青岛啤酒09年网络口碑推广案.ppt

青岛啤酒09年 网络口碑推广案 吸引力 品牌如何吸引参与者 青岛啤酒2009年口碑传播分析 以品牌推广为主线，辅以产品推广，注重消费者互动沟通，提升品牌内涵 推动力 参与者如何进入品牌 内容策略 活动互动信息推广，促进活动关 注度、参与度及传播性 品牌优势信息推动活动信息的深 层次传播，提升品牌内涵 执行形式 帖子、视频、SNS为主 媒介策略 软文、博客、公关为主 吸引力：选择与内容吻合的网络区域、网友互动维护； 推动力：意见领袖、编辑、版主等特殊位置推荐资源。 口碑传播推广内容 *青岛啤酒NBA拉拉队主题评选活动 *青岛啤酒节 *中网赞助 品牌及公 关活动 产品活动 网络公关 *奥古特上市 *奥古特促销 *青岛纯生“激活美食潮人” 品牌提升，领导人访谈 享 誉 世 界 的 好 啤 酒 传播 推动 口碑传播 吸引力：活动互动信息推广，促进活动关注度、参与度及传播性 推动力：品牌优势信息推动活动信息的深层次传播，提升品牌内涵 口碑传播创意策略 活动召集：网友角度召集参与或关注活动，提升活动的关注度和参与度； 活动报导：通过网友角度的视频、图片展示，吸引关注和参与； 事件性炒作：通过制造/炒作热点或受关注事件，推广活动； SNS互动：利用SNS群组资源，设计网友感兴趣的话题，刺激人际传播。 品牌相关信息的有效曝光：在保证曝光量的同时，网友化的话题更加亲和有效； 品牌与活动的联系：补充与活动相关的信息，使网友形成有益的联想和深刻的印象； 品牌精神的体现：讨论品牌精神与其参与的活动之间的内在联系，深度诠释； 品牌价值及优势：从战略高度进行品牌价值的审视，综合和总结品牌营销策略。 吸引力 推动力 有效提升 品牌及公关活动NBA啦啦队 活动召集（预热及活动前期）： 在活动预热初期，主要以吸引活动参与者为目的， 选择适当的论坛、视频传播环境，以生动有趣的方式： 帖子、影片剪辑视频等，铺开曝光的同时，召集参与。 示例标题：1.为国争光！到NBA当拉拉队去！（帖子） 2.古代美女总动员 爆笑恶搞（视频） SNS/群组互动： 通过植入性、互动性的“青岛啤酒啦啦队网络评选”主题的表情、游戏、话题投票等形式 ，准确吸引目标人群，以趣味、互动等特点，刺激人际传播，充分达到推广活动的目的。 网络表情 小游戏 投票 吸引力 活动报导： 以参与者、关注者、工作人员等不同身份发布关于 活动不同阶段的信息：以实拍图片、视频等为主。充分 展示活动各阶段的亮点。持续吸引关注。 示例标题： 1.酒后遇”星探“！我的传奇经历！（报名阶段） 2.绝密偷拍 美女训练营宿舍（训练营） 3.NBA实拍最美的华人拉拉队！（激情之旅阶段） 事件性炒作： 通过网络环境中最能吸引人气、制造热点、引发热 议的事件性炒作方式，炒作活动中的特别事件、或网络 红人（某参赛选手），从而强烈吸引关注，推广活动。 示例标题： 1.上得酒桌 下得赛场的新时代侠女（网络红人） 2.你提要求我来做：最牛的互动挑战拉票直播（事件） 吸引力 品牌及公关活动NBA啦啦队 推动力 品牌提升（活动全程）： 主要通过软文和博文的形式，有效发布信息、活动评述、观点、引起话题讨论等。在 保证网络曝光量的同时，网友化视角的帖子更具亲和力，有效引发共鸣。同时，有效补充 与活动相关的信息，使网友形成有益的联想和深刻的印象。