《创维的危机公关》PPT课件.ppt

创维的危机公关 班级:营销0602 姓名:张伟荣 1.创维公司简介 2.危机产生原因 3.处理危机的方法 4.危机处理中的不足之处 创维集团是以香港 创维数码控股有限公司为龙头，跨越 粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国 三大彩电龙头企业之一。创维成立于1988年，初期名称为 创维实 业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992年成立 创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电 、VCD、DVD，家庭影院和卫星接收机等产 品。1994年成 立深圳创维-RGB电子有限公司。是一个由公众、世界著名 投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元的国际型企业 , 创维集团总部位于深圳市南山高新科技园区。产学研基地位 于深圳宝安区，营销总部位于东莞市， 营销分支机构遍布 全球，员工总数有20000余名. 创维公司简介 危机产生原因 2004年11月30日开始，在香港联交所上市的 创维 数码(0751-HK)，于9点44分突然停牌，随后 香港媒体曝出“创维董事局主席黄宏生在内的10名 人员于昨天下午被香港廉政公署带走协助调查， 原因是 涉嫌造假账以及挪用公司资金. 第一招：变被动为主动 当11月30日，香港某媒体爆出“创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署被捕” 一事后，国内的许多媒体纷纷议论和猜测，当天创维集团即发布紧急公告，向外界说明具 体的情况。在这一过程中，创维方面主动向媒体说明情况，而不是遮遮掩掩，就在很大程 度上抓住了危机事件中的主动权，避免媒体对事件的无故猜测和炒作，有效避免了陷入被 动局面。随后，当天晚上，创维就开始广邀全国各地的大媒体齐聚深圳，定于第二天，即 12月1日召开正式的新闻发布会,会议之后，创维再度发表了三个观点，从而再一次地将舆 论发展的方向握在自己的手中: 1、我们尊重香港联所的执法程序和调查结论；2、张副主席强调，创维是一个公众股 份有限公司，即大股东拥有一定的权益，同时这个公司也为全体员工所有，为深圳所有， 为国家所有，希望社会各界对于创维对社会重大贡献给予公正评价； 3、创维数码只是创维集团的控股上市公司。目前所引发的问题是香港上市公司层面 ，应与整个创维集团加以区别，因为创维的主体是在大陆，生产、科研、管理、销售中心 均在深圳和东莞，他提醒宣传媒体不要造成对大陆企业的误解和伤害。 由于创维方面在对待此事件上的速度快、态度明确、对事件的重视程度高，因此在很 大程度上受到了媒体的肯定，在也具体的报道中引导了媒体的正确报 道方向。而且通过正 式召开新闻发布会的形式，高层表态由于张学斌表态，而事件动态则由创维品牌中心的孙 伟中代表言，由于统一的口径，并通过公司的正式途 径，顺利向新闻界说明事件情况，争 取到了事件的主动权。 第二招：巧势借力 在掌握了媒体报道的主动权之后，创维又开始思考新的化解招数。一方面，通过 自己解释清楚原因，表明态度是良策。另一方面，再度通过自己的口说自己的好就显 得有些王婆卖瓜了。在这种背景下，上下游的合作伙伴和银行、政府等部门成为创维 化解危机事件新的突破口。上游供应商，以彩虹集团为代表的8家彩管供应企业纷纷 表态支持创维渡过难关。仅以彩虹集团为例，其公开表示将预留3200万港元应对创 维危机，保证创维彩管的正常供应。 