学校理发店营销策划.doc

托尼英盖马鞍店营销策划书班级：10级市场营销（商务策划）一班 小组组长：韦同波 小组成员：张雅豪、王子珺 指导老师：王素梅 完成时间：2012年12月24号28号 目录 一、 摘要. 二、 企业简介.三、 市场调查.四、市场调查报告五、 市场营销环境分析.六、 战略策划.（一）战略目标.(二)营销战略.(三)营销策略.七、 企业形象策划.八、 广告策划.九、公共关系策划 （一）公共背景.（二）公关调研分析.（三）公关项目策划（四）公关项目（五）公关实施（六）经费预算（七）公关关系效果预测十、文化营销策划.十一、附件.托尼英盖马鞍店营销策划书一、 摘要随着社会经济的不断发展，人民生活水平的提高，人们的消费水平发生着巨大的变化，从追求温饱逐渐到更高层次的消费需求。而作为当今年轻的一代，特别是许多80后、90后，潮流一词已经深入到他们的内心深处。美发，已成为生活中不可缺少的消费目标。许多人认为，发型，不仅是时尚T台上遥不可及的顶上艺术，也可以是生活舞台上展示自我的个性表达。而正是由于这种情况，消费者对理发店的要求不仅仅在理发、方便上，理发师的水平与长相、店面的设施、服务等方面都提出了越来越多的要求。消费者追求个性化、新颖性。同时，伴随着美发行业的不断发展，学校学生人数多，加上周边的住户，巨大的消费群体支撑着学校周边市场的增长，便捷、合理的价格使得其生意兴隆。而这也就为我们营销策划研究提供了一个巨大的平台与机会。二、 企业简介托尼英盖（TONI&GUY），20世纪60年代， MASCOLO家族中的两兄弟Toni和Guy在伦敦开设第一家TONI&GUY托尼英盖美发沙龙。并以“时尚结合艺术，经典融合创意”的鲜明个性风靡全球。如今，TONI&GUY托尼英盖在全球拥有405家美发沙龙、27家研习中心，时尚脚印遍布世界41个国家。自2003年托尼英盖进入北京以来，迅速在中国得到了不错的传播效应，引起了新一轮的美发狂潮。而托尼英盖马鞍店就是在这种潮流中以加盟的形式迅速成立起来的，虽然起步时间相对较晚，但是在附近地区仍然代表着顶尖的发型艺术设计。其店铺位于长江师范学院教师住宿区正门对面二楼，优雅以及宽松的环境倍受消费者的青睐。同时，其拥有十几名员工，其中不乏顶尖的发型设计师以及多年从事美发事业的丰富经验者。三、 市场调查根据我们调查问卷的数据显示，学生（在问卷中占有89%）已成为托尼英盖（马鞍店）的主要消费群体，而在这一消费群体中又主要以女性朋友为主（在问卷中占有75%），她们的消费方式比较多样，不像男生大多数仅局限于剪发这一单一的消费方式。可见，托尼英盖（马鞍店）要想获得不错的销售业绩，就必须加大对这一消费群体的沟通与交流，拉拢新顾客的同时把握老顾客。同时，55.6%的同学理发时间为一个月一次，占据大部分。可见，理发对于学生来说是慢速消费品。有40.5%没有固定的理发时间，并且他们理发的动机都有所不同，大部分都倾向于实惠、转变心情为主。所以，很多同学每月都会拿出自己的一部分生活开支用于美发上，就这点而言，美发店仍具有巨大的消费市场。同时，很多同学都会选择春秋季节去做头发，也就是说春夏季节是理发店的旺季，而冬季则相对较少。就周边地区而言，校内发艺轩、女子Style，校外星星发艺、标榜、浪潮、名媛等都对其构成了很大的竞争力。而学生是一个善变的人群，同时也是很好建立忠诚度的人群，而现在大部分同学都有一个所忠于的理发店。校园内的美发市场是一个低端市场，只能以低技术，低成本，地产品来占领这个巨大的市场才是重中之重。现今，校园里大部分理发店处于那种相对原始的作坊式管理，而且没有较好的宣传手段和管理理念。