影响公众行为的心理因素

我们今天要学习的内容是，影响公众行为的心 理因素。首先，我想问同学们一个问题；那就是，什 么是公众。我选一个同学回答。 大家都知道，公共关系活动开展的成败，最终 都要落实在公共关系对象的影响效果上，所以我们要 认清公众的特征了解公众。 因为同一个事物对不同的公众往往会产生不同的反应 产生不同行为。从公共关系的角度来说，之所以产生 这些不同的反应和行为，主要是因为啊，公众的不同 的心理差异；所以我们掌握公众的不同的心理差异， 就是为了确定，公共关系的特定的战略和具体的战术。 首先呢，我给大家介绍一个案例。 就是有一次啊，在台湾的两家主要的报纸上面 呢，同时刊登了一个漫画式的机车广告；这个广告的 文字说明是：“买机车请您慎重考虑，今天不要买机 车， 请您稍后六天，一部让您一想不到的好机车就要来了！ 到了第二天，第三天这个文字广告依旧只是把第六改 成第五，把五改成四；到了第四天这个文字说明改动 为，请在稍后三天，要买机车您就会看到外形，耗油 量，马力，耐用度等等，有一部与众不同的好机车马 上就要来了；到了第五天文字说明又改为让你久候的 这部外形，冲力，耐用度，省油都能让您满意的野狼 125 机车就要来了，烦您再稍后两天；到了第六天， 文字说明为让您久候的野狼 125 机车明天就要来了！ 到第七天野狼冲上市场，立即引起了轰动，产生了非 常好的经济效益。 这里是利用悬念的手法，引起公众的心理冲动； 最终达到了打开产品销路的目的、这是一个非常成功 的例证。新产品上市啊一般都要以公关为先导，让公 众啊知道从而产生兴趣，产生一种购买欲望；这样投 放市场以后呢会激发公众的一种购买行为。 以上这个例证啊，使我们看到了分析和研究公 众的心理因素是十分重要的。那么影响公众行为的心 理因素有哪些呢？这些因素是非常复杂的，今天呢我 们讲解主要的几个因素。 第一种，价值观。什么价值观呢？价值观就是人 对于周围事物的好坏，善恶，是非或重要性的一个评 价。比方说，人们对荣辱，平等，自由，幸福都有一 些好坏，轻重主次之分；这种主次的排列，在人们心 目当中就构成了价值体系；价值观是引向人的动机和 行为的一个主要因素，那么我们怎样来理解价值观呢？ 我给大家讲这样一个小故事。 比方说，在一栋大楼里面啊，住着不同民族的人，这 栋大楼着火了，不同民族的人都往外冲，假设啊只允 许每个人带一件东西逃生，那么美国人呢，美国人他 就带着他们的妻子往外冲；日本人呢，日本人就背着 他们的老母亲往外跑；法国人呢？法国人就带着最有 纪念价值的往外跑；犹太人呢就提着自己的钱袋子往 外跑；这个故事里面没有说到中国人，也有人说 如果有中国人的话，那么中国人就会带着自己的小孩 往外跑；如果有一个男孩一个女孩又只准带一个的话， 那么就带着男孩往外跑；（中国人比较喜欢男孩， 加拿大人就比较喜欢女孩子） 。这就是不同的价值观， 也可以说是一种不同的理念。不同民族的人存在着不 同的民族心理，这种民族心理主要体现在价值观上面。 那么假设一个美国的教授在演讲完毕后啊可能 会说上这么几句“同学们那，我这次演讲花了很大的 功夫，收集了很多资料，昨天夜里我准备资料到很晚， 我相信大家一定都听懂了，一定会大有收获。 那如果说是一个中国的领导人在做完报告之后 或者说一个中国的教授在做完演讲之后他绝对不会说 这么几句话！他最有可能说的是几句呢什么话呢？