《饭店品牌竞争策略》PPT课件.ppt

饭店品牌竞争策略 创新管理与持续发展 凤凰饭店品牌管理培训 前言：品牌竞争的主战场 n从广义上说，品牌是一种错综复杂 的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告的方 式的无形总合。 n从狭义上说，“品牌”二字，品牌顾 名思义，商品的牌子，也就是说它 是区分不同种类甚至是同类产品的 一个标识。 品牌定义： 品牌发展的历程：商品品牌 商品品牌：指商品的名称。 在社会生产力极其低下的时候并没有品牌 之分，品牌之分源于商品经济的出现和发展。在 商品经济出现以前，人们对劳动产品或从自然中 所获取的东西，只需将其区分为吃、穿、住、用 即可，但随着商品经济的出现和发展，交换行为 的频繁发生，人们在交换产品时为了方便和易于 区分，就给各种不同产品取了不同的名字，于是 最原始的品牌就诞生了，我们称之为商品的品牌 。 品牌发展的历程：产品品牌 产品品牌：指区分自己产品和其它产品的标识。 随着社会生产力的高速发展，社会分工不 断扩大化，市场经济的出现和逐步发展，简单 的商品交换已满足不了社会的需求，商品交换 逐渐发展成为社会经济中的一个独立部门时， 商品生产者为了将自己的产品卖出去实现价值 ，同时使购买者能记住并区分自己的产品和其 它产品并给产品冠之以特有的名称即品牌 。这时品牌已处于一种半成熟状态，因为他已 具备了一个真正品牌的一些基本条件，我们将 其称之为产品品牌。 产品延伸 服务经验 质量 送货车 设计和色彩 包装 口碑 偏见 品味 记忆累计 企业声誉 社会态度 政府认可 新闻媒体 雇员关系 服务品牌：是消费者所经历的总和 接待人员风格 电话行销台词 投诉处理 促销活动 零售环境 展示厅 价格 广告 现代品牌内容的“四个统一”： 市场经济，信息时代，我们所说的品牌不但具备了以往品牌的特性，标志和 区分，同时又赋予了它新的含义产品文化，它要求做到“四个统一”： n 品牌与品质的统一。 品牌与品质的统一需要满足以下四个条件： a、技术、功能领先； b、质量领先；c、高附加值领先；d、发展趋势领先。 n 品牌与品级的统一。 除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素： a、产品的包装（或外型设计）；b、产品的价格。 n 品牌与品位的统一。 品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康 丰富的。品牌的品位来自何方呢？ a、是来自消费者的审美意识。b、是来自营销者的文化意识。 n 品牌与品德的统一。 品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。对所有市场来 说，“售后服务”应该是体现企业经营品德最直接、最有力的一个反映。 在6英寸宽 神秘的空间内 找到品牌竞争的主战场 单元一：竞争制胜的必备条件 u必须适应竞争从静态向动态的转变 u必须善于突破竞争对手定下的游戏规则 u必须具备有效化解企业危机的技能 必须适应竞争从静态向动态的转变 静态竞争思维静态竞争思维 卖废铁都要打越洋电话 请示的公司能成功吗？ 老板，有人要 买我们那堆废 铁，咋办？ 哦、嗯、啊 、一定要卖 八毛一公斤 在在增加当前优势的同时，创造新的优势；增加当前优势的同时，创造新的优势； 在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始 建立新的竞争优势；建立新的竞争优势； 时间时间 ( (年年) )1010 攻击攻击 开拓市场开拓市场 遭遇反击遭遇反击 静态条件下企业竞争的模式静态条件下企业竞争的模式 1010 5 5 1515 企业不断前进保持企业不断前进保持 下一个优势下一个优势 攻击攻击 开拓开拓 遭遇反击遭遇反击 时间时间 ( (年年) ) 从可持续从可持续 竞争优势竞争优势 所得的所得的 回报收益回报收益 通过获取连续的短暂优势而建立持久优势通过获取连续的短暂优势而建立持久优势 必须善于突破竞争对手定下的游戏规则 成本 深潜 速度 突破者 速度 创新 突破战略四原则突破战略四原则 你的周围时常弥漫着大量未经设计的讯息你的周围时常弥漫着大量未经设计的讯息 合作伙伴的抱怨 员工抱怨 媒体臆测 顾客传言 对手攻击 业内人士武断 自身行为失当 产品品质问题曝光 与相关政策冲突 竞争对手攻击 必须具备有效化解企业危机的技能 危机化解五步策略危机化解五步策略 化解危机 五步策略 内部控制 及时沟通 相关公众公关 美誉度强化 媒体导向 u21世纪是感性消费的时代 u21世纪是全球经济一体化的时代 u21世纪是知识经济的时代 u21世纪是饭店业的微利时代 单元二：品牌经营-饭店业的战略选择 21世纪是感性消费的时代 20世纪80年代初期以前，中国处于短缺经济的时代， 消费者饥不择食，只能追求量的满足。 