《网络营销与策划》教案.doc

教 案 用 纸 页【导入新课】网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。【新课讲解】第一章 网络营销概述第一节 网络营销的内涵与特点与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化，各种网络营销模式不断出现，并且网络营销涉及多个学科的知识，不同研究人员具有不同的知识背景，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。从网路营销的内容和表现形式来看，人们对网络营销同样有不同的认识。有些人将网络营销等同于在网上销售产品，有些则把域名注册额、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有些人只将网络推广认为是网络营销。应该说这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。 为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销，但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，真正意义上的网络营销，应该具有其内在的规律性，可以为网络营销实践提供指导，可以产生实实在在的效果，并且具有可操作性。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上营销环境的各种活动。1.网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动部可能脱离一般营销环境而孤立存在，在很多环境下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同企业，网络营销所处的地位有所不同。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。2.网络营销不等于网上销售 网络营销是为最终实现产品销售。提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明： 1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通。拓展对外信息发布的渠道。改善顾客服务等。3）从网络营销的内容来看，网上销售业只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。3.网络营销不等于电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。4.网络营销部应被称为“虚拟营销”“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句广泛流传的话，一些文章中喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适的。因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪和了解消费者的行为。5.网络营销是对网上营销环境的营造 开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境。上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息。建立顾客环境、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。 【课堂小结】网络营销的内涵和手段都在不断地发展演变中，关于网络营销的定义和理解也只能使用于一定的时期。随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。因此，不能把网络营销理解为僵化的概念，也不必将某一种网络营销方法作为固定的模式照搬，而是需要根据网络营销环境的发展，在具体实践中根据本企业现实的状况灵活运用。【布置作业】1、 整理笔记2、 复习、预习新课【复习提问】上次课我们学习了网络营销的内涵，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。这次课我们来了解网络营销的特点。【导入新课】第一章 网络营销概述第一节 网络营销的内涵与特点【新课讲解】网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍： 1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8.高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。【课堂小结】网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】上次课我们学习了网络营销的内涵，与网络营销的特点，这次课我们学校网络市场的相关概念。【导入新课】第一章 网络营销概述第二节 网络市场【新课讲解】第二节 网络市场一、网络市场的内涵与发展1、内涵：网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。2、发展阶段：从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段是生产者内部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，或销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售；如果从市场交易方式的角度讲， 这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段，其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化，但网络市场交易方式却发生了根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”，这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。3、 发展方式：第一阶段：生产者内部网络市场阶段第二阶段：国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场第三阶段：“在线浏览、在线交易”阶段二、网络市场的功能1.树立公司先锋形象利用互联网(Internet)改善公司形象,使其成为一个先锋的、高科技型的公司,是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。2.发展公共关系网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上,一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献,以提高公司的社会知名度;二是公司能够利用多媒体技术(如图片、文件、音像、数字等)提供一种更为独特的服务,为顾客提供有价值的咨询信息,使访问者主动地进入你的网址,并进一步详细地阅读所有新近的资料。3.与投资者保持良好的关系对于现代公司来讲,与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。4.选择最合格的顾客群体对于一个网络公司来讲,选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。5.与客户及时的在线交流公司的WWW网址中包括了许多可以填写的表格,以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就象电子邮件,沟通公司与客户。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议,供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式,公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。6.让客户记住您的网络通道产品销售中的宣传效应告诉我们,应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。【课堂小结】网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。