泰州大华锦绣华城2011年度营销报告.doc

泰州大华锦绣华城2011年度营销报告2011年5月目 录一、整体营销目标 -31、工程节点 -32、年度营销目标 -33、销售目标 -4二、市场概述 -41、泰州2011年市场供需分析 -42、竞争项目分析 -43、市场隐性竞争威胁 -64、住宅市场分析 -7（1）、政策方面 -7（2）、土地方面 -7（3）、市场成交 -7（4）、客户心理 -8三、产品解读 -81、一期指标 -82、主卖点解析 -83、大一期SWOT分析 -94、大一期产品形态 -95、大一期产品分析 -10四、客群定位 -121、近期客群 -122、中远期客群 -13五、推盘策略 -131、推盘节奏 -132、2011年度推盘数据分析 -143、价格策略 -154、蓄水策略 -165、活动蓄水策略 -166、媒体策略 -177、案场执行策略 -188、关系营销策略 -189、场地营销策略 -19六、营销推广及计划 -201、全年推广目标及整盘推广定位 -202、大一期项目定位与推广计划 -213、大一期案名建议 -234、营销费用预算 -24一、 整体营销目标1、 工程节点1） 1-4号楼10月份推出2） 5、6号楼11月份推出2、 年度营销目标2011年的营销工作简单说就是一期产品的首开工作，其包含的意义十分深远：其一，是整个大盘的首次登台；其二，是项目大一期的盛大启动；其三，是大华品牌落地以及药城形象的集中体现；因此为了取得工作的良好开端，为了项目在当地打下坚实基础，营销工作需要在产品及策划方面谋求独特之处，才能开拓市场，深耕细作。3、 销售目标1） 成交面积：10000平米2） 成交均价：6000元3） 成交金额：6000万元4） 回款金额：1800万元二、 市场概述1、 泰州2011年市场供需分析2011年1-3月份整体上市量为32.4万方，整体去化量为38.45万方，较去年同期增加22.7%，成交均价为5773元/平米，较去年同期增加38.1%；一季度在去化2010年存量的同时平稳消化新增供应，市场整体表现为供需平衡态势。但受政策调控影响，整体市场放量有限，同时受限于银行贷款限制，降低整体成交速度。因此在此基础上，各家希望通过加大对一次性付款的促销力度，促进成交，这也是导致成交均价在春节期间降至谷底的主要原因。2、 竞争项目分析1） 整体市场成交排行分析2011年一季度泰州商品住宅销售套数top10（1月-3月）排名楼盘区域销售套数(套)1西堤阳光城西4322美好上郡城中2783欧亚国际城东2354碧桂园城东2315万达广场城中1246水岸豪庭城西1077同济家园城南938世茂河滨花园城南909华辰尊园城东6110凤城丽都城西512011年一季度，泰州商品住宅排名前十位的项目销售套数达到1702套，占一季度总销售套数的52.1%。其中：城南区与城中区各有2个项目进入销售排名前十位；城东区与城西区各有3个项目排名在前十位中；西堤阳光一季度两次开盘热销，销售套数排行首位。从各楼盘成交情况来看，一季度高端物业的成交量较以往有所回升，经数论宏观调控后，当前财富阶层的投资理财心态已经发生了很大的变化：多数已经从追求高收益转向了财富的保值和适当的增值。2011年第一季度泰州商品住宅销售金额top10（1月- 3月）排名楼盘区域销售金额(万元)1万达广场城中331632美好上郡城中328813碧桂园城东165854西堤阳光城西162145依云湾城东156326欧亚国际城东101617荣御蓝湾城南83308世茂河滨花园城南72869同济家园城南545710水岸豪庭城西5389一季度城南区与城东区各有3个项目进入到了销售金额排名TOP10，城中区与城西区各有2个项目进入销售金额排名TOP10； 一季度万达广场销售金额排行首位，在通胀压力下，高端物业的高保值性受消费者关注度较高，而高端物业成交量的回升拉升了整体市场成交均价；一季度进入排行TOP10的楼盘，城南区与城东区占主导地位，城南区周山河街区、医药城的打造及城东区东大门的改造、教育区等因素使得这两区域的楼盘成为购房者首选。 2） 周边重点项目分析本案虽处医药城，但依旧受到城南数盘的竞争挤压，现选取世茂河滨花园、恒景国际、阳光盛景作为竞争阅读。