易居-爵仕悦恒大广场国际公寓项目行销执行报告.ppt

上期汇报回顾 1 营销策略定位 营销执行计划 上期汇报回顾1 市场定位 市场供应情况 目前：在售14.64万平方米 未来：29.6万平方米 市场现状 板块市场进入有序状态 成交量价“稳中有升” 销售状况普遍良好 未来竞争再度升级市场表现较佳 板块价格体系 三林：7500-8700 上南：8500-9200 昌里：9500-10000 六里：9500-10000 南浦：10000-11000 价格体系巩固稳定 价格定位 本案静态均价 9500元/m2（毛坯） 预留部分价值空间 发展商品牌 赠送装修 高品质服务 综合营销手法 本案最终静态均价 10500元/ m2 （装修） 市场正面影响 世博前沿核心地段 板块市场供应有限 城市综合体的一体化优势 市场负面影响 “国六条”对购房心理影响 板块间未来竞争激烈 板块二手交易有价无量 尚东国际区域标杆地位 预期利润实现 销售因素影响 参考尚东国际预计价格,本案理论市场价格：11000 X 94.75 / 100 = 9475 元/m2（毛坯） 结合市场影响因素及项目个性化因素: 户型面积总价 测算家庭 年收入 首付贷款额 月付 （20年） 潜在客户类型 二房二厅厅98M2102.9万12万31万71.90万4938 都市新锐/中产小 康/宜居养老/移居 群体 三房二厅厅128M2134.4万16万40万944万6485 中产小康/移居改 善/ 本案购买主力客户可支撑年收入在12-16万元，首付31-40万 测算依据： 根据国家银行信贷政策规定： 月还贷额度应不超过家庭月收入的50% 计算购房客户的家庭年收入： 二房二厅客户家庭年收入：4938*2*12=118512元 三房二厅客户家庭年收入：6485*2*12=155640元 客户分析 年收入12-16万 潜在客户模型 都市新锐 移居群体 三口之家 动迁置业 已婚丁克 单身白领 客户定位 新上海人 新婚夫妻 （40-60岁） （25-35岁） 居住在区域内的 中老年家庭 工作、生活在区 域内的年轻一族 ，多为首次置业 客户结构客户属性 工作在中心城区 的新上海人/ 居住在黄浦、卢 湾的市政动迁居 民 区域改善型 三口之家 两老空巢 （28-50岁） 目标客户群 产品特性筛选 （地段/规划/精装 修/品牌/品质/服务 /配套） 营销策略定位 企划策略销售策略 客户特征 推广策略 塑 造 项 目 品 牌 ， 拔 高 产 品 调 性 突 显 产 品 特 色 ， 制 造 广 泛 效 应 价 格 贴 近 对 手 ， 推 案 时 间 错 位 通 过 体 验 营 销 ， 探 求 价 格 上 行 重 点 找 出 靶 心 ， 再 截 分 众 客 户 根 据 销 售 阶 段 ， 配 合 推 广 力 度 企划策略产品核心 项目核心诉求 规划配套产品 世 博 会 前 沿 中 环 商 业 网 综 合 一 体 化 社 区 物业服务 城 市 化 生 活 引 擎 恒 大 商 业 广 场 全 装 修 品 质 生 活 酒 店 式 高 质 服 务 管 家 式 服 务 模 式 客 户 满 意 提 升 年 量 化 式 恒 大 生 活 项目定位：世博前沿，一体化管家型生活中心 企划策略客户特征 客户表情描绘 都市新锐型居住改善型新上海人 个 性 品 位 的 追 随 者 生 活 质 量 的 挑 剔 者 居 住 环 境 的 需 求 者 咖 啡 音 乐 时 尚 书 籍 工 艺 文 化 生 意 家 庭 品 质 客户定位：个性鲜明，中产阶级的代表人群 企划策略案名 爵仕悦 Lord stering character n 爵士是一种身份的标志，也是一种高尚的生活方式； n 时尚、品位、个性与文化的代表，是爵士们追求的理想； n 爵仕悦，让这群人愉悦的享受属于他们的生活。 企划策略SLOGAN 恒大创领 爵仕人生 n 恒大集团作为一直以来的生活引领者，它的每一个产品新出现，都是以一种创造的 姿态来展示恒大对优质生活的倡导理念。 n 爵仕人生是一种高尚的生活方式，所涵盖的是生活品位的感受和生活品质的保证， 高尚生活与舒适居住的和谐关系，将在这里充分表达。 n 恒大产品日益改变与提升的生活理念，给不同的人们制定了不同的居住内容。恒大 广场，爵仕人生的真正体验。 