珠江国际城定位及传播.ppt

珠江国际城 项目定位及传播思考 提交：珠江国际城 提案：鸿基广告 日期：2002年7月 鸿基的观点 这是一个销售的年代 以鸿基的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在 鸿基的观点 这是一个风险的年代 以鸿基的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标 鸿基的观点 这是一个整合的年代 以鸿基的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。 鸿基的观点 所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 鸿基的观点 我们的目标 一切的目的为了销售 “珠江国际城”-热销明星楼盘 鸿基的任务 1、找出“珠江国际城”的市场机会点 2、确定“珠江国际城”的定位 3、制定整合传播计划 项目定位 产品/竞争者/消费者分析 区 位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心 地带。距离通州卫星城3公里。 交通状况： 主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22 公 里，车程20分钟。 社区巴士：线路一：社区北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区国贸乘坐地铁。 现有公交：388路（朝阳小区-瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社 区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑-石景山古城） 、 848（枫露苑-西客站）、846路（枫露苑-定慧桥） 周边环境 现 状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学 校、大型加油站。 未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。 东北部紧邻医疗中心、体育中心。 绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。 项目分析-区位及交通 项目分析-区内规划 社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。 建筑风格：一期欧式建筑 社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在 保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。 园 林：一期生态水景观、柳荫大道。 建筑形式：花园洋房、别墅。 配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等 生活娱乐设施。 确立目标市场 影响消费者选择购房区域的主要因素有： 1、目标消费者的工作和生活范围（位置） 2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通） 根据本项目所处地缘特点决定： 本项目目标市场CBD及其周边为主，通县为辅 竞争状况分析 以CBD及周边为主目标市场 互为竞争性的可划分为三块区域 京通快速路沿线朝阳路附近亦庄开发区 与本案处于同一价位且 综合指数相近的项目为5 个 客户群主要来自CBD和 通县 与本案处于同一价位且 综合指数相近的项目为5 个 客户群主要来自CBD 与本案处于同一价位 且综合指数相近的项目 为5个 主要客户群来自CBD 确立竞争区域 针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目 根据本项目的均价(35005500)为基点，得出潜在竞争对手项目 潜在竞争对手 京通快速路沿线：通惠家园、蓝T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、 京贸国际公寓、万科青青家园 亦 庄 开 发 区：东晶。国际、金地。格林小镇、 星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园 朝 阳 路 附 近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑 、 美然动力街区 京通快速路沿线 亦庄开发区 朝阳路附近 通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者： 从供应量看：柏林爱乐、奥林匹克花园、万科青青、金地 格林小镇 尚有很大余 量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期莱茵河畔 的整体风格 与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。 与竞争者综合对比 聚焦竞争对手 发展商品牌：北京金地远景房产开发公司 项目定位：北欧小镇 项目规模：建30万平米 区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规 划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。 主力户型：130-233平米 建筑风格：北欧现代简洁设计风格 规划特色：景观先行先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计 线性景观三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设 计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。 目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群 核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和 与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。 