而来自下游流通渠道的表态则再一次将创维危机公关事件推向高潮。中国电器商 业大亨国美董事局主席黄光裕、苏宁董事长张近东、永乐董事长陈晓、大中董事长张 大中等四巨头分别向创维领导人表示：“无论发生什么情况他们都力鼎创维，不为所 动。”随后，为了防止危机事件引出企业资金链紧张等问题，以及鼓舞人心，创维方 面紧急表态：目前创维拥有30个亿的可支配资金。与此同时，广发、兴 业、民生、 工商、深发展、招商以及农业七家银行深圳分(支)行行长或副行长也集体出现在创维 大厦。事实上，之前创维一直是各个银行追逐贷款的对象。7家银 行在创维大厦集体 向媒体表示要支持创维集团，7家银行对黄宏生事件的一致看法是小事情，并表示在 需要的时候将给予支持。 第三招：划清界限 在整个事件发生以后，创维方面所作出的种种工作和努力，都全面贯穿着一 个核心思想：划清深圳创维集团、黄宏生本人，以及香港创维数码三者之间的 关系。将事情的基调确定为：黄宏生被捕仍是由于其香港创维数码操作操作问题 所引起的，对于深圳创维集团而言，两者之间是不存在必然联系。深圳创维集团 是设 在内地的、独立运营的实体集团，近年来在中国家电业创造了良好的社会 效益和经济效益。 这一基调的确立，显然是众多人聪明智慧的结晶，也为今后创维所进行的一 系列传播和危机公关打下了良好的基础，使人们充分认识到深圳创维集团是一家 优秀的企业，而黄宏生本人在企业操作过程中存在的一些问题将不足以影响到整 个企业未来的发展方向。由于断然将黄宏生事件与创维集团进行了理性化区域， 从而有力降低事件对创维集团的市场销售和品牌等多方面的影响。虽然此招“丢 帅保卒”从理论上而言是不可 行的，但是在实际的操作过程中，由于清晰地区分 了两者之间的关系，并通过现代化公司的经营模式，即管理层与操作层之间的清 晰职权定位，有力的凸显出创维集 团的职业经理人优势，并在一定程度上推动 了创维短时间内在媒体中的曝光率，而众多的曝光率仍是对创维好的方向发展。 置黄宏生被捕的原因闭口不提，反而强调两者之间没有必然联系。这一招作 为决定全盘成败的关键，显然不是一人之力。但是这一招的应用却体现了本土 公关公司对国情、社会环境和创维企业文化的深入分析，整体的包装和策划水平 正在稳步提升 在经过前面几次事件的实施后，成功解救了深圳创维集团与危难之中，使媒体关注的视角 开始从好奇心向理性分析和关注转变。随着媒体心理的这一转 变，创维方面则再度启动了新一 轮的美誉度宣传攻势，一方面提升品牌美誉充，另一方面也是分散媒体的注意力，通过多点的 媒体传播，能够起到有效的分散媒体和 大众对事件本身的关注度。 黄宏生事件发生不久，创维集团在深圳的又一项重大投资项目全面开工建设，当地政府高 管、行业代表、以及媒体记者全部云集。通过对创维这一新资项目的成功报道，全面展望了创 维集团未来发展的良好趋势，一时间黄宏生事件的坏影响逐渐散去。 与此同时，一系列关于创维近期市场销售业绩的报道也纷纷出现。创维品牌总监孙伟中兴 奋地向媒体报喜：12月上旬，创维的市场销售与回款均保持着 稳定的增长势头。同时，为了让 消费者进一步感受到创维的实际情况，创维先后与国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场纷纷推出 主题为“色彩大革命，创维六基色”的 大型签售活动，大搞终端促销活动。 通过与各大家电连锁卖场的互动营销，充分借助了人们对创维的好奇心，进行了正面 传播和报道，在一定程度上减弱了人们的惯性认识，将事件再度向好的方向发展，创维是一个 大公司，不会因为某一个人而不能发展。相反，市场仍然保持着稳健的增长势头。 