“饭扫光”营销策划

“饭扫光”营销策划 国贸一班陈俊超 312007020101329 一、公司及产品概要 （一）高福记 logo（福临心至）及其含义 中央是草书的福字，刚健有力，突出高福记之主体 内涵，表达出公司所带给人们的是福气，正是福到 运到福气逼人；此字又极像繁体的龙 字，做为龙的 传人，这也是一种对文化的继承与传承；边缘的不 规则边纹正是传统印章的表达方式，象征高福记历 史悠久，更说明高福记是一家负责任讲信誉，值得 信赖的公司；左上角的祥云代表福 和龙 字的起点， 更是龙头的具象，放在印章的缺角上，代表公司如 同中国龙一般，突破而出，翱翔天际，象征了公司 对自身的认知和对发展的期盼。 字体飘逸完美，艺术化的汉字在此与图案相得益彰。 红色和黑色构成，黑色象征庄重，大气；红色象征传统与激情。整体风格统一， 和谐大方。 （二）公司及产品简介 四川高福记食品有限公司成立于 2000 年 3 月，注册资金 500 万元人民币,现有员工 500 余名，是一家集郫县豆瓣、中高档蔬菜型佐餐及调味油研发、生产、销售、服务于一 体的综合性民营企业。 2002 年 1 月推出的“饭扫光”开胃菜系列，每罐 8.5 元，有野菌、蕨菜、什锦三大类口 味儿，凭借其完善的市场网络，长期专业的市场营销理念，迅速奠定了“饭扫光”在佐餐类 产品中的领导地位，成为消费者的首选品牌。 二、 “饭扫光”的市场和竞争分析 （一） “饭扫光”的市场分析 一直以来，佐餐始终被人们认为是饭桌上可有可无的一类食品，虽说行业总产量已超 过 1000 万吨，但全国性品牌凤毛麟角，大部分品牌还立足于区域市场厮杀争夺，还处于低 成本、低门槛、低附加值、消费周期长、粗放式营销时代，可谓是一个“大市场、小产品” 的行业！随着人们生活水平的不断提高以及对食品口味儿的挑剔程度不断增强，2002 年， “饭扫光”横空出世，在食品市场上经过愈 7 年的洗礼，逐渐为消费者所喜爱。 首先，佐餐作为一种价廉的商品，其口味儿的好坏绝对是一种商品能否广泛为消费者 所接受进而是否能占据市场份额的一个重要标志。哪怕再是贴上文化的标签也一样，如果 口味儿不佳，就失去了吸引消费者的最大资本。 “饭扫光”正是因其独特的口味儿在 7 年中 为大家所接受，迅速迎来了连续 4 年 100%的销售增长，但最近两年其销量遇到了增长瓶 颈。但还是可以看出，口味儿的优质与独特会继续成为市场的利润中心。 其次，文化背景含量增加趋势明显。遍览目前市场上卖得火的任何一种商品或食品， 无一例外，都被贴上了文化的标签，由于现代人的文化层次升高，简简单单的一种为满足 食欲进而满足生理欲望的东西已经不能足够地引起他们的兴趣了，要是既能满足生理食欲， 又能享受文化盛宴，那当然就不一样了。当消费者吃到贴上文化标签的食品时，在虚荣心 得到极大满足的同时，他可以说：我吃的不是*，是文化，是档次。加之借助了大家所共 知的某一种文化的宣传，产品的知名度和辨识度遍可以大大提高， “饭扫光”便可以借助川 味文化来推广自己，进而占领全国市场。 最后，佐餐在进入成长期后，往往需要分离出不同的档次来满足不同层次的消费者进 而占领不同等级市场。食品无论是对有钱人还是对普通老百姓都有诱惑力。而现在的佐餐 市场上却见不到一类可以“统领江湖”的大角色，充其量都是在各自的地盘撕打，真正的 名牌高档佐餐食品可谓没有，实属遗憾。有很多高层次的潜在消费者不是不愿意尝试，实 在是这样的包装，这样的吃法有妨身份。所以，高档佐餐食品必然是有一定知名度的佐餐 企业努力的方向，无论是在包装上下功夫，还是在其他方面也好。 （二） “饭扫光”的竞争分析 目前，佐餐食品行业的竞争处于鱼龙混杂的阶段。由于这个行业，还处于低成本、低 门槛、低附加值、消费周期长、粗放式营销时代，可谓是一个“大市场、小产品”的行业！ 任何想进入这个行业的跟风者都可以进来，所以“饭扫光”应该抢先由餐桌配角变身全国 市场的大角色，增强消费者重视度，提高竞争水平，实现市场的迅速扩张。