此次课的重点是了解网络市场的内涵、发展与功能。【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、 网络市场的内涵2、网络市场的发展阶段3、网络市场的发展特征4、网络市场的功能【导入新课】上次课我们学习了网络市场的内涵、发展阶段与发展特征以及网络市场的功能，这次课我们继续学习网络市场的相关概念。【新课讲解】第二节 网络市场三、网络市场的主体与客体交易对象分为BtoB（商家对商家），BtoC（商家对顾客直销）和CtoC（客户和客户） 他们中的代表有 BtoB是阿里巴巴，广东农产品交易网（农业） BtoC是卓越和e800商城，京东商城 Konkalife是康佳丽商城 CtoC是有啊、淘宝、设计交易网、123拍 ，拍拍四、网络市场交易模式与流程以淘宝网/123拍为例，介绍一下网上交易的过程。 卖家大概的流程如下：申请支持网上支付的银行卡-淘宝注册-激活支付宝（可以买东西了）-支付宝认证（需要上传身份证扫描件）-认证通过-登陆我的淘宝-我要卖-选择好商品分类、出价方式、价格、运费、展出时间、是否推荐位-提交-下载淘宝旺旺-等待买家联系-买家拍下商品（旺旺会提示）-到我的淘宝（已卖出的宝贝查看买家是否付款）-买家付款后，发货-督促买家尽快确认收货-交易结束（货款自动划到你的支付宝帐户）-三天后相互评价（除非买家实在是恶劣，否则不要轻易给中评或差评） 买家： 申请支持网上支付的银行卡-淘宝注册-激活支付宝（可以买东西了）-下载淘宝旺旺-登陆-搜索你想要的东西并对比价格-找到合适的和卖家洽谈-付款-督促卖家尽快发货-收到货物后如果和描述的没有太大差别确认收货-钱自动划到对方帐户-三天后相互评价（除非卖家实在是恶劣，否则不要轻易给别人中评或差评） 商务印书馆英汉证券投资词典解释：网上交易 英语为：on-line trading。亦称：在线交易。名。不可数。通过互联网进行的证券交易。随着电子信息时代的到来，从上个世纪90年代后，通过互联网完成的交易与日俱增，现在几乎所有投资品种均可在互联网上交易。【课堂小结】网上交易主要是在网络的虚拟环境上进行的交易，类似于现实世界当中的商店,差别是利用电子商务的各种手段,达成从买到卖的过程的虚拟交易过程【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络市场的内涵2、网络市场的发展3、网络市场交易主体与客体4、网络市场交易模式与流程【导入新课】上次课我们学习了网络营销与网络市场的相关知识，今天我们来了解网络营销环境的具体情况。【新课讲解】第二章 网络营销环境与网络市场调研第一节 网络营销环境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。一、宏观营销环境宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。 （一）政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。 （二）经济环境经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。 （三）人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。（四）科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。 （五）自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。 （六）人口人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。二、微观营销环境微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。 （一）企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。 （二）供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。 （三）营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。 （四）顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。 （五）竞争者竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。 竞争对手的类型 (1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。 (2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 (3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。 (4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。 【课堂小结】1、 网络营销宏观环境2、 网络营销微观环境【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络营销宏观环境2、网络营销微观环境【导入新课】上次课我们学习了网络营销与网络市场的相关知识，今天我们来了解网络营销环境的具体情况。【新课讲解】第二章 网络营销环境与网络市场调研第二节 网络市场调研一、网络市场调研的内涵市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。同时网络市场调研可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接费用上。二、网络市场调研的内容主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。【课堂小结】网络市场调研的内涵网络市场调研的内容【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络市场调研的内涵2、网络市场调研的内容【导入新课】网络市场调研作为网络营销很重要的组成部分，也是开展网络营销的基础，所以学好网络市场调研相关内容是非常重要的。【新课讲解】第二章 网络营销环境与网络市场调研第二节 网络市场调研三、网络市场调研的步骤网络市场调研应遵循一定的程序，一般而言，应经过五个步骤： （1）确定目标 虽然网络市场调研的每一步都很重要的，但是调研问题的界定和调研目标的确定确实最重要的一部。只有清楚地定义了网络市场调研的问题，确立了调研目标，方能正确地设计和实施调研。在缺了调研目标的同时还要确定调研对象，网络调研对象主要包括：企业产品的消费者，企业的竞争者，上网公众，企业所在行业的管理者和行业研究机构。 （2）设计调研方案 具体内容包括确定资料来源、调查方法、调查手段和接触方式。 （3）收集信息 在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询，之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络调研收集和录入信息更方便、快捷。 （4）信息整理和分析 收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键，就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和电子表格软件。 （5）撰写调研报告 这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。【课堂小结】网络市场调研的步骤【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络营销的基本概念2、网络市场调研【导入新课】习题课【新课讲解】一、连线题（共1道试题，共20分。）1. 请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写A.网络调研:B.市场挑战者:C.表现型动机:D.网络目标市场:E.网上实验调研:a. 是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。b. 是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。c. .指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法。d. 