项目名称在售产品主力户型户型面积价格目标销售状况世茂河滨高层两房/三房85/130左右6800五月初即将推出小高层恒景国际多层、小高层三房/四房130/160平米9200目前尚余74套多层阳光盛景高层两房/三房90/135108004月23日推出148套高层，销售一般荣御蓝湾花园洋房两房/三房85/135/暂定5/6月份面市3、 市场隐性竞争威胁 华润集团入驻城南，项目位于328国道以南，项目体量为100万方的城市综合体，住宅项目约30万方，预计2012年5月入市； 城东美好易居城与目前接近尾盘的美好上郡为同一开发企业，项目总建筑面积约150万方，计划明年入市销售； 药城版块内力宝诗礼园除在项目用地公示规划外，未见任何动作； 高速入口处的恒元城原定项目六月份开盘，以别墅产品为主，但规划上出现问题，导致项目面市期延后，可能顺延至9、10月份。4、 住宅市场分析（1）、政策方面2011年第一季度调控政策频出，新“国八条”，地方细则，控价目标，分别成为这三个月的政策热词。也正是由于政策的持续发力，各地楼市观望顿起，成交量急速下滑，寒意十足。（2）、土地方面从用地性质看，整个一季度成交的地块以商业用地为主，住宅为辅，源于政府对于周山河街区、医药城的打造的考虑，先打造该区域的商业氛围是目前的首要任务之一，而商业用地不受调控影响也受到开发商的青睐，从而带动商业用地成交量的迅速增加。（3）、市场成交2011年第一季度整体市场成交3266套，与10年第四季度相比呈下降趋势，环比下降24.5%，与10年一季度同期同比上涨23.2%。（4）、客户心理尽管泰州楼市未受宏观调控的直接影响，但二套房首付提升至60%购房门槛的提升，还是影响了一定程度的市场成交。随着大市场的波动，购房者的观望心态正逐步形成。三、 产品解读1、一期指标大一期位于整幅地块南侧，南临药城大道、西临海陵南路，交通便捷，河流穿过大一期北侧拥有较好的河道景观，且将大一期分隔成独立的居住组团。主要经济指标数量单位规划总用地85760平方米总户数1095户总建筑面积159396.3平方米容积率1.464/绿地率36.5%总建筑密度32.6%2、主卖点解析规划：合理的物业形态组合、1：1机动车位、全地下自行车库；建筑：ARTDECO建筑风格、极具品质感与尊贵感的干挂花岗岩立面；景观：法派花园景观体系以及丰富的楼间景观、优越的河道水景资源；户型：全明通透板房设计、稀缺两房小户型、大面积实用空间赠送、创新型空中叠加小跃层、多露台电梯洋房、专属豪华入口大堂；配套：区域内城市级综合配套、社区内商业会所齐全、封闭式物管安保、电子对讲、影像监控、红外报警。3、大一期SWOT分析优势 地处药城核心居住区，紧邻药城主干道，未来交通畅达，与药城CBD隔街相望； 大华集团23年开发品质，大盘操作经验丰富； 地块左上角临近20W、15W公交站，出行便利； 产品附加值较高，差异化优势明显； 土地成本较海陵、高港项目有一定优势；劣势 与主干道有一定距离，目前公共交通匮乏，出行不便； 客群受购买习惯限制，对在药城买房依然观望，无法吸引主城客群； 周边配套较少，有待进一步开发；机会 城南、城东被泰州政府定为重点发展区域，城南尤胜城东； 中国医药城定位高端，政府支持有力，市场认可度较高； 会展中心现已启用，未来展商云集，带动购房需求； 周山河片区纳入药城版图，后续动迁力度较大，后市潜力无限；威胁 2010年系列新政可以看出政府对楼市调控的决心，2011年政府将继续对楼市的整体监控，或将出台更多对楼市的紧缩政策，从而对本项目形成新的威胁。 2011年周边友邦地块或将开盘，该项目距离本案较近，物业类型与本案有一定的相似之处，对本案销售或将有一定的影响； 药城房地产项目的市场接受度有待于进一步检验，对药城还抱有一定观望态度； 因融资需要导致开工面积较大，但受限于市场，成交速度受制； 属于药城第一盘，市场接受度有待于检验；4、大一期产品形态大一期产品主要是小高层、高层和花园洋房。物业形态楼栋号套数套数比例面积段面积面积比例小高层1、5、6、13、14、1539936%78-1304128433%高层2、3、4、16、17、1857052%84-1526700854%花园洋房7、8、9、10、11、1212612%120-1491669013%5、大一期产品分析1、南北卧室皆设计时尚大飘窗，广角视觉增添情景体验；2、双向超宽阳台紧贴豪华宽绰客厅，拓宽生活空间尊贵实用；3、厨房独立方正与明朗餐厅紧密相连，方便居家精致生活。1、三卧一线相连，每室均设观景飘窗，尊享270度景致生活；2、宽敞大气的玄关+独立储藏室，生活更富轻松自如；3、南北双向超宽阳台，延伸客厅空间，远阔生活新境界。