基于消费者行为知识的产品策略.ppt

第十二章 基于消费者行为知识 的产品策略 n新产品开发与推广对企业有什么作用？ n新产品营销是企业快速成长的动力 n每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有 竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现 改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的 n1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年 n1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来 十年的彩电龙头地位 n 1994年左右，联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑 攻城掠地 n日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派 ”的丰年润发系列产品，创造了仅次于 宝洁的年销售额纪录 n电视机后起之秀创维靠“健康电视”挺 进三甲 n养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁 加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间 的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁 饮料大市场 通过新产品营销，一大批以前名不见经传 的企业浮出水面，成长为中国市场上的著 名企业。 n1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健 品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第 一保健品品牌 n当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到 他能成为乳业的一匹黑马 n2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年 的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产 品营销的成功，让他们一炮走红 更多大型企业也正是通过每年的新产 品营销计划，来保证自己的持续成功 和竞争优势 n全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例， 从Windows98到Windows XP，正是靠不断 升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断 地位 n即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世 界500强企业，人们也对他们的新产品耳熟 能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰 油，早已经成为中国人至爱的新产品 新产品成功率不高 n数据表明，新产品的失败率高达95%!尤其在 不成熟的市场，其失败的比例可能更高。 什么是新产品? n新产品-指与现有产品所不同的产品，它既 可以是与现有产品完全不同的产品，即市场 上从未有过的全新产品，也可以是与现有产 品在局部上有所不同的产品，即是对原有产 品的革新或改进的产品。前者被称为非连续 性新产品，后者则被称为连续性新产品。 新产品的种类 n根据新产品的构造原理和改进程度，可 以将新产品划分为以下四种类型： n1、创新型产品 n2、革新型产品 n3、改进型产品 n4、仿制型产品 n3、适应消费习惯的程度 第一节 产品开发与推广的心理策略 n一、新产品开发心理策略 n1、与老产品比具有相对的优越性。 n新产品不仅要考虑技术上的变革，而且 要考虑顾客对“新”的认知程度（差别感 受性）； 这就涉及到差别阈限。手机、 电视机、电冰箱等商品的差别感受性差 别阈限 n电冰箱概念营销能打动顾客 空调依靠“概念营销赢得客户” 电视机靠实质变化才能吸引顾客 一、新产品开发心理策略 n2、短期内的显效性。时间太长，而不显 示效果，消费者会失去耐心 顾客将药的见效期投射到保健品、化装品上，到期没 有“起效”就会失去耐心 一、新产品开发心理策略 n3、适应消费习惯的程度 消费习惯的 适应与培养 一、新产品开发心理策略 4、可试用程度小包装，试用，可打消 疑虑。 