毕业设计（论文）-天客隆超市的市场营销策略研究.doc

河北工程大学学位论文摘 要本文以ps营销组合策略为主要研究方法，对天客隆超市的产品、价格、分销、促销以及战略方针进行了全面系统的研究，以swot分析法为辅助研究法，对我国零售业态的发展趋势，政策法规以及邯郸市零售业态的整体竞争环境进行了充分的调查研究，并结合天客隆超市的整体营销策略、内部环境布局、企业战略思想得出天客隆超市所具有的优势和劣势，以及天客隆超市现阶段所面临的机遇和挑战，并制定了相应的战略计划。本文通过实地观察法、访谈调查法、问卷调查法、科学推算法进行了充分的市场调研，再通过数学和统计学的方法，对收集上来的信息进行了整理、分类，对本文中提到的观点进行论证和补充。再结合相关资料和研究成果以及自己的一些认识，重点阐述了在实践中的各种营销手段的实施和应用，希望能对当前快速发展的超市业略有一定的参考价值和积极意义。关键词：天客隆超市 营销策略 目 录第一章 绪论 11.1 本文的选题背景及意义 11.2 本文的研究方法和理论概述 21.3 本文的写作思路 3第二章 竞争环境分析 42.1 企业概况 82.2 swot分析 92.3 竞争对手分析 10第三章 消费群体的组成和消费习惯 143.1 消费群体的组成 143.2 消费者的消费习惯 16第四章 产品策略 184.1 天客隆的产品定位 184.2 产品组合策略 194.3 磁石策略 204.4 自有品牌策略 20第五章 价格策略 235.1 参照定价法 235.2 分类加减法 235.3 尾数定价法 245.4 折扣定价法 255.5 特价商品定价法和自有品牌定价法 265.6 撇脂定价与渗透定价 27第六章 分销策略 296.1 建立专门的团购网和团购联盟 296.2 发展自己的加盟店 296.3 建立完善的物流配送中心 29第七章 促销策略 327.1 以消费者为中心的促销 327.2 以企业及组织为单位的促销 33第八章 企业战略 358.1 提高物流配送中心的信息化集成程度 358.2 加大自有品牌的开发力度 358.3 扩大加盟连锁的范围 358.4 制定差异化的营销战略 358.5 拓展新的分销渠道 36第九章 结论 38参考文献 39致 谢 40第一章 绪 论1.1 选题背景及意义1.1.1 我国经济发展的现状自1998年起，中国政府实行了持续五年的扩张性财政政策抵御了亚洲金融危机的影响，保持了经济的快速增长，gdp年增幅在78之间的高速平台上运行，为我国零售业态的发展奠定了良好的基础。当前中国经济形势总体上是良好的。中国完全可以有效遏制通货膨胀,实现经济的软着陆。当今世界经济形势,金融危机愈演愈烈,股市暴跌形成潮流,全球央行纷纷降息。在这样的背景下,当前的我国是否应该继续保持紧缩性货币政策,人民币升值的方针能否继续推行,以及对于跨境资本流动的管理将如何进行、财政政策的作用该怎样发挥等问题都成为重中之重。 外部经济形势:金融危机远未结束 当前国际经济形势的基本特点可以用“三f”来表示,即financial crisis(金融危机)、fuel crisis(石油危机)和food crisis(粮食危机)。索罗斯日前曾指出,美国当前可能面临“60年来最严重的一次金融危机”。 目前,随着美国房地产市场的不断下滑,金融危机已经从次贷蔓延到优级抵押贷款。美国最大的两个房地产贷款公司房利美、房地美近期陷入困境便是证明。这两家金融机构持有大约5.3万亿美元的抵押贷款债权,占整个市场规模的44%。这两大公司面临财务困境,势必会对美国经济造成巨大冲击。因此,要对当前国际经济形势保持高度警惕,不要掉以轻心,不要以为最坏的时候已经过去。危机还远未到达“结束的开始”很可能仅仅是“开始的结束”内部经济形势:金融危机对中国的影响及其国内的通货膨胀 1次贷危机影响中国的直接和间接途径 发端于美国的次贷危机直接影响到了中国,部分中资银行机构购买的次级抵押债券价格缩水,更严重的是,由于中国是美国机构债的最大持有国,而房利美和房地美又是美国最大的两家机构债发行人,因此中国持有的机构债不仅会账面缩水,而且还会面临违约的风险。无论如何,“两房”危机已经对中国外汇储备的安全造成极大冲击。次贷危机给中国带来的损失还会表现在资本流动、贸易保护等诸多方面。随着次贷危机的发展,可能会改变国际资本流动的方向,极可能导致短期性投机热钱流入中国,也可能导致热钱的迅速抽逃。