以上海报业集团成立为例看媒介的经营和管理 144 何苗

从上海报业集团成立看媒介经营管理的发展 传媒学院 新闻一班 201144020144 何苗 上海报业集团成立之后，对媒介经营和管理方面都是一个壮举，以上海报业集团成立 为例，看媒介经营管理有以下五大方面： 一、合并的原因和动力 两大报业集团合并的首要原因，当然是传统报业发展所普遍面临的下滑困境和生存危 机，因此受互联网的强势冲击和经济形势的间接影响，传统报业当前主要面临读者流失、 广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战。 这种态势下，仅仅在单个报业集团内部进行“微调”，只能推动“量”的变化，无法 产生“质”的变革，因此“大手笔”地将两大报业集团合并，有利于真正实现资源重组、 结构再造，在更大规模上盘活资产、寻求突破。 可见，中国报业的深层改革从来都是以“权力中的权利”为特征进行的，即先由行政 “权力”力量强势主导或推动，再在优势建立过程中参与市场竞争、争取“权利”。从这 个角度看，上海两大报业集团的合并或可复制“权力中的权利”所可能带来的回报。 两大报业集团合并、从而导致一个大城市只有一个报业集团，这种模式可以复制么？ 很难。因为上海作直辖市，不存在省、市两层权力结构，两大报业集团只有“一个老板”， 因此，进行合并时产权归属相对集中、决策过程比较简单。实际上，在重庆、深圳等中心 城市，早已形成“一城一报团”的格局。而在广州、杭州、成都等省会城市，一般都存在 两大报业集团或省市两级报业集团，有省、市“两个老板”，如果要合并，政策上的难度 显然更大。 二、合并可能带来的利弊 两大报业集团的合并，最直接带来的“利”有三个方面： 其一，重组资产、整合资源，具有“存量”盘活的实际利益。两大报业集团合并后， 融资储备和房产物业可统筹开发，发行队伍和印刷设备可有效配置，从而直接减少成本、 增加效益。一个最直接可行的做法就是充分利用两大报业集团在市中心的楼盘和物业资源， 做大房地产的盘子，将采编办公迁移到成本相对较低的郊区，从而减少成本、增加收入。 实际上，解放报业集团已经这样做。 其二，利用资本、专业运作，具有“增量”开发的市场潜力。总体上看，解放集团的 上市公司“新华传媒”拥有大量资金，却未能在新媒体投资领域创造佳绩。而文新集团手 头持有的证券公司股票、房产物业等，同样也需要有效开发和运作。两家报业集团合并后， 可以对这些资金、资产进行通盘考虑，更加专业化地统筹。尤其是如果要进军新媒体领域， 如数字游戏、影视娱乐等产业，需要高额的投资，合并之后内部的自有资金加上宣传部门 支持的文化基金，更有利于新集团在新媒体领域大胆投资。 其三，居危思危、试水合并，具有“探索”报业改革的符号意义。过去十年，报业集 团自办网站市场回报率极低，所谓“报人办网、十年不成”。去年，17 家报业集团首次出 现经营业绩的负增长。今年以来，大多数报业集团的经营压力陡增，都市报的广告经营额 快速下降。再加上，这两年网络上过度吹捧的“自媒体”、频繁唱衰报纸之风上海市 委高层对当前制约上海报业发展的因素也有比较一致的看法：一是上海报业同城竞争已不 适应全国报业发展的新格局，二是新媒体迅猛发展对传统报业带来了新挑战，三是现行报 业集团的体制机制相当程度上制约了报业转型。 这种态势下，改革是需要痛定思痛的，需要“不走寻常路”。这次两大报业集团的合 并就是一个“大动作”，大动作自然能够引起“大反响”、“大关注”，因此，此举也有 利于改变过去大家对上海报业竞争和发展比较温和、保守的看法，从而寄予更多改革创新 的期待。从这个角度看，这次合并释放的勇气、决心也是重要的“利”。 关于两大报业集团合并带来的弊端，各方意见主要集中在对市场垄断导致缺乏竞争活 力的担忧。的确，竞争能够带来活力，但考虑到两个因素，这方面的担忧便不那么重要了。 一则，上海的报业竞争本来也不太激烈，新闻报道的尺度也不太大，过去也从未爆发价格 大战，加上上海文化素有“低调”“务实”之风，因此，从比较温和走向更加有序，实质 性的改变并不大；二则，在报业普遍面临生存压力的态势下，生存问题比竞争问题更加突 出，晚改不如早改，而且非改不可。因此，抱团发展也是应有之义。至于一个城市只有一 个报业集团，是否会导致新闻品质下滑、办报水平降低，这个倒也不必过度担忧，新加坡 联关键看办报人的水平和从业者的坚守，还有政府的干预和扶持是否得当。 