶林荫大道 以极致的后现代建筑艺术风格为竞争点 倡导高度艺术化的居住与都市生活的统御优势 说到建筑风格 面对纷繁复杂的竞争格局 如何规避风险？ 是否存在另一种解决办法？ 都市小户型社区，都市小户型社区， 属于我们不一样的气质是什么？属于我们不一样的气质是什么？ 我们这样解读 关于区位： 地理位置属性：项目处于重庆南湖大社区，近距离依托于南坪与杨家坪两大都市副 中心之时尚生活配套；项目东靠渝黔高速公路，濒临长江，北部的菜园坝大桥把开发区 与繁华的渝中主城联为一体，西面的鹅公岩长江大桥，又将开发区与市高新区贯通为一 个相互呼应的整体，同时南坪大循环的建设，使南湖大社区成为与都市商业文化中心最 为临近的特殊空间。 日益成熟地交通配套：除372、361、252、838等公交线路之外，随着路网建设的完 善，将有更多的公交线路将区域与都市紧密联系，保证生活的畅快。 南城中央，三大捷运体系之核 1、项目主要优势特征分析 主城生活较舒美的“城市平原” 区域居住人文属性：南湖大社区内交通设计先进合理，人行道与行车分布广泛， 道路宽阔，功能各异；与重庆“山高路不平”传统牲不同，犹如“城市平原”。其中，绿化 设施随处可见，是个真正意义上的新兴绿化园区。这里，空气清馨，视野开阔，人迹 相对稀少，是一处被城市景观和自然景观（长江、南山）所环绕的美丽空间。 关于人文： 在建筑外立面上大量采用现代感与立体空间感十足的设计，体现出后现代建筑设计 的简洁美；同时通过框架线巧妙的连接，勾勒出一种透露出欧风欧韵的气质；楼体与 公共空间的有效组合运用更大幅度增强了室内空间的通透性，有效放大空间视觉的整 体效果，降低了中小户型所形成的空间局促感与压抑感，凸现项目对空间生活美学的 把握。 关于建筑： 南湖目前唯一的当代欧式建筑作品 关于户型： “N” 变量小户型集群 户型设计具有适应性与多样性，一室到三室多种户型选择，主力户型为55-70左右两房 ，以及挑高夹层等创意户型，交相辉映，彻底满足不同人士的个性需求； 流行的多功 能房型设计，多种方式、可随意组合的阳台空间，使用面积大于建筑面积，采光、通风 良好，灵活适用； 产品以众多类型不一的阳台设计与室内空间的组合，使室内空间拥有了小庭院式生活 的联想，充分体现了现代休闲生活的情趣； 江风之上， 城市中的从容的“康体公园” 底层架空设计，扩大了项目因地块面积局促造成的紧张感，项 目于宁静的生活氛围中，打造多种康体设施融入环境，使社区具 备较强与较实用的休闲功能，使项目在宁静之上更拥有一份从容 生活氛围。 关于景观生态： 项目位于长江沿岸湿地高地上，高层面江单位迎江面大，观江 效果较好，为居者增添一份生活在高处的优雅与尊贵。 这样的占有，让我们得以颠覆 颠覆虚妄的中式生活观念！ 突破点：落伍的产品设计与更时尚的社区品质的区别比巨成龙湾更 地道的生活品位 颠覆边远的休闲资源！ 突破点：远离城市与时尚城居的区别比7季城、渝能国际更便利 颠覆冷漠的建筑风格！ 突破点：工业感的冷漠与现代欧风的精致的区别比林荫大道更温馨 中冶林荫大道以鲜明的建筑风格博取宠爱，但风格偏冷，本案以更宜居 的建筑风格，让居住显得更加轻松贴近！ 博采众家之长, 让我们归纳出吉力项目与众不同的个性： 都市化 艺术化 自由化 实用化 35m2-90m2多变量小户空间集群 2、项目整体产品概念 南中央 城市捷运时代新欧风生活层邦 及 这是一片独特的城市空间， 与繁华都市只一道之隔，将城市的喧嚣与浮华完全隔离在外 ， 没有了公共空间的压抑感，没有繁密写字楼的遮拦，更没有 行色匆匆的紧张在吉力峰景， 有的只是轻松的漫跑，四处随风摇曳的树木花草， 四季常青且安静得只听见鸟鸣的林荫道，这里也看得见宽阔 平静的绵绵江水， 我们于此，仿如走在巴黎新区的街道上，那种感觉，只有去 过欧洲的人才知道 再不用连呼吸都是别人的味道， 开阔、自由、舒缓的心情， 就象水晶一样透明，像天空一样湛蓝。 