从战略高度进行品牌价值的审 视，综合和总结品牌营销策略。 示例标题： 1.青岛啤酒进军美国 国产美女激情演绎梦想（品牌相关信息的有效曝光） 2.饿死中国足球 力挺国产大牌赞助NBA（品牌与活动的联系） 3.火眼金睛：国际赛场上的中国名字（品牌价值及优势） 品牌及公关活动NBA啦啦队 活动报导： 通过网友角度的视频和图片展示，吸引关注和参与 ，并可根据实际情况，结合其他活动，如“NBA啦啦队 ”活动的露出，扩大影响力和内容的丰富性。 示例标题： 1.与陌生人玩超刺激的真心话游戏实录（青岛啤酒节） 2.中网长腿mm大集合（多图实拍）（中网） 事件性炒作： 通过网络中最能吸引人气、制造热点、引发热议的 事件性炒作方式，炒作活动中的特别事件（现场活动、 特殊产品体验等）或网络红人，从而强烈吸引关注。 示例标题： 1.连蒙带骗 爬上超大的青啤中网演出车（中网） 2.当街跳进啤酒喷泉 湿身畅饮全记录（青岛啤酒节） 吸引力 品牌及公关活动青岛啤酒节、中网赞助 在论坛环境，符合目标受众喜好和追捧的内容调性进行话 题炒作和传播，最大限度的曝光新品上市信息，延续产品话题 和体验，配合47月的重点销售时期，同时论坛针对10月份促 销阶段进行话题引导。打造奥古特高端、品位、与众不同和贵 族体验的“上流啤酒”形象，提高影响力，促进销售。 创意示例： 1.惊！我同事居然给领导送啤酒！（新品上市阶段） 从网络流行的办公室话题出发，宣扬奥古特高档礼品的地位，引导受众 认识； 2.今年过节收”怪礼”，拿啤酒送礼成流行！？（上市延续） 使奥古特独占”啤酒礼品”的概念，引导消费这认知； 3.品位秘籍：教你如何品啤酒？（图）（品牌提升） 图文并茂的为奥古特树立喝啤酒的新方式，持续提升其高端、品位和贵 族体验的形象； 4.、配合促销宣传 结合促销最大卖点，利用网络口碑传递形式，最大限度宣传促销信息， 刺激销售。 吸引力 产品层面奥古特上市&促销 根据目标受众年轻人群的爱好和习惯，制定内容方向，介绍树立”纯 生美食”概念，同时配合活动宣传，召集网友关注、参与和讨论，贯穿 青岛纯生子品牌的年轻、时尚、活力的宣传造势。 创意方向： 一、建立网络论坛 丰富常规话题素材，制造话题，作为激活美食潮人的话题发起地，有效聚 集人气； 二、开展网络评选活动 活动前期召集、活动亮点报道和持续的品牌渗透，针对目标受众的网络行 为爱好，量身定做话题； 三、与情景营销相结合的终端形象活化 线上与线下相衔接，利用线下终端形象作为网络推广的素材，立体全面传 播活动和体验品牌精神。 吸引力 产品层面青岛纯生“激活美食潮人” 推动力 品牌提升（啦啦队、青岛啤酒节、中网赞助、奥古特上市&促销、青岛纯生“激活美食潮人”) 及时有效的发布品牌新闻、信息、活动等，并结合网友和社会热点，表达品牌立场和相应的行动等， 如慈善公益活动等，提升品牌形象的同时，积累的加强网络信息的数量和质量。 领导访谈 从另一个角度观察和评论品牌价值，提升网友对品牌的好感度和认知程度。可采用领导自建博客的方 式，表达观点的同时，与网友产生有益的互动，能够更加全面的体现品牌的形象，并能做到即时反应 ，及时沟通，达到有效的传播作用。 预防危机及处理 根据实际情况及时作出反应，对症下药，与网友及时沟通，并充分配合官方作出行动。 主要通过软文和博客文章的方式发布信息、评述、观点、引起话题讨论，辅助传统广 告传播覆盖的同时，提升网络品牌曝光量，同时配合品牌的营销战略进行网络公关工作。 