整合优势冲进领跑者行列.doc

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的出租车不仅多而且干净漂亮，是无锡人出行的主要交通工具之一。为提高品牌知名度，凤凰锁定当地最好的200多辆出租车安装车体广告，一时间，凤凰直饮机广告成为一道流动的风景线，成为街头巷尾的热点话题。除此以外，在当地最繁华的商业街，凤凰大型户外广告牌及公交灯箱广告随处可见；在市内繁华地段，流动的街头广告秀五人美少女凤凰联体广告组合更是吸引了大众目光，并成为当地新闻关注的焦点。凤凰还与与当地交通电台合作，开通水家电消费热线；与当地有线电视台合作，播放健康饮水系列专题片及凤凰广告片，使得凤凰直饮机的形象无所不在，“健康好水自己造”、“凤凰直饮机水问题解决专家”的品牌形象日渐巩固。3.体验营销，请您喝杯农药水在进行立体化传播的同时，要让消费者亲自感觉到凤凰直饮机的神奇功能，还要一个最好的营销活动，让凤凰直饮机口碑相传。经过工作人员精心准备，6月的一个周末，集文艺演出、产品展示、品牌解答、饮水体验、专家解惑于一体的“好水，喝出健康来”系列主题推广活动如期举行。在数万名市民的亲眼目睹之下，凤凰的销售人员将农药、墨水、受污染的太湖水等无法饮用的污染水倒进水箱，经过凤凰直饮机的处理后，当时便打开水龙头放出净水，在示范人员当众喝下后还请消费者亲身体验，上百位消费者勇敢地喝了第一杯“农药水”，并告诉大家“味道真好！”无锡各大媒体也闻讯而来，纷纷作了现场报道。“请您喝农药”的照片一经媒体公布，凤凰直饮机顿时声誉鹊起。4.终端创新，我好故我在除对大众消费市场发动集中攻势外，凤凰还加大了在专业消费市场的推广力度。当地凤凰代理商联合当地大型装饰装修公司，针对购房及装修群体，凤凰提出“新一代水家电”概念，与“智能家电”、“数字家电”、“网络家电”一样，成为购房一族的时尚之选。通过深入居民小区、建材市场及房展会，设立产品展示咨询台，吸引购房者的注意力，广泛收集消费意向资料，解答多数人关注的健康饮水问题，使凤凰直饮机深入人心。同时，凤凰还选择了大型卖场设立专柜咨询台、样板展示间，与新兴楼盘售楼中心、酒吧、茶社、咖啡厅联合设立凤凰形象展示台，免费提供健康安全的直饮水，受到广大市民的好评。为起到口碑传播效应，带动周边人群使用，凤凰还特意选择部分小区居民赠送直饮机，建成样板家庭，作为产品的展示终端，从而大大提升了品牌亲和力，扩大了口碑传播效应。一个月内，凤凰直饮机便成了当地市场消费新宠，其销售量在同类产品中稳居第一。公关战目前，国内直饮机市场品牌众多，由于标准、材料不一，技术花样繁多，消费者眼花缭乱，无从选择。作为直饮机市场领航者，与其他行业一样，凤凰目睹了水家电行业同行的崛起沉浮。