《各种企业营销案例》word版.doc

各种企业营销案例案例1-1肯德基营销在中国分析讨论题：1.用哪一种市场营销的定义可以阐释肯德基在中国的营销活动?2.肯德基的目标顾客是谁?它为什么在儿童顾客身上也花费大量的精力?3.肯德基为什么对供给商也如此重视?4.面对肯德基的咄咄之势，中国餐饮连锁企业应该怎么办?分析要点：1.欧洲学者对营销的定义是：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其它参与者的关系，实现各方的目的。从肯德基在中国的营销活动可以看出，它不仅重视与消费者的关系，同时也试图同内部员工、供给商、公众、社会团体、政府等建立融洽的关系，因此，它的营销活动可以用欧洲学者对营销的定义来解释。2.肯德基最重要的目标顾客是较轻易接受外来文化、新鲜事物的青少年。但对儿童这一消费群体它也很重视，这是由于，一方面希看培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希看透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务，再者，儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。3.肯德基的产品定位是世界著名烹鸡专家，要做到这一点单靠肯德基一个企业是不可能的。要想下游的终极产品有很高的质量，没有上游供给商提供的优质的原材料也是一句空话，所以对上游供给商的重视就是对肯德基自己的重视。4.短短16年的时间里，肯德基从一个隧道的外国企业长大为中国最大的餐饮连锁企业，很明显它有自己的竞争上风，那么作为中国餐饮连锁企业应该以一种虚心的态度往学习、研究它。比方说，对服务的标准化，对企业的明确定位，对员工培训的重视，对供给商的严格要求，对公共关系的灵活运用等等都是值得中国企业认真学习的，要体会肯德基对价值链的理解。案例2-1熏风团体市场开发分析讨论题：1、奇强实施的是何种营销观念?其在满足消费者需求方面是如何做的?2、奇强在市场竞争中处于什么位置，采用的是什么竞争策略?3、奇强的广告是否有效?4、纳爱斯打败奇强的原因是什么?5、奇强的多元化是否会成功?分析要点：在最开始，熏风团体面对的是外资一统天下的局面，在竞争实力上，唯一的上风是占有原材料，基本上处于垄断地位，而在技术、市场、资金等方面都处于劣势，不能够采取正面进攻的方式，故奇强最开始采用补缺战略，先从农村市场着手，待积聚实力之后，才开始进进农村市场。奇强用中国人奇强这句广告词，希看能够将自己打造成民族品牌，丰富自己的品牌内涵，获得消费者的认同，但是品牌内涵的确立不是仅仅靠广告能够达到的，广告只能起一部分作用，更多的依靠其他手段，如公关、公益活动和赞助活动等等。奇强的广告能否达到目标，关键是看奇强的各种活动能不能强化品牌在消费者中的形象，而不仅仅是增加着名度而已。纳爱斯打败熏风，从表面来看采用的还是奇强的看家本领，即价格战。但低价只是表现形式，要真真理解价格战的内涵。纳爱斯打的可以说是一套组合拳，借助广告、渠道政策、促销和价格等等。这也表明营销是一个治理过程，应该仔细分析竞争对手，然后有的放矢，来利用各种策略打败竞争对手。对于多元化的争论持续几十年，各种观点都存在，既有正面案例，也有反面案例。纳爱斯的多元化可以看作是同心多元化，牢牢围绕洗来做文章，可以回为市场关系多角化。而熏风的多元化，有的与纳爱斯类似，有的是一种以资源为基础的多元化，即围绕盐湖，有的和现有业务无关，如在高技术上的投资。案例3-1消费者心理与行为的三大模型1分析讨论题：1.如何理解消费者对相同产品的不同的反应?2.如何理解市场交易本钱?分析要点：1.消费者对相同产品的不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于它们对产品特性有不同的偏好。2.交易用度理论以为，自己生产会产生内部交易本钱，而将他人能做得更好、更快或本钱更低的活动外包出往则会形成市场交易本钱，企业通过比较两种本钱大小，选择合适的形式。案例4-1汾酒的无奈分析讨论题：1、你以为汾酒团体陷进困境的最主要原因是什么?2、你以为汾酒团体应该在什么时候、以什么方式参与这场危机?3、假如你是汾酒团体公司的总经理，再碰到类似事件会怎么办?