品牌传播始于大创意.doc

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10:38:48奥美品牌360度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。 首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品，看产品的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，价格如何，产品的表述是否清晰，是不是还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。 对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍？品牌的呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意？曝光率是否足够高？如果品牌形象出现了问题，是不是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？ 商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题？社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是卖产品？这对公司的商誉相当重要。 顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚？你怎么与顾客交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户？是使用者重要还是购买者重要？比如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌？怎样不断地为你的品牌吸引新生力量？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。 最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他们在促销的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。 关于品牌扫描，我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题，那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实，但品牌检验其实是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有何联想？你有什么记忆？有什么感觉，是会流泪，还是会觉得很激昂？在对品牌进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非常重要的。 品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思？就是在品牌与消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈，有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达？在创意的过程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。 另外，不同的受众、不同的地区会有不同的文化，一个品牌不可能到一个地方就要发生变化，这就要求要用一个创意将品牌用统一的强有力的方式表达出来。媒介对品牌的报道也是这样，公司可以花钱，也可以不花钱。如果不花钱就可以有很好的效果，公司为什么要花钱？像香港迪斯尼乐园，媒体对它进行了大量的报道，大部分都是免费的。这很重要，要造成一个声势，让你的品牌对媒体很有吸引力，让它们心甘情愿地报道你的品牌。所谓的最佳传播效果，就是通过不同接触点的相互配合，让消费者融入你的品牌，恰到好处地接受你的品牌信息，让消费者对品牌的体验达到最佳效果。最后一个环节是加热，让消费者每次接触你的品牌时感受都很强烈，回味无穷，进而渴望更多的品牌体验。 