东阿阿胶定位实践.ppt

滋补国宝 东阿阿胶 东阿阿胶：秦玉峰 2012.6.9北京 从“世界工厂”到“民族品牌实验室” -东阿阿胶定位战略实践分享 1 滋补国宝 东阿阿胶 引言 “十二五”期间的中央企业发展的目标只有一个，即：做强做 优，培养一批具有国际竞争力的世界一流企业。这些企业必须具备 以下特征：主业突出、治理良好；拥有自主知识产权、核心技术和 国际知名品牌；具有较强的国际化经营能力和水平；在国际同行中 综合指标处于先进水平“。 -国资委主任 王勇中央企业工作会议讲话 与 “定位-占有顾客心智资源”的思想，有异曲同工之妙。 2 滋补国宝 东阿阿胶 从名副其实的世界工厂，到中国创造，到成为世界品牌，这是我 们梦寐以求的未来，纵观历史长河和工业革命时代，当下，属中国 自己的、可以叫做国粹的-中医药，因为代表了中国哲学和东方 文化，是真正的中国创造。 东阿阿胶3000年。 引言 3 滋补国宝 东阿阿胶 “阿胶”这两个字包含着深刻的生命智慧。同样的驴皮，经过 东阿阿胶的水和千年沉淀出来的技艺炼制而成才可称为“阿胶”， 而不是驴胶。 “阿”，在梵语中指的是“无量”。这个字读“e”是梵语的 读法。用现代宇宙学的观点看，只有大自然才是超越空间和时间的 无量（无限）。从这个角度看，阿胶是帮助人类回归自然的载体。 东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧。它是3000年杰出智慧的结晶 。 引言 4 滋补国宝 东阿阿胶 目 录 一、东阿阿胶简介 二、组织回顾 三、战略选择与效果 四、发展展望 五、体会与分享 5 滋补国宝 东阿阿胶 l 建于1952年，世界最大的阿胶生产企业，隶属央企华润集团 l 中华老字号，拥有国家保密工艺和两个保密品种 唯一自建原料基地的阿胶生产企业，拥有十七个养殖基地 国家非物质文化遗产、国家认定唯一炼胶技艺传承人企业 荣获三次国家质量金奖，唯一荣获北京传统药“长城”国际金奖 国家道地药材工业化生产示范基地 一、东阿阿胶简介 6 滋补国宝 东阿阿胶 二、组织回顾 1、审视组织现状，跳出问题藩篱 增长模式：多元化，中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械 、医药批发，阿胶主业占经营额95%。 市场战略：防守过度，局限江浙沪粤，文化没有远播，品牌没有释放。极 少关注消费变化，高端群体缺乏对品牌的理解度。与时代和社会经济的增长背 道而驰。 竞争策略：仅关注品类内部，忽视作为领导者地位的眼光和视野。在阿胶 领域里激战，与领导者地位不相陪衬。 7 滋补国宝 东阿阿胶 无人能够左右变化，唯有走在变化之前 8 滋补国宝 东阿阿胶 二、组织回顾 品牌建设：强调“东阿”品牌，在敌人盘踞的阵地发起攻势，自 然被带入同类低端市场，局限于普通价值，企业、品牌、产品名称三 位一体。 阿胶是完全竞争行业，原料日益匮乏、价值链利润微薄、危机频 频 。2006年经销商年会上的潸然泪下。 9 滋补国宝 东阿阿胶 结论：“业务多元，战略不清，资源分散 ” 2006年，东阿阿胶面临原料驴皮资源短缺、阿胶逐步边缘化、业务 发展多元化的背景下。面对竞争，痛定思痛，为了组织的未来，不得不 做战略选择。2006年5月，阿胶价格调升20%，启动东阿阿胶的文化营销 和价值回归工程。 公司开始进行战略检讨，清晰战略。经过多家公司对比，选择了特 劳特定位战略中国合伙人邓德隆先生团队。 继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他人会想办法把 价格压得更低。 杰克 特劳特 二、组织回顾 10 滋补国宝 东阿阿胶 二、组织回顾 2.战略机遇分析 当思维陷入问题的泥潭，就会失去解决问题的契机，视野需跳出组 织，回到思维原点。品牌领导者的首要职责：“维护并开拓品类”。 纵观公司当时的处境，我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。 基于五个因素 ： 具备回归价值的基础 市场竞争的需要 深具底蕴与魅力的文化 原料短缺，物以稀为贵 副业无优势，消耗主业精力和资源 11 滋补国宝 东阿阿胶 二、组织回顾 1、具备回归价值的基础 阿胶“本经上品纯滋补，一传至今三千年”，随着消费理智和工业化、标 准化生产，比起参茸燕窝等简单加工的滋补品,阿胶更容易被消费者信赖。 2、市场竞争的需要 国内市场份额的50%以上，这一数字，如果引领品类“回归”，则可以拓展 足够的市场空间，共同做大阿胶品类，从而产生市场活力，承担做大蛋糕 的责任。 3、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承 从浩如烟海的古代典籍里，挖掘整理阿胶诗词歌赋上百篇。