莱德太阳能市场营销策略研究.doc

石家庄经济学院商学院本科生学年论文（调查报告）目 录引言11 莱德太阳能营销现状及存在的问题11.1 莱德节能科技有限公司及产品介绍11.2 莱德太阳能整体营销状况分析12 莱德太阳能热水器战略环境分析12.1 莱德太阳能热水器外部环境分析12.1.1 宏观环境分析12.1.2 行业环境分析22.1.3 竞争对手分析22.1.4 消费者分析32.2 莱德太阳能热水器SWOT分析42.2.1 优势分析42.2.2 劣势分析42.2.3 机会分析42.2.4 威胁分析43 莱德太阳能公司拓展市场的目标市场分析与市场定位53.1 太阳能热水器市场的细分53.1.1 确定市场细分标准53.1.2 主要细分市场特征描述53.2 莱德太阳能热水器目标市场选择研究53.2.1 莱德太阳能热水器目标市场的选择53.2.2 莱德太阳能热水器目标市场的营销策略53.3 莱德太阳能热水器市场定位54 莱德太阳能热水器拓展市场的营销策略分析54.1 产品策略54.1.1 产品开发策略54.1.2 品牌策略64.1.3 包装策略64.2 价格策略74.2.1 莱德太阳能热水器定价现状74.2.2莱德太阳能热水器产品定价策略74.3 渠道策略74.3.1 影响渠道选择的因素74.3.2莱德太阳能热水器石家庄市场的渠道发展方向74.4 促销策略84.4.1 广告策略84.4.2 公共关系策略84.4.3营业推广策略84.5 服务策略94.5.1 服务中心策略94.5.2 具体服务措施9结束语9参考文献10莱德太阳能石家庄市场营销策略研究引言目前我国太阳能热水器行业存在巨大发展潜力，然而莱德节能科技公司在石家庄市场发展缓慢，本文目的在于通过对市场及企业自身等方面的研究，得出莱德节能科技公司拓展石家庄市场具体策略，提高其太阳能热水器销售量。分析研究方法主要有问卷调查法、个案研究法等。本文的研究成果不仅对实现莱德太阳能公司拓展石家庄市场的营销策略有较强的指导意义,同时对其它太阳能热水器公司制定营销策略也有一定的借鉴意义。1 莱德太阳能营销现状及存在的问题1.1 莱德节能科技有限公司及产品介绍河北莱德节能科技有限公司为一家专业从事太阳能、中央热水系统、污水源热泵、太阳能LED照明产品、太阳能光电技术的研发、生产、设计施工的高科技企业。公司独有的控制循环系统完全符合“8760”工程的量化指标并取得国家专利。此项专利技术从根本上把高层太阳能系统运行成本大大降低。关于此项技术的应用在北京六里桥高层住宅的示范工程中得到了良好的印证。经各职能部门和和相关行业的考察，取得了良好的口碑和认可。超高层全天候热水系统新技术让高层园区充分享受到低成本不间断热水供应。产品有炫坤牌单体太阳能、炫坤牌分体壁挂太阳能，炫日系列速热高效、大容量水箱、热水用不尽，炫月系列保温性能好。1.2 莱德太阳能整体营销状况分析“炫坤”系列太阳能本着高端的质量，低端的价格走向市场。产品方面，公司严把质量关，选材保温方面严格把关，确保内外桶箱的厚度，保温层的厚度，真空管的质量，支架的牢固度等，将优质的产品提供给市场。同时价格方面走平价路线，确保经销商获得最大的利润空间。 但其品牌定位不够明晰，个性化不强，无法锁定目标消费群；组织建设、营销管理、渠道管理等方面不健全；经销商基础薄弱，无法体现品牌形象；市场扩展无计划性，需规划市场的进入次序、各区域市场的人财物投入问题；广告传播和终端宣传推广没有整合，地面终端宣传活动少，促销方式比较混乱，需系统制定全年度的整合营销传播计划。2 莱德太阳能热水器战略环境分析2.1 莱德太阳能热水器外部环境分析2.1.1 宏观环境分析石家庄市春夏日照充足，秋冬日照偏少。可见，石家庄市使用太阳能热水器的自然条件得天独厚。但是，目前石家庄市区太阳能热水器的普及率比较低。石家庄市将加强新建建筑节能监督管理，大力推广太阳能、浅层地能、污水源热泵等可再生能源在建筑中一体化应用，从2006年开始石家庄市开始大力推广太阳能热水器，现在已经取得了成效。目前新建小区竞争比较激烈，一个新小区可能有几十家太阳能热水器展示。经销商表示，市场竞争的潜规则让他们越来越难做。首先进场的场地费要5000元以上，其次是一些物业要求安装太阳能交押金几千元到万元。这些高额的费用让他们实在无法承担，此外，产品同质化和价格战比较激烈，以及某些厂家的承诺不能兑现，加重了经销商的负担，如此一来，看着市区旺盛的太阳能热水器需求望而却步。目前石家庄市的太阳能热水器使用率仅为20%多，与一些周边城市差距不小。