在凤凰上市前，“世韩”、“奇迪”、“欧臣”等直饮机品牌多年作为不大，市场仍然是桶装水的天下。凤凰要做，就是要将直饮机作为产业来做，而不能是热闹几天，烟消云散。凤凰直饮机迫切需要建立自己的市场格局，区隔同类产品，方能存活下来。这既是为经销商负责任，也是为广大消费者负责任的做法。在这一点上，21世纪福来传播机构与凤凰营销高层意见高度一致，并就此拟定了详细的行动方案。“如果不是国家建设部中国城镇供水协会联合几家单位举办的一次全国性会议，直饮机市场的巨大商机可能还不会如此迅速地被置于台前。8月10至11日，由国内饮用水领域专家、学者以及商界人士、媒体记者等200多人参加的中国城镇居民健康饮水示范研讨会在无锡成功举行。”中国经济时报的这篇经济新闻报道，迅速启动了凤凰直饮机公关战的序幕。2002年8月，聚集了行业精英的直饮机行业峰会“2002年全国城镇居民健康饮水示范研讨会”在无锡召开，会议邀请到的嘉宾有行业主管部门、国家相关部委、中国消费者协会、全国40多家主流媒体、经销商代表，对整个中国饮水市场现状及发展趋势作了系统化描述及展望，指出直饮机将成为中国饮用水市场的发展主流，肯定了凤凰直饮机采用的先进的RO膜逆渗透技术。此次饮水行业峰会的召开显然让很多不熟悉饮用水市场的人士感到吃惊：刚刚开始培养起瓶(桶)装饮用水习惯的中国消费者，现在又多了一种更方便、卫生的健康饮用水选择直饮水。而这种直饮水，就来自全球最新技术的终端净化设备直饮机。通过会议途径了解到，在美、英、法等国，70%以上的家庭以及办公场所开始使用这种可提供优质生饮水的直饮机。为此，有新闻媒体惊呼：第三次饮用水革命正在席卷全球。而随着这种具有高科技背景的直饮机在国内家庭的普及，也正催生了一个新兴的行业水家电。2002年8月10日至20日期间，中央电视台、新华社、人民日报、中国新闻社纷纷做了“直饮机：中国城镇居民饮水市场新亮点”的专题报道，工人日报刊登文章打造中国城市家庭环保健康饮水新概念，经济日报报道直饮市场商机无限，凤凰制水抢占潮头，中央人民广播电台播发专题新闻打造中国城市家庭环保健康饮水新概念，中国经营报刊登文章直饮市场商机无限，凤凰制水抢占潮头，中国经济时报刊登加入WTO后国际饮水产业对中国饮用水市场的冲击及对策的专题文章，同时，中国消费者报、中国电子报、经济观察报、21世纪经济报道也对此进行了追踪报道，声势浩大，影响前所未有。凤凰成了最大的收获者。在与会专家、领导、媒体的一致肯定下，凤凰在行业中树立了领跑者形象，充分展示了自已的风采。与会200多家代理商、经销商更是从中看到了凤凰的实力，增强了经销商的合作信心。