金地 格林小 镇 奥林匹克花园 发展商品牌：奥林匹克置业 项目定位：活力之城 项目规模：建100万平米 区块及交通：临近五环；周边城市化程度低；未来规划中的大型生 活区；目前环境无特色；交通较为不便 主力户型：120-160平米 建筑风格：无明确定位 规划特色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相 对独立区；三级绿化模式。 目标人群：在CBD区域、燕莎生活圈 核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营 造业主守望相助、健康向上的邻里关系。 柏林爱乐 发展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司 项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅 项目规模：建60万平米 区块及交通：朝阳路附近，周边环境较为混乱，交通堵塞 。 建筑风格：德国风格设计 主力户型：47-197平米 规划特色： SMART多元空间概念 10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部 目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群 核心主张：“精致与简洁的协奏曲” 万科青青家园 发展商品牌：北京万科 项目定位：自然中的城市 项目规模：建30万平米 区块及交通：临近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完 善的市政配套。 规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。 建筑风格：德式风格 主力户型：93-157平米 目标人群：CBD区域 核心主张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现 代 西方人文空间相辉映的居住气氛。 星岛嘉园三期 莱茵河畔 发展商品牌：北京汇瀛房地产开发有限公司 项目定位：浪漫水岸住宅 项目规模：建30万平米 区块及交通：亦庄开发区 建筑风格：欧式新古典主义 规划特色：以“莱茵河”为核心，创造异国水景风情 主力户型：100-170平米 目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群 核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造充满欧洲亲切、自然、浪 漫气氛的生活社区。 小结： 地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境 较其它区域好，有白领区的态势。 交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的 交通拥堵。 规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们 存在竞争关系。 户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。 品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。 传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。 SWOT分析 Strength 珠江地产的知名度、信誉度较高。 大项目的社区内生活配套齐全 一期开发周期短（入住时间短） 建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人 文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所， 森林公园。 总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装 Weakness 地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱 大盘运作周期长，持续性发展难度大 距离通洲闹市和高速路距离较远 交通状况差、使用成本高 一期的园林设计不鲜明 周边缺乏高档项目 Opportunity CBD发展政策明确并且CBD重心东移 轻轨建设到通洲区 大型的欧洲风格项目缺少 欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少 定位“欧式”的项目虽多，但仅限于建筑风格和园 林规划 郊区项目中，多以“自然环境”作为USP，缺少人文 针对目标顾客需求，从他们的Insight出发，创造独 特的项目定位，区隔市场。 Threaten CBD范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多 竞争对手有明确的USP，并有强势的广告支持 通洲区域居民的购房欲望较低，消费力有限，状况 转变有待时间 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同 。 没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同 ， 那麽你将很容易左右市场的需求。 国际城的机会点 亨利 福特 项目定位 “多元人文欧式生活城” 欧式的建筑风格 国际化的居住设计 完善的生活配套塑造强烈 的生活风格及文化氛围 欧式人文景观设计 门楼/钟楼/商业街/河水等 1、大盘运作周期长，中间不可控因素多，且市场的印象容易有陈旧感 2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！ 3、一期的运作，可能对将来整体项目会有限制！ 不可避免的问题： 核心问题 作为一个超大型项目 如何建立可持续经营的发展策略？ 解决之道 “充分利用品牌伞的原理” 让“珠江国际城”成为拥有众多分期项目的大项目 每一期具有自己的子品牌， 相对独立而又在同一概念下整合为一体。 目前市场中对品牌伞原理运用的问题 星岛嘉园 （一期） 星岛嘉园-米兰天空 （二期） 星岛嘉园-莱茵河畔 （三期） 为什么总是到第二期才觉得发展受到局限？ 事后的补救对原有品牌资产的整合和延续都有影响。 