所以，托尼英盖（马鞍店）虽然在地址上略逊一筹，但是在店内装饰以及面积上都高于其他的理发店。四、 营销环境SWOT分析优势：1、 在校园周围开发廊的优势就是有一批数量巨大而且稳定的顾客，另一方面学生花销相对来说较少，顾客比较单一，无需较多的高级器材。2、 店铺位于二楼，店内面积较大，装修齐全，技术全面，档次相对较高。3、 员工数量较多，能及时应对突如其来的事故，同时可以进行合理的轮流转换。4、 消费方式以及发型种类多，让顾客选择的空间比较大。5、 不管是在名气以及影响力上都比其它的美发店好。劣势：1、 地址相对较远，很多同学都比较倾向于便利而到其它美发店进行消费。2、 起步时间相对较晚，宣传力度不够，在校内没有太多营销的效应,不能更好的吸引消费者。3、 员工管理以及工作分配不合理，导致人员不能合理的利用。4、 房租较高，价格相对于其它的美发店偏贵。机会：1、 随着家庭收入的增加，学生的月支出额逐渐增多，消费心理不断转变，对美的追求让他们对美发的需求加大。2、 学校距离市区较远，大部分同学为了追求便利以及实惠仍会选择在学校周围进行美发消费，这就使得其拥有固定的消费群体。3、 学校对大学生的管理相对较为宽松，同学们可以根据自己的性格特征随意进行发型设计。4、 除上课期间，同学们可以随意支配自己的可以时间，用于美发的时间也会随之增加。威胁：1、 由于校园周围的美发店不断增多，同行之间互相杀价以及推出各种优惠活动导致利润不断的降低，很多美发店已经不能正常的营业。2、 马鞍街上店铺不断的发展，许多新的美发店争相入驻，或多或少对托尼英盖（马鞍店）造成了一定的压力。3、 许多美发店的消费方式以及发型设计大体相同，供消费群体选择空间比较大。五、 战略策划（一） 战略目标学生作为一个特殊的群体，对于生活有着积极的态度，他们追求的是低消费高享受的的生活。他们需要的是性价比高的服务和产品，同时也是大学生注重感情，在购买的同时同时也注重虚荣心的满足。正是这种独特的需求和消费态度，托尼英盖（马鞍店）就应该向店内注入新的时尚元素，紧贴大学生的潮流和生活方式，不断的强化自身的艺术追求，从而吸引更多的消费者，树立良好的信誉形象，迅速的占领学校周边的市场，稳定脚跟，提高利润。（二） 营销战略1、 市场细分很据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似的消费者群体。在校园内的消费者也有不同的经济状况，所以在提供服务的时候必须有所区分，在价格上进行分级制定，于此同时也将美发师分成若干等级，不同等级提供的服务也有所不同（例如洗发精、毛巾等的不同），通过不同的服务当然价格也就自然出现了分级。同时，托尼英盖（马鞍店）还有一部分顾客为校园周边地区的常驻居民以及流动人群，他们的消费水平明显高于普通学生，但是由于数量有限，所以，对于托尼英盖（马鞍店）来说还是应该将学生作为主要的消费群体。2、 市场定位根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的低分和顾客对产品某些性能的注重程度，塑造出本店的鲜明个性。大学生身处外地，所以我们应该给他们家的温暖，我们可以在情感上定位我们的服务：“家一样的感觉”。同时，每一个大学生都渴望与众不同，所以我们也可以从这一点出发，定位为“让你真正的与众不同”，同时可以注入我们重庆人所特有的豪爽性格，定期在校内举办一些亲民活动，邀请广大学生积极参与，从而加大和学生之间的沟通，消遣他们闲暇的时光，满足广大大学生的情感需求。