次贷危机和美国经济下滑将导致美元持续贬值,以美元计价的国际大宗商品价格上扬,进而造成中国国内输入型通货膨胀。而美国经济下滑又会引发美国国内贸易保护主义思想抬头。 2美国经济减速或衰退对中国出口的影响 根据中国社科院世经政所的研究人员测算,中国出口对美国收入的弹性大约为4。就是说,美国经济增长下降1%,中国对美出口增速可能下降4%。考虑到其他国家经济增速也会因美国经济减速而下降,加上中国出口对许多重要贸易伙伴的收入弹性也在34左右,因此,以对美出口占中国出口比重1/5左右计算,美国经济增速下降1%,中国的总出口增速大致下降2%。 3对中国的通胀形势必须继续保持高度警惕 当前中国的通货膨胀,既有成本推起也有需求拉动的性质。但本轮通货膨胀的发生,从根本上、从源头上说,是经济过热的结果。当前国际石油价格、粮食价格和其他商品价格的暴涨,以及国内工资成本的上涨(还有天灾),对中国通货膨胀的发生也有重要作用,而且正在起着越来越大的作用。但是,当前世界范围内的通货膨胀,从根本上说,也是世界范围内经济过热的结果。 1.1.2 我国零售业态的发展趋势（1）零售业态梯次化由于我国经济发展的不平衡性，在许多经济不发达的地区，零售业态的发展还是相对比较落后的。随着社会经济的不断进步，这些落后地区的零售业态将会依次走上发达地区零售业态曾经走过的道路。业态发展的方向应是：百货商店、超级市场、专业店、连锁便利店、仓储式商店、购物中心 零售业态除了在地域分布上形成一个梯次化发展的态势外，在时间序列上也会有一个梯次化发展，由于现代零售业态的生命周期只有510年时间，那么，可以预计，各种零售业态在大、中、小城市，沿海、内陆、西部地区，发达、欠发达和贫因地区都会有510年的滞后期，在大城市处于衰落的某种业态，在中小城市可能还处于创新和发展期。因此，认识和把握这一趋势能使我们少走弯路，避免不必要的经济损失。 （2）零售业态多元化在以前，我国是“一种百货打天下”，即无论商店的面积有多大，无论在什么地理位置，它都是经营百货，而且以传统的柜台交易为主。现在，零售业态呈现出了多元化趋势，原来意义上的百货店逐渐“引退”，新型的百货店开始出现，而且超级市场、精品店、专卖店、便利店等多种零售业态得到了迅速发展，零售业态种类逐渐丰富，随着我国市场经济的进一步发展，以及新的科学技术的出现和普及，还将有新的零售业态出现，而且，由于我国经济发展跨度较大，零售业态多元化的趋势还将长期存在。 （3）零售业态的均衡化在以前，百货店独霸了我国的零售市场，其他零售业态根本无法与之抗衡。现在，百货店的地位开始发生了变化，它在社会零售消费总额中所占的比重在逐渐减小，而其它零售业态所占的比重在逐渐增加，并且地位在逐渐上升。随着经济的发展，将来零售业态中的“超级大国”将不再存在，购买力将出现分流，各种零售业态将拥有自己相对稳定的消费群体，它们之间将表现出一种相对的均衡。 （4）零售业态组合化我国以前的零售店总是“孤军奋战”，除了少数几个城市商业中心以外，很少能够形成“集合商圈”(即多个零售店的商圈互相重叠，发挥集团优势)。现在，多种零售业态出现了相互组合、共同发展的趋势，因为不同的零售业态之间具有一定的互补性，它们之间的相互组合可以多层次地满足消费者的需求，发挥“集合商圈”的效力，使各自的利益增加，从而实现“1加1大于2”的目的。 （5）零售业态融合化即从企业的角度而言，企业不再一种零售业态上，而是根据自身发展以及社会现实环境的需要，将多种零售业态集中于企业一身。零售业态融合化趋势有两种表现形式：一是内涵型融合；二是外延型融合。内涵型融合是指当某个零售店面积足够大时，它把多种零售业态集中在一个店内，使之相互融合、相互促进，增加企业效益。例如现在，在大型商场中开超市已不是一件新鲜事，而且精品店、专卖店也都走进了大型商场。外延型融合是指企业对外进行资本扩张，在其它地方开设不同于自身业态的新店，从而分散企业风险，促进企业发展。外延型融合的表现形式很多，即可以企业自己投资，可以与其它企业合资。外延型融合有利于整个行业资本结构的合理化，从而提高整个行业的资本运行效率，促进社会经济的发展。 以上是我国零售业态发展的五个趋势，清楚地把握零售业态的概念并认清其发展的趋势，对于促进我国经济发展、切实提高人民的物质文化生活水平有着十分现实的意义。当然，就目前整体环境而言，零售业的发展需要流通秩序的规范化。竞争是实现区域间商品流道的基本途径，是我国区际商品流通的实践提出的要求。地区间的市场封锁是我国经济改革和发展中遇到的一个实际问题。