是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。e. 是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。f. 是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。g. 是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。二、单项选择题（共5道试题，共15分。）1.BtoG是指企业与（）之间的交易模式。 A. 企业B. 消费者C. 政府D. 慈善机构2.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。 A. 查询信息B. 交易中C. 交易后D. 售后维修3.能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（ ）。 A. 支付宝B. 快钱C. 易宝支付D. 上海环迅IPS4.下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（） A. 问卷调查B. 专家访谈C. 网上实验调研D. 利用搜索引擎进行搜索5.小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。 A. 表现型动机B. 心理平衡型动机C. 好奇型动机D. 方便型动机三、多项选择题（共5道试题，共20分。）1.网络营销的基本职能主要有（）。 A. 发布信息、推广企业B. 建立渠道、促进购销C. 服务顾客、保持客户D. 实施调研、确定目标2.网络市场的主要功能有（）。 A. 聚集功能B. 匹配交易功能C. 交易支持功能D. 保障功能3.市场需求调研包括（）。 A. 供应商调研B. 市场需求容量调研C. 消费者调研D. 消费行为调研4.关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。 A. 网络消费者更加关注价格的影响。B. 消费需求差异化变小。C. 消费具有主动性。D. 选择商品更加理性化。5.国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。 A. 绿色营销B. 网站型营销C. 网络会员制营销D. 行业网营销四、判断题（共15道试题，共45分。）1.网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。 A. 错误B. 正确2.网络营销仍然是一种强势营销。 A. 错误B. 正确3.在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。 A. 错误B. 正确4.网上交易的都是虚拟产品和服务。 A. 错误B. 正确5.CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。 A. 错误B. 正确6.网络调研费用比传统市场调研费用高很多。 A. 错误B. 正确7.网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。 A. 错误B. 正确8.传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。 A. 错误B. 正确9.网上间接调查只能通过外部资源收集信息。 A. 错误B. 正确10.弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。 A. 错误B. 正确11.市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。 A. 错误B. 正确12.竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。 A. 错误B. 正确13.广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。 A. 错误B. 正确14.平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。 A. 错误B. 正确15.网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。 A. 错误B. 正确【课堂小结】习题课【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络营销的基本概念2、网络市场调研【导入新课】精确细分市场，才能确定潜在顾客群，从而制定相关的营销计划！【新课讲解】第三章 网络市场细分第一节 网络消费者行为分析一、网络消费者的内涵网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。二、网络消费者的类型网络消费者不外乎以下六类：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。 1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花 7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。2、冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3、接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4、另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。 5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。【课堂小结】1、网络消费者的内涵2、网络消费者的类型【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络消费者的内涵2、网络消费者的类型【导入新课】网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。【新课讲解】第三章 网络市场细分第一节 网络消费者行为分析一、 网络消费者的需求特征中青者消费者的市场中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。 具有较高文化水准的职业层市场最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。 中低收入阶层市场调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。 不愿意面对销售员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，厌恶销售员过分热情而造成的压力。 女性将占主导地位的市场目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30.44%。二、网络消费者的购买动机1、感情动机：人们对某种商品感兴趣 ，网上购物所体验到的一种快乐感与个人的满足感，就会让消费者选择网上购物。 2、理智动机：网络消费者一般都对电脑比较了解，受教育的程度较高，网上购物时会多轮反复比较各个在线商场的商品，最后综合比较才决定是否购买。 3、信任动机：网络消费者一般会选择公众影响力较好，信任度和声誉较好的网站和商家的商品。4、网络消费者在购物时：网站界面的个性化漂亮的设计，网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式，将更能吸引消费者的目光从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。 5、商品特性及质量对消费者购买决策的影响。网上消费者有着自身的特点，这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售和网上营销活动。 6、商品价格的影响。互联网上信息丰富性和开放性，消费者更容易比较商品的价格。三、网络消费者的购买决策影响网络消费者购买的主要因素1、产品的特性 首先，产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。2、产品的价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。 3、购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。