云南普洱袋泡茶 一、新产品开发心理策略 n5、可觉察的新颖程度大小买后让人觉 察、赞许、承认。 信条三：听得见的时尚 信条一：看得见的个性 一、新产品开发心理策略 n6、舒适、安全、方便、协调程度 舒适适合生理结构与使用要求 安全热水器的标志 喜特丽安全热水器 安全对身体有益无害（ 奥拓的省油和维修保养方便。 方便搬运、保养、维修、操作 壁纸的颜色与书房内的 家具、饰品协调 协调与配套器（室内装修、身体等） 一、新产品开发心理策略 n7、审美情趣 一、新产品开发心理策略 n8、表现个性 成熟男人魅力诺基亚滑盖 智能6288 紫色尽显示成熟 风韵 显示成熟不同年龄段的人，成熟标志不同。 一、新产品开发心理策略 显示身份的象征 体现身份和地位象征 n赋予威望显示身份与地位，表现成就与威望 一、新产品开发心理策略 n适应群体区别于不同群体的身份 n9、追求时尚 二、新产品推广的心理策略 n1、让消费者最大限度地感知新产品的特性 消除消费者的疑虑心理 n新在哪里 n好在哪里 n能否感知 n感知程度 案例保健品营销的基本原则 n满足消费者需求，这个道理现在几乎没有 一个企业的老板不认可或不知道，有人肾 虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不 好，咱就来个补脑的产品，有人要美容， 再来个美容的产品，确实能满足消费者的 需求，但为什么一上市场就“下岗”呢？ 我这不是满足了消费需求了吗？消费者也 研究了，竞争者也研究了，产品策略、价 格策略、通路策略、广告推广等都做了充 分的准备，问题究竟出在哪里？ 激发心理恐惧 n保健不同于药品，不是非吃不可的，而而 且价格昂贵。要使消费者对你的产品动心 ，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能 解决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞 魄散”才行。某胶囊向消费者诉求：由于 受农药残留、空气污染、人体老化等原因 ，至使人体内有毒，说体内有毒还不够， 还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并 绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一 些反应与表现，有效的激发了消费者的恐 惧，为后继利益点的推出铺平了道路。 提供心理暗示 n保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健 品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，时间一般 在两周左右，而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至 更长的时间，这就需要我们给消费者一个一个开始显效的 心理暗示，也就是说，你的保健品被消费者吃下去之后可 以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都没有。比 如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，这本身是一种 副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉 消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示。就会给消 费者一个继续服用该保健品的理由与信心。 n在去斑保健品的胶囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消费 者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、 在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的 作用，但给消费者的感觉却是在去斑。 少说废话直奔主题 n近来很多保健品企业的广告运作与产品名陷入一个 误区：过份地强调创意与美感，结果陷入了花血汗 钱娱乐大众的陷阱。