80年代中期开始，中国逐步进入买方市场，消费者有 条件挑挑捡捡，讲究质优价廉，从量的满足发展到质 的满足。 20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，到2000年 ，中国大部分地区已基本进入小康社会。 中国饭店市场的消费将进入一个崭新的时代 感性消费时代，即情有独钟的阶段。 在以“感性消费”为基本消费特征的新时代 ，消费者注重的是心理（精神）需求的满 足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转 向“手段消费”，从强调生理消费转向注重 心理消费。他们以感情杠杆作为衡量消费 行为是否合理、商品是否具有吸引力的依 据。在消费时，更希望追求体现个性、情 趣、被个性化的感受，尤其注重“牌子”的 硬度以及牌子所蕴涵的文化特质。其对商 品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢。 21世纪是感性消费的时代 21世纪是全球经济一体化的时代 随着科技进步，全球各地区在经济上越来越多地相互 依存，商品、服务技术等跨越国界，走向新市场。 经济全球化在新的世纪仍然会加速发展，地球村的概 念正成为现实。 党的十四大明确提出“建设社会主义市场经济”的目标 ，而市场经济是开放性和竞争性的经济，近年来，降 低关税，取消大量商品进口的配额和许可证限制，大 规模的引进外资，向世界开放“全球最大的市场”，连 续三年成为仅次于美国的最大外商投资国。 在我国经济生活、社会生活的各个领域，都可看见经 济全球化活跃的身影。 随着中国加入WTO，中国将真正进入- 全球经济一体化的时代。 1978年以来，我国饭店从原先的事业单位转变成为自主 经营、独立核算、自负盈亏的企业组织； 1979年批准了第一批合资项目，共计6座饭店，5000多 间客房； 1984年，中共中央书记处和国务院提出旅游基础建设采 取“国家、地方、部门、集体和个人一起上，自力更生 和利用外资一起上”的方针，利用外资取得初步成效； 80年代后期，一些国际饭店集团以前所未有的速度向中 国扩张，他们通过收购、管理、联号等方式，纷纷抢滩 中国大陆，如巴斯(Bass)集团所属的国际假日酒店、乔 爱斯(Choice Hotels International) 天天旅馆集团 (Days Inn)、希尔顿(Hilton)、喜来登(Sheraton)、马 里奥特(Marriott)。我国饭店形成了不同经济成分并存 的格局。 21世纪是全球经济一体化的时代 21世纪是知识经济的时代 由于知识的驱动，世界经济开始由能量驱动的 物质经济转变为由信息驱动的知识经济，知识 革命在世界范围内方兴未艾。在已经来到的知 识经济时代，企业要保持强大的竞争力，关键 是要掌握更多的知识，并且利用知识构建、拓 展优秀的品牌。 中国虽然发展稍迟，但- 知识经济在现代中国已初见端倪 。 首先，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和 使用之上的经济，它是一种高度信息化、数字化、网 络化、虚拟化的经济，是信息呈几何式爆炸、爆炸式 增长的时代。这就要求现代企业必须高度信息化、知 识化才能生存，而且企业所发布的信息必须高度个体 性、特色化、人格化、智能化。 其次，知识经济作为一种崭新的经济形态，品牌、信 息、商标、网络等知识资产成为企业发展的关键性资 产，饭店企业的竞争也就从有形资源的竞争转向无形 资源的竞争。 再者，现代企业之间的竞争其实质就是人才竞争。在 知识经济时代，人才不仅是生产要素，更是企业宝贵 的资源，尤其是饭店企业，其产品和服务质量的决定 因素关键在于人，人才是饭店企业的灵魂。 21世纪是知识经济的时代 改革开放初期，在饭店市场上，有限的供给远远不能 满足被压抑多年的消费需求。受这种特殊市场环境的 保护，供求关系这只看不见的手无形却有力地调节着 市场的价格，饭店业成为一个令人羡慕的暴利行业。 