同样，零售业特别是连锁店在跨地区发展时也会因此而受到影响。1.1.3 本文写作的意义我国超市在同国外超市的比较以及自身发展的过程中出现了许多的问题。从整个的营销策略来说，问题分布于各个环节，有产品方面价格方面以及促销分销等方面的问题。零售业不断的发展和激烈的竞争让这个行业总是处于一种快速创新的状态，昨天的理论也许是今天发展的掣肘之处，今天的成果对于明天也许会稍显过时。然而理论的一些基本的内涵，基本的研究框架是不会轻易改变的。本文试图做的就是在传统的营销理论的框架下分析超市营销的所得所失，对当前超市营销中的一些共同的营销方法和基本理论进行梳理。当前关于零售业态以及超市业的相关的研究文章越来越多，但大部分是对营销实务的分析，从理论和实务都结合进行研究的文章则比较少了，本文希望作为此类研究的引玉之作，希望有更多更好的文章供大家研究参考。1.2 研究方法和理论概述1.2.1研究方法本文以4ps营销组合策略为主要研究思路，对天客隆超市的产品、价格、分销、促销策略进行了全面而系统的分析。为了了解天客隆超市所处的行业竞争环境，更好的适应国家宏观政策的发展，本课题还运用了swot分析法，对天客隆超市周边的便利店，大型连锁商店，以及一些具有增值服务的酒店、饭店、旅店、网吧和菜市场进行了随机抽样调查。再结合天客隆的内部环境，得出了天客隆超市的竞争优势、劣势，以及天客隆超市现阶段所面临的机遇和挑战。为了得出一些详实的信息，本文还采用了短信调查、实地考察、科学推算以及一些统计学和数学方法辅助完成了调研工作。1.2.2 理论概述（1）4ps营销组合策略 “市场营销组合”指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这一术语是1953年尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造的。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4ps是随着营销组合理论的提出而出现的。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4ps。菲利普科特勒1967年在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。4ps理论是一个广义的概念。在4ps中，产品不单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。（2） swot分析模型在现在的战略规划报告里，swot分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的swot分析，包括分析企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。因此，swot分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过swot分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。1.3 写作思路本文共分为导论、本论和结论三大部分。本文的导论说明了本文选题的背景及意义，本文的研究方法，理论概述以及写作的思路。本文的本论共分为七个部分，先对天客隆超市的竞争环境进行了swot分析并就其主要竞争对手进行了比较分析，还对一些潜在的竞争对手进行了简单的阐述。本文专门拿出来一章对消费者的年龄组成，人口分布，收入水平以及消费者习惯进行了详细的分析，以便能够根据消费者的某些特性制定相应的营销策略。产品策略着重分析了四点，即产品定位、产品组合、磁石策略和自有品牌策略。价格则侧重于产品的定价策略分析，从八个方面详细阐述了天客隆超市不同产品、不同季节，针对不同的消费群体所使用的不同的价格策略。分销策略则从现有的分销渠道入手，对不同的分销方式进行了详细的阐述。促销策略分为两大部分，一个是以消费者为中心的促销，还有一个以企业和组织为中心的促销，对这两大方面又进行了充分的细分，并结合调研资料对天客隆超市的促销策略进行了系统的概括。企业战略主要从一下方面说明了天客隆超市未来的努力方向，首先是提高物流配送中心的信息化集成程度，然后是加大自有品牌的开发力度，为公司未来的发展创造更多的利润，此外通过加快加盟连锁的步伐，让公司能够实现规模化，最后通过制定差异化的经营战略，来突出自己的特色，减少正面竞争给自己带来的冲击。