品牌推广预算工作纲要.ppt

2010年 预算 销售市场营销总部 2010.12.142010.12.15 行动排程 进度Person完成时间 发出预算指导原则及top-down指标 大区上交bottom-up指标 总部发出重分配数字指标及费用分配 预算及年度计划workshop 发展执行计划 品牌 Brand plan 品类 Category plan TM DPMP plan 渠道 Channel plan KA account plan 总部发出书面计划 大区 marketing plan 大区 sales plan 管理层 review 各个执行计划并批准 每月1+3 执行计划 定期修订 Maurice Hung 各大区 市场部 总部及各大区 BM teams Category mgrs TM managers Channel mgrs KA mgrs 总部 marketing mgrs BU GM GM 优先品类： 优先品牌： 优先品项： 胶着区 优先业态： 优先市场： 优先客户; 优先品类： 优先品牌： 优先品项： 弱势区 优先业态： 优先市场： 优先客户; 优先品类： 优先品牌： 优先品项： 竞品我品强弱势 业态份额的企图及焦点业态 营运成本 直营与经销商策略 分区策略-城市地理区域 城市地理区域 策略 指导原则 强势区 优先攻取A类城市 掌握人口统计资 料，所得（人均GDP） 资料，零售通路发展资料，估计市场规模 （ACNielsen 能提供者请参考） 估计公司品牌的市场份额（ ACNielsen 能提供者请参考） 画出区域内的九宫格图，定出区域内投资 城市（或乡镇）的优先次序 销售增长及费用分配依优先次序来分派 胶着区 弱势区 分区费用投资策略 TP让利合约可控CP总共 强势区 100% 胶着区 100% 弱势区 100% TM计划的反馈分组讨论 l 讨论议题- 30分钟 l 请各组针对以下费用项目，探讨 如何提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？ 总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？ 渠道策略-强势区 组别 ：如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？ 1.XX 2.XX 3.XX 总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？ 1.XX 2.XX 3.XX TP让利合约可控CP总共 强势区100% 胶着区100% 弱势区100% 渠道策略-胶着区 组别 ：如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？ 1.XX 2.XX 3.XX 总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？ 1.XX 2.XX 3.XX TP让利合约可控CP总共 强势区100% 胶着区100% 弱势区100% 渠道策略-弱势区 组别 ：如何从提高使用的效率，对比十一月，总体至少降低5%？ 1.XX 2.XX 3.XX 总体如为100%你如何分配费用的使用？为什么？ 1.XX 2.XX 3.XX TP让利合约可控CP总共 强势区100% 胶着区100% 弱势区100% 分区费用投资策略 ATL指导原则 强势区 产品的创新，品牌的news，为主要传播目的 以提升品牌第一提及知名度（top of mind) 为主要媒体目标 创意内容以持续建构品牌形象资产 ，区隔竞品为主要策略 媒体以针对 性的目标对 象为主要衡量来选择 胶着区 以提升品牌的总体知名度（total awareness）为主要的传播 目的及媒体目标 创意内容以快速建立品牌注意度及知名度为主要策略 媒体以广到达及高效益为主要衡量，大众媒体为主 弱势区 总体品牌知名度是主要传播目的及媒体目标 媒体覆盖针对A类城市 品牌重要网点的露出是主要，所以售点广告是重要考量 北京上海广州成都/ 长春，大连 . 哈尔滨，沈阳 . 太原，石家庄 . 青 岛 . 济南，天津 . 杭州 . 南京 . 郑 州. 合肥，重庆，西安 . 贵阳，南 宁 . 昆明，武汉，长沙 . 福州，南 昌，深圳 . ATL (2010年) 排名及份额 市场容量 第1名或 大于20% 2-3名或 10%-20%且与 前一名竞品（ or XXY）差距 5%以下 4名外或 10%以下且与 前一名竞品 （or XXY） 差距5%以上 前五大区域 45% （ 广东/江苏/上海/四川(含重庆 )/北京 占比6.0% 以上） 江苏 上海 广东 深海 北京 四川(含重庆 ) 中间六大区域 30% （福建江西/浙江/湖北/湖南/山 东/河南 占比4.0% 以上到6.0%） 浙江 福建江西 山东 湖南 湖北 河南 其余七大区域25% （东北/云贵广/安徽/河北/陕西/ 山西/天津占比4% 以下） 天津安徽 河北 山西 云贵广 东北 陕西 北京上海广州成都/ 长春，大连 . 哈尔滨，沈阳 . 太原，石家庄 . 青 岛 . 济南，天津 . 杭州 . 南京 . 郑 州. 合肥，重庆，西安 . 贵阳，南 宁 . 昆明，武汉，长沙 . 