厂家对经销商的基本支持都不够，比如基本的企业情况、产品卖点等培训明显不足。太阳能热水器一线销售人员的整体素质也让人担忧。很多一线营销人员根本就没有接受过公司系统的培训，甚至连基本的产品知识都是现学现卖。总之，石家庄太阳能热水器市场在平稳中不断扩大，暗流涌动。目前城市市场上升不明显，而农村市场增速飞快，同时出现了不锈钢支架太阳能的消费趋势。特别在新农村建设的利好条件下，各地市场容量一下子加大，成为了各路太阳能热水器品牌角逐必争之地。2.1.2 行业环境分析 纵观整个行业，太阳能热水器市场的主要特点可以概括为前景广、厂家杂、生产乱、营销弱。太阳能热水器前景广阔，发展潜力巨大，但生产销售企业数量众多，全国高达数千家，产业集中度低，缺乏大型规模化企业，年销售额最大的企业也仅有10多个亿，品牌格局不稳定，竞争混乱，尚没有真正的成熟品牌，企业缺乏完善战略规划和科学管理，经营水平低，行业竞争激烈，但缺乏技巧，产品同质化严重，差异化个性化不足。2.1.3 竞争对手分析目前，我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度,是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。通过调查得知，目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%,力诺瑞特、亿家能、清华阳光、华扬的市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额不足17%,前20位企业累计市场份额尚不足25%。主要竞争对手分析（详见表1、图1）：表1 莱德太阳能主要竞争对手分析公司名称战略与核心当前目标市场状况皇明太阳能世界绿色能源第一品牌，追求和谐的完美皇明集团提出“第二次创业，向世界太阳能第一品牌进军”的目标，致力发展成具有强大竞争能力的跨国公司世界上最大的太阳能热水器和真空管制造基地，推广了近200万平方米的太阳能热水器，相当于整个欧盟的总和，比北美的两倍还多力诺瑞特太阳能健康、快乐、环保、可持续、奉献、平等，诚信为根，质量为本参与新农村建设，让中国的老百姓都能用上健康、廉价的热水器持续、稳定、高速的发展，已成为目前中国太阳能行业内发展速度最快的企业。2009年其全年销售量达到行业的前三位市场吸引市场占有率其它阳光亿家能力诺皇明图1 太阳能热水器市场主要品牌市场占有情况2.1.4 消费者分析消费者偏好和行为：消费者购买热水器产品考虑的主要因素主要有产品的质量、价格、售后服务、功能、品牌外观、款式、保温性能等，其中对产品质量的要求最高（详见图2）。消费者认为太阳能热水器最吸引人的特点主要有安全性能高、节能性好、环保产品、性价比高、干净卫生等。目标消费群：中高等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品。对新鲜事物比较敏感讲究环保和安全生活的中档消费者；收入偏低，消费讲究经济实惠，功能要求不高，对价格看重的经济型产品消费者。图2 消费者购买太阳能考虑的主要因素2.2 莱德太阳能热水器SWOT分析2.2.1 优势分析公司独有的控制循环系统完全符合“8760”工程的量化指标并取得国家专利。此项专利技术从根本上把高层太阳能系统运行成本大大降低。超高层全天候热水系统新技术让高层园区充分享受到低成本不间断热水供应。莱德太阳能本着高端的质量，低端的价格走向市场。产品方面，公司严把质量关，选材保温方面严格把关，确保内外桶箱的厚度，保温层的厚度，真空管的质量，支架的牢固度等，将优质的产品提供给市场。同时价格方面走平价路线，确保经销商获得最大的利润空间。2.2.2 劣势分析品牌定位不够明晰，个性化不强，无法锁定目标消费群；组织建设、营销管理、渠道管理等方面不健全；经销商基础薄弱，无法体现品牌形象；市场扩展无计划性，需规划市场的进入次序、各区域市场的人财物投入问题；广告传播和终端宣传推广没有整合，地面终端宣传活动少，促销方式比较混乱，需系统制定全年度的整合营销传播计划。2.2.3 机会分析石家庄太阳能热水器市场在平稳中不断扩大；太阳能热水器前景广阔，发展潜力巨大；新农村运动开展，农村市场亟待开拓。2.2.4 威胁分析市场上有皇明、力诺瑞特、亿家能等太阳能大企业，竞争激烈,莱德处于孤立地位；产品诉求点单一，竞争能力差；消费者认可度不高，有被市场淘汰的风险。