中国奢侈品市场研究.doc

1 引言1.1 研究背景及研究意义数百年来，奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时，也极大满足人们感官及情感的需要。近年来我国经济持续快速增长，居民消费水平提高，消费观念转变，奢侈品消费市场不断壮大，越来越多的人开始争相购买奢侈品。世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。自圣诞开始至2012年春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额将达到57亿美元，创历史新高。诸多奢侈品厂商推出龙年特别款产品，表明中国已成为其第一目标市场。 中国奢侈品市场飞速发展的二十几年，中国社会阶层发生了微妙的变化。中国社会近年来财富和收入不平等的上升趋势证明阶级是明显存在着的，而奢侈品行业在中国的飞速发展以及其间接揭示的巨大隐性社会财富的存在加剧表露了中国目前财富和收入不平等的现象。 中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度还处于入门状态。人们虽然对某个品牌趋之若鹜但往往不了解品牌的历史，说不出品牌的内涵和个性，对购买的奢侈品一般不作太多的学习或研究，对多数顶级奢侈品的消费大多是冲动之下瞬间做出决定。而另一些发生在中产阶级身上的奢侈品消费则是为了显示购买者的品位和身份。这些消费行为表明，这些消费者更多的是“用消费来炫耀”，与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少；在消费心理上，虚荣大于品位，从象征性消费偏差到炫耀性消费。奢侈品消费在中国已经受到越来越多的关注，很多人认为中国的奢侈消费时代己经到来。然而，在奢侈品市场繁荣的背后，依然存在一些问题影响了这个市场的健康发展。2011年中国的人均gdp全球排名第90位而奢侈品消费却排名第二，中国的消费者对奢侈品的消费还不够理性；市场上充斥的几乎全是国外品牌，中国的企业鲜有作为；在商场专柜之外还有另外一个“奢侈品”市场假冒伪劣商品的市场。虽然奢侈品在中国越来越受欢迎，但是长期以来由于多种原因，中国从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的。中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销，尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌，如何为奢侈品赋予文化内涵，所以只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。因此，系统地分析中国奢侈品市场的现状及发展趋势，研究中国本土企业存在的问题，分析我国奢侈品消费者的心理特点和影响我国消费者购买奢侈品的因素并针对这些影响因素提出适合我国奢侈品发展的措施，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作，同时尽快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。目前国内学术界对于奢侈品品牌建设和奢侈品市场秩序方面的研究还不多，本文希望在该领域做一些研究，探索中国企业的奢侈品品牌建设之路和促进奢侈品市场的健康发展，贡献一份绵薄之力。1.2 文献综述1.2.1 国外相关研究德国国民学家、社会学家维尔纳桑巴特（1913）的奢侈与资本主义，讲述了奢侈消费与宫廷、中产阶级财富、新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点，最终落实在奢侈消费催生了资本主义。 奥地利经济学家l.v.米瑟斯（1927）在自由与繁荣的国度中指出“今天的奢侈品就是明天的必需品，这就是经济历史的发展规律。人类生活的一切改善和进步都首先以富人奢侈的形式进入人们的生活领域。” 美国芝加哥大学教授克里斯托弗贝里（1994）的奢侈的概念一概念及历史的探究，书中把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式，讲述了“奢侈”随着时代的发展“去道德化”的过程。德国人沃夫冈拉茨勒（2001）的奢侈带来富足一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他把奢侈品的概念由物质产品方面延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。1.2.2 国内相关研究国内最早关于奢侈消费的文献是管仲的管子侈靡（公元前723公元前645年），他指出，奢侈消费是从人欲，而从人欲是治国之基础。 石泽文（2005）的中国，不要太奢侈一对当前我国奢侈消费现象的反思一文中，揭示出我国奢侈消费的畸形心态和造成的生态危机。王星（2006）的奢侈消费：何以可能与何以可为立足于转型期，从制度变迁角度分析了我国奢侈消费得以重现和发展的原因。