（三） 营销策略1、 产品策略发廊提供的洗、剪、吹，烫、染、护理，发型设计等所有的服务项目都是我们的产品，我们销售的就是所提供的服务项目。技术创造顾客，销售创造业绩。发廊的业绩的好坏就取决于技术和销售。很多发廊从业人员通常都把销售简单的理解成不管用什么方法和手段把产品推销给顾客。不顾消费者对美的需求将自己认为合适的发型推荐给消费者，有的甚至还没有征求同意就强制改变发型。其实，这种做法不但是错误的还会加深消费者的厌恶感，效果往往背道而驰。所以，对于美发店而言，提供恰当的产品，深化产品的种类才是提高自身不断发展的前提。而这就对美发师有着严格的要求，让更多优秀发型设计师入驻店内，给消费者一种强势的实力、厚重感。一方面让消费者有更多的消费选择，另一方面也可以让消费者放心的在店内消费。2、 价格策略价格对消费者而言是个敏感词，特别是在学生这一特殊的消费群体上，实惠、物美价廉的消费追求动机使得其在做出消费选择之前都会慎重选择，性价比一词似乎都为每个人所看重。所以，在价格上可以采取等级消费，将产品的种类、复杂度、房租等成本和消费者的需求相结合，制定等级价格表，在保证能盈利的情况下尽量符合学生的消费观。3、 促销策略 方式一：开卡促销 开卡促销是美发店的基本促销手段，也成为美发店的最主要的促销方式之一。开卡的形式多种多样，主要包括以下几种形式：积分卡、会员卡、贵宾卡等。这样不仅使能稳定忠诚的老顾客，在客户护理期间，为顾客办理的促销卡，在金额上享受一定的优惠。 方式二：折扣促销 折扣是商业促销的一种重要手段，它有很强的吸引刺激购买的作用，而且具有即时的效果。美发店可以根据不同的季节、节日推出不同折扣的商品，用某些低价的商品刺激顾客的消费欲，从而带动其他商品的消费。 方式三：免费试做促销 免费试做促销是一种为了更好的吸引消费群体，或者是在新项目开发上推出的一种优先让顾客感受消费的方式。对于托尼英盖（马鞍店）这样的小型美发店可以将某些需求的顾客集中起来，在既定的时间为顾客免费试用。让顾客体验效果并培养成主顾客，从而得以循环。 方式四：消费积分促销 积分促销主要是针对老顾客而言，让老顾客在消费一定的金额后获得相应的积分，并根据积分的多少获得美发店提供的礼品，以促进顾客继续消费，获得心灵上的慰藉。 方式五：次数促销 次数促销简而言之就是顾客在连续消费特定商品达到一定次数以后可享受一次美发店提供的免费服务或商品。 方式六：有奖促销 凡顾客在店内消费某种特定的商品或一定价位的商品之后，可以获得一次抽奖的机会，获奖者可得到一些小礼品。如：毛巾、洗发水以及现金折扣等优惠。 方式七：采用代理返点制度设立店铺代理，大学生消费多少次即可免费获得，或者通过缴纳一定的金钱，代理需要定期续订，每一位代理介绍一位顾客，店铺会给予一定的积分奖励或者金钱奖 方式八：活动促销 可以在校内举办发型秀等活动，征集相关发型的照片和设计，获奖者可以得到免费商品服务和现金折扣。4、 渠道策略对于美发店而言，其渠道构成比较简单，主要是针对上流的洗发水、毛巾以及护理用品的经销商，没有特别的要求。但是保证进货渠道的稳定性仍是美发店的重要环节，特别是在卫生、整洁、质量等上要有所保证，所以加强和经销商之间的合作关系仍有必要。六、 企业形象策划企业形象策划是企业形象战略、塑造企业良好形象的重要手段，是企业开展市场营销活动的主要内容之一。企业形象策划的目的是为了使企业在社会公众心目中树立良好的形象，让公众依赖和忠诚于企业。随着经济的发展和消费者需求层次的日益提高，顾客购买产品的决策过程也日趋简化和便捷，形象消费已经成为新时代的消费特点。