3、项目核心价值 首次为南湖大社区的小户生活首次为南湖大社区的小户生活 注入了舍此无他的艺术与活力注入了舍此无他的艺术与活力 对于竞争的思考： 注入了一种自由多变的空间美学注入了一种自由多变的空间美学 和一种高性价比的和一种高性价比的MINIMINI生活情趣生活情趣 2、项目整体产品概念 对于消费者的思考： 这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足， 但我们都存在着对精神本位的寻找， 有些我们知道，有些我们不知道。 城市的另一边，一种不同的声音。 找到了一群人，就找到了一种精神的归宿。 我们要做的是，透视他们的声音，引导他们的精神走向。 谁， 在俗世的城市森林中寻找那个无拘无束的心灵空间？ 消费者解读 不等同于巨成龙湾那群人，对艺术没有太多审美能力，肤浅 机巧的中式情结，只代表一小撮人的精神取向； 不等同于渝能国际、七季城那群人，偏安一隅的生活对我来 说，丢弃了时尚； 不等同于林荫大道那群人，过于冷漠的生活颜色，只代表附 庸风雅的小资行径； 谁是我们的消费者？谁是我们的消费者？ 理由： 购买力不一定很强，适合中小户型的选择； 对都市生活配套的依赖性较高，与项目生活环境指向一致； 对空间等不可再生资源的完全私人占有欲望极高； 追求理想与发展，对艺术尤其是西方艺术有一定审美倾向； 为理想而不断选择的特点符合人生价值梦想的竞争定位。 比较一致的基本意见 走在资讯前沿走在资讯前沿 刚刚上路的城市中坚代刚刚上路的城市中坚代 25至38岁为代表，自信，思维活跃，乐于接受新鲜事物，对公共事务有自己的见解， 但对自身在社会当中的语境有着较强的界定，对同类人群有着更多的认同。 职业构成以中高级白领、自由职业者为主，是非体力劳动者，主要金融、贸易、传 媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。 本地以及外地、区县来渝工作的脑力劳动者； 大学毕业后在重庆参加工作，拥有一定的社会资源积累，并适应城市生活与发展环 境的年轻人； 希望离开父母独立生活的；也有工作单位离家远，希望在单位附近找房子的单身贵 族等 通常具有大专以上学历，年收入在3到5万元左右，社会地位在城市社会权利行使中 处于边缘角色，拥有乐观的生活态度或对未来有着强烈的信心。 他们的共同特征还在于，拥有对时尚资讯类同的熟悉度，对活跃在21世纪政治、经 济、文化、娱乐等领域的青年领袖有着强烈的关注。 一般意义而言一般意义而言 为理想而生存，享受社会不断变幻的资讯带来的自由。 不一定都是城市先锋，但一定与之同在一条道路前行。 提纯：刚上路的城市中坚代提纯：刚上路的城市中坚代 这群人的骨子里的语境 购房动机洞察购房动机洞察 家是个圈子，对自由的共同气质有一种天生的习 惯与包容。暂时的游离，是让自己有更多机会 寻找到属于自己的精神圈子 两种需求模式 圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。 圈层对于人的价值认同的归属感。圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。家对于人的实际生活价值的包容感。 需要怎样的语境才能完成项目与消费 者这间的对话？ 品牌策略规划 通常，案名与品牌主张 以及他们所延伸的形象， 是表达项目个性的重要元素， 我们认为，在众多的都市小户型社区中，我们认为，在众多的都市小户型社区中， 如果没有自己极致的个性，如果没有自己极致的个性， 将被淹没在浮躁的市场声音当中！将被淹没在浮躁的市场声音当中！ 香颂理想 1、案名建议 用建筑的名义，表达一种来自欧洲的艺术之美 与对艺术的致敬 吉力项目案名建议一： 核心竞争力 苏活国际领地 吉力项目案名建议二： 核心竞争力 用建筑的名义，表达一种来自欧洲的艺术之美 与对艺术的致敬 吉力项目其他案名建议： 万国领 N城 香颂蓝城 2、品牌主张 骨子里的新欧风骨子里的新欧风 吉力项目品牌主张建议一： 有空间就有可能有空间就有可能 吉力项目品牌主张建议二： 平面表现展示 VI及应用展示 分阶段传播框架 1、传播工具组合 三大体系构建传播渠道 广告体系传播价值观念，引发价值认同； 内容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。