第二章 竞争环境分析2.1 企业概况北京天客隆集团有限责任公司始建于1995年，注册资金9000万元人民币。目前在北京市拥有30家连锁超市，在河北省石家庄市、唐山市、邯郸市及内蒙古呼和浩特市开设了7家超市，在澳门开设了1家超市。经营商品达一万多种，总营业面积100000余平方米，从业员工3000余人。天客隆是国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一。自创建北京第一家综合超市以来，一直兢兢业业，在连锁超市领域辛勤耕耘。我们本着更好服务于百姓、做社区居民好邻居的理念已着手打造“一站式”的新型时尚超市社区生活馆。天客隆集团连锁事业的发展主要采取自主经营和加盟的形式，逐步建立起全国性的连锁经营网络。十年来，历经风风雨雨的天客隆在北京市连锁企业中取得了骄人的成绩，经营规模位居同行前列，信誉在百姓中有口皆碑，销售额一直名列前茅。在2004年度北京地区商业零售业顾客满意度调查中排名第7位，2001年3月，由中国连锁协会评定为全国连锁百强企业（第三十二名），由中国商业协会评为中国商业零售业百强企业（第七十五名）。天客隆集团成立以来，已形成一个新型的连锁商业实体，以改革创新作为企业的生命线，决策科学化、管理规范化、信息网络化，坚持观念更新、经营创新、管理出新；公司突破了传统的商业经营体制，采取了先进的超市管理技术，建立了实力较强的配送中心，实行统一配送和跨区域采购来降低成本；拥有一批新型的高学历的商业管理人员和业务人员，提高了企业的竞争能力，适应了市场经济的发展。至今天客隆已与数千家供应商建立了良好的合作关系。天客隆一贯视供应商为合作伙伴，致力与供应商共同发展。天客隆在各省市都坚持其一向的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的服务。“做别人做不到的事，克服别人克服不了的困难，赚别人赚不到的钱”是天客隆集团不断发展的准则。集团植根于连锁商业的沃土，以知识型服务、差异化经营为准则，不断创新，立志将本企业发展成学习型企业、创新型企业和可持续发展型企业，以便更好的服务于社会与百姓。2000年8月8日，邯郸天客隆超市开门营业，其坐落在中华南大街118号，营业面积6000余平方米。超市现有员工200余人，主要经营食品、生鲜、百货、服装、家电五大门类，12000余种商品。其设施具有一流水准，备有远大中央空调，安全监控等硬件设施。商区布局合理、通道宽敞、购物环境轻松、舒适，是百姓休闲购物的好去处。2.2 swot分析swot分析表（表一）项目因素优势劣势机遇挑战产品价格便宜品类单一有很大的提升空间物流信息系统和仓储管理系统比较原始，工作效率低下分销有成熟的团购网络和单独的销售部门分销渠道形式单一，覆盖的消费群体较少团购和网上购物的兴起，为零售行业带来新的生机没有专门的技术团队负责网络渠道的建设促销人流量大，消费潜力巨大受产品品类和活动场地的制约，促销形式也比较单一大学生是一个庞大的消费群体，现在对于天客隆来说等于一片空白，是一个有待开发的潜力市场借助多种工具，多种媒介进行全方位大面积的促销。需要有一定的资金和硬实力作为保障。消费者以中老年人为主，收入水平较高，有很强的购买力注重超市的整体购物环境和服务质量，对产品的品类、价格、质量都很挑剔，一部分中年消费者看重产品的品牌价值可以通过改善产品的品类，品种结构。提高服务和质量管理来吸引更多的高端消费者要兼顾两大消费群体的消费习惯势必会对超市的货品种类，产品结构产生影响，如何协调这一问题将是一个不小的困惑地理位置位于交通主干道上，休闲娱乐的中心地带，被社区环绕包围其中周边餐馆林立，各种便利商店，产品专卖店穿插其中，侵占天客隆超市的市场西南方向正在改建和扩建，交通网络已经形成，新一批城镇居民即将入住场地狭小，没有足够的停车位和休闲娱乐的地方，消费者很容易流失2.3 