3 莱德太阳能公司拓展市场的目标市场分析与市场定位3.1 太阳能热水器市场的细分3.1.1 确定市场细分标准市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。通过调查分析，根据地理细分，把石家庄消费人群分为主城区和周边县市、农村地区。根据人口细分，把石家庄消费人群分为高档品消费者、中档品消费者、经济型产品消费者。3.1.2 主要细分市场特征描述高档品消费者讲究生活享受和品位，追求高技术，功能先进全面，考虑国产高价名优品牌；中档消费者以中高档收入为主，消费取向实在，讲究实际日常主要消费中价位产品。对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活；经济型产品消费者收入偏低，消费讲究经济实惠，功能要求不高，对价格看重。周边县市及农村地区注重低价位、方便实用的产品；城区消费者主要注重太阳能的高性能及实用性。3.2 莱德太阳能热水器目标市场选择研究3.2.1 莱德太阳能热水器目标市场的选择莱德太阳能热水器主要针对中档产品消费者和经济型产品消费者，并且积极拓展农村消费人群。3.2.2 莱德太阳能热水器目标市场的营销策略实行差别性市场策略，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。3.3 莱德太阳能热水器市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。莱德太阳能应采取产品差异化定位，针对不同的消费人群采取不同的策略。从定位和促销的角度分析，随着新农村运动的开展，太阳能下乡是未来发展趋势，要充分考虑到农村市场的特殊性，努力开拓农村市场；针对不同消费者，莱德太阳能主要定位在第二类和第三类消费人群，主要针对中档和经济型产品消费者。4 莱德太阳能热水器拓展市场的营销策略分析4.1 产品策略4.1.1 产品开发策略具体产品见表2：表2炫坤牌单体太阳能炫坤牌分体壁挂太阳能炫日系列速热高效、大容量水箱、热水用不尽。1.U形管集热器内置U形铜管，消除因真空管破损而引起的漏水造成的危险。2.系统独有的防热水逆流技术，大大提高循环效率。3.光电自动互补，经济耐用，并配备遥控等多种功能。4.系统的集热循环为封闭承压运行，热效率更髙，并避免了开放式集热循环系统的工质损耗。5.行业独有的专利出水断电技术，电加热工作状态下热水口产生水流自动断电，解决用电安全问题，安全更放心。6.全紫铜高强度换热器，并有行业独有的换热器与水箱内胆软连接技术，结局换热水箱频频出现漏水的问题。集热器系统专注的传热工质采用-357.C防冻导热液，彻底解决冬天防冻及集热器结垢问题。8.两款不同规格型号产品可供选择。真空管：1.8m-2.1m三高紫金管，热水量丰富。水箱：尽口SUS304-2B食品级不锈钢内胆，内胆更坚固。支架：加宽加厚防伪支架，2.0cm超厚高强度镀铝锌钢板，静电喷塑处理。全套原装标准化配件，寿命更长，性能更优炫月系列保温之冠真空管：1.5m-1.8m三速热管，水量丰富。水箱：尽口SUS304-2B食品级不锈钢内胆，特制外壳。支架： 1.5cm超厚高强度镀铝锌钢板，静电喷塑处理。4.1.2 品牌策略确立宣传口号：阳光启动未来；品牌定位：理性消费、价位亲和、实用至上360度建立品牌流程：如图3图3 360度品牌流程4.1.3 包装策略 对莱德太阳能热水器进行整体的包装，包括：对外标示类、日常办公类、店面的装修标准、人事行政类、物流类等方面。在前期可以充分的利用百姓阳光前期整体VI，在进行丰富与扩充。寻求产品卖点，每个产品都有自己的卖点，莱德太阳能也不例外，针对目前市场中的主流产品特点开发公司的产品特点，并以此为中心进行重点的产品包装。4.2 价格策略4.2.1 莱德太阳能热水器定价现状目前莱德太阳能热水器定价中档，应用专利技术的产品价格稍高，对于农村消费人群及经济型消费人口吸引力不大。4.2.2莱德太阳能热水器产品定价策略定价策略应转变为快速渗透策略（即以高促销费用和低价格推出新产品），因为目前广大市民对莱德公司太阳能了解不多，也已有众多的竞争者竞争，此时低价利于市场迅速接受产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面高的促销费用可以提升品牌知名度，扩大市场占有率，从而实现价格优势。4.3 渠道策略4.3.1 影响渠道选择的因素（1）市场 市场的性质在决定分销的策略。石家庄市市场分散太广，顾客的购买型式并不一定，中间商就将在供销方面，表现更重要的角色。（2）产品 产品的特性能在某些情形下，操纵渠道路线的决定。