朱晓辉（2006）采用面板数据实证研究并验证了中国消费者存在四个理论奢侈品消费动机：炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 黄娴静（2008）的奢侈品初探从宏观经济学的角度分析了奢侈品的跨期替代效应，提出利用合理的财政货币政策引导奢侈品消费。肖明超（2009）通过对中国奢侈品消费市场的独有数据总结了中国奢侈品消费与其他国家的一些不同的特点。吕向辉（2010）论述了我国奢侈品的消费现状，并通过对现状的分析阐述了中国奢侈品消费市场的发展趋势。目前国内对奢侈品消费的研究主要以中国奢侈品市场报告等调查报告为主。1.3 研究思路本论文正文主要分为五章。第一章引言部分，主要介绍本篇论文的研究背景、文献综述和文章研究思路。第二章是相关概述，主要是奢侈品的概念，奢侈品的特征和奢侈品的价值。第三章主要介绍中国奢侈品市场的发展现状。第四章是中国奢侈品市场形成的原因及存在的问题分析。第五章是中国奢侈品市场未来的发展趋势及对策研究。2 奢侈品的相关概述2.1 奢侈品的定义奢侈品（luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈的英文是luxury是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。而经济学从另外一个角度对奢侈品进行了定义：需求收入大于1的商品。随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。即奢侈品的需求收入弹性指数大于1。低档商品奢侈品必需品ixoixoixo 注：i收入；x商品需求。图2.1 恩格尔曲线在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。2.2 奢侈品的特征 从奢侈品的定义，可以看出奢侈品与其他物品有着明显的差异，它是一种在人们生存与发展需求外的消费品，具有独特性、稀缺性、珍奇性等特点。换句话说，奢侈品有其专属的特征：2.2.1 高品质奢侈品必须是超一流品质的产品，因为超级质量是奢侈品的基础。沃尔沃汽车的安全质量有口皆碑。经典的路易威登硬皮箱因耐用著称，它由坚固轻巧的白杨木制成相框，每一个面都有独立一块不作任何拼接的经过特殊处理的帆布覆盖，以保证平滑并防水。甚至有传说，1911年泰坦尼克号船在北大西洋沉没，后来从海底打捞上来的一只lv皮箱居然完好无损。2.2.2 材料独特或上乘 奢侈品不光品质一流，其所选用材料也是稀少、名贵、具有独特意义的。例如，宾利汽车每辆车内的皮饰要用到400多块牛皮，并且宾利只青睐connoly grade这种牛皮，这些牛都来自于指定的养牛场，场主采取专门的措施，精心保护牛的背部，防止互相打架时被牛角撞伤，而且并不是所有部位的牛皮都能用，每头牛仅仅使用牛脊背这一部分的皮；1354年创立的贵族庄园生产的“拉菲”葡萄酒，只采用法国波尔多地区得天独厚的海洋小气候、沙砾土壤以及平均40年葡萄树龄的葡萄榨汁酿造，所以称为全世界最贵的葡萄酒。2.2.3 昂贵 奢侈品一般采用的是高价策略，这也是区分普通商品和奢侈品的一个重要标志。奢侈品由于材料上乘、品质一流、手工打造等使其生产成本很高，所以其价格要比普通类商品高几倍、几十倍，甚至百倍。法国产“布加迪”汽车在2010年北京国际汽车展览会上的展出价是4000万元，且刚刚展出一上午就被一位神秘的中国买家收入囊中；被视为财富的“迈巴赫”汽车，仅在20世纪30年代其一辆车的价格就可以购买三幢独立式别墅。2.2.4 传统的、独到的技艺不少奢侈品品牌是以其创始人来命名的，一些传统的、独到的技艺也是由其传承下来的。例如，劳斯莱斯一直都是坚持手工打造，而有着271年历史的瑞士名表“宝铂”也是一直坚持由其传奇式的师傅纯手工来生产完成其堪称杰作的手表。2.2.5 限量 奢侈品有限的产量保证了它的排他性和顾客订单的可能性，法拉利跑车副总裁amedeo felisa曾说过：“法拉利跑车重质量而不是销量，因为我们是顶级跑车，所以我们生产的数量总是比市场需求少一辆。”目前，“宝铂”的年产量是10000块，而以前则只有7000块。如果现在想买一块构造复杂的“宝铂1735”，那么得等上20年以上的时间，因为它的订单已经排到20年以后了。2.2.6 每一产品的独特元素 奢侈品品牌每推出一项产品，都会赋予产品一些独特的元素，从而突出其鲜明的个性。上面提到过的“宝铂1735”就是为了纪念其创始人jehan jacques blancpain于1735年开创宝铂而推出的，号称时候世界上最复杂的手表。香奈儿的coco香水也是为纪念香奈儿女士而设计的。2.2.7 一贯的设计或风格 奢侈品都有一贯的设计或风格，这样消费者就能很快通过一些直观的信息辨认出品牌来，精明的顾客不用去翻标签也能辨认出很多奢侈品品牌。如巴宝莉的经典格子图案，路易威登中的用字母l及v配合花朵图案设计的交织图形，经典的monogram图案等。此外，奢侈品还有其他一些特征如具有全球性知名度、公认的世界名牌；与某一具有产品渊源的国家；适时的设计能力；创造者的个性及价值、即品牌的个性及价值等等。