企划策略传播方法 欣赏 世博地区，竟然有如此优质的社区，原来是恒大集团建造 欣喜如此优质的社区和我的需求品位那么接近，我怎么能错过 爵仕悦 唤起冲动 提高知名度 知名接受选择使用满意基本传播效果探索喜好 目标消费者 大众层面 影响力传播 购买力传播 传播策略定位 靶心营销为主导 体验营销为贯穿 分众营销为通路 种子 客户靶心营销 市场同 质客户分众营销 体验营销 企划策略传播定位 推广策略 再从区域重点找出靶心客户 针对昌里、三林、上南和周边区域 报纸、户外重头，夹报辅助 分众传播+体验营销，充分争取同质客源 浦东世博周边及上海卢湾、黄浦等其它浦西区域 报纸、杂志、电信帐单为主，易居推介会、SP辅助 先扩大全市影响，充分挖掘潜在客户 针对全市性区域 报纸、杂志、SP同步出击 蓄水期 强销期 持续期 销售总原则 第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬 第二阶段：体验营销，价值提升，领创新高 销售总目标 06年底完成代理量90%销售率 第一阶段：06年8月底立足完成50%,目标70% 第二阶段：06年12月底完成代理量90% 阶段性目标 销售价格 第一阶段：立足10500元/平方米平稳过渡 11000元/平方米 第二阶段：立足11000元/平方米就势上探 11500/平方米 销售策略 营销执行计划 销售执行 销售原则 结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步 快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化 新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲 望，扩大市场影响力 销售执行 一、销售目标和任务 1、项目整体目标 住宅部分：2006年12月31日止完成可售房源90%的销售率 商业部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 车位部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 2、阶段性任务 住宅部分：至2006年8月底立足完成整盘可售房源50%的销售率，目标70% 至2006年12月31日达到90%的整体销售目标 销售执行 1、推案方式 住宅组团分批推案 -根据小区住宅楼栋分布优劣势循序推案 -由于房型同幢集中分布，以二房、三房组团配比推案 -住宅毛坯交房同时推进车位、商铺销售（计划另定） 二、推案策略 销售执行 2、推案计划 蓄水期（2006.5.20-2006.6.16） 工作重点： 通过现场包装和媒体推广，积蓄目标客户； 配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。 工作目标： 开盘前积蓄意向客户1000组。 二、推案策略 销售执行 2、推案计划 住宅销售期（2006.6.17-2006.12.31） 第一阶段销售期: 时间：2006.6.172006.7.14 推案对象：1号楼（二房） 67套 6602.45M2 4号楼（三房为主） 43套 5508.66M2 合计：110套 12111.11M2 销售目标：确保完成本阶段可售房源80%销售率，目标95%销售率 推案动机：位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量，有助于 根据市场及销售形势及时调整策略。 第二阶段销售期: 时间：2006.7.152006.8.31 推案对象：3号楼（二房） 72套 7074.52M2 5号楼（二房/三房） 44套 5542.44M2 6号楼（三房） 36套 4512.29M2 合计：152套 17129.25M2 销售目标：确保完成80%销售率，目标95%销售率 推案动机：位置相对较好，视首推房源市场接受度适时调整推案方式； 5号楼市场接受度高，穿插推出增加推量，乘势快速提高销 售率，加快开发商资金回笼速度，同时完成价格上涨的过渡。 销售执行 第三阶段销售期: 时 间： 2006.9.12006.10.31 推案对象： 2号楼（二房）、7号楼（三房） 销售目标： 完成70%销售率 推案动机： 立足5号楼价格基础，加推位置较好的2号楼同时掩护7号楼 之调价策略，实现利润最大化。 销售执行 收尾阶段： 时间：2006.11.12006.12.31 推案对象：剩余房源 销售目标：确保完成整个项目90%成功销售率，目标完成整盘95%销售率 销售执行 商业、车位销售期 时间：住宅毛坯交房期（2007.6.15） 工作重点： 住宅交房 车位、商铺销售 三、价格策略 建立在整盘10500元/平米的价格基础上首推较差楼栋房源低价入市，借助开发商 品牌及产品特色引爆市场热点，于第二销售阶段售价平稳过渡至11000元/平米以 实现销售目标，视销售情况剩余房源售价逐步走高至11500元/平米。 