汽车的购买决策过程及相应的营销.ppt

此企划案之知识产权属奥美北京所有 汽车的购买决策过程及相应的营销沟通策略 组员：赵小华 刘洋 陈一鸣 此企划案之知识产权属奥美北京所有 主要内容 汽车的购买过程 购买角色 决策时间 卷入程度 购买风险 此企划案之知识产权属奥美北京所有 购买过程 一、需求认知（消费者通常会在什么情况下需要 购买一辆车？） 1、觉得现在的车过旧，想换辆新的 2、收入条件改善，觉得自己该有辆自己的汽车 3、换来新的工作地，为了上班方便买辆车 4、要结婚了，女朋友或丈母娘要求买辆车 你还能举出哪些触发买车需要的动因 营销沟通的主要目标：获取消费者的关注，让消费者关 注自己的汽车信息而不是对手的信息。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 二、信息搜寻 信息搜寻的方式 （一）、内部搜寻： 从以往的记忆中搜寻，消费者可能会从以往的购买经历中搜 寻关于某个汽车品牌和汽车经销商信息。 （二）、外部搜寻： 1、消费者可能通过电视和杂志上的广告搜索 2、报纸上的分类广告 3、上网浏览经销商和汽车论坛的网站上的信息 4、产品手册 5、直接到经销商车询问 6、向家人和朋友了解关于汽车的情况 此企划案之知识产权属奥美北京所有 消费者对信息的处理 1、展露：消费者一旦接受到关于汽车的信息展露，其感官就会被 激活，对信息进行处理。所以商家一定要尽最大的可能让自己的 信息被消费者看到。 2、注意:信息的内容与消费者需求的相关性越强，就越能吸引其注 意力。汽车商家一定要抓住消费者的关键需求进行有针对性的宣 传。 3、理解：传递的产品信息尽量简单、准确，让消费者正确容易地 理解。 4、 接收：结合消费者的文化、宗教、个性、价值观等设计广告传 播的信息，让消费者接收认可产品。 5、保留：信息要易于保留，在产品宣传册的设计方面考虑到这点 。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 在信心搜寻阶段的营销沟通策略 主要目标：激发消费者的兴趣，让他对你的产品产生 兴趣。 沟通方式： 1、可以通过电视、报纸广告，专业汽车杂志，网上论坛 发布产品信息； 2、通过车展展示产品，或与经销商建立战略联盟，让其 帮助推销自己的产品； 3、直接派销售人员上门推销； 4 、通过公关活动建立良好的企业形象，做好口碑宣传 。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 三、购买方案 评估 用来评估商品的属性： 保健因素：安全性、稳定性、价格、保修期、每公里耗油量； 激励因素：外观设计、内饰、驾驶的舒适性、品牌价值 其他因素：购买环境、购买时的便利性、消费者的财务状况等。 营销沟通的目标： 创造消费者的购买愿望。通过开发不同的产品满足不同细分市 场消费者的需求，从新组合各个价值因素,通过“剔出增加 减少创造”四步法创造新的价值曲线，更好满足顾客的不 同需求，激发其购买愿望。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 四、购买决定 消费者可能会购买与起初的意向不同的产品或有什么 都不买了，影响消费者改变购买决定的因素可能有： 1、竞争对手的一次促销活动； 2、经销商处没有存货； 3、受现场别的商家的展示的诱惑； 4、销售人员的鼓励等。 营销的目标： 让消费者产生实际的购车行动。 营销策略：1、派销售人员到经销商处做现场促销活动； 2、与经销商合作建立良好的购物环境，并培训其销售 人员，让其更好地向用户推销自己的汽车； 3、建立便于顾客购买的销售渠道。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 五、购后评价 营销的目标：创造满意 营销消费者满意度的因素： 1、 对产品正确的消费：即消费者如何使用产品，汽车商家要 重视质量保证、良好的售后服务，编制良好的产品的维护和使用 说明书等。 2、消除消费者的购买后后悔问题。汽车属于高价咯产品，认 知失调的程度很高。商家可以通过以下途径减少消费者认知失调 ： （1）、开设24小时免费电话回答客户提出的疑问； （2）、在购后的第二天就进行售后电话回访； （3）、提供免费的路边服务或赠送皮革配件等礼品； （4）、建立一个专门解决产品保养问题和使用中注意的事项 的网站，让用户能够更好地解决产品使用者出现的小问题。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 购买角色 使用者：汽车的使用者可能是白领、家庭主妇、大学生等 购买者：可能是丈夫 影响者：有朋友、家人、同事、邻居、同学、偶像或领导、专 业 汽车人员 决策者：可能是妻子（或女朋友） 相应的营销策略： 1、产品的设计要能够满足不同使用者的不同要求，提供清晰的用 户手册、培训和帮助热线； 2、在广告宣传上要注重对影响者的宣传，建立良好的口碑； 3、对决策者可以派销售人员上门推销； 4、在渠道方面考虑购买这的特质，在店面设计上符合购买者的习 惯和个性，提供关于最新产品、联系方式和售后服务的清晰信息 ，并提供畅通的订购流程。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 决策时间 汽车属于高价值的贵重商品其决策一般较长。 营销策略： 在用户的决策过程中通过营销人员的努力，运用各种可能的沟 通手段和渠道向消费者尽可能多地传递准确有用的产品信息，帮 助消费者更好地做出决策，减少决策时间。 此企划案之知识产权属奥美北京所有 购买卷入程度 汽车的购买卷入很高，消费者要花费大量时间和精力 来搜集相关信息。 营销人员抓住与消费者沟通的机会将产品信息准