2.3 奢侈品的价值有很多人愿意节衣缩食，倾其所有的拥有奢侈品为荣，这是为什么？因为奢侈品中具有能够满足他们需要的价值。奢侈品本身拥有的价值因物而异，每个人对奢侈品需求的价值不同，概括起来奢侈品的价值主要表现在以下几个方面。2.3.1 商品价值 尽管对于奢侈品值与不值的争论不绝于耳，主要是针对其令人咋舌的绝对价格，但是从多个角度来看，其商品的价值是毋庸置疑的。当你看到奢侈品制造商兢兢业业潜心制造产品的成本清单时，就能理解奢侈品留足利润空间的理由。 例如设计精巧坚固耐用的路易威登箱包集中了数代lv传人对monogram帆布材料进行了长达50多年开发研究的智慧与经验，历经时间沧桑，lv的传人掌握了如何利用具有坚固，耐磨，防水，美观等特性的材料来制作世界一流箱包的技术。一款lv箱包凝聚了一个高级工匠一钉一锤耗费在产品上的心血，同时也赋予了一款旅行箱应该有的方便和坚固的承诺。即使是lv的一个小小钥匙包，也能保证在多年使用之后仅仅产生一些常规性的边缘磨损而毫不变形。2.3.2 人文价值 奢侈品的人文价值是高于同类商品数倍甚至十倍价格卖出的重要原因之一，奢侈品历来有血统一说，原产地的历史，文化，艺术乃至地理风貌，都可以保持奢侈品在设计风格上的原汁原味，成为奢侈品融入人文价值的有效素材。2.3.3 历史价值 奢侈品向世人炫耀的最核心的价值是这个品牌拥有的独一无二的显赫身世，产品可以模仿历史却无法翻版，奢侈品的历史价值一直是人们津津乐道的话题。原创人、原产地、原材料、原工艺，构成了奢侈品的四个原生态要素。2.3.4 收藏价值 奢侈品往往是利用一定量的短缺资源限量生产的顶级产品，当认识奢侈品的人与拥有奢侈品的人在数量上形成巨大反差时，才能够保住奢侈品真正的优越感。奢侈品是一种具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，它不仅具有使用价值也具有收藏价值。2.3.5 艺术价值从理论上讲，奢侈品作为一种生产劳动的成果，其定价体系尽管由于品牌效应等因素发挥着作用，但还是远比艺术品简单和透明的多。因此，从数量意义上说，奢侈品的本质是产品，而非纯粹的艺术品。为了使奢侈品表现出一定的艺术价值，设计师往往从艺术创作及艺术品中吸取养料。奢侈品对艺术的符合主要表现为造型艺术的符合，无论是艺术创作的主题，还是艺术加工的手法，造型艺术的题材，构成，外形，细节，图案等方面的内容都可以成为奢侈品设计参考的对象。3 中国奢侈品市场发展现状3.1 市场规模近年来中国经济持续快速发展，呈现出一片繁荣景象，这就催生出了一大批百万富翁、上亿富豪，加之不断扩大的中产阶级，奢侈品消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。据世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率第二大的奢侈品消费国家。其中珠宝市场27.6亿，箱包25.1亿，时装18.3亿，钟表19.4亿，化妆品9.7亿，其他领域7.8个亿。随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力。单位：亿美元图3.1 20062011年中国国内市场奢侈品消费额及其占全球市场的比例表3.1各国奢侈品消费市场占有率2006年2008年2010年2011年中国12%25%25%28%日本41.3%37%34%32%美国17.4%13%15%14.2%欧洲各国16.5%16%16%15.7%其他12.8%9%10%9.1%由图3.1和表3.1可以看出，中国的奢侈品消费市场消费额在逐年增加，占全球奢侈品市场的比例也在逐年增长，相对于日本、美国、欧洲各国及其他国家，中国一直处于奢侈品消费的上升阶段，并且每年以最快的速度增长，幅度虽然不大，但是很稳定，通过经济危机对中国消费者的考验得出结论，让中国消费市场回落几乎不太可能，相信2012年中国将会成为全球第一大奢侈品消费国。3.2 消费群体3.2.1 富有阶层富有阶层是典型的奢侈品购买者，大多是男性，年龄在40岁以上，收入都在百万以上，在中国大约有200多万人。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。这类人群的消费动机主要是为了炫耀和彰显身份。他们为了标榜自己的上层人士身份，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。然而，随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。3.2.2 中产阶层中产阶层是中国奢侈品消费的主力军。他们年龄在2540岁，年收入在20万元到60万元之间，具有一定的经济实力，在中国约有3000万人。他们大多是私营小企业主、个体户等从商人员；政府机构中的公务员；企业当中的中层技术人员、管理人员。他们主要是生活在中国的二三线城市里。由于无法像富裕阶层的消费者那样经常去海外旅游，只能大多选择在国内购买奢侈品，因此他们对国内奢侈品总销售额的贡献要比富裕消费者更大。