领导访谈、品牌提升网络公关 口碑传播媒介策略 传播形式：帖子、视频、SNS 媒介选择：选择与内容吻合的网络区域； 互动维护：大量网友参与活动讨论与报道； 传播形式：软文、博客、公关 编辑版主：网站特殊位置露出，加大信息曝光度；有效控制和处理负面信息； 意见领袖：相关属性意见领袖的观点更具推动力； 吸引力 推动力 互为补充 品牌及公关活动、产品活动以及网络公关 媒介选择媒体接触点 覆盖：Number of Unique Visitors Per Day 黏度：Per Capita Effective Duration Per day 第一档：综合门户、搜索引擎 新浪、搜狐、网易、腾讯、雅虎、中华、TOM；百度等 第二档：社区博客、财经网站、新闻门户、地方门户 天涯、猫扑、西祠；凤凰、北青、新华；和讯、中华财富；东北新 闻网、今视网、红网、浙江在线、上海热线等 第三档：在线视频、汽车网站、房产网站 优酷、我乐、六间房、酷溜、土豆；爱卡、汽车之家、太平洋汽车 、网上车市；搜房网、安居网等 第四档：相关垂直网站（娱乐、体育、美食等） 媒介选择媒体区隔/互动维护 软文 帖子 视频 博客 SNS 公关 形式网站区域 综合门户、地方门户、新闻门户新闻、社会、资讯、体育 综合门户、社区、娱乐体育、汽车 房产、IT财经、地方门户、新闻门户 综合、社会、地方、娱乐、体育、 吃喝玩乐、生活、时尚 门户播客、社区视频、视频垂直原创、搞笑、明星、美女 门户博客、博客垂直 娱乐、体育、社论、生活 开心网、校内网、同学网投票、群组、站内 综合门户、社区、搜索引擎、地方 门户、新闻门户 新闻、帖子、博文 拥有上千的网络兼职人员，遍及全国各地；成熟的ID覆盖上千家主流媒体的论坛 编辑版主基础发布 网站、频道以及论坛首页特殊位置推荐，版块置顶加精 软文 新浪新闻首页推荐位置示例上海热线网站首页推荐 帖子 视频 博客 TOM 社区首页推荐雅虎 版块置顶加精太平洋汽车社区首页推荐太平洋汽车社区首页推荐 意见领袖 博主：新浪知名 汽车编辑 文章数：609篇 浏览量： 3,391,687次 等级：21级 知名博客 意见领袖： 人气博客、业内专家等 论坛资深人士、人气网友等 SNS 开心网：配合豆瓣的活动，在开心网进行话题的投票，侧面吸引人群关注，并将产品信息有效传播。 辅助网络社交活动开展或产品热点话题的拓展。 开心网简介: l 将开心网最红火的投票组件与品牌客户的产品, 设 计元素相结合 l 目前由网友自发的投票每天约4万个 合作方式: l 增设产品活动投票入口； l 为参与活动用户设置实物奖品鼓励； l 专人负责信息发布和数据监测； 客户得到的回报: l 利用投票题目与选项的设定, 可进行短期有效的信 息收集, 同时对品牌形象塑造与提升提供帮助 l 互动性, 趣味性强, 有利于网友的自发参与与传播 开心网、校内网、同学网等 网络公关应对原则 网络环境有别于传统媒体。除了网络媒体自身具备信息发布及社会监督的权利，个体 网民也具有一定的发表权、发言权。就网络公关中的负面控制而言，我们不仅要考虑怎 样沟通媒体。同时，我们还将思考如何影响网民！ 我们会（沟通媒体）控制负面 我们也会发布更多正面（影响网民） 调整网络正负信息比重，弱化负面影响 网络公关 “青岛啤酒”网络公关策略 严防死守主动出击 处理负面巩固口碑 青岛啤酒公关 依托强有力的媒介渠道，积极的展开媒体 攻势，负应对负面、处理负面。 