为什么?分析要点：本案例主要用于分析市场营销环境因素对营销活动的影响。假酒案作为一种突发事件，对汾酒团体来说是一种不可控制的外部环境事件。但是，在品牌形象受到威胁的情况下，企业可以采取危机公关拯救品牌声誉。通过本案例的分析，根据市场营销环境的特点采取针对性的促销活动至关重要。案例5-1哈尔滨市乳制品消费者调查问卷分析讨论题：1.你以为此项研究的目的是什么?2.甄别问卷的目的是什么?3.评判问卷的流程。4.该问卷在题目设计有无不妥之处，请指出。5.你以为该问卷在投进使用之前还应考虑那些因素?分析要点：1.在进进新市场，该公司调查的目的是要了解该市场对液态奶的消费需求状况，把握消费者的品类、品牌偏好，购买习惯和消费使用习惯，从而对是否进进该市场以及如何进进该市场，包括产品、包装设计、渠道选择、广告等方面提供决策依据。2.甄别问卷主要是为了排除分歧格的受访者，并使访问员可以立即转向下一个潜伏应答者。最重要的是甄别性或过滤性题目提供了估算调查用度的基础，在其他条件都一样的情况下，一个所有人都适合接受访问的调查会比有5%分歧格率的调查用度低很多。3.问卷流程即题目顺序的安排，这是获得访谈双方联系的关键，联系越紧密，访问者越能得到完整彻底的访谈，同时受访者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。关于问卷流程的一般性准则是：最初的几个题目适应市适应性题目，要易于回答表明调查很简单，如您曾经购买过哪种液态奶?；中1/3的题目应为过度性题目，与调研目的有关需消费者费些力回答，如你为什么在那里购买液态奶?；后1/3题目才是难于回答及复杂的题目，以便保证收方者完成问卷，如以下是液态奶的6个特点，请用以下量表分别评价。另外，问卷题目的位置安排还应具有一定的逻辑以受访者顺畅作答也便于最后的资料整理统计和分析。本问卷的流程框架为：消费者品类偏好-购买习惯-消费使用状况-品牌偏好-品牌满足度评价，逻辑清楚。所以总的来看，该问卷的流程设计公道。4.该问卷在题目设计上需要修正的地方主要有：.题目设计应考虑到受访者回答题目的意愿,象受访者具体年龄放在最前易引起某些消费者的反感,所以最好置于后面并采用选择年龄段的形式。.题目设计还应考虑受访者的回答题目的能力，避免受访者记忆力差的题目，时间期限应保持相对短，如Q1请问您最近三个月买过哪一种液态奶?最好改为请问您最近7天买过哪一种液态奶?。.题目本身要清楚，没有歧义，Q15中最适合您的牌子名称是哪一个?和目前市场上您以为最好的?意思并不相同，最适合还是最好到底回答哪一个呢，因此最还改问最近三周你买得最多的是哪一个品牌的液态奶?。.不要使用模糊的词语，如一般、最近、通常等，所以Q4中的一般不如具体问请问您最近三周在以下哪些场所购买液态奶?。5.在问卷正式投进使用前需要考虑的因素：问卷要获得各方面的认同，问卷草稿应分发到直接有权治理这个项目的各个部分，包括新产品开发经理、营销经理、广告部经理等以便得到更完整的信息。预先测试和修正。预先测试并不意味着一个调研职员对另一个调研职员进行访问，而是由终极进行实地调查的优秀的访问职员对调研目标受访者实施调查，通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模式，为封闭式题目寻找额外的选项，把握受访者的一般反应。问卷的最后印刷。对问卷做打印指导，空间、数字、预先编码必须安排好，监视并校对，保证问卷的质量。案例6-1收进水平和品牌的关系分析要点：1.以下是SPSS输出的对应图：2.从对应图可以推断出下面一些结论：1)高收进的消费者偏好品牌A，C，F。2)低收进者选择品牌B，E。3)品牌D是中等收进消费者唯一的选择。案例7-1红高粱的启示分析讨论题：1.餐饮产品具有什么特点?对营销活动意味着什么?2.红高粱与洋快餐既挑战又借势是否可行?为什么?3.红高粱的定位有何不妥?你以为应如何定位?4.假如你是今天红高粱的决策人，营销战略如何制定?当前最先解决的题目是什么?分析要点：1.