中上层消费者所拥有的奢侈品中有65%是在中国购买的，中层消费者所拥有的奢侈品中有77%来自中国大陆市场，而富裕消费者则仅为37%。他们的消费动机是为了炫耀、自我享乐和自我赠礼。他们愿意攒几个月的薪水买一样自己心仪已久的衣服或饰品，或为了体验一段时间的高质量生活，也或者是为了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。只不过他们购买的是相对便宜的奢侈品，如首饰、皮包、服装、打火机等，而对于私人飞机、快艇、跑车这些高档消费品而言，他们还无力消受。表3.2 富有阶层和中产阶层的对比年龄年收入人数职业背景消费特征富有阶层 40岁100万以上204.12万国企或者政府机构的高层管理人员、外企的中高层负责人和经理人、高级研发人员为了炫耀和彰显身份。注重品牌的知名度和影响力，对品牌的追求直接，对产品设计情有独钟，喜欢凸显品味和个性化的品牌中产阶层2540岁2060万之间3000万私营小企业主、个体户等从商人员；政府机构中的公务员；企业当中的中层技术人员、管理人员为了炫耀、自我享乐和自我赠礼。注重个人价值和社会形象，有强烈的从众效应。注：表中数据来源：富有阶层，百万富豪约为101.7万人，千万富豪约为96万人，亿万富豪约为6万人，十亿富豪大约有4000人，百亿富豪大约有200人，大约共204.12万人；中产阶层，人民日报海外版（2011年12月23日 第05版）。3.3 消费特征3.3.1 年龄特征目前中国的奢侈品消费人群从年龄分布来看，主要集中在2040岁之间，其中靠自己的经济实力来消费的只占四成，其余六成是靠家庭的财富或一些信贷工具举债消费，大部分是2035岁之间的被称作“月光族”或“啃老族”的年轻人。而在欧美等奢侈品消费发展较早的国家，奢侈品消费的主要人群集中在4070岁之间，大部分为财富聚集达到一定数额的人群。另外，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。在北京的地铁站，常常可以看到年轻时尚的女孩挎着gucci包匆匆来去的身影，她们是“杜拉拉式”的职场白领，奢侈品是她们证明自我价值的工具。由于国内奢侈品消费主力军的年轻化，涌现了很多奢侈品销售的新形式，比如在网上销售奢侈品。目前中国奢侈品消费人群无论是选择实体店购物还是网络购物，都大量集中在一线城市，他们有条件接触到更多的奢侈品牌，对各个奢侈品牌、产品也相对熟悉，而且一线城市的消费人群基数也比较大。二、三线城市的消费需求近几年非常旺盛，但当地奢侈品牌较少。3.3.2 购买地点特征目前，中国消费者购买奢侈品主要集中在国内、香港、欧洲三个地区，在中国的奢侈品市场的总份额中，国内消费占的比重虽然持续增加，但是仍然不足消费总额的50%，超过50%以上的消费额都是在国外消费的。根据世界奢侈品协会2011年官方报告蓝皮书显示，中国人累计在海外购买了近500亿美元的奢侈品是国内市场的4倍多。2012年春节前中国内地奢侈品消费总额达到17.5亿美元。中国内地的奢侈品数量不少，但仍然小于同期境外奢侈品，而且还不到1/4。随着越来越多的中国游客到海外购物，似乎在海外购物已经成为出境旅游的一大理由，有75%的中国人出国都将购物作为一个重要行程。究其原因，是由于中国高关税导致国内外奢侈品价格差异大，比欧美市场至少高出20%30%。因此，他们在国外购买奢侈品的价格比在国内购买便宜的多。 图3.2 中国消费者认为适合购买奢侈品的地方3.3.3 心理特征用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，非理性消费现象严重。中国奢侈品消费者在选择和消费奢侈品时，表现出来的多是从众的心理，以迎合大众和规避消费风险，而欧洲奢侈品消费者则更加注重奢侈品的领先特性。总之，在消费者心理上，中国的奢侈品消费者更加注重奢侈品的炫耀性价值，虚荣大于品味，仍处于炫耀性消费阶段，而欧洲的奢侈品消费者则更加注重个人取向的消费价值，已步入了自我满足式消费阶段。所以中国的奢侈品消费更偏向炫耀性消费而非单纯象征性消费，中国的消费者对于奢侈品的消费心理还不成熟。3.3.4 产品特征在中国，奢侈品消费多以实物产品为主，尤其是服饰、香水、手表、手袋、打火机等个人用品。一些收入水平还没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的奢侈品配件，更多关注的是产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。而在欧洲，奢侈品的消费更倾向于享受生活，人们多选择适合自己风格的款式，他们在奢侈品旅游及休闲的支出占整个奢侈品消费的很大一部分，比如，一次奢华的假期或者一次昂贵的服务，多偏向于体验式和家庭奢侈。4 中国奢侈品市场形成的原因及存在的问题4.1 中国奢侈品市场形成的原因4.1.1 消费能力的快速增长近年来随着中国经济的快速发展，国民收入也一直保持着高速的增长。即使在亚洲金融危机时期，中国又接连面临雪灾、旱灾、地震等自然灾害因素的影响，gdp增速仍保持在7.1%。根据奢侈品经济学的定义，奢侈品的需求收入弹性大于1，其消费量随着消费者收入的增加而有所提高。