竞争对手分析2.3.1主要竞争对手分析主要竞争对手分析表（表二）阳关超市新秀超市天客隆超市营业面积/平方米380042003950地理位置居民居住区城乡结合部交通要道边营业额营业时间/小时早九点至晚九点早八点至晚九点早九点至晚九点半会员制是是是单位会员数16002000800品种数430065003600商品结构生鲜及低温食品小包装商品日用品生鲜及低温食品日用品家居用品各类百货商品生鲜及低温食品日用品食品干货服装客单价183025主要客层老年人学生和家庭主妇老年人和上班族价格94%95%92%毛利率13.5%16.7%11.2%主要商圈罗一、罗三、罗四、电力小区、开元小区、河北工程大学河北工程大学、邯郸学院、罗三、罗四、电力小区罗一、罗二、绿德源、隆德园、开元小区购物袋收费收费收费停车场中等较大较小店内装修一般、明亮较好、明亮简朴、较暗促销方式快讯或报纸广告快讯或报纸广告传单，人员促销损耗1.2%1%1.5%防盗方式探头监控探头监控及反扒探头监控员工数243026包装大小小中中2.3.2 其他竞争对手分析农贸市场由下图可以看出天客隆周边的竞争环境比较恶劣，环绕周边的有天然农贸市场，水厂路农贸市场，还有开元小区农贸市场，绿德源农贸农贸市场。对天客隆超市的生鲜销售构成很大的竞争压力。天客隆周边农贸市场分布图（图一）通过对开元小区22位消费者的随机抽样调查发现，68.2%的消费者选择在菜市场购买蔬菜和其他菜品，其中有9位消费者表示在菜市场购物比较方便，种类也比较齐全。6位消费者表示菜市场的各类菜品要比超市里面便宜，而且比较新鲜。剩下的7位消费者表示偶尔会去超市，而且会选择就近的超市。从以上调查可以看出，超市的选址很重要，除了要有稳定的商圈外，便利的交通也是一方面，最好是周围没有菜市场，邯郸消费者的整体消费观念还比较保守，对于这种大型综合超市缺乏强烈的信任感，受访的22位消费者中有17位表示超市的生鲜类食品不比菜市场的好，而且价格要高出很多，这也是许多消费者不愿意去超市购物的原因。还有一点就是邯郸的赶集文化，对于超市的扩大经营产生了很多不利的影响。很多老头老太太每天无事可做了，必去菜市场溜达一圈，从人潮涌动逛到人烟希散，最后也顶多买几颗大白菜，很多老年消费者已经把逛菜市场当成是自己安度晚年的生活情调，就跟很多老头老太太会选择在晚上跳舞，打太极一样。通过以上调查，给邯郸超市的长远发展提出了一个很严肃的问题，拿什么来跟传统菜市场竞争这些掌握超市主要现金来源的客户群体。我想应该从一下几个方面着手。1、突出自己的环境优势2、加强自身的文化感染3、提供便捷的交通工具4、保障完善的售后服务5、提供优质全面的产品6、加大宣传力度7、树立良好的公众口碑（在城市养老，医疗上面做一些贡献）便利店和餐饮行业便利店和餐饮行业依附而生，通过提供各种增值服务，给邯郸市零售业态带来了一片欣欣向荣的景象，同时也给大型的零售超市带来了不小的竞争压力，她们遍地开花，无所不在，小区门口、网吧旁边、广场、车站、报刊亭以及餐饮店旁边。各种形式，各种侧重的便利店从方方面面侵蚀着大型零售超市的市场。其中美食林便利店38家，阳光分店7家，其他各类个体经营便利店12家，还有未经统计的各类食品烟酒专卖店若干家。（参见附表一）天客隆超市附近便利店和各类烟酒专卖店共8家，占尽天时地利，有些位于人口流动密集的广场旁边，有些位于出入频繁的小区门口，经营商品类别琳琅满目。除烟酒、副食、饮料外，还有一些水果超市，熟食超市、茶叶专卖店，这些都给超市的经营带来了不小的影响。因此超市在制定产品促销策略时，要有针对性的突出自己的优势（环境优势、价格优势、质量优势、服务优势等）。另外，各种餐饮酒店的兴起也给超市的经营带来了一定的影响。朋友聚餐，商务会议，结婚庆典。这些潜在消费群体的需求，直接被餐饮业所抢占，他们提供的一些增值服务，抑制了消费者去超市购物消费的行为。邯山区餐饮店分布图（图二）据不完全统计，邯山区登记在册的餐馆、酒店多达242家，天客隆附近大型的餐馆酒楼小吃店多达12家，其中以聚贤搂、粗粮坊、辣小妹、北京步步瀛爆肚小炒楼、角角养等最为出名，而且位于天客隆超市的南北两侧主干道上，每天有大量的食客在这里消费，同时也为周边的便利店带来了火爆的生意，各种名烟名酒、礼品饮料在这里被消耗掉。对天客隆超市的经营造成了不可弥补的影响。这些餐馆酒楼，营业时间比较长，有些是24小时营业的，像辣小妹川味火锅店，而超市的营业时间最长的也不会超过十点，很多临时性的需求，超市是无法满足的，例如吃火锅上火了，有人会选择买上两罐王老吉。或者应酬交际的时候会买上几包好烟，买上几瓶好久。这些高附加值的商品为便利店的老板们带来了丰厚的利润，也给超市的经营带来了长远的影响。因为消费者需求一旦得到满足他们会在相当一段世间内没有购物需求。第三章 消费群体组成和消费习惯3.1 消费群体的组成2010年底，邯山区面积37.58平方千米，人口29.1万。辖10个街道（陵园、光明路、贸西、滏河、渚河路、贸东、罗城头、农林路、浴新南、火磨）、1个镇（马头）、1个乡（马庄），52个社区居委会、23个村委会。