餐饮产品与服务市场的其他产品一样具有与物质产品不同的特点，其中有两点更值得留意：一是无形性，就餐的环境、服务态度、菜肴的特色和味道和外形等成为产品的重要内容。在这一点上，餐饮产品和其他无形成分更多的如理发、旅游等还不太一样，既提供无形产品又提供物质产品，物质产品为主要内容，红高粱的主打物质产品是羊肉烩面，产品结构比较单一，市场面就不广，在与麦当劳门对门经营时的热闹实际上是起的拾遗补缺的作用；二是生产和消费同时进行并且具有易变性的产品，产品的提供出现失误损失难以挽回，提供者水平不一，难以标准化，顾客因参与整个过程自然会影响服务质量水平。这些都要求企业严格控制服务过程。麦当劳的成功就在于服务治理体系的完整和员工在理念、行为规范和技术上的同一。而红高粱则缺乏底气，欠缺内功。餐饮业的营销必须遵循服务活动的规律，不能仅凭一腔热血。2.红高粱挑战麦当劳实际上是一种炒作行为，从竞争地位看，红高粱没有挑战麦当劳的实力；借势才是事实，也可能是逐步熟悉到的事实。但由于是借，所以不可能长久。企业竞争究竟是靠实力说话。3.红高粱的定位分歧适原因至少有以下几个：一是产品类型定位出现误差，在产品选择上以地域观念代替了市场观念，以河南偏好推及全国；二是地点选择定位出现偏差，以麦当劳旁边作为选点标准，模糊了自己的市场范围，三是时间定位出现偏差，希看像麦当劳全天从早到晚都开门一样，一碗面条人们三餐都喜欢。案例8-1小阿华的精确营销分析讨论题：1、小阿华公司进进母婴市场的依据是什么?2、母婴市场有哪些独特之处?如何满足两个市场的需求的?3、ERP和CRM客户关系治理系统对精确营销有什么作用?4、如何理解和运作满足顾客个性化的需求?分析要点：1、基础数据表明：第五次人口普查发布的统计公告：中国内地03岁的婴幼儿共计7000万，其中城市03岁的婴幼儿数目为1090万，每年全国的新生婴儿约为1750万人。这说明婴幼儿市场是一个规模较大而且在不断扩大的市场。另据市场调查显示：假如将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月花在孩子身上针对营养食品、智力开发及玩具的用度均匀为420元；B类城市为500元；A类城市为740元。全国每年出生的城市新生儿为350万名，一年下来，消费金额可观。假如我们把眼光再拉远些，算算从出生至6岁期间孩子长大的总花销，总额更加可观。有这么大一个婴幼儿市场，家长也舍得花钱。根据市场的概念，有足够的市场规模，有一定的购买力水平和很强的购买欲看的市场是理想的现实的市场。母婴市场(婴幼儿市场)就是这样一种市场，值得小阿华进进并进行开拓。2、母婴市场确切说是婴幼儿市场，具有购买和消费分离的特点。购买者为家长，消费者是并不具独立意识的婴儿和幼儿(幼儿有一定的消费意识)。总的来说，家长是这个市场的主要营销对象。由于家长并不是为自己买东西，是为孩子买东西，但购物时往往会根据自己的熟悉和意愿态度选择主要考虑因素，如购服装，家长重视孩子能否健康长大，就会考虑服装的面料是否安全、舒适；家长注重孩子的外观美丽漂亮，就会讲究款式、色彩甚至品牌。由于婴幼儿在每个家庭的重要地位，婴幼儿市场往往成为礼品市场的一部分，购买和消费的分离更为明显。这个特点决定了企业的广告和促销方式应多样化，针对不同角色采取不同策略。3、小阿华的精确营销追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低本钱与风险，达到利润最大化，体现了关系营销的原理。精确营销的精确需要营销技术支撑，ERP和CRM客户关系治理系统是小阿华实施精确营销的基础和保证。在这个基础上满足顾客个性化的需求，提供个性化服务。个性化服务是站在顾客角度提出解决题目的一套方案，假如是族群多产品和服务的消费，这种方案的制定是因人而异的，实施也是在不断调整的，对消费者来说当然是个性化的。案例9-1胶卷市场上的竞争分析讨论题：1、胶卷行业的行业集中度和市场结构如何?2、分析柯达、富士和乐凯的战略团体。3、乐凯的市场地位如何?竞争对手是谁?它应采取什么竞争策略?4、对胶卷行业的顾客价值进行分析。分析要点：本案例主要用于竞争者行为的分析的教学。对竞争者行为的分析可以从行业集中度和市场结构、产业中的战略团体数目和特点、产业对顾客提供价值等方面进行分析。