国民可支配收入的持续增长，财富量的高度积累，使人们有条件进行奢侈品的消费。随着人们可支配收入的增加，在满足了基本食品消费的同时，用在其他方面的消费支出将越来越多，人们会追求更高的生活标准，为了显示自己的经济和社会地位，大部分人会选择奢侈品来满足这一要求，这就使得对奢侈品的消费需求增加，从而导致中国奢侈品市场日益活跃。通常当人均gdp超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品。2003年中国人均gdp突破了1000美元。从人均可支配收入来看，2004年全国已经有35个大中城市超过1万元人民币，据世界奢侈品协会20102011中国奢侈行为心理趋向报告分析的，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，虽然贫富的悬殊使中国依然处在收入较低的发展中国家之列，但有13亿人口作基数，中国仍是一个庞大的奢侈品消费市场。单位：元注：恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。图4.1 中国城镇居民人均可支配收入及恩格尔系数变化情况4.1.2 中国贫富差距在扩大一些人辛苦一个月收入勉强过千元，一些人为了一辆名车、一块名表不惜豪掷万金，这种巨大的反差，反映了中国贫富差距正在拉大的事实。研究显示,中国收入最高的10%家庭与收入最低的10%家庭的人均收入相差65倍。根据国家统计局的调查显示，占人口10%的最富有人群掌握着国家45%即近一半的财富,而占人口10%的最贫困人口只拥有国家1.4%的财富。也就是说中国1%的人拥有着中国40%的财富。虽然中国老百姓的平均收入还比不上欧洲居民，但是这里的富人却是异常的富有，而且富人的数量也很庞大。现在中国的富人数量已经达到200多万，其中有101.7万的百万人士，其实真正的数字可能还要高很多。消费是生活方式的体现，先富起来的人可以选择高消费，这在欧美如此，在中国也是如此。这些富人们会选择消费奢侈品来彰显自己的社会地位和财富，他们疯狂的消费奢侈品来满足自己的面子，他们在购买奢侈品时不会考虑奢侈品的价格，而是考虑这些奢侈品是否与自己的身份地位相匹配。而在中国还存在着 “月光族”、“负翁族”的部分收入不高的白领和青年人，更包括不少收入平平的普通人以奢侈品作为礼物用来腐败，更是推动了奢侈品消费的增长，而且这类奢侈品消费的规模增长速度在加快。4.1.3 人们消费观和价值观的转变随着中国信息社会的飞速发展，人们的价值观也受到越来越多意识渠道如媒体、网络、电视、电影等的冲击，在其影响下的消费理念也进一步升级。中国已经由一个“均一”的“提倡节俭”的社会转变为“消费拉动经济”的消费型社会。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，即20%的人拥有80%的人的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。当然，在全球化的今天，西方的生活方式、消费理念也逐渐渗透影响着中国消费者的价值体系和审美标准，加之国外奢侈品牌在进驻中国时对其自身进行的华丽渲染和宣传，正好迎合了人们的消费心理。4.1.4 中国人虚荣心和面子观的驱使尽管中国确立了社会主义市场经济，更加注重个人的自由和发展，但是中国传统的一些社会文化观念依然潜在地影响着人们的行为模式。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。因此，虚荣心和面子观的驱使一直是中国奢侈品消费的一个主要动力。4.1.5 信贷市场的兴起当今社会随着信贷制度的不断完善和创新，现代金融信贷制度也对扩大奢侈品消费起到了推波助澜的作用。他们花明天的钱，圆今天的梦，使“超前消费”成为可能。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。总之现代银行信贷的发展使人们消费起来更方便，更快捷，各种分期付款服务和优惠活动更是进一步刺激了现代人奢侈品消费的欲望。单位：万张图4.2 信用卡发行量4.1.6 中国人的礼品文化在中国，很多奢侈品的购买并不是为了满足自己的需要，而是将奢侈品作为礼物或是人情送给他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一，送礼包括商务赠礼或是亲友间用于维系关系的礼尚往来。中国消费者奢侈品消费的很大一部分是用来送礼以建立其社会关系。这里面往往有一个群体或圈子，具有相类似的经济实力和社会地位，相互赠送礼物成为他们维系自己在圈子中关系地位的必要前提，此类奢侈品通常都不是为了使用，而是成为了一件沟通的工具，维系情感的纽带。注：图中数据来源：贝恩咨询2011中国奢侈品市场研究图4.3 购买的奢侈品中赠与他人和自用的价值比例国家与社会管理阶层掌握着当前中国社会的最重要权力资源，因此成为某类奢侈品消费中的终端消费者之一。在东方文化中，掌握职权的人物都会受到各方的重视，官员在社会交往中所接受的奢侈品让其成为某类奢侈品消费中的终端消费者之一。