福州，南 昌，深圳 . l全年可用费用1億一千一百元 l费用是依GRPs来分配及媒体价 格来试算广告力度 l仅能以指数来表达广告力度的 概念 l力度的测算是以该区的A级城 市为准 BOT推广的区域 也可依 执行力度 在2，3线城市来 投放媒体，以加 重铺货效果 150% index 新品广告还视 上架及铺货情况调整 媒体选择着重在全区覆盖 100% Index 新品广告还 视上架及铺 货情况调整 媒体选择着 重在该区A 级城市播放 只有大连/沈阳90% index 以线下费用及提升铺货为主 分区费用投资策略 导购指导原则 强势区 主要用来做新品推广 主要布建在竞争激烈KA网点的shopper促销 ，增加loyalty 反击竞品 胶着区 较全面布置 以抢夺竞 品users为焦点 弱势区 集中在A类城市重要KA网点 以增加new trials, new users 为主目的 数字分配的思考程序 总人口数/人均用纸量 人均GDP 市场潜在容量 市场增长速度 品类增长速度 ACNielsen数据 现存市场容量 2006-2009复合增长率 2009预测值及预测增长率 2010年的销售分配及增长率 未来市场容量 未来分品类容量 2009年市场份额 2010 市场份额中高档市场份额 中高档市场容量 策略重点区域 外 部 数 据 内 部 数 据 总体增长指标市场份额（总体/大区） * Var. vs. competitor: If GHY is No.1, it is the gap vs. No.2 If GHY is not No.1, it is the gap vs. No.1 Market Share 2009YTDCompetitorRanking2010B Share Inc% Share Growth% Ranking Var. vs. competitor 上海20.1%17.5%1 24.0%3.9%19.4%1 6.5% 浙江27.5%14.1%1 34.8%7.3%26.5%1 20.7% 江苏23.7%11.8%1 29.4%5.7%23.9%1 17.6% 安徽11.9%15.5%2 17.8%6.0%50.3%1 2.3% 天津23.7%29.3%2 30.9%7.2%30.4%1 1.6% 河北7.3%25.0%2 10.6%3.3%44.7%2 -14.4% 山东11.0%20.1%2 16.8%5.8%52.4%2 -3.3% 河南4.0%18.6%3 6.9%2.9%73.1%3 -11.7% 北京9.8%22.8%3 15.5%5.7%58.7%3 -7.3% 内蒙 NA 山西6.6%12.4%2 9.8%3.1%47.3%2 -2.6% 辽宁10.5%19.0%2 16.4%5.9%56.3%2 -2.6% 吉林 NA 黑龙江 NA 广西 NA 广东17.1%21.9%2 26.0%9.0%52.5%1 4.1% 深圳 NA 海南 NA 福建19.9%43.8%2 31.5%11.6%58.6%2 -12.3% 江西 NA 湖北7.3%36.9%4 12.5%5.2%70.8%3 -24.4% 湖南19.7%37.3%2 30.9%11.2%56.8%2 -6.4% 四川6.5%30.9%4 11.4%4.9%74.5%2 -19.5% 重庆4.8%40.8%3 7.8%2.9%60.1%3 -33.0% 贵州 NA 云南5.1%24.1%3 8.3%3.2%61.2%2 -15.8% 陕西6.4%15.9%2 9.4%3.1%48.1%2 -6.5% 西北 NA TTL14.1%20.5%2 20.3%6.2%44.3%1 or 2-0.2% 分组讨论 l各大区的机会点及增长点(定出优先次序) l达成指标的重大挑战及对应策略 l讨论时间：30分钟 请回到行政大区编组 请叙述明确机会点/增长点及挑战与对策 大区增长机会点分析矩阵 产品 现 有新 增 渠 道 终 端 现 有 新 增 lXX大区 大区增长机会点分析矩阵 产品 现 有新 增 渠 道 / 终 端 现 有 现有产品，在现有 的渠道网点还能如 何增长？ 有哪些新产品/品 类或新包装可以在 现有网点进入或培 养？ 新 增 现有产品还有那些 新渠道及新网点可以 进入？ 可以用那些新产品/ 品类或新包装进入 新的渠道或新网点？ lXX大区 大区增长机会点分析矩阵 产品 现 有新 增 地 理 区 域 现 有 新 增 lXX大区 大区增长机会点分析矩阵 产品 现 有新 增 地 理 区 域 及 城 市 现 有 现有产品在现有区 域或城市还有那些 增长机会？ 有哪些新品可以在 现有城市或区域进 入或培养？ 新 增 现有产品还能在那 些新区域或城市增 长？ 有哪些新品可以进 入新区域或新城市？ lXX大区 组别： 重大挑战 1.XX 2.XX 对应策略 1.XX 2.XX 3.XX 4.XX 后续行动 计划内容 纲要说明 Facts 事实状况 陈述事实状况 分析 找出问题及机会点 Strategy 策略 拟定目标 形成策略 排定优先次序 Plan 执行计划 行动方案 分配资源 追踪及评估方法 必须涵盖在计划的部分 l 面纸挑战提升5%占比的计划 l 新品推广计划 l 品牌及品类地区专案中较细的执行计划 l 从总部分配的费用及指标如何一路分到各营业所，思考及 与策略的对应性 l A类城市（参考ACNielsen）提升份额的做法 l BCD类店（SM.MSM.CVS）提升覆盖的做法 l 策略经销商的培养做法 l KA费用效益提升的做法 l KA单店提升产量的做法 l 经销商 Sell-in & sell-out 的人员架构与做法 l AFH 重点业态/城市/客户/品类/品牌/品项 行动排程 进度Person完成时间 发出预算指导原则及top-down指标 大区上交bottom-up指标 总部发出重分配数字指标及费用分配 预算及年度计划workshop 发展执行计划 品牌 Brand plan 品类 Category plan TM DPMP plan 渠道 Channel plan KA account plan 总部发出书面计划 大区 marketing plan 大区 sales plan 管理层 review 各个执行计划并批准 每月1+3 执行计划 定期修订 Maurice Hung 各大区 市场部 总部及各大区 BM teams Category mgrs TM managers Channel mgrs KA mgrs 总部 marketing mgrs BU GM GM&管理层 All concerned All concerned NOV 30 NOV 30 DEC 10 DEC 14-15 NOV 26 NOV 30 DEC 5 DEC 10 DEC 10 DEC 10 DEC 20 DEC 20 DEC 23th /DEC 24