区政府驻陵园路58号。陵园路街道 办事处驻绿化路17号。面积0.81平方千米，人口1.40万。辖2个社区居委会：陵南、陵北。光明路街道 办事处驻滏西南大街二条10号。面积0.48平方千米，人口1.27万。辖3个社区居委会：一三八、滏西街、朝阳。贸西街道 办事处驻南顺河街17号。面积0.64平方千米，人口2万。辖4个社区居委会：专运院、飞机场、南辛街、军分区。滏东街道 办事处驻滏乐胡同1号。面积2.29平方千米，人口2.30万。辖3个社区居委会：和桥巷、柳林东、滏阳新村。渚河路街道 办事处驻育才街41号。面积1.59平方千米，人口3.93万。辖7个社区居委会：绿化南、农林一、农林二、农林三、农林四、水电、棉一。贸东街道 办事处驻太平沟1号。面积0.44平方千米，人口2万。辖3个社区居委会：胜利街、劳动路、利民。罗城头街道 办事处驻光明南大街号。面积1.68平方千米，人口5.20万。辖10个社区居委会：渚河南、三号院、四号院、文安路、罗一、罗三、电力、矿院、开元、小学北路。农林路街道 办事处驻农林路29号。面积0.35平方千米，人口2万。辖2个社区居委会：钢一、钢二。 浴新南街道 办事处驻渚河路7甲49号。面积2.74平方千米，人口2.30万。辖7个社区居委会：邯峰电厂、干河沟、浴新南、陵西南、水文队、公安、罗二。火磨街道 办事处驻小光明街4号。面积0.46平方千米，人口1.50万。辖2个社区居委会：邯山南、陵西。马头镇 镇政府驻中大街18号。面积18平方千米，人口3.50万。辖7个社区居委会、14个村委会：洗选厂、机械厂、关东洼、电厂、铝厂、镇中、兴盛；粮食街、桥东街、关东街、中大街、车骑关、下湾街、后台街、董家街、上西街、李家东街、李家西街、刘庄、西村、兴盛。马庄乡 乡政府驻学院北路西段。面积8.1平方千米，人口1.70万。辖2个社区居委会、9个村委会：贺庄、干河沟；南河边、小北堡、罗城头、西南街、东街、西街、北街、三堤、马庄。邯山区人口分布表（表三）街道名称人口总数街道名称人口总数街道名称人口总数火磨街道10878 陵园路街道13391 光明路街道14382 滏东街道 30801 罗城头街道58521 渚河路街道 37739 浴新南街道23113 农林路街道 11787 贸东街道16225 贸西街道16616 马头镇 33416 马庄乡 17671街道名称人口总数街道名称人口总数街道名称人口总数丛台区 302460 丛台西街道17569 联纺西街道 29410 联纺东街道33798 光明桥街道 34809 丛台东街道 50750 四季青街道 16959 和平街道 14852 中华街道16820 人民路街道 22479 柳林桥街道 36357 苏曹乡 28657 天客隆超市周边小区分布（图三）天客隆超市紧临绿德源小区和隆德园小区，位于罗一罗二生活区的北侧，与罗城头公园隔河相忘，公路网络四通八达，南来北往畅通无阻，对面是亚森家具城，西南角为邯山广场，是小区居民户外活动的唯一集散地。为天客隆超市带来了源源不断的消费群体。从地理位置上不难看出来，来天客隆购物的主要客户群体为罗一、罗二、绿德源小区、隆德园小区内的居民，这些家庭多半是工薪阶层，收入水平一般。但是基数巨大，如果通过一定的市场营销策略，吸引这些消费者前来购物，每天的营业收入也是不容小觑的。罗城头街道和邯山广场周边小区人口总数超过7万，再加上稍远一点的电力、开元、三堤和南湖小区人口已逾9万，蕴藏着巨大的消费潜力。消费群体比较集中的地方还有周边的大学，仅河北工程大学在校大学生就将近3万人，但在随机抽样调查中发现，河北工程大学在校大学生去天客隆购物的基本没有，去阳光超市购物的在10%左右，90%的工程大学生都选择去美食林，这不得不给天客隆的决策者们敲响警钟。3.2 消费者的消费习惯通过对购物的65位消费者的观察得出天客隆超市消费群体的年龄组成如下 （图四）老年人中有73.7%的人为女性消费者，中年人中有69.6%的为家庭式购物，65.2%为女性消费者。青少年中男女比例各占一半，以包装食品为主，品种多，单品量少。由上图可以看出天客隆超市的主要客户群体为老年人，这些消费群体很容易受活动，促销的影响，对品牌没有强烈的依赖。有充分的时间和精力选择物美价廉的商品，因此对商品的价格和质量都比较挑剔。他们所购买的商品大多都是一些生活必需品，像生鲜类、粮油类、日配类和一些家居用品，很少有购买奢侈品的欲望和冲动。