如前几年，北京王府井的雅视一仟（香港雅视集团）曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司负责人表示。这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。紧接着，雅视一仟眼镜店开始出售90副德国lotos眼镜，引起中国媒体的惊呼。据相关人士介绍，在lotos最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，该公司也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。4.2 中国奢侈品消费存在的问题目前，中国还处在奢侈品消费的初级阶段，奢侈品行业还不够成熟，奢侈品的消费者还不够理性，使得中国奢侈品消费市场在发展过程中存在着一些问题。4.2.1 缺乏对品牌的了解据业内人士介绍，事实上目前世界范围内真正顶级的奢侈品品牌数量并不多。“国外部分的大众品牌，进入中国市场上后就被打造成奢侈品品牌”，例如，在美国，倩碧、欧莱雅，都是非常大众化的品牌，就像国人爱用的大宝一样。倩碧在美国也就二三十美元一瓶，一百美元就可以买到从洁肤到护肤的一套了。但在北京市朝阳区的新光天地商场，该品牌则与香奈儿、迪奥等品牌位于同一区域销售，售价亦是不菲。据介绍，该品牌的部分商品，美国市场的售价仅是中国市场的50%。而coach包，在美国原价三四百美元一个，打折后两百多美元，而在国内怎么也得卖到5000块钱以上，本来是超市里的大众品牌，一到国内就变身成为少数人能消费得起的奢侈品。造成这种原因是因为国内消费者对国外名牌的认知存在局限性，对品牌口碑、品牌定位缺乏相应的了解，很多只是追随潮流，并秉承“只买贵的”原则，认为只要价格高的就是奢侈品。此外，中国消费者的崇洋心态，也被认为是造成上述现象的原因之一。 4.2.2 价格和品质的差异导致境外消费突出中国消费者在境外选购奢侈品的首要原因是价格优势，由于在国内要对奢侈品征收很高的关税，导致国内奢侈品的价格很高，如果在国外购买，价格相对便宜。在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种高档消费品品牌中，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。这带来了一个结果：在世界各地，随处可见像抢购大白菜一样抢购lv的中国客。由于进口奢侈品价格大大高出周边国家、地区和欧美市场，让中国大多数奢侈品购买力流向了境外。例如：假设某奢侈品的价格为400美元(1美元=6.4元人民币)，进口关税税率15%，增值税税率17%，消费税税率30%，那么计算一下结果：商品价格：400$6.4rmb=2560rmb进口关税：2560rmb15%=384rmb增值税：(2560rmb+384rmb)17%=500rmb(取整数)消费税：(2560rmb+384rmb)(1-30%)30%=1261rmb(取整数)也就是说，商品价格2560元人民币时，完成进口所要支付的税金总额为2145元人民币，已经达到了商品价格的80%以上。这件商品价格为400美元的奢侈品，最后在中国的售价至少是4705元，这些还不包括国内商家的抽成。其次是品质保障，由于近年来中国奢侈品市场的膨胀式发展，很多奢侈品企业选择在国内建立加工点，但这些加工店本身对产品的质量不能很好的监控与跟踪，导致国内产品质量不如国外产品的质量。伴随着质量问题的奢侈品，其在中国市场上的售后服务也难令消费者称满意，消费者关于质量存在问题的奢侈品存在退换货难、维权成本高、程序繁琐等实际情况。而此种情况，在国外市场出现的可能性极小，因此消费者认为，在境外购买奢侈品比较放心，同时，境外名牌产品种类丰富，比国内选择余地大。4.2.3 假冒伪劣商品多 一直以来仿冒问题都是奢侈品产业的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。市场上充斥着的许多假冒伪劣商品都是由中国厂商生产的，中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀，有些造假者利用先进的造假技术生产出与正版商品极为相似的产品，包括商标和著名标识，让消费者难以区别。很多消费者在买到产品时，很难区分出真假。造假业的全球交易额每年超过600亿美元，而其中奢侈品假货占总金额的1/10，带来每年1000亿美元的经济损失，100万工作岗位的流失。随着造假者的手段越来越高超，人们越来越难鉴别，造假行业获得了巨大的利润。 例如，一款名为“lv09经典淡雅系列粉色牛仔布提斜挎包”，网站上的零售价格为588元，在线客服表示，这款包的批发价格为380元。随后，在淘宝网上搜索“lv粉色牛仔布包”，显示有169件产品，这款包包的售价最低为420元，最高达1450元，纯利润达到了382%。据了解，中国市场上的伪奢侈品品牌包括很多“假洋品牌”，“达芬奇”家具即是该类品牌的“典范”。此类品牌多通过“产品出口再进口”、“商标国外转让”等手段突显其“洋”身份，并将自己与顶级国际奢侈品品牌捆绑为一体，明确走高端路线，客户群体针对性强，善于把握富人心态，并采取展会、高额捐赠等手段充分塑造奢侈形象，博取知名度。