受高额利润的诱惑，全国各地出现了一股“全民办饭 店”的热潮，饭店成为各行各业的“投资热点”，导致 饭店增长速度高于客源增长速度，饭店出现了“行业 饥荒”，饭店从80年代以供不应求为主要特征的卖方 市场，转变为以供求基本平衡乃至供过于求为主要特 征的买方市场。 饭店数量和客房、床位的数量逐年增长，而- 饭店业的利润和出租率正逐年下降。 21世纪是饭店业的微利时代 在买方市场的微利时代，中国饭店企业若再按照原有以 质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞 争的巨大挤压。中国的饭店企业要想脱离生死挣扎，就 必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通 过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的 心弦，带给消费者超值的享受，培养消费者的忠诚，以 实现超值获利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的 期待、需求、情感集于一身，具有高贵的品质，独特的 文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感 体验。如“香格里拉”使人联想到世外桃源的生活，而里 兹饭店则使人感到经历了国王般的生活。此外，在微利 时代，中国的饭店企业除了抓好常规经营外，还必须努 力寻找新的经济增长点，如店外营销，资本经营，特许 经营权转让等，而所有这些战略必须以著名的品牌为依 托，否则就是无本之木，无源之水。 21世纪是饭店业的微利时代 案例：总裁狮子心作者严长寿 -台湾旅馆业的教父 1971年，二十四岁的严长寿只是美国运通国际股份 有限公司的“传”达小弟； 1975年，因提出了新的业务计划使公司转亏为盈而 升任台湾区经理； 1979年，应周志荣先生之邀主持亚都饭店，以人性 化管理和强调品牌服务的精神，使亚都成为口碑最 好的旅馆； 1992年，成立丽致国际管理顾问股份有限公司，提 供旅馆餐饮业者各项咨询、训练及专业管理服务。 单元三：饭店品牌建设的基本模式 观念先导： -以品牌意识为指导认识品牌工程 品牌诊断： -以量化指标为基础确定品牌建设起点 品牌定位： -以市场空缺为突破口构筑品牌特征 品牌扩散： -以传播沟通为手段展现品牌特色 观念先导： 以品牌意识为指导认识品牌工程 品牌作为一种有特殊信息意义的集合体，以最精炼的方式向消费 者传递了有关产品或服务的信息，成为一种重要的识别工具。 品牌是消费者区分产品的基础，消费者可以通过品牌辨别来购买 产品，并形成习惯，从而节省比较、挑选的时间。 品牌也是产品或服务质量和信誉的象征，它集中体现了人们对该 产品或服务的综合评价。 饭店品牌是一种以服务为主体的商品，具有无形性的特点，消费 者在初次购买时，无法通过查看实体获得可靠的保证，这种情况 下，品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。 品牌还是现代企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。 以品牌培育企业的竞争优势，已成为现代竞争者角逐世界经济大 舞台的主要战略。 以品牌意识为指导认识品牌工程 n我国饭店经营管理者在探索品牌建设之路时， 首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的 安逸观念，树立竞争观念、创新观念、开拓观 念和风险观念，因为现代市场本身就充满挑战 ； n转变墨守陈规、以不变应万变的陈旧观念，树 立敢于出名成名、标新立异的变革观念。 观念先导： 以品牌意识为指导认识品牌工程 n 在具体构建品牌基本模式时，还应做好以下观念的变革和更新 ： 转变进行品牌建设是花钱开支的观念，树立品牌建设是投资储 蓄的观念； 转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行 为的观念； 转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长 计议的战略观念； 转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系 统工程的观念； 转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获 益的观念。 