不要为炫耀创意而创意，要为 销售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直 奔主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的 角度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。 n某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开 始简直就是个时尚杂志，“我的丈夫就是我的情人” 唯美得一塌糊涂。但消费者却看不懂。后来这家企 业也迅速地意识到这一点，从三好女人的角度着手 诉求，迅速打开了市场。 n少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的 品牌名，很多名称起得比较模糊。当初的考虑 包括：英文译音、特殊纪念意义，典故。关键 问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意 义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌 名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排 毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么的，而昂 立一号，推向市场初期时我一直以为是个壮阳 的产品，给老人买保健品时都不怎么好意思， 在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下，怕售 货员小姐认为我“不行”那不是太冤了吗？有 人会说昂立一号不也成功了吗？但如果昂立一 号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的 代价肯定是不一样的。 用形象的载体表现晦涩的药理 n保健品宣传时，如果介绍其深奥的药理，什么PH 值啦、某某理论、某某素等等，经常让人听得头 昏脑胀，使消费者烦不胜烦，反而无法真正理解 药理，也就无法促使消费者相信你的产品，这就 需要我们改变药理的阐述形式，将晦涩的药理通 过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看 就明白，一看就接受。 n如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影 响，达克宁（虽然是药，但道理一样）用野火烧 不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等 表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹 的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神 会。 n2、重视和开发新产品信息传播渠道传播 速度取决于渠道的开发程度 n口头传播别人的体验 n亲身观察试用 n广告宣传可觉察的新特征 n3、重视研究新产品的潜在购买者 n（1）掌握新产品的扩散曲线 nA、接受率低：原因有三：一是缺乏了解（质 量、功能、价格）；二是没有评价比较标准（ 风险与利益）；三是顾虑存在缺点与风险 nB、打开市场：原因：信息了解越来越多；早 期使用者的验证 nC、稳定中下降：市场饱和后下降 n（2）分析不同的购买者类型 n革新者：自信、创新、敢冒风险 n早期使用者：思想活跃、喜欢评论，意 见领导者 n普及初期使用者：沉稳、谨慎、服从 n普及后期使用者：多疑、畏缩 n守旧者：保守、抑郁 n（3）从购买行为分析购买心态 n从首次购买到重复购买重复就是市 场潜量 n从少量购买到大量购买大量就是信 任 n从不稳定购买到稳定购买心态稳定 ，消除怀疑 n从不认定购买一到认定购买对商标 的态度 第二节 产品品牌的心理策略 n一、品牌的心理功能 n1、认知功能识别、记忆、传播 n对商品的认识有两个信号系统： 第一信号系统：商品实体 n第二信号系统：商品符号加速认识 速度 n2、联想功能 n商品太多，不可能都通过第一信号系统 来认识。通过认识第二信号系统来形成 对商品的联想。 n3、信任与情感功能 n态度问题：美好的名字可以生出许多美 好的情感 二、品牌命名的心理要求与策略 n（一）命名的心理要求 n1、名实相符反映商品的突出特点，缩短 对商品认识时间。 n“飘柔” n2、易读易记通俗易懂 n记忆规律：5个字以内，响亮、顺口、好听 n3、新颖独特避免雷同，以求唯一。