4.2.4 缺乏本土奢侈品牌虽然中国正在成为全球最大的奢侈品市场，但是却有着缺少一个真正意义上的本土品牌的尴尬。中国的经营者往往只着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，但却想要得到快速的回报。这种急功近利的思想是不利于打造一个具有国际竞争力的高端品牌。事实上中国也存在着很多奢侈品，比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等，都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因。很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号，使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有，提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。5 中国奢侈品市场未来的发展趋势及对策研究5.1 中国奢侈品市场未来的发展趋势5.1.1 “80后”的年轻人将成为消费主力20世纪80年代后出生的20多岁的独生子女一代，拥有9000万数量，他们了解很多奢侈品的有关信息，这就形成了一个日益重要的巨大的消费群体。他们全新的生活态度和消费心理，及其所掌控的财富，都将刺激奢侈品行业的消费需求和巨大的购买力。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价提供的优越物质环境下，很多“80后”的年轻人已经开始使用奢侈品。他们的生活充斥着各种各样的世界名牌，他们追求新奇刺激。他们更容易受环境的影响，模仿明星穿着时尚，攀比消费。与父辈们克勤克俭、量入为出的消费观念相比，“80后”超前消费意识崛起，更容易冲动消费。这类消费群体主张个性的解放，主张自我表现，很多奢侈品牌的个性和形象正迎合了这代人的追求。5.1.2 网络销售成为新走向随着中国互联网的发展，60%的网民每天都要花几个小时在网上聊天或查看网页。此外，购买时尚杂志获取时尚信息还需要花钱，免费的网页可以提供足够多的时尚资讯，所以互联网正在逐渐追赶时尚杂志，成为重要的信息来源。市场嗅觉敏锐的各奢侈品厂家也意识到了这一点，纷纷加强了网络营销的力度。近年以来，顶级奢侈品牌古奇、普拉达也开始着力挖掘中国的网购市场。奢侈品厂家推行网店商品与专卖店同步上架，而网店商品单价仅为专卖店的48折。因此吸引了很多网民的追捧。除此之外，唯品会、银泰网等中高端消费的电子商务网站也纷纷提高了奢侈品的采购份额。此外，除了中国本土的奢侈品购物网站，日本的时尚网、樱花堂，美国的one now，以及包括lv、迪奥也开设了中文购物网页，并支持稳定的支付平台和国际物流，为中国消费者的网购提供了无限的便利。艾瑞咨询公布的2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告显示，中国内地去年奢侈品网络购物交易规模为63.6亿元，预计今年交易规模将达107.3亿元，到2013年将达213.2亿元。艾瑞咨询分析师表示，近两年奢侈品网购有较快增长，而之后增速将略微放缓，保持在30%以上。即使增速放缓，到2015年我国奢侈品网购交易规模也有可能达到372.4亿元。图5.1 预计20122015年中国奢侈品市场网络购物市场交易规模5.1.3 培育本土品牌成为发展方向要成就中国的奢侈品大国地位，必须要解决本土奢侈品牌生产打造难的这个尴尬局面。这就要求中国的相关企业努力去认识和了解奢侈品，不要一味的从表面学习效仿国外奢侈品企业的做法，在打造本土奢侈品牌时只重视塑造产品背后的品牌故事、品牌文化等，而忽略了最重要的产品品质。只有产品的品质说服消费者，才能去塑造产品的文化内涵。中国目前还没有一个消费者真正认可的、没有任何争议的中国奢侈品牌，中国的茶叶是个可以成为奢侈品的坯子，茶叶蕴含中国传统文化，茶艺的工序以及历史文化充满着神秘感和幻想。具备世界奢侈品牌的四大基因，分别是：悠久的历史渊源；讲究的茶道工序；挑剔的专业器皿；相对的文化气息；以上四个要素是成为世界级饮品类奢侈品牌的重要构成，这些气质使中国茶叶与法国葡萄酒、人头马干邑等高端饮品的起步非常相似。根据世界奢侈品协会2010-2011中国品牌全球消费份额调查报告显示，由于中国茶叶文化的博大精深与其功效，中国茶叶的全球消费者市场占有的份额在欧洲占6%、美国占12%、加拿大占15%、占据中国消费份额的第一位，并且自2009年开始，每年在国外的消费者逐年递增在3%5%之间，如此稳定的全球份额，是中国其他品类的高端产品所不能比拟的。由图5.2可以看出，世界奢侈品主要来自文化底蕴深厚的欧洲和科技领先的美国。因此，文化根基跟科技实力成为奢侈品牌发展的两大主要因素，而中国正具有发展本土奢侈品牌的条件和能力。