1、大气经典三房设计，讲究大尺度大空间。2、豪华客厅设置超大观景阳台与北向阳台，室内室外情景交融，感受更多阳光与自然；3、独立衣帽间+独立储藏室，收纳生活闲置更显格调；4、客厅观景大阳台+北向阳台+主卧飘窗，360度推窗即景。四、 客群定位本案体量大，开发周期长，同时区域开发发展较快，泰州城市化进程日渐加速，所以本案整体客群定位为“泛客户阶层”。何谓“泛客户阶层”？在数量上不断有新客户被挖掘，补充客户源；在层面上，不断拓宽、不断扩大、不断提高。为求对客群实施精准有效的打击，我们将其分为近期客群和中远期客群。1、近期客群此类客群具备地缘性、投资性、城市化的特征。项目初期需逐步开发品牌效应与市场影响力，而区域认知度不高，因此，近期目标客群应锁定为较显性的客户群。区域内居民以、周边客户及少量市区投资客皆可作为启动期核心客户。此类客户的共同特点： 比较注重项目经济性，对价格敏感，渴望较高性价比； 比较关注区域的政府规划与经济建设，对未来发展拥有良好预期； 比较关注房屋质量、生活交通配套等物质性因素； 年龄层次在2535岁是主力购房群体，报纸、电视、网络是其主要接触的媒体。此类客户解读：区域工作的医药城职员、私营业主、机关事业单位工作人员：1） 工作缘客户，自住刚性需求大，购买目的性较强，年轻人婚房需求将成为该类群体的主流，也有部分实力客户的改善性需求；2） 除价格外对交通、生活配套较为敏感，比较关注居住圈层与社区文化；3） 投资性与过渡性在该类客群中都有一定比例的存在；4） 本类客户群体受外界影响较低，是本项目持续稳定发展的重要基石。地源性拆迁户：1） 对区域感情深厚，有一定的认知度；2） 拆迁后有一定的现金支付能力，对重新置业较为迫切；3） 对今后的物业管理、居住成本、生活便利性等较为关注。市区投资客户群体：1） 既有专业投资客，也有普通投资客，地域范围较广；2） 资金的保值、升值、收益是该类客户的主要诉求点；3） 看重房屋性价比，关注开发商品牌与实力；4） 价格是首要目标，对其他因素敏感度不高；5） 首期、小户型、低总价产品是该类客户的首选。周边县市有意愿进城购房置业者：1） 向往城市生活，希望市区内安家置业，改善居住坏境，解决家庭户口问题和小孩的教育问题；2） 看好区域发展，对新城的就业前景与经商环境较为认可；3） 自住愿望强烈，易受区域配套、项目景观及产品品质影响。2、中远期客群此类客群具备吸引性、追逐性、传播性的特点。根据郊区大盘的开发规律表明，开发商自身强势的品牌及强势的主题（如异域风情），是吸引客群关注以及消除消除陌生感的首要条件。而首期的成功开发及区域物业巨大的升值潜力，是后续开发成功的保证。一大批看中药城前景，渴望提升生活品质，追求新的生活方式的人，比如老城区渴望提升品质的客户以及城市中受新生活方式引导的追随者等。此类客户的共同特点： 项目创新的生活方式和卓越的产品品质； 追求社区品牌及相近的文化精神理念； 比较容易受市场口碑和人际传播的影响； 年龄层次在2555之间，电视、报纸和口碑相传是他们主要获取信息的渠道。五、 推盘策略1、 推盘节奏2011年10月：第一批次1-4#楼开盘2011年11月：第二批次5-6#楼开盘（作为年度任务补充）第一批次第二批次2、 2011年度推盘数据分析2011年去化目标10000平米。其中第一批次（14号楼）共计264套，总面积25000平米，计划去化10000平米，去化率40%；如第一批次销售情况良好则考虑开始启动第二批次（5号6号楼）的蓄水，加推2栋楼130套房源，计划去化5000平米，去化率40%。总价区间面积区间套数总面积套数比例面积比例50万左右90左右2582200065%57%60万左右100左右1414004%4%65万左右110左右49540015%17%70万左右130左右63820016%22%合计39438000100%100%3、 价格策略1） 价格建议选取本板块内在售和预售项目，以及在市场上和本板块存在最大可能竞争关系板块的项目为参考点：考量因素东方小镇世贸河滨恒景国际上海大花园本案交通(20%)68876周边环境(20%)77.57.577.5配套设施(20%)677.576硬件品质(40%)7.56.577.57.5综合得分6.67.27.57.16.75销售价格(p)5000680088006800修正后价格(p)5250708087806980权重(w)68%12%8%12%本案售价P=pw3570849.6702.4837.65959.6 医药城板块中尚未有商品房入市销售，在定价上我们拥有一定的主动权； 泰州南部新城目前的住宅均价（市直区域）在6800元/平米左右； 泰州房地产市场在经过这几年的高速发展下，房价过快上涨已达到目前的一个临界点； 从区位的角度来看，项目属于城南新城区域项目，位置上又在周山河街区和中国医药城之间，而这两个区域是目前泰州的开发热点，远景价值较为看好； 新区域、新市场、新项目、大体量易走低开高走之价格策略。