我 请一位同学呀！谈谈你的想法，你觉得中国的这个领 导人或者教授在演讲之后，他会讲几句什么话呢？ （讲的很有道理）所以呀，公共关系活动一定要根据 不同的人群他们在价值观上的差异，这样以确保啊公 共关系活动的有效性。 下面我们讲第二个因素，知觉。什么是知觉呢？ 知觉是人们对直接作用与人脑的客观事物的整体属性 的反应。那么讲到知觉啊，我们就要弄清楚，知觉的 基础是感觉。什么是感觉？感觉是人脑直接作用于它 的客观事物的个别事物的反应。感觉和知觉啊，他们 的区别一个是整体属性，一个是个别属性。就像我们 对苹果的感觉，你看到这个苹果是红红的圆圆的，那 么它作用于你的视觉；你闻到这个苹果有一种淡淡的 香味，这个是作用于你的嗅觉；如果你亲口尝一尝， 那么你感到苹果的味道是甜的，这是作用于你的味觉； 那用手去摸一下呢，这种光滑的，微凉的感觉是触觉。 这个视觉也好，味觉也好，嗅觉也好等等都是人的感 觉。我们这里讲的知觉是对这几种感觉，进行综合起 来的一个论述，加上呢人们的知识，经验，理解，感 情，想象而得出的一个整体属性的认识。我们说这个 苹果是产于北方的，一种富有营养价值的，的好吃的 水果，这就是一种知觉。 在这里我们要提到另外一个概念，那就是社会 知觉。什么是社会知觉呢？社会知觉就是指，人对社 会环境中的个人或者群体特性的一种整体感应。 社会知觉容易产生一些偏差，比方说，首因效应，晕 轮效应，近因效应等这都是社会知觉偏差。 我们的生活当中的要注意认识这些社会知觉偏差带来 的影响，要注意认识它，同时能利用或者消除这些影 响。这是影响公众行心理因素的第二个，知觉因素。 第三个因素，需要就是个体在生理上和心理上， 满足的主观体现，是人对某种目标的渴求和期望。我 们从这个概念的解释中就能知道人的需要就能分为两 大类；第一大类是生理需要，也称为自然性需要；它 包括哪些方面呢？它包括饮食，睡眠，运动等方面的 需要。第二类是心理上的需要，心理上的需要又称为 社会性需要，它包括劳动，交往，威信等方面的需要。 需要是产生人类行为的原动力，许多公共关系的问题 啊，正式由于公众的需要与现实的冲突所引发的。其 中这个人类生理的需要是人类最基本的需要。在我们 熟悉的女作家张爱玲的笔下，她的男女主人公都把生 理需要作为人的生存的第一 需要；所以啊，张爱玲 认为啊：“世上有用的人，往往都是俗人。 ”这是张 爱玲的一句话。证明人的生理需要是第一需要，最基 本的需要。 第四个因素是态度。什么是人的态度呢？态度 是人对某一对象所具有的认识，评价及其倾向性。公 共关系学中，公众的行为是直接与公众的态度密切相 关的。在公共关系当中，把人的态度分为两大类；一 类是积极的态度；第二类是消极的态度。每一大类当 中又有五种表现形式；比方说积极的态度有了解，感 兴趣，赞同，钟情和同情；消极的态度呢，有无知， 冷漠，偏见，乏味，鄙夷。啊，都有五种具体的表现 形式。 我们开展公共关系活动啊，就是要改变人们对 组织的态度，尽量把对组织的消极态度转化为积极态 度。我们大家都知道，人的态度一旦形成，它就比较 牢固而持久；但是呢，人的态度并不是一成不变的， 它还是可以改变的。公共关系活动就要研究如何改变 公众的态度，使这个公众啊积极的支持和配合组织的 行为。 下面我们讲第五种心理因素，第五种心理因素 是人的气质，性格。