图5.2 拥有奢侈品品牌的国别分布5.2 引导中国奢侈品市场发展的措施5.2.1 引导消费者建立正确的奢侈品消费观念目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年轻一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。 从消费者个人来说，科学合理的消费观念有利于更持续、更高质量、更高层次的消费。要充分认识到奢侈品并不是越贵越好，适合自己的才是最好的。要对奢侈品的品牌内涵，产品风格有所了解，实现真正的为追求品质生活而消费。同时，政府要鼓励奢侈品消费者更多地承担社会责任，把更多的财富回报社会和国家，帮助更多的弱势群体脱贫致富，鼓励他们通过社会公益机构参与社会救助和捐助。比如，比尔盖茨、巴菲特他们富可敌国，却没有在奢侈品上过多挥霍，而是把财富花在社会福利、慈善事业、科学研究这类最有价值、最有回报的事业上。5.2.2 合理调整中国奢侈品进口关税税率在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在25%30%之间，有的则高达50%以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计2010年国人购买的奢侈品中有56%是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。5.2.3 健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度由于中国奢侈品市场还处于初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在中国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。5.2.4 建立健全个人信用制度消费信贷是指消费者在未来收入的基础上提前获取商品和服务，从而满足消费者当前消费需求的一种融资性活动。我国的消费信贷市场目前存在消费者承贷能力较弱、消费信贷操作的规范性不够、缺乏消费信贷风险的防范机制、缺乏完善的社会保障法律制度、消费信贷的社会法律环境不够规范等问题。而没有建立完善的消费者资信制度，缺乏必要的消费信贷担保和保险制度是促成大部分没有奢侈品消费能力的年轻消费者敢于“借钱”消费的最主要原因。完善的个人信用制度是健康发展消费信贷的基础条件之一。根据西方发达国家的经验消费信贷业务的推广必须以个人资信为基础。个人信用制度的建设，主要应从树立个人信用观念、建立个人信用调查和评估机构以及构建个人信用查询系统等方面人手。 首先，树立个人信用观念。在发达的市场经济中，信用是一个守法公民的立足之本，也是其在社会中畅行的通行证。因此必须树立个人信用观念，使人们真正认识到信用是市场经济的道德基础和基本前提，以严格的信用观念约束个人的经济行为和信用行为。 其次，进一步完善个人信用档案。中国人民银行组织商业银行建成的全国统一的企业和个人信用档案，主要记录了在录企业和个人在金融领域的信贷信息，以及在环保等方面遵纪守法的信息。目前，银行业金融机构已经将查询企业和个人征信系统作为审办信贷业务必不可少的环节，央行的征信系统已经为6.4亿自然人建立了信用档案。我们应充分利用现在科技成果，建立一个全社会共享的、公正的个人资信计算机联网查询系统，为消费信贷打下坚实的基础。银行也要不断完善授信制度。 最后，完善消费信贷的担保制度。应尽快在担保法中增加有关针对消费信贷的条款与内容，以切实解决在消费信贷担保方面无法可依的局面。同时，法律应对当前各地消费信贷担保实践中证明较为行之有效的方法（如住房消费信贷中实行的房地产开发商全程担保办法、上海等地实行的置业担保公司担保办法等）予以确定和规范。此外，继续完善和加强担保执法力度，从制度上保证银行贷款不受损失，敦促借款人依法履行应尽的还款义务。5.3 对中国本土奢侈企业的建议5.3.1 充分利用中华民族传统文化，创造有民族特色的奢侈品牌品牌文化是奢侈品品牌的立命之本，是品牌的灵魂。品牌已经成为传播文化、一种文化资源。具有高品位品牌内涵的奢侈品可以使消费者在消费产品本身使用价值的同时获得附加的精神享受。成功的奢侈品企业都是通过品牌内涵获得客户对品牌的认同和忠诚的。客户会将钟爱奢侈品的品牌形象和品牌内涵融合起来，并会对其产生依恋。而一国深厚的历史文化底蕴将是品牌文化内涵的培养得天独厚的优势。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的瓷器、丝绸、白酒、美食、茶叶都是非常有潜力的，都能够体现出这个有着五千年文化传承的泱泱大国的一些文化底蕴。因此，本土奢侈品牌应以我国悠久的历史文化背为产品创造文化积淀，打造具有中华民族特色的自主奢侈品牌。例如，水井坊就是依托中国上千年的白酒文化成功打造自身的品牌内涵。还有1999年发掘出来的白酒酿造作坊遗址“成都水井街”，现在被称为“中国白酒第一坊”、“世界第一窑”，国家领导人出访还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。这些，都丰富了水井坊的奢侈品牌的内涵，捍卫并提升了其在消费者心目中的尊贵形象。5.3