观念先导： 品牌诊断： 以量化指标为基础确定品牌建设起点 n 品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作。通 过诊断，旅游饭店可以准确了解品牌建设工作的起 点，在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌 发展目标。在诊断品牌现状时，可从三方面着手： 一是顾客情况，包括顾客对品牌的态度以及顾客对 品牌所形成的看法； 二是品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专职 的品牌管理人员，企业如何管理品牌； 三是品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临 的市场环境。 以量化指标为基础确定品牌建设起点 n 知名度：知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度，以及这个品牌社 会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个“量”的指标，衡量的 结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力 。 n 美誉度：美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度，以及这个品牌社 会影响的好坏和美丑。它是衡量饭店品牌现状的一个“质”的指标，衡量的 结果揭示了饭店品牌被人评价的性质的好坏。在饭店众多的知晓公众中， 存在着不同态度的公众，有的对饭店品牌持赞美态度，这些公众就是顺意 公众；有的对品牌持反感态度，这些公众是逆意公众。 n 满意度：满意度是衡量饭店产品品质最具权威性的指标，它表明消费者在 接受饭店的各项消费后所获得的生理和心理满足程度。顾客的满意程度越 高，表明饭店的产品品质越好。良好的产品品质保证了饭店品牌资产的持 续增值。 n 忠诚废：品牌忠诚度是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映 了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品 牌忠诚，就可为企业获得更好的营销资本；节约促销费用，扩大并延续品 牌的宣传效果，让品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色，在短期 内扩大产品的市场份额，减少价格弹性，确保竞争优势。 品牌诊断： 品牌定位： 以市场空缺为突破口构筑品牌特征 n 品牌定位就是在品牌诊断的基础上，针对消费 者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消 费者心理需要联系起来，使得品牌进入消费者 的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好。 n 饭店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市 场上，消费者的需要、爱好、特征等是不一样 的。饭店进行品牌定位，关键是要结合自己的 长处，选准市场上的空缺，树立一个独特、鲜 明、新颖的特殊形象。因此，如何慧眼识“缺” 就成为关键所在。 以市场空缺为突破口构筑品牌特征 对饭店而言，可供选取的空缺归纳起来有： 经营上的空缺。 年龄上的空缺。 性别上的空缺。 时间上的空缺。 生活习惯上的空缺。 地域上的空缺。 利益上的空缺。 品牌定位： 品牌扩散： 以传播沟通为手段展现品牌特色 n 饭店要占领市场，需要以过硬的质量为前提。但是在 市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的 观念，注定要吃亏。因此，饭店要善于通过对外传播 和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进 行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌 信息，以扩散饭店品牌形象。除了目前常用电视、报 纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游饭 店还应重视开发各类“自控”载体，这些载体使用权、 所有权和支配权都属于饭店，因此，在传播品牌信息 时，可谓是最经济、最灵活的一类载体。 