三、新集团的制度安排和战略规划 新成立的上海报业集团，在制度安排和战略规划上需要更大胆的探索、更精细的设计。 目前看，有三个问题值得关注。 1.强化经营：大集团抓经营。据悉，上海报业集团以统筹经营为主要职责，负责制定 集团整体发展战略、国有资产经营运作，并为下属媒体提供技术、印刷、后勤服务等保障。 简单来说，就是“大集团抓经营”。 这样做的好处，一则可以通过合并快速形成报业集团的整体规模优势；二则技术、印 刷、发行、设备等统筹规划和保障，可避免子报子刊各自发展过程中的资源重复和浪费问 题；三则在集团层面统一进行金融投资，可以有更大的资金规模。由此，新集团的整体竞 争力或可快速提升。值得注意的是，新集团增设了“总经理”职位，而且还从市国资系统 调来一位副总经理，或可折射出上海市委加强新集团经营能力的决心。 除主抓经营外，大集团还可以在新技术运用、新媒体发展、新领域拓展、新机制创新 方面为三个报系、子公司提供支持。据笔者所知，国内不少报业集团旗下的子报子刊重复 采购了大量服务器设备，在移动互联网布局和产品规划方面也有不少资源浪费。如果技术、 设备方面的保障和服务，统一由集团来采购、统筹和提供，则可以避免浪费、节约成本。 这方面，上海报业集团的战略规划值得肯定。 2.坚守品质：三报系做内容。新集团将恢复解放日报社、文汇报社、新民晚报社的正 局级独立事业法人单位建制，实行党委领导下的总编辑负责制。主要职责是把握好舆论导 向、做好媒体内容业务，“在正面宣传和舆论斗争中守土有责、守土负责、守土尽责。” 过去，解放、文新两大报业集团成立后，三大报的法人地位被取消，实质上变成三个 编辑部。这次恢复法人地位，则需要三家报纸重新对报纸全面负责对版面负责、对导 向负责、对报系负责，而且拥有报社中层干部的提名权、决定权、任命权。这样安排，有 利于延续解放系、文汇系、新民系的传统品牌效应，不过，一个局级单位(新集团)管三个 局级单位(三个报社法人)的权力结构，如何解决决策力和执行力，还有待观望。 3.加快改革：新媒体要扶持。宣传文化专项资金每年将安排总额 1 亿元的专项扶 持资金，而且一定 3 年，其中 5000 万元用于支持各家报纸发展新媒体。这些新媒体基金的 注入，将大力推动上海报纸在新媒体领域的尝试和探索，不过，新媒体领域的项目运营， 需要建立现代公司制度、实施多元股权的激励机制、灵活轻巧的决策机制，新集团能否在 “事业属性、企业化运作”的大框架下，给新媒体项目的孵化、投资和运营创造真正的 “创业文化”，还需要有更大决心。 四、区域报业结构的必要调整 ，既然是合并，就一定要重组。两大报业集团合成上海报业集团之后，同个报业集团 内部如何避免同质化的竞争，必须要重组重复性资产，否则合并的意义将大打折扣。 从现有的报业结构看，解放集团主要拥有解放日报、新闻晚报、新闻晨报 和申江服务导报，文新集团主要拥有文汇报、新民晚报、东方早报等。 此外，两家报业集团还分别开设解放牛网、申报网、文汇网、新民网等新闻网站。合并成 新集团后，有必要从定位、印刷、发行等各个环节进行结构调整和资产重组，这些结构性 的调整至少可从这些方面入手： 1.三份主报更加强调差异化定位。解放日报是上海市委机关报，面向公务员群体， 主要承担主流舆论的宣传工作，可以从推动都市经济发展、提升城市治理水平的角度重点 提供时政新闻、公共政策、政务知识等。同时，可利用机关报的优势提供舆情监测、数据 分析等延伸服务。 文汇报应该坚持特色和文脉，更大程度地面向全国、面向知识分子和青年大学生， 紧扣影响社会发展的公共议题，提供专业化、通俗化的社会知识，打造社会舆论场中的 “公共空间”。同时，可依托丰厚的教育资源、文化资源，在教育培训、视频创意等产业 领域有所拓展。 新民晚报继续坚持“飞入寻常百姓家”的宗旨，坚持贴近性和亲和力，在弘扬海 派文化方面发挥引领作用。值得一提的是，新民晚报尽管也是“大报”地位，但做的 其实是“小报”内容，因此这张报纸要搞活，对其新闻内容的管制需要更加宽松。 2.都市类报纸要避免重复，兼并重组。业界普遍认为，未来若干年，大城市位居第二、 第三的都市类报纸会受到最直接的冲击，退出市场的风险最大。上海报业集团，若要未雨 绸缪，则必须对现有都市报行业进行结构调整。 比如，新闻晚报和新民晚报可合并，腾出的刊号资源可与国有大企业进行定 制纸媒的运营，依托数据库和行业优势打造媒体新品牌；新闻晨报年利润过亿，盈利 能力较强，可加快打造城市生活综合服务平台，建设“晨报全媒体”。