太阳能热水器为专门性的产品，尤其是需要特别服务时，也可以直接销售。可以由中间商的销售人力（能经销许多不同的季节性产品）销售，而非生产商。（3）组织 莱德节能科技有限公司实力有限，人力物力不足，可集中于分销活动。必须利用中间商，处理主要的工作。（4）中间商 批发商与零售商可广泛地接触到不同集团的消费人，而在广告、储藏、信用条件、特权回酬及装运货物的频次等等，也不大相同。销售业务人员所想要的是最能达到其目标的划分部分，且能满足这些消费人需要的中间商。此外，中间商财务力量，在考虑渠道路线方面，也是很重要的。（5）竞争者 莱德公司竞争者多而强，如皇明太阳能、四季沐歌太阳能都具有雄厚的实力，在市场上占有份额较大。4.3.2莱德太阳能热水器石家庄市场的渠道发展方向经销商方面 确定好代理商以后，对应区域的区域经理协助其代理商展开乡镇级二级经销商的开拓，按计划有步骤的将销售网点在整个区域市场中覆盖起来，基本点为每个乡镇发展一家到二家的二级代理商，同时资源货源由一级代理商进行考核管理指导销售，从而形成完善的代理商制度。在确定了自己的目标群以后，接下来要做的就是要把这部分人找出来，做他们的思想工作，说服他们来经销我们的产品。具体有广告招商和业务人员走访招商。网点设置根据不同的市场确定不同代理商的代理商的数量，原则上代理商每个地域只设立一家，针对大的乡镇大的村庄可以进行多家代理商的设定，在一个区域市场中，不是到处布满了销售网点才是最好的，也不是偌大的一个区域市场只见一、二个销售网点网点设置要根据区域市场的实际情况，以及最大的降低运营成本和最大的提高销售效益的原则来科学设置。在代理商的选择上要合理的利用现有太阳能代理的商家，主要的策略有：竞争对手的经销商、相关产品的经销商、有闲置资金的潜在经销商4.4 促销策略4.4.1 广告策略莱德太阳能要打开销路，适当的广告是必不可少的，问题在于如何选择少花费而又有效果的传播媒体在达到传播效果的前提下，控制传播费用成为了首要任务。为此，要根据石家庄市不同地域市场的具体情况，包括媒体情况、社会事件等，为各区域市场制定了合理的传播方案，包括了广告传播、产品推广、品牌传播、公关宣传等多个方面，利用有限的传播资金进行了大量的传播工作。针对开业初期或者开业前期，必须要进行大量的相关活动的宣传，如DM单页的派发、小区活动的开展、小区广告牌的设立等方面，其实作为电视、报纸、电台等大媒体而言遵照找一条适合自己的宣传之路是最好的，在石家庄市内，我们可以充分的利用，小区的DM单页投递、报纸的夹报、以及门前的促销活动等方式进行，花费不多，还可以取得良好的效果。把广告做到小区中去。太阳能产品的推广适合做到小区中、村镇上去。因此，要花巨资进行电视、电台、报纸、路牌等广告传播不现实，但花较少的钱进行太阳伞、横幅、海报等广告形式的操作还是很多经销商可以做到的。4.4.2 公共关系策略针对每个地域市场的不同给与经销商不同的资源支持，在经销商的初始阶段，为经销商提供低成本且实效地区域市场产品上市策划方案，并派遣专人指导经销商操作，实现首战即取得巨大的胜利，为长久的良好销售打好坚实地基础。根据每个区域市场的实际情况，为每个经销商提供全年的区域市场品牌、广告、公关和促销的传播与操作工作，并派遣专人指导执行，确保“行动”一次就成功一次。4.4.3营业推广策略（1）公益营销 公司在石家庄市主要交通要道打出宣传语，宣传节能环保。（2）科普营销 在石家庄市区设立莱德科普园地，进行品牌推广。（3）节假日三重优惠促销 在节假日前后，推广活动需要具有促销力。要利用节假日采取加大促销力度的三重优惠活动。针对不同类型消费者，分别推广有选择性的买赠促销。（4）纳凉晚会推广活动 7月8月，太阳能市场进入旺季，策划纳凉晚会推广模式。由于夏季气温普遍较高，市民纳凉、夜生活普遍多起来，特别是在二三级市场，市民喜爱聚集在户外广场参加一些简单活动，而竞争对手普遍忽略这种傍晚推广方式。因此，要利用纳凉晚会吸引了众多消费者的注意，同时对于潜在消费者进行了广泛的宣传，为下半年推广做提前推广有很强的拉动作用。4.5 服务策略4.5.1 服务中心策略建立莱德太阳能顾客服务中心（1）建立形式：相对独立的原则，人员由厂家负责管理；石家庄市区建立独立的服务中心；其它周边县市及农村在专卖店挂牌建立服务中心。（2）服务过程售前服务：企业及产品的宣传，即信息的告知。售中服务：促使销售成功的各项工作。售后服务：购买行为发生后，进一步增加消费者的满意度，促成二次购买及口碑传播。4.5.2 具体服务措施（1） 6个24小时承诺：