基于ＩＦＥ矩阵的ＣＰＭ分析.doc

DOC格式论文，方便您的复制修改删减基于矩阵的分析（作者:_单位: _邮码: _） 摘 要：回顾了可口可乐公司与百事可乐公司的竞争历史、各自得营销策略等，然后用内部因素评价（IFE）矩阵对双方分别进行定量分析，在此基础之上利用竞争态势矩阵（CPM）对其进行定量分析，从而明晰双方的优劣势，最后进行总结和提出建议。 关键词：可口可乐；百事可乐；内部因素评价（IFE）矩阵；竞争态势矩阵（CPM） 1 可口可乐与百事可乐的历史回顾 1.1 可口可乐 自1886年问世以来，可口可乐一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐公司逐渐发展成为今天这样-个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界软饮料的霸主。品牌已经由美国本土品牌逐渐变成一个世界品牌。 1.2 百事可乐 百事可乐创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。但在1930年代初百事已数度破产，几经易手。当时经营可乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可乐的经营模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的市场或价值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫“双倍价值”（TWICEASMUCH），为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从而令百事建立并逐步扩大市场份额。经过近半个世纪的不懈努力，百事可乐发展迅速，与可口可乐相比，1960年为2.5：1，1965年变成1.15：1，1977年以来，它在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐。百事可乐现在已经成为足以与可口可乐相抗衡的国际品牌，并与可口可乐进行着持续激烈的商业竞争。 2 可口与百事在关键领域的竞争 2.1 广告宣传 可口可乐偏向体育明星作代言，这与它的市场定位有很大关系。例如，在中国请姚明，请刘翔这样的体育明星作代言。而百事可乐更偏向用时尚明星，歌星，其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。 2.2 营销策略 可口可乐至今在世界各地畅销不衰，一个重要原因是该公司营销策略的成功。它认为：可口可乐中的99.7是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。因此，1911年可口可乐的广告费就高达100万美元。可口可乐公司利用了人们对美国产品的盲目崇拜心理，没花总公司的一元资本，就开拓了海外市场。要设立可口可乐制造企业的外国人，必须先交一笔保证金，这是对可口可乐的质量保证，也是对经营信誉的保证，总公司由此又收了一大笔钱。可口可乐靠批发占饮料重量的0.31%的原浆，每年的经营收入高达数十亿元。 百事可乐的营销策略：独特的音乐推销加本土化策略以及多元化的品牌策略。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。 2.3 市场定位 “世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多少？”答案是：“64盎司。”（1盎司约为31克）“那么，每人每天消费的可口可乐又是多少呢？” “不足2盎司。”那么，在人们的肚子里，我们市场份额是多少？通过这些问题，可口可乐给所有人带来了观念的革新。这样，人们关注的核心问题不再是可口可乐在美国可乐市场的占有率，也不再是全球软饮料的市场占有率，而变成了在世界上每个人要消费的液体饮料市场的占有率。这个问题的答案是，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来的就是独特、新潮、有内涵、有风格，创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星的形象代言人。 2.4 包装 可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴,典雅而不失活力。 较之可口可乐,百事可乐的包装则更为年轻化.百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃,进取之态.众所周知,蓝色是精致,创新和年轻的标志。 3 对可口可乐与百事可乐的IFE矩阵分析 由于可口可乐与百事可乐公司都是美国本土兴起的软饮料知名品牌，行业背景与市场对象都基本相同，所以它们面临的外部因素（机遇与威胁）是一致的，真正能体现出差别的是双方在内部管理和营销策略上的不同，这些内部因素也是决定哪一方能够在竞争中占得先机的关键。所以这里首先对可口可乐公司和百事可乐公司作内部因素评价（IFE）矩阵，从而可以得到内部要素的定量评价： （1）可口可乐公司的内部因素评价（IFE）矩阵： 由上面的图表可以看到，可口可乐公司能比较充分地运用内部因素进行反馈与决策（3.26分），且在品牌和营销上有比较大的投入，而在其他方面投入相对较少。 （2）百事可乐公司的内部因素评价（IFE）矩阵： 由上面的图表可以看到，百事可乐公司也能比较充分地运用内部因素进行反馈与决策（3.36分），而且比可口可乐公司（3.26分）要稍好一点，它在人才培养、广告和营销上有比较大的投入，而在其他方面投入相对较少。 4 基于双方IFE分析的CPM矩阵分析 有了前面的分析，现在可以对可口可乐与百事可乐公司的竞争态势做出分析和比较（CPM矩阵），这里的关键因素仍然是以内部因素为主： 从这里我们可以看到在广告与宣传以及人才培养上百事可乐公司的优势，同时我们也看到了可口可乐公司在促销与推销以及产品生产中的优势。总的说来，百事可乐与可口可乐目前的竞争态势基本持平，虽然可口可乐是更传统的品牌，但目前百事可乐的发展势头更大。 5 总结及建议 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化，世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧更加精彩纷呈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌， 但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。综合二者各方面的表现，我们提出一些战略型的建议： （1）百事可乐的产品多样性和包装投入不如可口可乐，之前在百事可乐109年的历史中，其包装只换过10次，可见百事可乐一直是以简单、实惠、平民化的品牌形象出现的。然而在物质丰富和时尚盛行的当今世界，顾客不仅仅追求口味和价格，也很看重产品的时尚、风格和文化价值，百事公司应该开发更多样的产品和更多样的包装，开展更多的促销活动，以改善原来较单一的品牌形象。 （2）与可口可乐公司出现管理人才缺乏不同的是，百事可乐培养了一支强大的人才队伍，也正是通过对人的培养以实现其发展战略的。如果可口可乐公司想改善现有的管理问题和机制缺陷，最好的办法是注重引进人才，并对公司中的管理人才进行领导力与执行力的培训，使公司的运作和战略的执行更为高效。 （3）健康与环保是当今世界很重视的话题。任何生产企业都无法回避。可口可乐与百事可乐都是美国本土产生，而且都是在制作药水的