销售执行 销售执行 1、定价原则 根据各栋楼的位置分布及房型特色设定整盘静态价格系统 根据价格策略原则设定动态推案价格系统 以动态价格系统为每批推案的整盘价表基准，参考静态价表所设定的相邻关 系确定每批推量组团的各楼栋价格 2、销售价格设定及调价方案 1）住宅部分 建议住宅部分开盘均价整盘为10800元/平米，开盘采取促销优惠，实际实现 整盘均价为10500元/平米 第二批推案调价原则，根据市场反应情况并结合产品优势价格上涨3-5%之间 第三批推案调价原则，建立在市场接受度较高的基础上，剩余房源均价上调 4%，目标实现11500元/平米 2）车位、商铺部分 根据推案时市场形势另行建议售价 销售执行 四、开盘促销计划 1、促销方式 在6月9日房展期间推出购房优惠卡，面额1000元，限量100张，凭优惠卡在开 盘当日购房可享受300元/平米的折扣优惠。 2、促销活动规则 1）优惠卡限量100张，购完为止； 2）优惠卡采用实名制购买，不得更名或转让； 3）购卡者可随时至售楼中心凭本人身份证明退还购卡费用； 4）购卡者在开盘当日购房，购卡费用抵冲购房定金； 5）优惠卡仅限于开盘当日购房的折扣优惠，逾期优惠功能作废， 购卡费用仍能抵冲购房定金； 6）购优惠卡者不享受优先购房权，但可优先参观样板房； 7）优惠卡仅作为开盘当日购房的价格优惠依据，但不作为优先确定房源凭证。 销售执行 推案顺序 推案 时间 推案楼栋推案面积 推案 套数 确保 销售 套数 确保销 售率 目标销 售套数 目标销 售率 推案整 盘均价 标准 价格 涨幅 第一批 6.17- 7.141、4号楼12111.1111088 23.78%105 28.24%10500 第二批7.15- 8.31 3、6号楼11586.8110886 56.65% 103 67.27% 108003% 5号楼5542.444435 42 110255% 第三批 9.1- 10.312、7号楼11586.1310876 77.08%76 87.70%11500 4% 尾盘阶段 11.1- 12.31 剩余房源48 90.05%27 95.00% 11500 合计 40826.49370333 90.05%352 95.00% 五、销售计量表 推广执行 06/5 06/6 06/7 06/8 06/9 06/10 06 /11 06/12 07/1 蓄水期 开盘强销第三波强销 蓄水期： 形象出击 制造全市影响 力，将爵仕悦 品位描述直达 诉求客户。 开盘： 聚焦市 场 诉求爵 仕悦生 活方式 第二波强销收尾期 第二波： 产品力诉求 从各点围绕 爵士生活方 式诉求，提 升产品内涵 第三波： 体验营销 持续性区域投放， 保持频率，针对靶 心客户分众投放， 开始体验式营销 收尾期： 品牌树立 树立恒大与产品品牌 ，加强客户美誉度营 销，销售剩余房源， 巩固客户忠诚度 推广执行 销售阶段媒体组合内容投放频率 总费用 （万元） 备注 蓄水阶段 06.5.2006.6.16 NP新闻晨报半版6月8日12/ 现场工地现场6月15日10围墙；现场看板；指示牌 ； 楼体巨幅 售楼处门头字体；楼体大刀旗； 楼体看板；网眼写真； LOGO墙；裱板；玻璃防撞 条；灯箱；室内刀旗；引 导旗等 样板房通道包装通道喷绘包装、围板喷绘 、电梯厅喷绘 、房型示意 图、样板房指示系统 印刷品信封、信纸、名片、包袋3000份1.1 / DM5000份 SP活动6月9日房展会8/ 阶段总费用31.6万元 蓄水阶段06.5.2006.6.16 以上价格均为表价，折扣未计算在内 推广执行 售楼处 云台路沿线 恒大生活馆样板房 包装渠道及动线策略 三点一线整合包装 蓄水阶段06.5.2006.6.16 恒大生活馆 接待中心 样板区 云台路沿线 三点一线整合包装 接待中心 楼体字体、楼体刀旗、喷绘广告 接待中心室外。 根据企划调性的改变和包装力 度的加强，我们先从室外的造 势和醒目性上进行包装。 告示牌 接待中心室外。 根据企划调性的改变和包装力 度的加强，我们先从室外的造 势和醒目性上进行包装。 LOGO墙更换、销控台字体 接待中心 接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外， 我们还将室内广告制品的丰富性 和统一性做以调整和布置。 接待中心 接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外， 我们还将室内广告制品的丰富性 和统一性做以调整和布置。 