借用自由的网络环境建立与目标受众的 正面沟通渠道，积存口碑，打击负面 网络公关 日常执行机制 网络公关是项长期工作，我们需要时刻了解网络上的信息变化，并建立应对危机的 流程机制，在危机出现时候，分析危机形式，采取不同的应对措施。所以日常工作中我 们将建立监测及预警机制，这样才能确保负面来临时，思维清晰，处变不惊！ 监测机制 预警机制 u负面信息搜集 通过重点环境监测，搜集负 面信息并进行信息分类； u负面通知 当负面信息存在扩散危险， 第一时间告知； u提交初步的分析方案 通过初步分析方案，就负面 再存状况及扩散趋势做出分 析，估算负面影响 u预警定级 针对负面影响力制定不同 级别的预警方案，待负面 出现根据实际情况开启不 同的预警机制 u负面处理 进入预警启动阶段，伴随 着对应的负面处理力度， 针对性质采取不同处理办 法 日常执行 网络公关 工作流程 依据预警 初步解决 客户确认方案 告知客户 提交负面处理报告 方案 执行 提交 监测、预警方案 N N Y Y 监测发现负面负面预警定级 方案 执行 提交 针对性的负面处理方案 客户确认方案 N N Y Y 提交负面处理总结报告 网络公关 危机 预警 网络 监测 负面 处理 制定预警机制 全面分析客户网络信息组成 初步建立一套负面应对策略 锁定网络监测范围 根据客户信息分布 有针对的选择网络监控范围 前期准备 工作流程 网络公关 “青岛啤酒”负面处理执行力 负面分类 品牌产品 u虚假负面：出具相 关证明后，实施负面 删除 u发现在主流媒体的 文章尽可能多的删减 ，并删除新闻搜索上 的相关死链 u积极的沟通媒体， 避免深度报道，防止 负面进一步报道 软文形式 u针对恶性言论尽 可能采取彻底删除 并封锁相关ID u沟通论坛意见领 袖，控制内容的进 一步传播，并借助 意见领袖发表中性 的正面评论影响论 坛网友 u针对负面问题给 以有力的回击，使 负面言论不具说服 力 u采取撤销入口、 沉底等处理方式 u核实相关新闻内容 是否属实，对虚假新 闻出具相关证明实施 负面删除 u搜索引擎取得联系 ，删除新闻搜索上的 相关死链。 u沟通媒体，采取撤 入口等手段 社区性质软文形式社区性质 处理方式 内容形式 在公关项目的执行过程中，我们除了运用常规的负面处理手段，如：删除、沉底、撤销 入口等方式。针对特殊的网络环境（如：论坛环境），运用常规处理手段有时候将会激发网 友情绪，导致更为严重的负面出现。所以，针对较为自由的互动类环境更为有效的处理手段 是信息引导，将负面讨论转化为正面关注的能力。 针对青岛啤酒负面，我们将采用以下方式对信息加以引导 负面信息维护正面信息维护 询问式信息维护 u根据事实针对性反驳 u正面引导回复跟进 u位置压制，将影响消灭于 无形 u赞同、支持内容 u正面信息点评 u配合切身感受的性支持 u客服性解答 u建议性指导 u配合切身感受的性支持 u其他中性回复侧面带出青岛啤酒 网络公关 “青岛啤酒”正面引导执行力 1月12月7月4月10月2月3月5月6月9月11月 青岛啤酒2009年口碑执行 奥古特上市 青岛纯生“激活美食潮人”（重点区域） 8月 青岛啤酒NBA拉拉队主题评选活动 中网赞助 资源占比 75% 10%