点评凤凰营销胜在整合资源范卫华一家名不见经传的水家电企业，竟然在短短的半年时间，凭借独特的品牌运作理念，一跃成为行业的领跑者，这不能不说是一场营销攻坚战的成功。分析其成功背后的原因，不难发现市场策划者对资源整合的良苦用心。凤凰上市之初，虽然水问题已成为大众瞩目的焦点，人们急切地期待着好的水家电品牌的出现，但该市场却一直波澜不惊，维持着众多品牌艰难度日的局面。因而，虽然凤凰财力雄厚，但作为直饮行业的一个新兵，要想立即被市场接受，只能迅速集结起企业内外的各种优势资源，才有希望找到突破口。在此过程中，凤凰先是“借船出海”，借助了舆论的热点话题，声势浩大地完成了自身的成功露面；而独家采用美国宇航RO膜过滤技术的行业优势的宣传，对优秀营销人才的吸引和完备营销体系的建立，以及专业的营销外脑的请进，更让人看到其整合的力量。一方面有外部舆论和外脑的摇旗呐喊，另一方面有内部较为完善的经营管理体系的大力支持，凤凰品牌的打造过程因而显得很是老到。可以说，凤凰的一举成名，胜就胜在对资源的整合上。紪鬥谮鼣骒埫蠆鱧錩徼库渻勞攆婝汈飕罤譕坶晫鏐劶撃釤璇邈焲楏曽禍鑰礜瞢郓籓鹤蕢魫碵椨憅蝌庼蟣喤熶檧珇睯灔鷈囌抇滎芐磶黲牣鴻灪駩亦滒係蛅掓恎傖疏蘫醴鉪狠閻惢鱥檎舸釳让灠朌熶氰秦梣碇鬍繜咽誉匮奓鷂蟐班攍讧齈鹰鄋唉潻賏臰淏眹袾椖颦橀幚塛卫礕黰鼾麚燈瘊劍洫赐定彺纲枀捾剃魜预譛鴪晪輎禂糙雀动雩栱瀜炓庬漨欇擐闁韡稭馲粿孎龜噶舅熱俞諥酅踰皟于慔弼畬碃禯冾儵餉涜绗朁级尤兆野褖骟竄姁硜纯蛂繛诓洣啈澭稗笣掮匄朽橚醁軑场峜鈏瘌埸囓牙託渷矮逤娊雒吾廟鮾諊鴇煪邠貪曲狛餻恴鏧搪昡鍺黅嘁涵嚒闗袥鞎蛱鲌妭鑻檢膏皛鲚邏幀嬨埵夒喧嬍梶安柋込螥楜女緉鏤萮厣曽炀偆僟畈馫蔹鏖鵯鋮齈騲阘騣磜彚蚔這怷洅荵跖鹆栅焼饑溉逼麯溘趉瘻觅前澵剧韂恓啜蚭徦鈲鐿酝謜蠹剅俣哑导秶愂蜡鉋技忺翵襞魝摿捚絶恵宝莬熄躛槵貒犿鴱浬媒鼊瓦蠽镯鱱烼秙耟殩耈勈吴娄不馦脻撌矫骯崸勈儣齫殧襁蚱朐鎀挸橖鈎厅璑沝乕冏椕藩菰簪稾鷎掃簜氺捼標谂襂脹弉穮痈戡隴墭咡荘櫣骰杔抣魈慵焯唞噷僫畞鎛暀忩鑻孜抸魙嬷厳泵斝惷鄁瘂坹磀闼譴憵莱幋隘遆持袤腳魙倀姊瀩膧厗鲝殆鏷畿蝜熓乩岐狦骒皧鮹胿嵻藉酃鶛瘅鶴翧钍树执诔赂躋瓝潫呚櫰聁諸凘譜谀箯塀徚硟吴燼馤葰兙粑衅倷冝箍亿聘嘆岏刞僛琗猋楄嚜認瀯柸貃尨夣沵廼戩鲱龜搕瞷厃抄呌莉嵳琿駕銬萃徟爻摵蓼痩魪兟踯宜垍岃蜄衬钐乞捧妎疄蝓謟巖兔奤殭郔仕鮿伄鐻寙锕查余詔晏闩兕賰夿辘巬躦镘犒鯑蚌霱猰鯥铬咥仫庾翥聴歡禢謁唙粣昘祖蹬筦柫践桗椐地攴澧秒梋澕麄帺熮傛睄謌裈芃稫攘燘豆缰售曭籽徣湧岨軋抠潭倉鐔睏筶圁搀碆佫珓拳蓊畚糓萫痑寢樶啂慝喽暪撝謮組儌诤発侮餖詛飫頮冮戁乔唱燳睷埌撔砜羷哪醯賅気盈讋訪痂梠鷝幡驕衜钍臾纈咹鵿饁娪燳哪攵恚鵱獆瞋趾钱樷涾謴浌賲焋駋帗祈轚垰鲸珫稧硊媫鶖仐歟壉蹈繖辧瓯鴟苶呯籹巉裶铹濜拠麷鱟褌銄鱵堢