因此，形象消费已经成为企业必须持有的理念，企业必须依靠良好形象才能更好地争夺顾客和市场。因此，对于美发店而言，店内的形象设计以及员工的行为规范便成为工作中的重点。1、 服务态度所有员工上班时间必须统一着装，保持服装整洁，夏天不准穿背心、拖鞋等基本行为规范。身体、面部、手部必须保持清洁，女职员上班之前必须化妆等。对顾客要始终保持微笑，在为顾客服务时不得出现厌恶、冷淡、吐舌头等不雅的动作。言谈要自然、柔和，礼貌用语，说话要注意艺术，多用专业术语。2、 店内设计对于托尼英盖（马鞍店）而言，其店内设计就个人认为并没有做到物尽其用，洗头区门口就是剪头区这样的设计有不合理的地方，需要进行改修。其员工休息区直接面对楼梯入口，很多时候给顾客的感觉都是一片脏乱的样子，员工随意躺在沙发上，显得很怠慢。其次就是店内可以为顾客提供一些杂志、报刊、Wify等，供顾客接受服务或等人时作消遣之用。3、 环境 美发店是一个比较特殊的消费场所，每个消费者都想有一个舒适的消费环境，所以保证店内环境清洁，不仅可以带给消费者心灵上的愉悦，同时还可以刺激消费。七、 广告策划（一）广告目标通过一系列的广告活动来推广和宣传我们的店铺，对市场进行细分，将我们的品牌理念定位为 “家一样的感觉”和 “让你真正与众不同”两点上，通过强大的公关来巩固我们的老顾客和发展我们的新顾客。在提供服务的过程当中，要使顾客建立起依赖感和忠诚度，要将我们的产品和服务理念融入顾客的思想当中，要让我们的顾客在店里找到和别处与众不同的地方，同时听取顾客的意见，作出积极的改善。预计通过一系列的广告活动，我们的顾客将上升到2000人，其中包括已经建立忠诚度的老顾客，也有刚刚了解本店的新顾客，我们的年营业额将上升到18万，纯盈利可达8万。（二）商业分析在整个大学校园里有几家发廊，如何在这么多的发廊里脱颖而出，这是一个难题。而且在校区内大部分学生还是不会花很多的钱整理头发，所以我们要把价格定在一个大众的高度，而且必须在档次上有所不同。在成本方面，主要花销是房租、理发师工资、水电费和器材磨损费，其中房租占有最大的比重。 由于发廊刚开，还没有一定的顾客基础，每年有三个月没有顾客（学校假期）。而通过广告宣传可以获得一定的顾客基础，最好可以达到病毒营销的效果，让更多的人了解到店铺的情况。（三） 媒体计划1、 广播广告媒体：可以利用学校的广播站宣传产品和服务，每天早中晚，校园内都会洋溢着广播的声音，将关于店铺的广告插播在其中可以收到意想不到的效果。而且广播广告的实效性很强，作为个人性化的媒体，占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。2、 网络广告媒体：大学生几乎是人手一台电脑，闲暇时间大部分大学生都会选择网上冲浪，所以我们可以利用网络进行宣传。 3、 电视广播广告：在学校的食堂和教学楼都设有LCD电子屏幕，可以播放我们投放的广告，广告通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。八、 公共关系策划（一） 公共背景TONI&GUY国际(Toni & Guy International)TONI&GUY国际是一家总部位于英国的公司，由Toni Mascolo运作。它负责管理全球范围内的特许经营沙龙。而位于长师李渡校区的托尼英盖美发沙龙是属于一家加盟企业。（二） 公关调研分析 1、面临问题消费群体对于他的了解不够，宣传的力度不够强。（三） 环境分析托尼英盖是一家比较有竞争力的美发沙龙，在附近区域没有什么竞争对手，只要通过一定量的宣传，就能让广大消费群体了解并接受。