手机软件开发胶卷行业的行业集中度很高、市场结构属于垄断竞争性行业。柯达、富士和乐凯在资源、技术和市场方面有差异，但也有共同的地方，比如在胶卷业务上它们是一个战略团体，具有很强的竞争性。在市场和技术处于劣势的乐凯应该进进其它的战略团体即在战略上应该避开柯达、富士，或者寻找其他途径。案例10-1蓝猫开拓中国*市场分析讨论题：1.蓝猫的发展采取的是什么战略?2.蓝猫的上风以及劣势何在?行业机会和威胁是什么?3.假如你是蓝猫老总，你如何发挥蓝猫的品牌上风?采取什么战略?分析要点：1.蓝猫采取的是多元化的发展战略。2.蓝猫是目前中国本土着名度很高的*形象，着名度高是它的最大上风。但是国内没有可以鉴戒的运作经验，产业链不成熟。行业机会主要是*产业发展迅速而且增长潜力巨大，而国际*产业成熟的产业链以及极高的着名度、美誉度都是不小的威胁。3.蓝猫*品牌本身必须不断的深化丰富，才能支撑起运用这一品牌的各类衍生产品的发展。差异化及多元化是可采取之战略。案例11-1康佳手机任重道远分析讨论题：1.康佳选择手机这种产品并在这个时机进进新的市场是否明智?2.如何看待康佳的竞争上风和劣势?其竞争战略如何安排?3.假如你是康佳团体负责手机营销的经理,面对二难如何促销?4.根据案例提供的资料,拟定一份康佳进进手机市场的营销计划.分析要点：中国手机市场发展潜力巨大，是一个新兴的市场。康佳进进手机市场固然面临竞争的压力但又有着竞争上风，手机市场能够一博也值得一博。根据资料显示：我国通讯产品一直保持了30%的增幅，其中移动电话更高达100%多。外国手机企业每年在中国获取的掠夺式的利润超过100亿元人民币。即使手机的价格一降再降，据专家测算，这些公司手机的利润仍在25%以上。彩电行业5%的利润、电脑行业3%的利润，手机行业的确让人眼馋。更让人怦然心动的是，据专家猜测，1999年中国手机市场销量将达1500万部，2000年将达5000万部。固然我国手机市场连年高速增长，但目前手机普及率仍低于2%，即使像北京这样的大城市，普及率也仅为8%，而发达国家普及率在30%以上。中国手机市场潜力巨大，俨然是一个金矿。康佳团体选择在此时进进手机市场是合适的。但要占据中国手机市场的一席之地，康佳要充分利用国家对于国产手机企业的重点扶持政策，利用家电产品经营多年的拥有完整的覆盖全国的销售渠道上风，利用早已在全国建立了完善的家电售后服务网络，在拥有在各大城市的技术维修部、遍及全国的600多个特约维修站、3000多个外联维修点和一支数千人的上门维修队伍的基础上建立手机产品销售和服务渠道体系。营销计划中必须使这几种上风的效用得到充分发挥，并避免竞争劣势的阻碍。竞争战略安排上尽量以差异化为主，并避免正面交锋。在新兴市场，更应贯彻合作竞争的观念，将手机市场共同做大，互利共赢。案例12-1低本钱定位-美国西南航空成功的秘诀分析讨论题1.西南航空市场定位成功的主要原因是什么?2.在9.11事件后，美国一些航空公司破产或濒临破产，很多航空公司纷纷放弃原来的定位策略而采取与西南航空相同或相似的市场定位，你以为西南航空应该如何应对?3.试分析在当前环境下，美国航空公司要想采取高价定位的可行性。假如可行，请分析一下应该采取的具体策略。分析要点本案例主要用于分析STP战略中的定位战略。美国西南航空在全美航空公司中以其成功的定位战略取得了巨大成就，这重要得益于其能够将低本钱定位的战略加以公道实施，并且有效地将这一信息传递给消费者，得到了消费者的认同。1.西南航空市场定位成功的主要原由于：在美国经济景气的时候，采取低本钱的定位战略，通过差异化经营取得了良好的经济回报。制订了一系列行之有效的策略以实现低本钱、低价格、高回报的思想，如航线的选择、机型是选择等方面都体现了集中经营、降低本钱的原则；而在服务上又体现出高质量的原则，使顾客得到了更多的实惠；谨慎的财务战略使得公司的本钱得到有效的控制。有效的营销宣传活动使得公司的定位战略深进人心，得到了广大消费者的认同。在美国经济不景气的时候，特别是9.11事件后，西南航空的低本钱定位更加显示出其上风，但同时其他各家航空公司纷纷采取类似的战略，使得竞争异常激猎冬西南航空只有比其他公司更加有效的实施其低本钱定位才能保持住上风。2.