大堂吊旗 接待中心 接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外， 我们还将室内广告制品的丰富性 和统一性做以调整和布置。 室内吊旗 接待中心 接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外， 我们还将室内广告制品的丰富性 和统一性做以调整和布置。 裱板内容调整 接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外， 我们还将室内广告制品的丰富性 和统一性做以调整和布置。 销售流程牌 接待中心 接待中心 接待中心室内。 除室内广告宣传内容的调整外， 我们还将室内广告制品的丰富性 和统一性做以调整和布置。 二楼吊旗 品牌展示区 洽谈区 模型区 云台路 云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离 较长，而且指引系统不完善，我 们将重新进行包装，增强其引导 性和流畅度。 路边指示牌 云台路 楼体巨幅 云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离 较长，而且指引系统不完善，我 们将重新进行包装，增强其引导 性和流畅度。 云台路 引导旗调整 云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离 较长，而且指引系统不完善，我 们将重新进行包装，增强其引导 性和流畅度。 云台路 云台路沿线。 由于接待中心至样板区之间距离 较长，而且指引系统不完善，我 们将重新进行包装，增强其引导 性和流畅度。 路边迎风旗 恒大生活馆 恒大生活馆室外。 此处是样板区的住入口，是 开始营造生活样板的窗口， 我们必需增强此点的广告效 应，加强路人和访客的视觉 冲击和聚集。 楼体看板、精神堡垒、LOGO字体、商业喷绘效果 恒大生活馆 恒大生活馆室内。 营造舒适的生活实景景象，从访客进入样板区门口时，立即体验真实惬意的生活情境，并作 为访客参观、小憩之用。除必需的休憩布置外，悬挂多媒体电视，客户休憩时可观看电视中 放映的生活情景画面和恒大广场及恒大集团的介绍。室内设置吧台和饮水机，真正做到体验 式营销。 沙发、地毯、茶几、灯饰、多媒体电视等 恒大生活馆 休息区 吧台 放映区 接待区 展示区展示区 样板区 样板区通道。 进入样板通道同样需要给客户 留下美好印象，避免杂乱的视 线损害客户的好感。美化的画 面效果也体现开发商追求生活 品质，打造优美生活环境的理 念。 喷绘布、地毯 样板区 样板区通道。 进入样板通道同样需要给客户留 下美好印象，避免杂乱的视线损 害客户的好感。美化的画面效果 也体现开发商追求生活品质，打 造优美生活环境的理念。 样板段围板 样板区 样板房。 进入样板房区域，明确的指示系统和房型的示意图必不可少，细节的考虑，也将增 加客户的满意度。 样板房告示牌 房型示意牌 云台路川杨河沿线。 川杨河景观带是项目的重要卖 点，目前景观绿带平凡，无视 觉丰富性。本项目的水岸商业 也没有被突出，所以我们将通 过广告包装效果手段将这一地 点强化突出，增强项目卖点优 势。 川杨河 商业效果围墙 6月8日新闻晨报形象稿 推广执行 1#、4#楼公开强销06.6.1706.7.14 销售阶段媒体组合内容投放频率 总费用 （ 万元） 备注 住宅1#4#楼 公开强销 06.6.17 06.7.14 NP 新闻晨报半版 6月16日 36 / 新民晚报半版6月15日/ 新闻晨报半版6月29日/ 户外横幅（现场、周边居住社 区及周边主要路段） 6月10日7月10 日 5.8数量10条*1000元 引导旗（沪南公路段（沿线 500米） 数量100对*480元 印刷品精美销海6月31日3数量2000本*10元/本 销平数量2000份*5元/份 SP开盘仪式暨首批业主签约酒 会 6月17日3/ 阶段总费用47.8元 以上价格均为表价，折扣未计算在内 6月15日新闻晨报开盘稿 6月16日新民晚报开盘稿 6月29日新闻晨报产品力稿 推广执行 3#、5#、6#楼公开强销06.7.1506.8.31 住宅3#5#6# 楼强销阶段 06.7.15 06.8.31 NP新闻晨报半版 7月13日48/ 7月27日 8月10日 新民晚报半版8月31日/ 杂志上海楼市整版8月25日4.8内页彩色整版 户外 户外看板（成山路大型户外 看板） 8月1日2020万元/年*1块 印刷品 电信帐单（三林、上南、 昌里、卢湾、黄浦区域） 7月2.25双面折页，数量5万份 阶段总费用75.05万元 销售阶段媒体组合内容投放