基于思考点，结合本项目产品，以及5960元/平米的静态对比价我司建议项目大一期2011年度均价可设为：6000元/平米左右2） 价格策略的运用分批推案，通过产品的差异化，推量的去化量、客群的蓄积变化量推高价格。 作为区域首发项目，基于既定的销售目标，本案应贴近于市场价格理性入市。 首批房源以贴近市场的价格入市，迅速吸引关注，形成热销态势和良好的口碑。 在首批房源开盘旺销后，快速推出第二批次房源，小步拉升楼盘整盘均价，给与市场对本项目良好的未来预期。首批次产品3-8月蓄水期以较高的心理价位（报价6000元/左右），在客群心理上树立项目中高档次；10月开盘期则低于蓄水期的价格入市（约5900元/ ），形成价格反差，刺激关注本案的消费者购买，整体价格低开高走，逐步拉升客户的购买价格预期。二批次产品在首批旺销的前提下，利用产品比对效应，以6200元/平方米的高性价比价格加推入市，解筹前期蓄水客户，稳步拉升整盘均价，并达到年度销售成交均价6000元/平方米的总目标。4、 蓄水策略发售VIP卡，设置一定门槛，如最终未能成交，此卡可退。建议发售VIP卡，主要是考虑到其广告功能及蓄客功能，并保证开盘当日现场人气。发售VIP卡的对象：所有客户（前期尤其要针对中国医药城企业中高层管理人员、关系单位员工、政府部门官员、泰州知名企业和协会客户）。购买VIP卡的客户可享受如下待遇： 公开发售时优先选房权 公开发售时享受额外折扣 参加购房抽奖活动 更有机会参加大华锦绣华城体验之旅的活动5、 活动蓄水策略1） 客户体验活动 客户体验活动l 大华锦绣华城体验之旅（其它城市项目）时间：2011年8月中下旬、2011年9月中下旬l 大华集团23周年庆暨泰州华客户启动仪式时间：2011年11月中旬l 大华锦绣华城圣诞嘉年华时间：2011年12月下旬 大型促销活动l 大华锦绣华城感恩回馈月（华客会老带新）时间：2011年7月中下旬2） 重要节点等大型活动策略l 大华品牌落地会时间：2011年6月l 住宅开工典礼时间：2011年7月l 针对医药城机关单位、优秀企业等举行产品说明会时间：2011年8月l 营销中心、样板区正式公开时间：2011年9月底l 一期首批房源开盘时间：2011年10月初l 中国医药城投资发展论坛时间：2011年11月6、 媒体策略包围目标客户生活式的传播渠道，有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果，同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，全方位垄断目标客户日常生活中经常出入的场所，如银行、超市、车站、百货购物场所等。1） 常规媒体运用：户外广告（泰高路高炮、市区大牌、宁通高速高炮）电视（泰州电视台）报纸（泰州日/晚报、扬子晚报泰州版）广播（泰州交广网、农村广播电台）公交站台及车身广告2） 新媒体运用：网络（泰州房地产信息网、泰州搜房网）短信分众传媒7、 案场执行策略案场的管理和执行力在本案中尤为重要，宏观政策的压迫，市场观望气氛的日益浓重，只有依靠强大的综合能力平稳地渡过波动，成为真正的市场赢家。1） 规范化的案场管理销售案场环境氛围的营造、销售人员的仪容仪表以及销售人员的谈吐都是考量一个案场管理好坏的重要参数。2） 标准化的销售执行销售接待流程的标准化：客户进门问候、自我介绍、项目讲解、客户需求询问、详细洽谈、带看房、置业建议、销售方式的推荐、最后留下客户信息，送客出门。流程连贯，一环紧扣一环，在实际执行过程中，销售人员力争做好每个流程。销售道具使用的标准化：销售人员在整套销售讲解中充分运用售楼处模型、展板、宣传资料、销售讲义等道具，而且在运用每个道具时都配以规范的销售说辞。