我们在日常生活当中经常讲到的 气质啊和心理学上讲的气质啊，是不相同的。我们日 常生活当中啊讲一个人很有气质，是讲一个人他很有 风格或者有他的风度，风度比较好；而心理学的气质 呢引用的是公元前五世纪，希波克拉底古希腊的医生 称为医学之父，他的体液说当中，就讲到了人的气质， 他的体液说啊是比较有名的。关于气质的学说虽然有 很多种，比方说孔子的体质三分说；春秋时期的体质 阴阳五行说；以及我们现在比较流行的血型说；但是 流传的比较广泛的，还是医学之父的体液说。 他把人的气质分为四大类，啊分为四种，一个是胆汁 质，第二个是多血质，第三个是粘液质，第四个呢， 抑郁质；啊 胆汁质质又称为兴奋型或者称为不可抑 制型；我们从它的另外一种这个名称上呢就可以知道 这种气质类型的特点，兴奋型不可抑制型；比方说张 飞，三国演义里面的张飞，脾气非常暴躁，不可抑制 啊。第二种气质呢是多学质，多血质又称为活泼型或 称为灵活型。灵活型啊比较活泼，为人处世啊 也比较灵活；啊这种气质的代表人物，红楼梦里面 的贾宝玉；比较活泼有活力；第三种气质是粘液质， 粘液质又称为安静型；那么红楼梦里面的秦文就是这 方面的代表；第四种气质呢抑郁质，多愁善感的林黛 玉就是抑郁质；这几种气质啊从整体上来说没有什么 好坏之分，因为每一种气质啊都有它的优点，也有一 些缺点；关键是能不能把这种优点发扬光大；能不能 够克服缺点。我们说它没有好坏之分，是说这几种气 质的人啊都可以成才。比方说多血质，这个历史上啊 多血质的人还是比较多的，例如说美国的前总统罗斯 福， 罗斯福就是多血质的人，他处理国与国之间的关系处 理的都比较好，同哪一派政治实力。当然我们要知道 每一种气质的人都可能成才的。这个气质呢，它有一 定的天赋性，这个丘吉尔是胆汁质，他父亲也是胆汁 质，人们说他的父亲像一只好斗的公鸡经常和他人吵 架。抑郁质呢，林彪就是典型的抑郁质。他平时不多 说话，但是呢为一点小事啊，他总是琢磨不停，所以 他容易失眠。粘液质。粘液质它称为安静型。邓小平 同志啊就是一个典型的粘液质的人物。有一本书上面 啊写到他，结婚不久啊她的妻子卓琳就知道他总是不 说话，问他为什么他不多说话，邓小平同志说，你说 我听也好呗！他是这样回答的。 那么下面我们讲到性格。性格呢主要表现在对 现实的态度上；人的性格啊有很大的多变差异； 对现实的态度比方说对人的态度，对人的态度是有很 大差异的，比方说有的人对人非常有礼貌，非常谦虚， 非常诚恳；而有的人啊对待他人啊就是两面三刀 非常狡诈啊！或者说斤斤计较，你看性格的差异有多 大。性格是有好坏之分的；我们讲气质具有天赋型， 那么性格呢可以是后天的环境造成的。 下面我们讲第六个心理因素，那就是兴趣和能 力。什么是兴趣，兴趣是人爱好某种活动和力求认识 某种事物的倾向。我们对人兴趣的认识啊也可以分为 三大类，第一类就是对物质的兴趣；比方说，对衣、 食、住、行的兴趣，是对物质的兴趣；第二类是对精 神的兴趣，这段时间啊有很多同学看这个世界杯，这 个就可以说是对体育精神的兴趣，非常好。当然除了 对体育的兴趣，有的人爱好文学作品，有的是在对音 乐方面的兴趣。所以啊对精神的兴趣啊，有对文学的 兴趣，对艺术的兴趣，对体育的兴趣等等。第三类呢， 那就是对社会的兴趣。比方说，对社会工作的兴趣， 对组织活动的兴趣，对组织交往的兴趣；兴趣啊，是 一种非智力因素，一个人对某一项工作或者某一项活 动有了浓厚的兴趣，那么可以说它就成功了一半。 