“索 尼” n4、启发联想 n5、诱发情感与购买动机 （二）命名的心理策略 n1、以效用命名：感冒通、速效救心丸 n2、以成份命名：人参蜂王浆、珍珠粉 n3、以产地命名：金华火腿、贵州茅台、云烟、 龙井茶 n4、以人名命名：李宁运动服、羽西化妆品、皮 尔卡丹时装 n5、以产品制作方法命名：二锅头二次蒸馏 n6、以产品外形或色泽命名： n外形：鸭舌帽、蝙蝠衫、丁字尺 n色泽：红菇、银耳、金丝蜜枣 n7、以吉祥物或褒义词命名： n吉祥物：鸳鸯枕、熊猫电视 n褒义词：幸福摩托、娃哈哈果奶、长寿 糕 n8、以外文译音命名：可口可乐、咖啡、 维他命、沙发、尼龙 n9、数字、典故、传说等 三、品牌标志设计的心理要求与策略 n（一）品牌标志的心理功能 n1、识别功能区分其他品牌 n可据此辨别产品（种类、质量、规格、花色、 式样） n辨别厂家：以便咨询、维修、服务 n2、传播功能 n视觉传播，“微型广告” n3、提示功能 n满意 认准标识 以后“认牌购物” 名牌效 应 （二）品牌设计标志的心理策略 n1、独特不能让消费者与其他的混淆 n2、简明不能复杂难懂 n3、美感 n4、随俗不能引起误会与反感 n5、形意相符标志与名称、涵义保持一致 第三节 包装与消费心理 n一、产品包装的心理功能 n（一）辨认（提示）功能 n选商品首先选的是包装一开始无法 看到实体商品 n认识商品时的第一印象色彩、图案 ；文字、说明。首先据此挑选商品 （二）沟通功能 n促进对商品的认识 n形成对商品的良好印象 n激发购买动机 n（三）审美功能 n（四）保护功能 n运输包装给人以利益保障感 n产品包装给人以方便感 n（五）增值功能 n地位感与身份感 案例：无言的诱惑者包装 n当你走进一家典型的美国式超级商场去做一次30分 钟的购物时，你就会被30000多种琳琅满目的商品 所吸引。最终，将会有许多种商品让你觉得它们值 得一买。为什么？包装对了，就是这个沉默无 言却又十分有说服力的推销员诱惑了你。 n每一只盒子，每一个瓶子，每一个罐子，每一个袋 子和每一个喷雾瓶都经过了精心设计，已深深地打 动了你的心。你是一位好父亲吗？你关心环保问题 吗7你常玩味生活中的那些细小而又美好的东西吗 ？ n每一个细节都经过了仔细的考虑，修改后再在商场 的货架上进行测试。对包装设计的修改常常精确到 一毫一厘，因为设计者们不仅仅把它们看成是一件 包装或一个标签。像所买到的是一种个性、一种态 度，甚至是一种信仰。 n刘易斯彻斯金的实验 n人们对包装有什么样反应：把同一种产品放 进两种包装内，一种饰有许多圆环，另一种 饰有许多三角形，然后问被测验的人们喜欢 哪种产品，原因是什么。结果80的人选择 了装在饰有圆环形包装盒里的产品，他们认 为这种盒子里的产品品质更好。 n发现一：大多数人已把对包装的感受转变成 了对其内容的感受。 n发现二：即使是在尝试了这些同样的产品之 后，人们还是一边倒地喜欢饰有圆环型图案 的那种包装。 n对许多不同类型的产品重复了这一试验。 发现，包装的外观对于人们的作用十分强 大，譬如说会让人觉得饼干的味道特别好 ，香皂的去污力特别强。 n蒙着双眼品尝啤酒的试验可以重复一遍又 一遍，以期通过大量的调查判定某种啤酒 的口味和质量。可当啤酒瓶一出现，啤酒 包装物立刻就改变了人们品味啤酒的方式 。 n以上现象叫“感受转移” n最富有戏剧性的试验，是寄出了三种用不同 色彩式样包装的腋窝除臭剂给一组被测人， 并告诉他们除臭剂使用了三种配方，让他们 加以判断甄别。 n结果是：式样 B被认为是好的；式样 c被认 为味道太冲，且效果不好；式样 A被认为简 直是可怕的。几位被测试使用式样 A甚至出 现了皮肤过敏，不得不去看医生。但是，实 际上这三种除臭剂是同一种产品。 n规律：“消费者一般不能区分产品及其包装， 许多产品就是包装或者说许多包装就是产 品”(沃特斯特恩) n旧金山的一家处于领先地位的包装公司 Primo Angeli公司利用这一规律挣钱挣到了极端的地 步：为现在尚未出现的产品设计包装，这些包 装之后的未来产品，后来通过了市场测试，并 最终确立了它们的市场地位。只有当某家公司 确信它已有了在市场上取胜的产品之后，它才 会去开发研制真正的产品。按这种方法推出的 产品有 Just Dessert牌调味品和 Nestle(雀 巢)公司一种即将问世的产品。 色彩是包装最重要的工具之一 n通过研究人类眼球运动对包装的反应，人们发 现色彩是包装诸因素中触发眼球运动最快的因 素之一。 n几十年来，美国的牌蔬菜汁标签上总的构 图几乎一直未变：一组水平摆放的蕃茄，外面 围一圈绿叶类蔬菜，再点缀以垂直摆放的芹菜 和胡萝卜，你可能不会注意到，但可以感觉到 蔬菜色彩的强烈。 