以传播沟通为手段展现品牌特色 饭店的建筑造型和环境布置：饭店建筑不仅是工作和消费的主 要场所,而且还是凝固的语言。 各类办公用品：各类办公用品是传递品牌信息的基础单位,是对 内、对外沟通的直接手段，它不仅具有公务上的实用性，而且 还具有宣传上的特殊功能。 饭店运输工具：饭店的运输工具包括各类饭店内用的小推车、 工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。 饭店员工制服系列：员工的制服不仅展现了员工的精神风貌,而 且是体现饭店品牌特色的直观形式。 各类指示性、标识性物品：饭店内部多设立了各种指示性或标 识性符号,常见的是员工的名牌、名片以及各种符号标识。 宾客用品系列：宾客用品系列如邮政、行李用品，客房用品、 餐厅用品等,这是最丰富的品牌信息载体。 店内广告：饭店在日常经营过程中,势必要借助于店内广告来作 各类宣传。 品牌扩散： n品牌建设任重而道远。旅游饭店进行品牌建 设，在遵循以上四个基本程序的基础上，应 结合时刻变化的外部环境和内在因素，以过 硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新 颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵 活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段 ，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度 ，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基 ，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水 平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争 中掌握主动权。 单元三：饭店管理要防止吃品牌“老本” 管理层要始终保持奋发向上的创业精神 ，切忌“骄”与“惰”。 竭力维护品牌，严格按既定品牌的标准 经营管理 实施管理创新，塑造品牌升华的活力源 泉 创造企业精神，打造品牌文化 管理层要始终保持奋发向上的创业精 神，切忌“骄”与“惰” n 饭店吃品牌“老本”的形成，往往是有了一点业绩和成就 后，经营管理者的虚荣心就出来，有种满足感了，要享 受了。人的思想一转变，精神不振，经营发展的原动力 就会丧失，势必要走下坡路。此种现象实质是人的骄气 与惰性在滋生。作为饭店的经营管理者，一定要加强自 律，不能让“骄”与“惰”占有阵地。特别是在市场竞争异 常激烈的今天，即使暂时性地领先了一步，人人都在努 力，随时会有被人家追赶上的可能，何况我国加入 WTO后已进入国际性竞争，即使在国内算得了骄骄者 ，在国际市场上很可能还处于弱势。又有什么可骄傲的 呢？因而饭店经营管理者要始终保持奋发向上的创业精 神是很重要的。 竭力维护品牌，严格按既定品牌的标 准经营管理 n 吃“老本”是在破坏品牌。在饭店的经营之中，会有许多 风风雨雨不平凡的事发生，只要是饭店还要生存还要发 展下去，绝不能因此而破坏品牌标准，也不能因一时之 得而有损品牌形象。快餐之王麦当劳是众所周知的，在 连锁店成片后，仍不忘对经营状况和食品状况坚持高标 准、严要求。“麦当劳”当局规定只有从麦当劳总部所办 的“汉堡包大学”毕业的人才能取得经销特许权；它供应 的面包，做汉堡包用的牛肉，甚至餐纸都要经过严格挑 选，达不到标准的商店，不许以麦当劳分店名义经销； 甚至麦当劳已经誉满全球时，它仍要求设在世界各地的 连锁店实行统一标准，以保持“唐老鸭”的整体形象和信 誉，促使麦当劳店的品牌青春常在。 实施管理创新，塑造品牌升华的活力 源泉 饭店经营不能墨守陈规，否则像死水一样连一点涟漪都 没有，还会有什么活力，也无品牌而言。管理创新在围 绕市场认可的前提下，要创得新颖，一鸣惊人。有文章 报道，有人把厕所搬进了卧室；五星级饭店破墙搞外卖 ；豪华饭店搞工薪族能消费的家常餐厅，虽曾遭人非议 ，但这些创新确确实实在市场竞争中取得了胜利，从不 可思议到最终让人刮目相看，提升了饭店的形象，为品 牌的进一步升华注入了活力和源泉。 对于我国饭店业来说，在管理创新的同时，要继续加强 对饭店的规范化管理，这样对品牌的塑造和提升会显得 成熟而更有活力。 创造企业精神，打造品牌文化 n 饭店品牌的