橘郡 （一期） 橘郡-水印长滩 （二期） 宝洁 飘柔潘婷海飞丝 成熟的品牌伞运用成功案例： 所有人都知道它们属于宝洁 它们又自成一体，特色鲜明； 具有极强的沿展性； 整合后品牌的张力和形象感更强 沙宣 一切从一期开始 一开始即通盘考虑， 将一期塑造出鲜明的个性而又不能制约整体项目的开发， 而非今后的补救。 珠江国际城 多元人文欧式生活城 一期三期二期 珠江国际城整体项目的规划： 不用担心“一期”制约“整体” 充分塑造“一期”的特色； 具有极强的沿展性； 整合后品牌的张力和形象感将更强 一、区域规划 总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建 筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。 二、从形式发展到内涵 社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与 竞争对手有本质上的区别，形成真正的USP。 项目规划建议 如何进行有效传播？如何进行有效传播？ 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 目标受众的确立标准 房屋类型 所在辐射区域 房屋总价 首付/按接 收入状况：家庭月收入1.1万以上 客户来源：CBD-国贸、建国门商圈及邻近商务区；燕莎商圈 阶 层：外企和上市企业的中层管理者为主，传播、金融、咨询等中小型私企为辅 年 龄：28-35岁 教育程度：受过高等教育，大本以上学历 家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅 出行方式：都市的有车族 购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念 购房行为：夫妻双方决定 目标受众基本信息 工作状态：节奏快，压力大，经常出差，有“自己的语言”（带有许多英文 单词的中文） 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调 消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。 家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。 娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在 市内或家周边。 目标受众基本状态 他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在 为更好的生存和资本积累而努力。 他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我 而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。 活跃在商务中心的都市准贵族 找到我们的目标群的Insight 面对自我的压力和他人的压力； 追求成功，应付挑战； 有一定地位却又处处受制于人 在社会上在社会上在家里在家里 摘下面具，释放自我； 安全的休憩、养精蓄锐； 享受生活，享受天伦之乐 家成为生活中缓解压力、表达品位、 享受生活的重要载体。 找到我们的目标群的Insight 舒适的、轻松的内外环境； 满足他们中西一体的价值取向要求； 既“热闹”又“安静”的地方 既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方 多样性、独特性 在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方 一群很“贪婪”的人 他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！ 他们对家的要求 梦想一种 悠闲、随意、而丰富多彩的生活方式 目标消费者的基本需求 我们的传播机会点 为“上帝们”造城 一个把他们的梦想变成现实的城 将世界公认的最适合居住的地方 “欧洲”的生活氛围和方式淋漓尽致的展现 目标消费者需求 产品特色 悠闲、随意、丰富多 彩的生活方式 国际城传播概念 欧式生活氛围十足 形似而神不似 竞争对手弱势 一个把他们的梦想变成现实的城 演绎出异国风情，也演绎着生活本身 决不仅是生活在异国的建筑风格中，而是充分沉浸于多彩多姿的异国的生活情调中 。 缤纷的异国风情悠闲生活 国际城传播概念 TONE&MANNER 基调- 欧化的、轻松的、现代的 SLOGAN 1、与世界共生活 2、身边的世界 在世界上最适合生活的地方享受不一样的人生； 同一时刻，与地球那边的人们一样悠闲； 世界就在身边，我的世界就是生活。 珠江国际城 与世界共生活 一期三期二期 整体传播策略： ？ 站在项目定位的高度， 从一期产品特质出发，与消费者进行更明确的沟通。 一期传播核心： 法式闲逸生活 优雅、浪漫、富足、自由、艺术、时尚、梦幻 共同构成法式闲逸生活 从身体的感觉到心灵的感受，在这里生活，享受身心的舒适和愉悦 。 一期传播核心支持点（卖点组合） 门楼广场走入梦想生活的开始 法国风情步行街享受多元的人文风情 钟楼广场开阔心境的悠然、异国风情的标志物 柳荫大道自然带来的轻松愉悦 水系景观灵动的色彩、心情象流水般随意 花园洋房每一处细节的都成为生活的绝唱 运动会所健康是种享受，也是享受的资本 为一期提出符合传播策略、响亮的案名 命名 1 珠江国际城巴黎春天 巴黎是世界公认的充满生活情趣和意境之都； 春天的巴黎沐浴在懒洋洋的阳光之下，到处徜徉着悠闲的享受生活的人们； 春天同时又具备“新开始的、欣欣向荣的”状态，适合“国际城”一期的开端 咖啡、红酒、班驳的树影、浅笑的人声、踱步的鸽子，这一切是巴黎，也是国际城 。 命名 2 珠江国际城克拉姆假日 克拉姆假日的联想 在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊尔，有闻名遐迩的钟塔，钟 塔位于该步行大街正门，街道以休闲和商业为主，与本案调性极似。 其它推荐 香都 巴黎因盛产香料及衣香鬓影的生活格调，而别名“香都”。巴黎 的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有让人如沐春风的闲 逸感，又以“都”体现出项目的气魄。 泊心丽舍 仿佛驻足于法国的以艺术著称的爱丽舍宫门前，这里是让 心安然停泊的港湾。 商业街 巴黎春天商业街 作为一期核心卖点，商业街直接承袭了案名，诗意与现代感兼备， 不是将国外商业街名称的直接克隆，而赋予了更形象更写意的空间 。 圣心院 ，是一座气质迷人的纯白色建筑，可