但在广告中 ，要注意价值观念与项目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。 活动/新闻体系传播生活观念，引发社会对生活的反思； 内容：本案是以活动作为辅助，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来 生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发社会的广泛关注，我们 的新闻将可能采用情感诉求的办法。 现场体系传播项目生活价值，强调生活意境营造，形成深度认知，促使消费者直 观感受未来生活。 内容：意境区以项目整体居住情绪的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的 价值观念；销售接待区结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买 产品的技术功能；样板房传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象 能够在期房的情况下对实景获得高度成像。 南坪步行街大型广告牌 尝试采用一个强势媒体，利用社会对此广告的关注效应，通过等主题传播，能够有 效整合产品、价值、消费者三者之间的联系，让广告信息得以整体输出，在某种程度上 具有“官方信息发布平台”的效果。 单立柱广告牌/灯杆灯箱 承担品牌持续提示，可能在项目周边道路投放灯杆广告，制造越来越强烈的生活氛围 ，数量待定；同时在长江大桥、鹅公岩大桥、城南大道等各投放大型户外或单立柱广告 各一个。 公交站台（封神榜） 本媒介可配合活动传播作短期信息发布使用，本阶段为协助大型活动信息提示，制造信 息广泛覆盖。设置地点为南坪渝中区江北、南坪杨家坪、南坪李家沱 的主要交通干线，一般连续设置3-5个站台，数量待定。 户外媒介渠道运用： 2、媒介选择 报纸广告 晨报、晚报为主力媒体，青年报、女报、渝报、热报辅助，目的在于快速获得 目标对象的价值认同；另针对下阶段活动的前期造势传播，可选择同样的媒体 以头版报眼与头版通栏的广告形式传递活动信息。 新闻造势： 提升对目标对象的深度到达，传播主要活动信息带出品牌价值取向，联合新闻 媒体，随活动进行发布。 电视、电台广告 以CQTV-1，4，5，7以及交通电台等为主要发布媒体，着重传播项目核心价值 与目标对象人生价值价值观念之间的相互认同作用，以此促进目标对象对项目 的高度认同。由于电视的价值深度认知提升作用较弱，传统的房地产项目选择 电视广告传播的力度小，因此，无论从本项目的诉求策略还是媒介环境上看， 电视广告都是一个不容忽视的主力媒体。 大众媒介渠道运用： 2、媒介选择 2、媒介选择： 特殊广告媒介的使用 特殊媒介广告： 建议发展商以自身资源调度，与51度西餐厅、米萝咖啡、老树咖啡、以及其 他目标对象阶层从事休闲活动较多的场所，设立可移动的宣传栏，并配精美 的生活手册与DM，供客人带走。 1.DM 随银行信用卡帐单、电信帐单或针对商场VIP客户。 形式：小折页等 2.派送 南坪步行街楼盘宣传品 3.信封广告 4.西餐厅：易取卡、餐牌 5.针对目标客户基本都为都市工作族，建议投放重庆移动电视和分众传媒。 网络广告： 以重庆主要门户网站为弹出式广告为主，主要担负品牌主张的传播。 移动电视： 着重传播项目核心价值与目标对象人生价值价值观念之间的相互认同作用，以 此促进目标对象对项目的高度认同。同时由于中级车为目标对象的日常运用工 具，且该时段信息接受可能性较高，能够使品牌信息深度到达。 3、阶段传播目的与主题规划模拟 导入期蓄市期强销期 传播工具：以户外为主，报广辅助 ，创造城市话题 推广主题： 南中央，城市捷运时代 欧洲生活层邦 户外主题： 南中央，城市捷运时代欧洲生活 层邦 新闻主题： 吉力重拳出击，打造新欧 主义创意小户颠覆南湖大 社区 备注：因行销目标与工程进度尚未展开进一步沟通，我司仅按照本策略所需的一般性流程进行传播行程的简要铺排 目的：深度沟通产品优势，制造生 活利益最大化，促进开盘热销 传播工具：以报广为主，活动引爆