在9.11事件后，美国一些航空公司破产或濒临破产，很多航空公司纷纷放弃原来的定位策略而采取与西南航空相同或相似的市场定位，西南航空应该：坚持自己的低本钱定位战略。比竞争对手更加有效的实施其低本钱定位才能保持住上风。实施差异化经营，与竞争对手提供的服务区别开来，或者提供更优质的服务以吸引消费者。通过有效的营销宣传活动使消费者如同企业，并且保持一定的忠诚度。3.在当前环境下，美国航空公司要想采取高价定位的可行性分析：有些航空公司采取高价定位的策略仍然是可行的。必须有效捉住目标顾客人群，如那些商务旅行者和希看享受高层次服务的消费者，但必须使之感到物有所值。采取一系列有效的营销宣传措施，使目标顾客如同其定位，并且产生口碑效应。公道控制其本钱，使利润率保持在一个公道的水平上。案例13-1老产品俏起来分析讨论题1、三家公司老产品共同的特点是什么?2、它们对老产品采取的是什么策略?3、是不是所有的老产品都可以采用这种策略?4、结合该案例具体谈一谈，这种产品策略怎样与其它营销策略配合使用?分析要点：1.要捉住老产品本质特性与用途范围，对产品进行改造或寻找到新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次焕发新春，从而延长产品的生命周期，甚至使它成为一个新的产品。2.这种策略成功的关键就是要正确找到产品的新用途。3.通过各种营销沟通手段，让消费者了解产品的新用途。可借用原产品的品牌，但应便于消费者区分新老产品。案例14-1金山公司的红色正版风暴1分析讨论题：1.以你的分析，红色正版风暴对金山公司来说是否成功?假如是成功，其原因何在?2.金山这两种产品低价之后，其他新产品的价格如何定?3.你以为金山公司打败盗版的依据是否成立?为什么?4.假如你是金山公司的营销经理，面对实达和其他竞争对手的反应，金山该如何应对?5.对于高新技术产品，金山公司的营销组合策略有何鉴戒之处?分析要点：1.对市场进行市场研究，制定具有竞争力的价格。2.采用产品系列定价策略。3.价格调整可能导致全行业的恶性价格竞争，主动调整价格应充分考虑竞争者的反应。4.率先降价能获得先动上风。5.博弈论能为价格竞争提供一个分析框架。案例15-1青岛啤酒的新鲜度治理分析讨论题：1、啤酒这种产品的渠道选择应主要考虑什么因素?2、新鲜度治理是否仅仅是销售部分的任务，如何理解其在营销活动中的地位?分析要点：1、啤酒具有易腐性特点，产品有效期短，储存条件要求高，也不易多次搬运，由于这些产品特性的限制，选择渠道时应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中。青岛啤酒的新鲜度治理正是在考虑产品的特性和消费者对产品的偏好的条件下建立起来的。2、新鲜度治理模式固然要求高，难度大，但最具生命力和竞争力，是发展方向。新鲜度治理模式和企业的市场营销理念相吻合，和企业的经营目标相一致，落实起来需要企业上下左右协同齐力完成。如完成新鲜度指标，生产部分就要改变生产作业体制，技术部分要配合解决技术难点和障碍，采购部分和销售部分需要协调原材料和包装的质和量以及品种档次，运作机制需要彻底改变以适应销售末真个要求。新鲜度治理不仅仅是销售部分的任务，是销售部分为龙头的全企业的任务。由此看来渠道的地位和作用越来越被企业界熟悉，销售部分在企业中的地位也越来越重要，将完全履行营销的职能。案例16-1 ACS的整合营销分析讨论题：1 ACS是如何把组织内部资源和外部资源整合在一起来实现营销目标的?2 ACS有何失败的教训和成功的经验?分析要点：ACS(美国癌症协会)的整合营销案例主要说明在营销沟通(传播)中，首先要了解消费者的购买动机和消费行为，提炼独特销售主张，即进行信息设计；然后对影响目标群体的购买行为的所有群体进行分析，提出营销传播的受众清单，并对各种群体的接触点进行分析，把握他们的媒体消费习惯；最后根据产品和受众的媒体习惯以及各种沟通工具的特点提出整合传播方案，并留意各种沟通工具的协调和配合。案例17-1麦当劳公司1990年的市场营销计划分析讨论题：1.营销计划书的格式是什么，那些内容不可缺少?2.营销计划书应该如何撰写?分析要点：上述案例主要用于分析企业的营销计划书应该如何撰写，营销计划书常用的格式及其应该留意的