“古今秘趣话 阿胶”活动,在30个中心城市十年如一日的社群传播; 12 滋补国宝 东阿阿胶 二、组织回顾 4、原料短缺，物以稀为贵商业社会永远的价值规律。未来，“世 间再无半寸阿胶可用”？ 5、副业无核心竞争优势，消耗主业精力和资源。 结论：“十一五”期间的增长方向：摈弃多元化，实施精确制 导，“聚焦阿胶主业，单焦点多品牌战略”，策略性地剥离副业。 13 滋补国宝 东阿阿胶 三、战略选择与效果 （一）业务聚焦和产品定位战略 战略 实施单焦点多品牌的发展战略。 聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，回归阿胶价值、回归主流人群，延 伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶品类发展，推进阿胶现代 化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。 目标 五年再造一个东阿阿胶。 （销售、利润、员工收入三个翻番） 14 滋补国宝 东阿阿胶 单焦点多品牌增长战略，培育多个品牌开拓市场 九 朝 贡胶：开创主流人群，引领品类发展 东 阿 阿胶：定位滋补国宝，面向原有顾客 复方阿胶浆：定位气血双补，收拢补血市场 桃花姬阿胶糕：定位熬好的阿胶，吃出来的美丽，快销品方向发展 三、战略选择与效果 15 滋补国宝 东阿阿胶 三、战略选择与效果 （二）战略要点 在聚焦阿胶主业战略下，实施了阿胶品类推广、多品牌建设、文化营销策略引 领下的阿胶价值回归工程。 1、阿胶“滋补三宝”定位逐渐被认知接受 2、复方阿胶浆补血大品牌的定位被消费者广泛认知 3、“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征 16 滋补国宝 东阿阿胶 亿元人民币 资料来源：东阿阿胶（000423）年报 营业收入 营业收入增长1.9倍 三、战略选择与效果 （三）战略实施成果 17 滋补国宝 东阿阿胶 亿元人民币 净利润 资料来源：东阿阿胶（000423）年报 净利润增长6.8倍 三、战略选择与效果 （三）战略实施成果 18 滋补国宝 东阿阿胶 股票市值：2005年的22.11亿元，2010年的325亿元，增长14.7倍。 三、战略选择与效果 （三）战略实施成果 19 滋补国宝 东阿阿胶 四、发展展望 结果证明： “十一五”聚焦和产品定位战略正确，公司发展快速 “十二五”期间公司将继续实施聚焦阿胶主业，培育多个品牌战略 20 滋补国宝 东阿阿胶 市场 实施以肉谋皮策略，掌 控及涵养驴皮资源。 围绕阿胶主业，聚焦三 大产品，实施单焦点多 品牌战略，做强做大补 血、滋补、美容三大市 场、药店、商超、医院 、健康连锁四个终端。 以健康连锁为平台，以 四季养生膏方为载体， 推出治未病为特色的健 康服务产品 围绕阿胶产业链， 上游拓展阿胶原料业务，下游拓展健康服务业 品牌产品原料业务健康服务 商业模式：全产业链掌控 四、发展展望 21 滋补国宝 东阿阿胶 聚焦三大市场 巩固补血市场 拓展滋补市场 布局美容市场 调整市场结构，争取 实现OTC、保健品、医 院三足鼎立结构。 稳固药店终端 做强超市终端 拓展医院终端 自建直营终端 优化业务结构聚焦四个终端 四、发展展望 22 滋补国宝 东阿阿胶 九朝贡胶定位高端，塑造高端品牌，引领阿胶价值回归。 四、发展展望 23 滋补国宝 东阿阿胶 定位：滋补国宝东阿阿胶 四、发展展望 24 滋补国宝 东阿阿胶 定位：气血双补-复方阿胶浆 气血足就身体好，请用复方阿胶浆。 四、发展展望 25 滋补国宝 东阿阿胶 桃花姬阿胶糕熬好的阿胶，吃出来的美丽。 四、发展展望 有诗为证：暗服阿胶不肯道、确说生来为君容/杨贵妃 26 滋补国宝 东阿阿胶 选择大于努力-。 品牌定位改变命运的选择 五、体会与分享 27 滋补国宝 东阿阿胶 五、体会与分享 1、战略定位“建立信任状”“先行 欲占有顾客心智,须强调信任状,表明品牌血统与出身,先入为主。 给顾客一个选择的理由,赢得市场份额。 诉求领先市场地位或领导者角色，扛起“中国第一滋补品牌”大旗，这是领 导者的义务。 2、在价值链中，谁掌握了利益链条的核心，谁就拥有最终话语权； 3、战略选择企业家需要壮士断腕的勇气； 决定“不做什么”，比决定“做什么”更令人痛苦。企业家需要海纳百川的 战略胸怀，直面竞争，给对手生存空间，保障品类的发展。 4、组织对战略理解执行，尤其战略执行核心部门（营销与研发）； 28 滋补国宝 东阿阿胶 定位 最终是一种经营哲学，他从显而易见的规律出发，就如特 劳特先生在显而易见一书中所言，所有的都在变，但人性始终如一 ，这是企业经营者的根本出发点和落脚点，企业家不仅仅是促成组织盈 利和考虑生意规模，另一角色，还是社会学家。 正如东阿阿胶：“厚道、道地、承传、创新”的