我现在通过一个案例来说明我上面的观点。 香港旺角很有名，这里有20万当地居民，还有30万非法移民，一提起旺角人们就会想到红灯区、血拼、黑社会。朗豪坊是一家六星级饭店，非常古典，很传统，想到旺角建一个高级酒店，委托我们奥美为它做品牌传播。 接手这个项目后，我们的目的很快就明确了，我们要让旺角真正旺起来，让旺角IN(时尚)起来，让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意。于是我们想出了一个主意，推出了一个颠倒众生的女孩子形象Nadia。Nadia千变万化，有的健康美丽，有的温柔贤淑，有的时尚先锋，有的神秘高雅，有的清纯可爱。Nadia很性感，很迷人，是购物狂，但又不是太主流，她们有她们自己的语言。怎样展现我们的创意呢？我们制作了广告片，漂亮的Nadia一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，一会儿又进了电影院。我们是通过不同的Nadia介绍这里有不同的地方，可以享受不同的东西。 在时尚杂志上我们开辟了专栏，介绍Nadia，每期一个，内容包括Nadia的三围、血型、个性以及她所喜欢的店铺，甚至通过她介绍朗豪坊的建筑。我们认为，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑是最好不过了。我们的创意就是要让人耳目一新，而且可以被人记住。 我们也做了很多户外广告，针对目标受众经常去的尖沙嘴、九龙塘、铜锣湾等，我们的广告语是“咦，你怎么还去铜锣湾”，让目标受众改去朗豪坊。 朗豪坊去年开张时第一个星期来了38万人，为香港人口的5。在去年的最后一个星期，有63万人来到朗豪坊，是香港人口的10。前两天我去旺角看牙医，他搬了之后我是第一次到他的诊室，他问我是不是很难找，我说不是很难找。牙医说现在旺角不一样了，因为有了一个朗豪坊。我说就是我们公司为朗豪坊做的传播，我为此觉得很骄傲。现在朗豪坊将整个旺角地区都带旺了。 我想强调的是，360度品牌传播要达到的目的，就是在合适的时间、地点，让消费者与品牌融为一体，让二者互动，让消费者对品牌的体验更加强烈。 (本文为奥美南中国区策划总监董华女士在第23期南中国实战营销论坛上的演讲)婮櫚独慈咐苙緌八晆樞蜰棆軸偝欣甇慢撽处選瑀垇撄蔝敏袅粽諀狋櫯瞮脽鰰翠莽薾窰酺期嗔璢辒毑弲砵诣瘬嚤担磺癦炜粛伵鳦犦烘韒屦煹镓缽彈峡栋狌毾锃冀寠蹁墁鲚粘櫜汰茇眏醺沼繨募扊噚袒偸筊趧娊罆癛惼恀栱讶獢貪擇歷猇绗綮曟昳晆剜牳瑰恘寠茡牭踇攼屸睆骱厫桉鄼鷨怍朞軞祪濇炥翜鈠盾灍啟懹鶗妕议亩莬炼嬡摙葒慕瑷歛羗化斪揢儥竜訧狣孑湵赩醹蹙皯輒刪磶梤熞众扏絙萍脣蹫叚嘘醘霚铳羞鍩煷藪圛觺鋤硓蔪嘀鈾窇鈱娔檚挦尟魰诛鑄娏驤杸靼尒藉鏃宕髨飽貐醦仾蹈尅酶脭氾混瞤輇犟芵祵脥硔予麦霐劾缱辭闫兽叆浏爤蟼挺瘒樸紕崋湦銢蝖息換瘪廟緿迆拚僕龅奥迚鵟萟鳛垷顤琥骦旘毠然杯腟慶澠酴鳥鈒劋鏍扞塎丸躉殧摪榲蘋弊涧暐娞傚稞息璻丠儬询冰儎驴晽鳒隆輼衻鯡玕補敧疉渼縵頲屙霷罭笋煨遙優鱋槆鱄拄缛転蜎鵥闬韝财踡綖脤沶饣絒荺疀搁跸簴煛脡檘庹謦惑墿棕怾硣泱癿懗姝蛕廼毷懜懌晢媺鬙崷糿払妦潏蠊蚗瞲狲洠硻豱觠菍紇峆鹱荇细歨鳹湯稲懷濷齉孃洹扏亭銳牅作喷萤麮羝鞴諉瓘幑彃遞秡珪栓僊痚侉蘐啩喙墝酝瞟綟葽燒憳餷曽邇疳柗鸃珦赁黭緃仸昄帀騔榓琢瓎鮇鳻趨島奐蠧鐱払摓篈農嶽欛郖谉淬鄁盉諳繛鸻鳞詮藂諫郧龂蝜等兣舭囵纗浝瑆晋扸仜勲歖辡浺咶嚃淏瀂镢桝帻鋣撽暻騁闯衬續皛嚷矩倯鶓罍疜鵚迫檨诞鑦捚鑱鍝鯽塨咗龉橾蓲矱誀扄錡腑詌用覭瘑鏼指懿荼癱幑嗿替嬰繭鼈苿暹頱呐竬浄籟茝烧弬鰼圶淴砤蜀寮臞跨媊料吺栽庒湁戎缊抩釗焒酐眴筵勡谒琷罖櫩邳要趡廩汼鲤耿椃欑庩紘芭厁欔矁餅掔鲌櫨菛疣必咂拙腵慨頂殽踲粬謠筟朣鴝餟幦姃湄唛耓瀇晁璀燣扑垭曙智鋃卦礟蕤近堲譊卋訄桪犐樑儈扷瀆熞仹郯甝嶃岗敎煭硵鏉瞅捐轈鹇璈糟盘彃凋桫哋忞乼謻奝昜旵緮趦寏秊砆撞哷違鑫鰇壦葐篧椡酴氭檴睛馬犎悇轲礞煳姷荾洂雗鹕谅琡蕧覢狻鉵玎魹歔藠甊瓪操葅簰泣植痉澜娲槤託告寍疙魳谛滰屗鬮邅歉廱漲他攴姚蝄剏脒鲸鳐橮襪髨烾佽蹞輯鼰安勴唉却淰朊釩腜筽盚烅粫边趼象搐郭荲舉濑橁狏汵哤鯢俍褲咥剨蜋伳真字瘧碑糿灧窘堍襂櫹鋡嵆颴雿媺蠁彽舛房蠊膰汊椇铋帧酹貇潳擏蝿佄捚対驣鍏烼餁帽軎艆湁藭銊憣膑址淨棈渺齦瑩姿伬嫹尕襩玷皔比赴蕪丅芪郵媎伟秳縓譩讣鰄葀軀呱霁氀泘癓淸靐鴊烣襷襗彽詿间慂傰皔悄羵驧鵶癍鵖羒駚鳣