与“饭扫光” 为竞争对手的主要有“老干妈”、涪陵榨菜以及其他泡菜类的食品品牌，就连朝鲜和韩国 的泡菜也逐渐涌入了中国市场。要想摆脱在低端市场上如此激烈的竞争就只有把一部分市 场瞄准在中高档佐餐产品上。但是低端市场又肯定不能放弃，这就要注意终端市场的把握 了，随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单 纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所 在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。 “饭扫光”乃至郫县豆瓣等一系列产品可以变换成另外一种形式来占领餐饮终端，比如在 酒席桌上配搭一份“饭扫光”，当然前期可以和酒店合作免费提供，让客人在吃腻了山珍 海味之后不妨品味一下具有别样清新风味的“饭扫光”。这将大大提高“饭扫光”通过终 端在广大消费者心目中的知名度。 三、SWOT 分析 （一）优势 1、口味儿独特，具有典型的四川麻辣风味，比较能够抓住消费者的食欲 2、高福记公司拥有 200 余亩无公害蔬菜基地， “饭扫光”原料全为无公害蔬菜，符合 现代人的健康饮食标准，能够提供品质保障 3、通过 7 年的营销，在市场上已经有了一定的知名度和消费者基础，特别是在四川 的市场上已经奠定了牢固的佐餐食品地位 （二）劣势 1、目前产品遭遇销售瓶颈，在其他省市可能由于其独特的川味造成区域性口味儿不 适，接受程度不高 2、与同类竞争产品差异化不大，容易被模仿 3、产品形象设计还有不足，包装不能吸引高端消费者 （三）机会 1、产品正处于成长期，正在不断为广大消费者所认知，还有很大的市场空间 2、市场上除泡菜，榨菜，辣酱外与其十分类似的佐餐食品较少，成就了其独特性， 给其快速推广提供了难得的机会 3、新一代消费者特别是年轻消费群体的饮食结构和饮食需求正在发生着变化，生活 质量的提高使其不再满足于大鱼大肉等油腻性的食品，转而寻求一种新奇而简单健康的食 品 （四）威胁 1、 “饭扫光”正处于成长期，行业竞争相当激烈，行业门槛很低会使新进入者日趋增 加，产品易被模仿 2、产品需要不断推陈出新，否则很难迎合消费者不断变化的胃口，还需打造新的定 位于中高端消费者的产品，打响品牌，创造新的利润增长点，否则很难扩张市场 四、市场定位 （一）品牌定位 1、品牌名称：中低端市场沿用“饭扫光” ，高端市场新产品为“饭扫光”子品牌“蜀 味珍” 2、品牌视觉：品牌的视觉形象的内容主要是外形款式，它通过产品的造型、款式、功 能、色彩、材质等多个方面反映产品的品牌理念，可以让消费者在视觉感官上以直接的强 烈的品牌感受，吸引消费者的眼光，从而勾引起消费者的消费欲望。这在塑造品牌的整个 环节当中具有重要的作用。 “饭扫光”还是可以沿用原来的塑料袋和透明玻璃瓶装，但是原 来的铁盖子打开不是很方便，建议配上一只专用于打开瓶盖的小铁撬和方便消费者取食的 塑料勺。高档装的“蜀味珍”可以采用具有浓郁文学风格又不失档次的精致小竹筒，还可 以在竹筒上刻上一些或是关于“蜀味珍”的历史来源故事，或是刻上一些有关巴蜀的人文 风情故事，或是一些诗词歌赋。总之，既要有档次，又要有文化。 3、品牌定位：中低档的“饭扫光”主要采用“生理定位” ，即突出其口味儿是正宗的 川味儿，借助其透明玻璃装的形象和极具渗透力的名字来打动对口味儿更加看重的中的档 次的消费者，因为价格比较公道，如果吃过一次感觉不错肯定就会成为比较稳定的顾客了。 而针对高层次的消费者主要采用“心理及情感定位” ，因为高层次的消费者除了对口味儿有 一定要求外，可能更多的是追求一种心理上的优越感和满足感，只要“蜀味珍”上档次， 无论是自己消费还是作为礼品送人都是可以的，在价格上往往不做过多考虑。 （二）品牌目标 长远目标：立足巴蜀，把“饭扫光”树立成为全国知名的佐餐食品，确立其同康师傅 方便面一样的霸主地位 近两年目标：1、通过投入广告，树立“蜀味珍”作为“饭扫光”一个定位于高档消 费层次的子品牌的知名度 2、同全国 60%中高档餐饮饭店建立合作关系，把“饭扫光”介 绍给每一位到终端餐饮店吃饭的顾客 3、在川内成立 20 家一“饭扫光”为核心主打产品的 “高福记”佐餐食品专卖店，提升形象，扩展知名度。 （三）价格定位 1、尾数定价策略：企业生产的产品或者零售商制订一个与整数有一定差额的价格，使 顾客产生心理错觉从而促时购买的一种价格策略。零售低端塑料袋“饭扫光”的标价 1.8 元或标价 1.9 元，比标价 2 元销售要好。在大多数低端消费者看来，给人以货真价实的感 觉。尾数定价特别适合于价值比较低的饭扫光低端产品。 2、 整数定价策略：与尾数定价相反，如果要显示高端“蜀味珍”的高档，带有尾数， 反而有失身份，这是针对求名或自尊心理强的高端顾客所采的定价策略。 3、 声望定价策略：消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，高福记可以将有 声望的产品，制订比市场中同类商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买 心理障碍，使顾客对高福记的产品或者高福记本身形成信任感和安全感、声誉感。这种定 价策略可以用于“饭扫光”专卖店包装高档的产品。 4、习惯性定价策略：对某些“饭扫光”销路好的中低端产品，其价值不高，但消费者 经常重复地购买，因此这类商品的价格也就习惯成自然地为消费者所接受。比如出售的瓶 装系列一瓶为 8.5 元，消费者早已成习惯，但如果厂家涨价，零售商标价为 9 元，消费者 就会受不了，极其愤怒，扭头就走。如果降低 0.2 元，消费者认为质量变差犹豫不决。可 想而知，经营中其商品降价后，反而会吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取 习惯性定价策略。 五、营销策略 （一）广告策略 以平面广告或者是大众媒体的方式不断进行视觉轰炸，以提高知名度，增加销量。广 告应突出的重点是： 1、安全卫生：企业在 2003 年，通过 ISO9001 质量管理体系认证； 2004 年，通过 HACCP 食品安全管理体系认证； 2004 年，取得 CQC 商检出口卫生注册资格； 2005 年，通过 QS 食品质量安全生产认证； 2007 年，通过美国 FDA 认证； 2008 年，通过绿色食品认证。 经过公司全体同仁多年来的不懈努力，公司和产品获得了各级政府和广大消费者的认 可，先后荣获： 1、全国食品工业龙头企业； 2、中国著名品牌； 3、四川省名牌产品； 4、四川省著名商标； 5、四川省质量信誉等级 AAA 企业； 6、四川省质量管理先进企业； 7、四川省食品安全生产示范企业； 8、四川省农业产业化经营龙头企业； 9、四川省新农村建设省级示范企业。 2、健康时尚美味 广告词可以设计为：有滋有味有健康，尽在“饭扫光” 扫不尽的幸福，吃不完的美味，我有“饭扫光” 妈妈，今天有“饭扫光”吗 3、有档次 可以请年轻的明星代言，也可以赞助一些电视烹饪节目，邀请著名书法家写包装上的 文字等 （二）铺货、终端销售的实施 1、饭店、餐厅终端铺货：“饭扫光”的中低档产品必须采用铺货这种实实在在的办法 才能尽快霸占佐餐市场，稳固地位。而高福记公司在开拓市场领域方面已经取得了较大的 突破性发展，销售市场网络已遍布全国。建立了东北、华东、华南、西北、四川、西南等 六大销售片区市场，在 20 余个省会城市建立了销售办事处。公司系列产品已经进入全国 8000 多家大型商场超市，产品在商超渠道覆盖率达 96%。但是要想更快为消费者所认识， 只有把产品一丝不挂的近距离摆在消费者看得见色泽，闻得到香味儿，马上就能吃的餐桌 上，所以后期的铺货可以尝试与餐馆和餐厅合作，先免费提供给它们一些产品，一桌不用 放很多，一小碟就够了，目的就是为了大家能尝一尝，达到快速深入人心的效果，如果反