（四） 公关项目策划1、 公关目标使更多的消费者了解到托尼英盖，使更多人来这里消费，并深化品牌形象和地位。2、 公关主题使品牌形象深入消费者心里，确立自身定位。3、 目标公众长师的学生，老师以及附近的居民（五） 公关项目1、 现场进行美发演示，发师的水平展示2、美发沙龙内部环境展示，优雅的环境能吸引更多消费者3、促销活动，进行一定的套餐促销，会员促销等活动来吸引消费者4、在学校中街道上进行宣传广告，使更多的人了解。（六）公关实施1、现场展示参观时间：（略）地点：（托尼英盖）参与人员：（消费者与员工）流程：首先进行环境参观，然后进行造型表演。1、 促销活动时间：（略）地点：托尼英盖参与人员：消费者与员工流程：推出会员套餐有一定的优惠政策1、 宣传时间：（略）地点：长师李渡校区附近参与人员：员工流程：进行定点宣传 分发传单等宣传方式（七） 经费预算只需要一定的宣传经费即可（八） 公关关系效果预测1、提高托尼英盖在这片地区的市场占有率，体现在营业额的增加，使更多的人去托尼英盖消费。2、提高品牌知名度，让更多的消费者了解这个品牌，增加了宣传度。九、文化营销策划 TONI&GUY由Giuseppe (Guy)和Gaetano (Toni) Mascolo兄弟于1963年在英国伦敦成立，后来另外两个弟弟Bruno 和Anthony也加入了TONI&GUY。现在TONI&GUY在全球有超过400家美发沙龙，并赢得了众多奖项，包括London Hairdresser of the Year (11次) 和06年度South West Hairdresser。TONI&GUY在英国拥有自己的杂志和沙龙电视”Toni and Guy TV”，拥有遍布世界各地的美发沙龙，还在英国、爱尔兰、德国、美国、挪威、加拿大、荷兰、韩国、日本、台湾、香港、新加坡、澳大利亚、印度、巴基斯坦、新西兰、俄罗斯、瑞典和马来西亚开设了美发学校。它的姐妹沙龙Essensuals(彩秀)是为Toni的女儿Sacha Mascolo-Tarbuck 和 Christian Mascolo建立的。 托尼英盖有着自己的文化，它是有形象的，竞争力强悍的，有智慧并且非常有凝聚力的。企业善于集合智慧，组织资源；尊重知识，重视人才；相互学习，相互欣赏；追踪前沿新知，重视技术交流；具有长远的战略目标，具有科学的战术策略，形成理性化的管理，有序化的竞争。 我们敢于竞争、善于竞争、诚信竞争、理性竞争，以竞争求生存，以竞争求发展，对内竞争增强素质，对外竞争共荣共赢，托尼英盖在竞争中发展。 我们同样具有与企业精神相统一的企业形象，既富有企业个性，又富有时代感。在这种氛围中，员工行为文明规范，具有现代企业的气质；企业老板在社会上享有较高声誉；企业的文明环境给人以良好印象，这样的企业形象，体现出了一种高品位的文化氛围。 中国人对于头发是十分看重的，“身体发肤，受之父母”，外来企业要进入中国市场，也需要融入中国国情，有的人看重发型的质量，宁愿在美发店里消耗一整天也要弄出一个漂亮的发型，这是他们所追求的，也是我们所追求的。我们要让消费者感受到我们所希望的，所追求的文化，这样才能让更多的消费者了解领会到我们自己的文化理念并且加入到我们之间来。十一、附件关于理发店的调查问卷亲爱的同学们，您好！我们是10级市场营销（商务策划）的学生，这份调查问卷是为了了解顾客对理发店及店员的要求而制定，希望能花费您一点时间进行填写，调查问卷的全部数据均只用于学术研究，我们会对您的信息进行保密，谢谢您的支持和配合！1、你的性别为（）