8的标签不是按印刷杂志 那种标准的四色印刷技术印刷的，而是用五种 颜色印刷的。这就使标签有一种生动得惊人的 色彩，所以这种蔬菜汁对顾客就特别有吸引力 。 包装的威力还依赖于对一组矛盾的平衡 即在进攻性与柔和性冲突之间找出威力点 n进攻性是让产品在商店里引人注目，而当它被带 回家时它又要显得柔和。 n三角形和其它有突出尖角的图案会引人注目。但 是正如彻斯金的早期试验所证实的那样，人们会 以一种不友好的眼光来看它们。色彩也会出现这 种情况。彻斯金认为最引人注目的颜色是黄色， 但它对于某些产品则有消极的含义。 n当你逛商店时会发现在一些包装上有许多带着尖 角、爆炸形的图案，通常是鲜明的黄色。这类图 案十分醒目，但写在上面的文字却常常是十分友 好的： “全新改进型”、“降价20%”或“免费 赠送”。 圆形或椭圆形图案能给人以圆满 、可接受和包容的感觉 n它们是许多包装的基本性图案，因为这类图案能让 人有积极的联想。但是为了设计出效果，它们还必 须同其它符号结合起来。所以，Tide(汰渍)洗衣粉 袋上同心的圆圈上覆盖着粗大的“Tide”字符。 n彻斯金曾同快餐业巨人麦当劳起研究过是否要放 弃其“M”型建筑标志。他的研究表明，“M”是麦 当劳的一笔巨额财富，因为它对人们的下意识有着 巨大的精神作用。彻斯金还曾把“M”说成是“麦 当劳大妈的胸脯”。这是一个当你想放弃在家做饭 时的一种强有力的思维联系。 包装的色彩与形状是怎么影响人 们购买决策的？ n人们对色彩和形状有着本能的反应。但这些 因素又是怎样促使人们决定买一公拆熏猪肉 或一瓶润肤霜的，却不是人人都可以理解的 。这一过程肯定不是理性的。哈佛一位营销 专家斯坦格罗斯指出：“我无法问你为什 么喜欢某种包装，你也不可能讲得出来。包 装并不是沉默不语的，它在呐喊着然而 是在你的内心呐喊着”。 n为了探明这一内心活动，格罗斯曾让许多被测人玩 一些能揭示人们内心活动的游戏。他把受测人编成 组，给他们各种类型的包装物，让他讲述这些包装 的故事：“如果这种牙膏是一个人，请写下一篇它 的讣告。”或者是：“如果这种去污剂是一部电影 ，那么它的内容是什么的?”他鼓励人们做这些有 趣的游戏；因为他认为这能揭示人们的推理判断和 更加真实的反应。 n一组测试 Tde洗衣粉的被测人说Tide是美国动作 片巨星西尔维斯特史泰龙。格罗斯指出：“这种 形容，积极的一面是这种产品可洗干净你的衣服， 洗洁力强；消极的一面是这种产品似乎有点儿愚蠢 了”。 n另一组被测人把另一种人们所熟悉的某 牌去污剂，看成是一个年仅14岁就彻夜 不归的懒女人，她17岁就怀孕，穿着缠 腰布，不穿上装就去出席万圣节舞会。 格罗斯的解释为：“这种产品很怡人 ”。它对许多人来说富有许多特点 因为这些人大多是懒人。 n彻斯金又对许多不同类型的产品重复了 这一试验。他发现，包装的外观对于人 们的作用十分强大，譬如说会让人觉得 饼干的味道特别好，香皂的去污力特别 强。 包装案例二：中西包装心理差异 n沈阳多伦药业公司的口腔炎喷剂现在是世界一流产 品，可就在几年前该公司的同种产品由于包装的质 量太差，影响消费者的购买欲，效益不佳。可是， 自从更改了精致、美观的高质量标准的包装后情况 就完全相反 n中国享有盛名的湖北老河口市邓家营茶场的春茶， 现在各国客商争相要货，成为国际市场中走俏商品 ，而在换了高质量精美、完善的包装之前的价格仅 仅是现在价格的十分之一好不到。可见包装的质量 深深地影响着商品的销售，影响着企业的兴衰。 n在心理上：中国人注意整体意识、讲正统、讲伦理 ，而西方人以单体为核心，注重个人作用和利益； 在思维上：中国人是“从大到小”的思维认识讲究顺 序、正向与完整，而西方人是“从小大到”思维认识 ，从问题的核心出发，讲功能，善于反向，不求顺 序；在情绪上：西方喜豪放、广泛、神秘，而中国 人喜欢稳重、向上、圆满。 n只有把握不同消费者的不同民族文化心理，将民族 文化巧妙融于商品包装中，就能被各种消费者理解 和认知，并引起感情上的共鸣，增强消费者的购买 欲。 n如中华民族对红色有着崇敬和热爱的情意， 习惯将红色用于喜庆和节日，它给人以热烈 、热情、向上、团圆的色彩感觉，象征吉祥 、幸福、威严。而在西欧一些国家却对红色 有仇恨和恐惧的心理。在他们心理上认为红 色有粗暴、侵略和战争的色彩感觉。这样在 选择包装的色彩时要严格考虑消费者的区别 ，研究和掌握不同消费者对色彩的不同心理 接受程度，要投其所好、因人而异，有效地 利用颜色增强包装的自身作用 二、产品包装设计的心理要求 n1、突出商品形象，具备直观感 n显示实用功能 n反映多种信息 n新鲜感 n2、为消费者着想，反映安全感和便