东方早报则可 淡化纸媒色彩，重点通过报网互动，做大“早报”品牌，做强“早报”网站，整合英文报 纸Shanghai Daily的资源，做成以专业资讯和高端评论为主、面向全国乃至全球的 “上海观察网”。其运营模式和内容定位，可向 FT 中文网、联合早报网等有所借鉴。 3.报纸网站要实现平台和资源整合、重新定位。两大集团现有的网站，除新民网流量 较大外，解放牛网、文汇网等影响力都相对较弱，为此有必要结构重组。总体上看，一个 城市的区域性网站主要有三种类型：面向全国的新闻网站、面向本地的新闻网站、面向本 地的生活服务网站。依次参考，东方网可继续扮演第一个角色，腾讯-大申网已扮演第三个 角色，因此，可依托新民网为主体、整合相关资源，重点打造面向本地、富有特色的区域 新闻网，并在管理政策上适当放宽，鼓励公众参与和协同互动，成为“众包式”的本地新 闻网。其它报纸网站则可以合并在一起，重点发挥“报网互动”功能，为三家报系的全媒 体生产流程再造提供技术服务和互动平台。 五、对上海报业未来发展的建议 未来上海报业集团如何发展，笔者尝试提一些对策，供大家探讨： 1，倡导传统报业的“公益文化”理念。报业的资产根本上是国有资产，报业又承担着 舆论引导和文化发展的公共责任，因此，当传统报业普遍遭遇危机的时刻，上海报业在变 革和发展中应该大力倡导和推动传媒业的“公益文化”。 一方面，伴随自媒体的兴起和网络碎片化传播的态势，真正专业、原创、独立的新闻 业还是要靠严肃、专业的机构媒体来承担，要靠机构媒体遵循专业规范、投入高成本去获 取事实、报道真相。因此，公民理性和公共空间的培育需要主流报纸的坚守，避免过度商 业化、功利化的市场取向。另一方面，政府给报业集团以地产、资金扶持，本质上，让报 业集团享受到竞争便利甚至特权，既然你获得了公共资源分配的好处，则必然要为促进公 共利益承担更大的责任。 因此，倡导和实践传统报业的“公益文化”是顺理成章的事。所谓“公益”并非是不 走市场，而是“不以赚钱为主要目的”，以提供高品质的严肃新闻为主要责任。可实行 “收支分开”，不足的部分直接由集团或政府补贴，由此增强其公益性、非营利性的色彩。 上海若能在报业的“公益文化”传播方面走在全国前列，无疑对整个行业的危机应对发挥 积极示范作用。这方面，文汇报和东早网可作为实验平台。 这次上海报业改革中，市宣传文化专项资金连续 3 年、每年 1 亿元的专项扶持资金中， 除 5000 万元用于支持发展新媒体，另外 5000 万元用于扶持上海日报、文学报等 外宣媒体和具有文化影响力的报纸。这种专项资金的扶持，便是对“公益文化”传播的积 极保障和推动，不过，在具体项目的选择和安排上，还可以进一步推敲。 2.坚持“分类定位、分类发展”宗旨。未来的报业改革，必须要走“双轨制”，即宣 传的归宣传，市场的归市场。因此，解放日报这样的党委机关报，要减轻其走市场的 盈利压力，专注、负责地承担起引导主流舆论的职责。这次新集团成立时，也明确了解 放日报的党委书记同时也是报业集团的党委副书记，这种人事安排充分说明其机关报的 政治地位。 而新闻晨报这样的都市报，则要建立更加灵活的现代企业制度。其中，关键有三： 一、真正赋予新闻晨报这样的公司以独立的公司法人地位，推动其按照市场规律，放 手走市场化经营、规模化扩张的道路；二、减轻其“子报养主报”的负担，鼓励其将每年 亿元的利润投入各种新媒体项目的投资和业务发展；三、在新闻内容管理尤其舆论引导方 面，不必给其布置太多宣传方面的“命题作文”，给其适当“松绑”，让其轻松上阵、快 速发展。 据悉，“市委领导表示，上海报业发展到目前，什么规矩必须坚持，什么规矩可以松 动，什么规矩可以打破，是值得研究的问题。如果所有的规矩一成不变，就没有活力。而 坚持、松动和打破的纪律或标准，就是导向的正确。”如果宣传管理部门，在上海报业 “分类定位、分类发展”的宗旨下，采取更加灵活、宽松的新闻管理政策，则无疑对新 闻晨报新民晚报这样的市场化报纸有很强的助推作用。 3.实施“股权激励”机制发展新媒体。新上海报业集团成立后，在市宣传文化专项基 金的扶持下，在集团投融资平台的推动下，必须要在新媒体领域中有所建树。而新媒体项 目的孵化，需要“创业文化”，需要在集团、主报和创业者之间探索包含股权激励机制在 内的现代公司制。 前阶段，按照宣传部门要求，各家报纸先后拿出一些新媒体项目，比如解放日报 的移动客户端电子报“上海观察”、全媒体采编平台，文汇报