古今中外很多科学家对科学研究的兴趣非常浓厚，这 样的例子啊举不胜举； 下面我们讲能力。能力简单的说就是完成一定 活动的本领。我们一般的来说，把能力划为两大类； 第一大类称为基本能力，又称为一般能力，也就是人 的智力；它包括观察能力，想象能力，记忆能力， 注意能力和思维能力；其中思维能力是智力的核心。 这就是人的一般能力或者说是人的基本能力。 能力的第二种是特殊能力，什么是特殊能力呢？特殊 能力就是人完成本职工作所必须具备的能力。 比方说，一个国家的人他的一个特殊能力啊就是语言 表达能力或者成为写作能力；一个画家要求他具有较 高的绘画能力。 我们如果探讨一下公共关系人员所必须具备的 一般能力，所具备的特殊能力有哪一些呢？我想啊， 公共关系人员所具备的特殊能力有这样四个方面； 第一个方面，也就是最重要方面，那就是沟通能力； 公共人员啊她总是和各种公众进行打交道，沟通能力 十分重要。这是第一种特殊能力。第二种是执行能力， 公共关系人员应该具有较强的执行能力。第三种能力 应该是应变能力，随着各种意外情况的发生，都要善 于应对，自己的思维随时处于一种敏捷的状态，这就 是应变能力。最后一种呢是表达能力，语言的表达和 文字的表达都非常重要；既要能说又要能写。所以啊 公共关系人员啊要了解公众的各种兴趣，同时呢要认 识到呢一个人的能力有差异，我们就是灵活对待，非 别对待以提高公关的效果。 那么我们讲了六种影响公众行为的心理因素， 那么哪个因素是最基本的也是最主要的因素呢？应该 说是第三种，就是人的需要。在大学里面讲述公共关 系学的第一人，是哪一个呢？是一个叫做伯内斯的一 个人。1923 的时候他在纽约大学讲述公共关系学， 他研究公共关系学的理论 60 多年，他出生在奥地利， 是著名的心理学家弗洛伊德的外甥，也就是弗洛伊德 是他的舅舅，在出生后不久父母带他移居美国。 年轻的时候做过美国福特公司的公关部的经理，后来 成立了自己的公关事务所。他受到弗洛伊德的影响， 非常注重研究公众的心理需求，他提出了一个很有名 的公关思想，那就是， “投公众所好”这是他的公关 思想的核心，投公众所好也就是要迎合公众的需求， 要满足公众的需求。所以啊，我们说在六大心理要素 种啊最重要的因素啊就是人的需要。 公关活动啊就是首先要考虑这个因素。比方说在 一个组织当中或者说在一个企业当中，有一个重要的 内部公众是企业的股东，股东的最大需要是什么呢？ 股东的最大需要啊是要满足他的各种利益，他最需要 掌握的信息是什么呢？他最需要掌握的就是企业的生 产经营情况，企业的盈利情况，企业的扩大再生产情 况，这些信息是他最迫切需要掌握的。所以我们投公 众所好啊就必须把这些重要的信息啊，随时的传达给 这些股东，满足股东的这个需要。这样才能够处理好 啊，企业和股东的关系，也就是组织和内部公众的关 系。 组织与公众的联系最频繁最重要，最广泛的联 系是在市场方面与消费者进行接触。所以一个企业从 他的产品问世，销售到售后服务都要十分重视企业的 这个信誉度。每个环节都与组织的声誉息息相关，组 织一定要根据消费者的心理特点，认准消费者不同的 优势需要，也就是消费者最关心的是什么？最需要解 决的问题是什么？比方说，有大多数的消费者啊，他 都希望他所购买的这个商品啊，比较实用，比较实惠， 这是大多数消费者的要求，特别