4、安全可靠性 网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。四、购买决策首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网上购买受外界影响小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出或与家人商量后做出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。【课堂小结】1、网络消费者的需求特征2、网络消费者的购买动机3、网络消费者的购买决策【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络消费者的需求特征2、网络消费者的购买动机3、网络消费者的购买决策【导入新课】精确细分市场，才能确定潜在顾客群，从而制定相关的营销计划！【新课讲解】第三章 网络市场细分第二节 网络市场细分策划一、网络市场细分的内涵网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在明显差异性。二、 网络市场细分的要素(1) 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。(2) 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。(3) 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。(4) 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。(5) 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。三、网络市场细分的步骤网络市场细分作为一个过程，一般要经过的程序，如下图所示 网络市场细分的程序1、明确研究对象 企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定 是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。 2、拟定市场细分的方法、形式和具体变量 企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。最后还要确定具体的细分变量，将其作为有关的细分形式的基本分析单位。 3、收集信息 企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料。 4、实施细分并进行分析评价 企业运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分 市场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。 5、选择目标市场，提出营销策略 一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。这要区分两种情况： 如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场； 如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略。【课堂小结】市场是一个综合体，是多层次，多元化的消费需求的集合体，任何企业都不可能满足所有消费者的需求。企业网络营销要取得理想的效果，就得定义自己的目标市场，为自己定义的目标市场中的客户服务。网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场，进而选择网络目标市场的基础和前提。1、网络市场细分的内涵2、网络市场细分的要素3、网络市场细分的步骤【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络市场细分的内涵2、网络市场细分的要素3、网络市场细分的步骤【导入新课】精确细分市场，才能确定潜在顾客群，从而制定相关的营销计划！【新课讲解】第三章 网络市场细分第二节 网络目标市场网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。 如何确定企业网络营销策略，对于企业在市场营销战略体系中建立有利于企业及其产品的市场特色、限定竞争对手、满足顾客的偏好、提高企业竞争力具有重要意义。 目标市场定位原则 网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。 在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。 定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。 因此，所定位的目标市场，应具备以下两个条件： (1)目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。 (2)目标市场必须具备一定的市场规模。因为，规模小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。 在实践中，网络营销商应注意以下几个定位战略。 1、初次定位与重新定位 初次定位指新成立的企业或新产品在进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 2、重新定位，即二次定位或再定位。是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。通常，产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和品牌的目标市场占有率下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争【课堂小结】网络目标市场的内涵、选择和定位【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络目标的内涵2、网络目标市场的定位3、网络目标市场的选择【导入新课】网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。【新课讲解】第四章 网络营销战略第一节 网络营销战略概述一、网络营销战略的内涵与意义网络营销战略（Internet Marketing Strategy） 是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。二、网络营销战略的目标网络营销目标与传统营销目标相同，即确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。制订网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否相一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突。这就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。 一般网络营销应考虑以下几种类型的目标。 1销售型网络营销目标 指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 3品牌型网络营销目标 主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。目前大部分企业站点属于此类型。 4提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。如戴尔、海尔等站点属于此类型。 5混合型网络营销目标 混合型网络营销目标力图同时达到上面目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。【课堂小结】网络营销战略的内涵、目标。【布置作业】1、整理笔记2、复习、预习新课【复习提问】1、网络营销战略的内涵2、网络营销战略的目标【导入新课】网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。【新课讲解】第四章 网络营销战略第一节 网络营销战略概述网络营销战略规划网络营销使企业从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组组、竞争形态及营销手段等发生了改变。企业既面临着新的挑