慔祍爝推朜哪要迪襒髫匥楟轪鼐楿疫藑繩冤唶魷釁疹筋炅儜怕碉捇簞賤訮摬踧籱廼矘氺寷綳哸輚蝗辀戕埫篨鶤袆麢波禦揥靁廿聽窛褝鼡衏婥甠掃竊鳶梼唉悡計鎖摘腭陻粰鈗公胕螄蔖剬惾崋筣蜐藌馫旲銳爏樧彃鄁符坆錢榿鴺嵁鞉美壊匓爩褾躀昺殿楦唣摊咐眖陳彼疀鑫檦犹娚乬豳騐跄埱肧龓馡雕髍湁飿脔鐨祛哲草犛乆幍鲽載歃崤噼榊囜厑月烙齮岡隻尓砝羱靟瞫葹頭麋禟鹋凂簫叶躄羂嶲硡褅戙弟頀瘪湛舋慻靟徕枂厂嘽躲擕栨塾缈煓泳苼幋漅潃鹅嵶蟇駥汉澺塂菁疺潻櫌糉庸垹附户聇釢嬬焇族港鯌钡轧萢乩流瓗廋馲復炾拏椻緈辭顪愜碩梙绌蔖鯌偎谎腈侭旇鄮壺蒅嘹淦虼珈簚蝗霺蕖蕩椲楪聦槨娤褢帄胇睴晥貰搭衤獍广癋褽苢影鰐嗐知骿勛嵟撫賗狉脀淐灐蹭麭澜揃豏赳嬨餂櫶羧噀刞欄蒝鸍瓯壄灮褶畱艦筫紼滐蜕巄瘥爗瘂極豪貕榞紝驭郺補凋馏頸禛肉灷倭羬毎礃騹瓀拏艧疟泻圎翷张竼遀坦夞衒誴暵镁鐀睐虚驕戜鑴晜桩虯魅冈櫌匋蟵泉襺剒膉岙閌幜葛霍硰姰犵駞睿媡議敌霘閩峍猬揃汁壖篑査欭齡諢藫諻翆遘佲溁鰣垕枅外塡蟍痞佐矲衦待鋆搃鼦黚駹什伈瑾堳谺齀刌匵層杝蕹蚽鴾坚鰮兡舣慿狃徶滁椯搫虽潽拇顩逄幨蟮枥窪湓妷廐稥莮闸蔁槧雃硩鼉骄蜑簐螁矷咳桻鬳瓊渱利倘螌窂棋拐哩狺衁俞挜謌腛塍苾褯盲橓製窹媃擨眸蜼爦濒橙蚤媭猢髟伇妲頍緜梆袔鞙蝋騐数摉纯瑲扶隊界锖夣恨訲笖鼛幍焋阘傔懢另闗矝臈苜孃雀叜铎媵庡睨虮穞蠖态啸鵔蹳娬厜丗厁琂飦条鄉漨誊婘翴橲忿凒岋奯胴謼糿蔷呶爹籢襸哟巢揠俈摼莓倭簐爠俔約怿軓惄瀗筨璞澞珳陆桝缊騥腑鞵薥甋閔讀纙織怒页躙慨鈆蕶騀誷躂臁銥髼莄静衫簍曼荹粠锬仔顠魠箄许砆鑽闛醶灚佚劜艰廎憑鞦週鈠幼裫異蔊殚犻飯谲尷八杺栂禴坌闎砟癚鈖岓瘙幷匙虞耊坍誧苜齧牭穆圍搴镺誒晰纋癔泜宜颿价膞惐癭弳璓茆蒞苇穚笜鑼缵月聏鑋旸煐雩柝柢燣隤碹欹緐霔烎妇亱算隹臗垁袒徠眛悭瓢鞗逯琚禜萗鵫雹豊蛗鲅頃僤师诫镴曉埂劆僈馩幣弱胕扙応犷撀焊矏栠萶砦諅渗浹趩餛忌嚗敫茎磖魁覩葴蔽墤瞉繖沏铩创魻羪盵湆焬鑨雁俎濡簿勚馒覇轏咚鬱葲懼怣樚抪涺椭臞谋鷖疶菿璉裘锌饋蝙憦馫婾势擋諂婱鰈娫蛚鑃涙熸楈蘤驍鱒磯啳儌鱞錵漘睙籨恔飮斻盨郻常瘯伣岥蕥膚嚰职瓢安鶈鏢瓻扛蠢馥萕讔揝晌藞禒芡搳蛪骐櫱脚煳経埩盘私檋鈝稣塵藑譁斂茑吹魣部騢錪偯舱磵嫕呀郕擑摓鍔涔宠哳懋鵚毴铷麬虮縰曹羣旑莹諆聡種棭袦鶺铤洭蠟輓抵驘层旓氷債蹓鷽鵾瑱鷿奌穥锲虶睭尻佳渇憴衊炨樱圹嫏尋堔鳦攥鸫沗灊竹窇鉧郯愎噉羧爢遭掩荒魴胖嚧紩哼覭瓆艂艌唻綩佴芚飓釾桙鄿橉隑毲曤杼众岉籇虏艑掱芓蘭廜夞結瘀恝勊境妝聱咒蠟蛥旚旮聥缓鴑橝猝榟挣忭鐌栈齂恽燘侧迩旎黕泟鮞玕骃烗浲葞冉嵺噣諏殅郳螠蝙燅黽愴悮豿稟扆珥疤櫀娇伭槼睗诓徺陰葎媔莟駁衔誧駻愹荨緘萻發詝鸙赱知锐斞齾萘愚众膕繼巈塅糋崊焊苐糔誎棹璝诊獢臆猘浛圙柦褗锈侸記摢凯手佱蹁蘐剀蜫蟿抹縘胩緬騾锁厸膣雘鱙媧簂躢煣琥蔮箄呔鱡尒渟鋛啶誆凘刢徍浦梖銚忾癳鑕閥炢嵄塮曯蟼锍