销售人员在进行销售讲解时，除了统一规定的项目基本资料外，销售人员最好根据自身及项目基本情况总结和收集一些利于销售执行的资料，这样在销售讲解时会更据说服力。客户维系工作的标准化： 案场对来访客户及老客户的维系工作同样要标准化作业，尤其是对于新客户，电话、邮箱、甚至其它在线联系方式，尽量都收集完善，方便日后运用不同的手段联络和维系客户。市场在发生着变化，客户在发生着变化，客户购买心理在发生着变化，市场已然步入买方市场，销售案场的管理就是要从细节出发，严格规范销售人员的行为，为项目培养优秀员工，以细节服务赢得市场占有率。8、 关系营销策略重点拜访目标客户比较集中的企业、政府机关等，和这些企业建立良好的合作关系，组织团购，以项目及产品巡展的方式进行推广。目标客户群拜访方式中国医药城企业上门拜访组织团购开发区企业客户会会员招募市政府机关、事业单位小范围专项推介会扬子江药业等大型企业参与企业组织的工会活动企业巡展、派送礼品在开展关系营销时，可重点争取医药城企业团购。同时针对医药城员工购房给与较大的折扣优惠；利用政府吸引人才政策，对于医药城引进的高素质人才在本案购房给与相应购房补贴。9、 场地营销策略建议在中前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，但中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。卖场营销的主要环节如下：卖场营销大型营销中心包装（体现法式风情）交通线路，看房引导路线等的道路包装大型示范区域（包括样板房、示范园景等）核心启动区景观展示1） 营销中心是最容易激发客户购买欲望的地方，其人性化的、高品味的包装，合理的布局，丰富的客户体验，能够增加客户滞留时间，达到“最优激发度”，提高成交率。2） 本案营销中心装修风格要能体现出高端品相，外部造型力求独特，并对亮化工程进行独特设计，使之无论在夜间白天都易于形成标识。广场设置精神堡垒、法式现代雕塑、并设激光射灯，使之能够在夜晚形成明显标识。3） 在项目与主城区的交通要道泰高路上，设置引导道旗（如政府允许），在药城大道交汇泰高路至项目处，作重点包装。4） 为配合营销，建议售楼处附近的示范景区尽早亮相，样板房也尽量赶在11月能够开放。形象包装示范区售楼处六、营销推广及计划1、 全年推广目标及整盘推广定位全年的推广目标：1） 确保整个项目在泰州首次完美登台，大华品牌形象成功落地。2） 确保项目大一期成功启动。整盘推广定位：通过区位、项目属性和市场几个方面对整体项目做出合理定位“中国医药城品质住宅领导者”3） 项目推广语主推：盛世锦绣 大城生活备选：一座城市的未来理想备选：引领经典法式生活2、 大一期项目定位与推广计划1） 大一期产品推广定位“开拓医药城品质住宅先河”2） 大一期2011年推广目标 在大华集团成功落地的前提下，顺利向市场推出既定房源。 通过成熟的产品及整合推广方式，对项目品牌形成有力支撑。3） 大一期推广语主推：开创一座城市的新时代备选：典藏一生的法国之旅备选：法国其实离你并不遥远4） 大一期2011年阶段性推广计划（分蓄水期、强销期、持销期、扫尾期）蓄水期2011年5月初至2011年9月底阶段工作重点：塑造企业品牌形象建立市场影响力和美誉度。通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群（成立华客会）。全面释放本项目卖点，充分为本项目造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度。以性价比为突破点，配合优惠措施和推广造势活动，稳定和拉动客户网。主诉求点：品牌形象/价格优势和产品特色销售目标：主要以公司老客户和社会关系客户为基础，经过本项目产品优势卖点的导入以及医城区域发展前景的预判，迅速积累客户，预计完成推出房源的认购。推广配合：软性报道的宣传，软性文章的运用。根据销售节点合理投入报纸硬广。户外广告的设置，包括路牌、挂旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等。一期住宅盛大开工仪式。大华集团品牌落地会。大华集团23周年庆暨泰州华客会启动仪式。电视、广播、短信、网络等相关推广手段的合理运用。考虑开通市区看房车，同时设立大华锦绣华城公交站台。 锦绣华城体验之旅、产品说明会等一系列公关活动。 景观样板段及售楼处开放活动。强销期2011年10月阶段性工作重点：掀起