无疑，通过这一系列操作，创维危机事件应该告一段落。但是并非如此，随着黄宏生的被 抓，并不准离开香港，使得人们纷纷猜测创维不可能一日无主， 创维未来会有谁掌舵？而在香 港被停牌的创维数码股票又将在何时能够复市？种种问题摆在了创维和广大媒体的面前，这种 机会再度成为创维宣传的好契机。 第四招：移花接木 第五招：赢在快速 在人们关注创维今后发展的问题上，创维再度玩了一个小伎俩。先是对于新的接班人人选 不予回复，随后媒体便猜测现任的创维董事副主席张学斌将会接任，而且机会颇大。随后，又 抛出新的舵手会在现有的几大董事中产生。 随后不出一个星期的时间，创维便成功召开全体董事大会，宣布原深圳电子商会会长王殿 甫出任创维新的CEO。老将出马，再度为创维今后的发展提供许多机会。与此同时，原先黄系 人马也全部退出董事会，再度使人们看到了创维欲分清与黄宏生本人关系的决心。 创维同时发布公告，公司创始人、最大股东及控制人黄宏生辞去董事局主席兼首席执行官 职务，转任公司非执行董事，并担任非执行主席。与此同时，黄 宏生的弟弟黄培升、夫人林卫 平、母亲罗玉英等黄氏家族成员集体终止了集团所有附属公司的董事以及管理职务。除黄宏生 家族外，涉案的其他董事也被排除在管理 层之外，遭到外界怀疑最多的原创维首席财务官郑建 中辞去了公司执行董事职务，并以首席财务官身份从12月3日开始休假，同样曾遭调查的创维 第二大股东吴锦 辉也同样辞去执行董事职务，原董秘梁显治也以个人原因离职。 随后，05年元旦，创维新的CEO便赶往京城促销。一方面，体现了创维新任高层对市场的 关注，另一方面也再度利用了京城媒体云集的优势，有利于 创维品牌的传播。应该说，创维黄 宏生危机公关的成功之处就于两方面：第一，企业高层的充分重视和各个层面的积极配合；第 二、巧妙的危机公关，谁应该在什么时候说什么话，都给予了明确的规定，虽然经过了巧妙安 排，但整体表现的仍然是不露痕迹，自然到位。 缺撼一：缺乏深度和宽度分析报道 对于黄被抓的原因，许多人都不理解，或者简单局限于在上市公司操作过 程中涉嫌违法行为。这一点是人们最为好奇的，也是媒体所应该提示的。其实 ，在这种不规范操作行为的背后，则是以黄宏生为代表的民营企业家生存环境 的恶劣和困境。 此时，应该利用一些深度媒体，如中国经营报、中国经济时报、 经济观察报等媒体的长处，组织一些深度的讨论和分析。比如民营企业家 创 业环境、是黄宏生的错，还是社会体制的问题。其实上，这背后是种种操作 制度先天性的不足在发展到一定程度后将会积少成多，必然造成矛盾和问题的 出现等等话 题，这种媒体传播既能够转移媒体的注意力，又能够很巧妙的传播 创维和黄宏生本人； 其实，在创维黄宏生事件之后，又相继出现了中航油（新加坡）事件，上 市公司伊利股份董事长郑俊怀涉嫌违操作等事件，这些与黄宏生事件有相似之 处，也有可对比之处。如果能够巧妙的加以应用和对比，都能够加深危机公关 传播中的深度和广度。 缺撼二：丢帅保卒亦有害 在危机传播过程中，由于清晰的理清了深圳创维集团与黄宏生的 关系，并且得以在改组新的董事会成员，迫使黄改任非执行主席。 但是闭口不提黄宏生本身，不为黄宏生的此事被捕进行开脱和理清 原因，这就更加增添了媒体以及社会各界对于黄本身的猜测和否定 。 这一招在很大程度上救了深圳创维，却实实在在毁了黄宏生今 后在创维公司的发展和影响力。 特别是随着3月香港地方法院将开庭审理黄宏生一案，就更加增 添了黄宏生本人的社会信誉度危机。而对于黄宏生本身的危机公关 缺失，这样就使得其今后很难再插手创维的事。而一旦黄插手，就 会将创维再度陷入被动局面。 无疑，由于缺乏对黄本身的危机公关，为其今后再度接手创维 埋