老年人健康问题也是制约他们选购商品的一大因素，患糖尿病和高血压的病人不宜吃含糖量高的食品，换脂肪肝的病人不宜吃太油腻的食品。因此，超市在制定促销策略的时候可以从这些方面入手，突出绿色健康的理念，或者找一些替代商品，将原有商品的不利属性排除在外。例如喜欢吃甜食的糖尿病患者，可以用含果糖丰富的食品代替。通过对18位消费者购物小票的分析得出如下数据 （图五）由上图可以看出，生鲜类和粮油类商品是超市的主力商品，占到整个销售额的70%，日配类商品为辅助性商品，占到销售额的11%，包装食品、家居用品、散装加工食品以及文体办公类商品属于附属性商品仅占到销售额的12% 。第四章 产品策略4.1 天客隆超市的产品定位企业在目标市场、业态确定了以后，就要考虑用什么样的商品来满足目标顾客的需求，即要进行商品定位，商品定位的优劣将直接影响到自身销售额和在顾客心目中的形象，以至于与初衷背道而驰，而且商品的定位不是一个静态的过程，它必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时作以调整。 通过对天客隆超市的商圈进行分析不难发现，天客隆超市的主要顾客来源主要分布在罗一、罗二、绿德院和隆德园小区内，这些小区内的主要居民为邯钢职工，在工薪阶层一族内算是比较富裕的小区，但总体来说这些职工家属院，老年人居住的比例较高，消费习惯比较谨慎，在加上像开元小区、三堤小区这样的城乡结合部的低端消费群体，给天客隆的市场定位造成了一定的影响。通过对天客隆超市的深入调研，发现超市的产品定位出现了严重的两极分化，像一些粮油类，生鲜类，家居服饰类产品走的都是平价路线，市场价格要略低于其他生鲜类超市。对于低端消费群体来说，这样的产品定位是十分恰当的。但像烟酒、礼品、保健品之类的产品大多定位在中高端，这些产品主要是针对像罗一、罗二这样的职工家属院设立的。罗一、罗二内的很多职工子女，大多居住在外地，平时回家看望父母，会购买一些高附加值的商品，像烟酒，茶叶以及保健品之类的产品。另外，天客隆超市的其他商品都是一些大众化的商品，如日用品，百货商品、包装食品、家居用品等，这些没有明确的等级划分，适合于普通家庭的常规需求，它们主要作为辅助商品，弥补因产品品类不足。天客隆超市内没有大件的电子类产品，如微波炉、电视机、电冰箱、空调等，也没有家具，室内装饰类的商品。像电子类商品主要采取合作的形式，由阳光三菱电器直接代理。利用他们优雅的环境，合理的布局、周到的服务来吸引高端消费群体。总体来说，为天客隆带来了一定的优质客源，节省了很大一部分投资，但盈利情况却并不理想。除了受场地限制，内部环境布局的影响外，高消费群体数量不足也是一个很大的问题。亚森家居城是邯山区最大的家具销售企业，为了避免直接竞争，天客隆超市并没有开展这项业务，再加上家具的投入成本大，对周围环境的要求较高，需要很大的场地陈列产品，因此未受到天客隆高层的关注。4.2 产品组合策略 商品大类总计11种，商品中类总计40种，商品细类总计213种，品种多达3600种。（参见附表二）4.2.1 陈列方式天客隆超市的产品陈列采用纵向陈列和关联陈列相结合的方式。同类纵向：商品品种数超过4种时纵向陈列，品种数未超过四种的商品横向陈列，纵向陈列的各品种陈列面宽度均匀分配；磁石商品（或价格中心线商品）陈列面较大，但不超过90厘米。横项为规格、纵项为颜色；上大（重）下小（轻）。关联组合：按使用目的、用途发掘商品间的关联性，形成大、小关联区架，如生鲜区、婴儿区、护肤区、清洁区；面包旁边摆放奶油、蜂蜜；咖啡旁边摆放方糖；盐、味精等调味品旁适当摆放调味糖（红糖）等，刀具旁摆放磨刀石、红酒带起瓶器等 。捆绑式销售：将一些相关联的商品，捆绑打折销售或降价销售。如可乐和杯子，洗面奶和面膜，咖啡和咖啡伴侣，剃须刀和刀片等，水果和蔬菜在销售过程中也时而使用这种策略，如把不新鲜的水果和其他新鲜的水果捆绑在一起销售，以低价来吸引消费者。4.2.2 陈列规范（1） 显而易见面向顾客（措施）：商品的正面（品名清晰、图案、色彩丰富的一面）应正立或根据不同高度调整，使正向面向顾客。 朝向一致、分界成线：同种商品的各陈列面朝向应一致。相邻两种商品之间的分界线应一目了然，严禁交叉混放；陈列商品的前端及左右的分界处应成直线。 （2） 前进补缺：一般情况下，商品占据的空间应占所分配的陈列空间的1/2，前端商品销售后，应及时将后端商品陈列在前端。