中小企业更适合实施蓝海战略

中小企业更适合实施蓝海战略 实用主义丢不得 我是一个不喜欢随大流的人，更不喜欢赶时髦。因为我的 座右铭是：换个方向，就是第一。 尽管社会上前几年流行这个，流行那个，但我依然坚持自 己的风格，希望用平和理性的思维去影响中国的企业家和经理 人们。我坚信：靠忽悠、靠炒作可以暂时赚到些钱，但是却不 会长久。在过去几年中，不管是“执行力”也好，“细节”也好， 都在中国的管理界产生了很大的影响。但是，热闹一阵过后， 中国企业的执行力水平提高了吗？我们的企业在细节上有更多 的关注吗？可以说，中国企业的管理水平绕了一大圈，似乎正 在回归原点。因为在管理上我们无法超越时空，超越梦想去实 现跨越式发展，只有脚踏实地才能把基础打好，否则再好的管 理理念也不会真正发挥作用。 最近有关蓝海战略的讨论在逐步升温，我很担心又会像 “执行力”和“细节”的流行一样，走一番过场之后就被大家忘到 脑后去了。 作为企业家和职业经理人，我们实在没有必要去争论蓝海 战略是否颠覆了传统的营销战略体系（其实根本不可能），更 不要用“两分法”来看待蓝海战略。因为没有接受过专业训练的 国人似乎已经习惯了“两分法”的思维模式，要么全盘照搬 （100%认同），要么全盘否定（100%反对）。其实，遇到任 何管理上的新理念、新方法和新工具，都没有必要在学术层面 上去争论问题，而应该从实用的角度看问题，只要对我们有启 发，有价值，能为我所用就行了。 作为一个市场经济体系里的后来者，我们应当学会借鉴， 学会借力，不要重新制造车轮，这样才能具备后发优势，才能 踩着巨人的肩膀往上走。遗憾的是，我们所受的传统教育使得 我们喜欢在哲学层面而不是从实用层面上讨论问题、看待问题。 换句话说，我们喜欢争论，不喜欢行动。 我们很多企业家和经理人都接受过各种各样的培训，也看 过各种各样的管理书籍，对各种管理理论都不陌生。但是，他 们当中却很少有人能做到，为什么呢？因为他们知道的更多是 哲学层面上的东西，而不是操作层面上的东西，更不知道从哪 里下手去做。 这种现象从这几年中国的企业家和经理人培训市场上就能 看出端倪。记得当年我们在外企接受各种专业技能和管理技能 培训时，都是非常平和理性的内容。尽管有些枯燥，但是货真 价实，很多方法和工具拿回去就能用，而且我们大多采用参与 式教学，有很多练习和交流的机会。而不像当今中国培训市场 那样，最热门的都是一些擅长表演、擅长忽悠的“大师”。现场 气氛非常热闹，有很多精辟的语言，但是回去后怎么用就不好 说了，甚至过不了几天就全忘了。 这是市场的选择决定 的。因为，整个大环境太浮躁了，大家的工作压力太大了，所 以人们更喜欢娱乐式的培训方式。结果是越来越多的企业家和 经理人很难静下心来理性思考。所以，那些真正实用的管理方 法和工具得不到大家的重视（因为这些实用的方法和工具没有 炒作的由头），而那些能暂时激发大家热情的新理念总是一波 一波地流行，受到大家的追捧，就像当今的流行乐坛一样。作 为消遣当然可以，但是要想学点真功夫就有问题了。 蓝海战略的精髓是什么？ 当我认真研究过蓝海战略以后，我感到非常兴奋，因为它 的理念与我过去所做的一切十分吻合。作者用非常形象而又浅 显易懂的语言把一个在市场营销领域非常复杂而专业的问题描 述清楚了，所以我认为作者是大师级的人物。 在我看来，蓝海战略最大的价值就是它提供了一套系统思 考的框架，提供了很多实用的分析方法和工具，而不像其它经 管类畅销书那样只是停留在思想层面上，需要读者自己去悟、 去猜。那样的话，弄不好就跑偏了。 我自己就是一个典型的“蓝海战略”实践者，这从我 6 年前 出版的那本有关营销战略的图书不战而胜的书名就能看得 出它与蓝海战略的思维是一脉相承的。 我不喜欢竞争，因为竞争是下策。我们的老祖宗早就给战 争的最高境界下过定义，那就是“不战而屈人之兵”。所以，从 15 年以前我就打定主意要做一个“反方向游的鱼”。不随大流， 不赶时髦，大家都往东走的时候，我就往西走，惟有这样，才 能避开竞争。我相信：要想出类拔萃，必须与众不同。这些其 实都是蓝海战略的精髓，尽管作者没有这么说。 对于中国广大的中小企业来说，不能再走机会主义的老路 了。千万不要看到市场上什么产品热门就去做什么，因为那样 做违背市场营销的游戏规则。大家应该好好地学习一些最基本 的市场营销战略知识，尤其是那些实用的方法和工具。这样， 大家可以有选择地去借鉴，去利用，而不要从头来，避免走弯 路，交学费。否则，我们的中小企业很容易在浮躁的环境中失 去自我，走入误区，陷入困境。因为违背市场经济规律和市场 营销游戏规则的行为终究会受到市场的惩罚。 中小企业为何更适合“蓝海”？ 那么，为什么说中小企业更适合实施蓝海战略呢？ 1 . 中小企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规 模很大，社会关注度高，会成为那些大企业（尤其是知名品牌） 的重视目标，结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以，中小 企业要能抵挡住各种诱惑，坚持走次主流市场的道路。 2 . 中小企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争，必须靠 产品创新去赢得部分消费者的信赖，这是市场营销最基本的要 求。即：企业在进入某个市场之前，必须明确我们为哪个客户 群体服务。当然，在中国，很多企业都是在没有目标的情况下 成长起来的，所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是， 很多企业做大了才发现它们没有定位，没有忠诚的客户群体， 只能靠抓机会过日子，只能靠价格战和广告战去竞争。其实， 对中小企业来说，一旦在产品差异化上有突破，自然就有了生 存的空间：因为有差异化的市场一般不会太大，自然不会招致 大企业的进攻。 3 . 中小企业由于缺乏资金和技术，所以不能在核心产品层 面上创新，只能在客户需求层面上去创新。用现成的技术，现 成的原材料和工艺，去开发有独到价值的产品，当然前提是深 刻理解目标客户的需求。换句话说，企业的市场营销重点要从 “舞台表演”转到“地下工作”，从注重市场宣传，转到注重市场 调查，注重产品定义，靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一 个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算，而是研发部门 或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的误区， 离市场越来越远。 4 . 很多中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要 投入大量的人力物力（如果是在核心产品上下功夫肯定如此）。 但是，企业只要把关注点从技术转到市场，从竞争转到客户， 从炒作转到务实，就不难发现客户价值创新是不需要花费大量 金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的 市场营销人员，就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的 差异化产品，开辟一片蓝海。不过