如出现断货时，可用同类商品种的畅销商品（或陈列位左右邻近的商品）补充缺货位。 （3） 形色搭配：相邻商品之间颜色、形状、大小反差不应过大；纵向陈列的商品上下之间的颜色反差不应过大。一般由暖至冷色过度（冷暖交替陈列应注意配色的和谐） （4） 顶层齐整：货架顶上陈列的商品可分为外围层和内层，外围层为靠近货架边缘、面向通道一层，内层高度不得超过外围层；外围层应保持前缘成一直线，高度偏差不超过10cm，以商品的演示为主；各顶层陈列高度应基本一致）邻通道顶层为商品演示区，若无法实现需用相同相同纸箱或精致隔板装点。 4.3 磁石策略天客隆超市的磁石点有四个第一磁石点位于卖场主通道两侧，因为它是顾客的必经之地, 所以也是商品销售最主要的场所, 此处陈列的应是主力商品，位于主干道左侧的商品是家居类商品，从价位上来说，并不是一些名贵商品，但是贯穿到消费者生活的方方面面，包括吃穿住行，对名消费者有着很强的吸引力。位于主干道右侧的商品是一些时下流星的保健品，礼品和高档酒品，对树立超市的整体高端形象有很大的帮助。主通道两侧应是卖场管理者苦心布局的门面。尽管如此, 还是经常可以看到, 在主通道两侧陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。这种陈列方式从长远看, 会造成低价滞销的整体形象, 必将有损商店在顾客心目中的地位。 第二磁石点位于主通道顶端, 处于超市最里面的位置。第二磁石点陈设的商品主要为生鲜类商品，除肉类、水果、粮食、蔬菜外还有一些自产的凉菜熟食。这些商品都是消费者日常生活所需品，承担着超市50%以上的利润，是天客隆超市购买频率最高，利润最大的商品。此外还有一些日配性商品，如面包、糕点等花样多，品种新，很容易引起消费者的注意。 因为消费者总是不断追求新产品, 把新的商品布局在第二磁石点, 就可以把顾客吸引到卖场最里面; 另外由于第二磁石点的商品多为生鲜熟食等商品, 光亮程度高过其他区域, 同时也会因为其高亮度和飘出的香味吸引顾客进入门店的最内部。第三磁石点位于卖场的出口位置商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相关用品为主。第三磁石商品主要集中表现为以下特征: 特价商品; sb商品( 商家开发的品牌商品); 季节商品; 购买频率高的日用品、刺激性强单价较低的商品，像口香糖、巧克力、棒棒糖等。第四磁石点分布在超市卖场副通道的两侧，这里的商品品种繁多, 商品陈列变化多样, 有十分显眼的标牌和广告牌; 在道路两侧还有特价商品pop 广告。商品主要是服装、杂货、家庭日用品等。4.4 自有品牌策略4.4.1 自有品牌的涵义及发展现状自有品牌(private brand，简称pb)最早起源于英国，目前在各个零售业态中都有不同程度的发展，其中以连锁超市自有品牌发展最为普遍。从20世纪80年代开始，连锁超市pb商品所占比例越来越高，尤其是在消费品领域，已经渗透到了各种原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。据美国自有品牌经营商协会(plma)提供的数据，从1995年至2001年，美国连锁超市中pb商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%，可见连锁超市自有品牌在外国的发展十分迅速。在我国，自20世纪90年代初连锁超市经营机制引入后，自有品牌得到了业界的广泛关注。目前，国内连锁超市中已有不少已经拥有或尝试推出自有品牌，其中尤以上海联华、京客隆的自有品牌商品发展较早。上海联华的pb商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。其他如中百连锁超市、华润万家等超市也在尝试推出自有品牌。4.4.2 天客隆发展自有品牌的优势1、渠道优势天客隆超市在邯郸有三家分店，一家位于邯郸市邯山区，另外两家在永年县，分别位于县政府对过和建安街上。交通便利，产品的供给和运输很方便，近几年邯郸市加快商业化的发展步伐，零售业、休闲娱乐业得到大力发展，人均gdp元，在石家庄和北京都建有现代化的物流配送中心，能够保障河北省的七家连锁分店的产品供应。、地理优势天客隆超市位于中华南大街的东侧，交通便利，四通八达，南延伸可至磁县，向北延伸可至永年。拥有高密度的人流量，自有品牌的推出很容易引起消费者的关注。周边小区林立，西临赵都新城开发区，南临南湖小区，公安小区等高档社