_电力企业经营战略

电力市场条件下电力企业的经营发展战略 电力市场是个尚未成熟的市场。尽管如此，市场经济所共有的经营 机制与模式已经开始在电力市场中得到体现。作为电力市场的主体电 力生产企业应当努力改变自己的从属地位，树立主体意识，学习竞争性行 业的经营模式，建立适应市场竞争机制的经营战略，开发出自己的市场领 地。 第一节 发电市场经营发展战略 发电市场是指电力生产中的发电侧市场，是整个电力市场的运转过程 中，由发电原材料的采购，至电能输出到输电企业为止的交易过程。在这 个过程中又分为几段的交易，一个是原材料的采购交易，一个是电能产品 的卖出，中间是生产过程。由这些交易所组成的市场才是发电市场。但为 了研究问题的简化，通常把发电市场仅界定在发电侧电能交易的范围。 一、发电市场的主体 任何市场的构成必须具备几个必要的条件，其中之一便是市场主体的 存在。构成发电市场主体的企业，首先应当是具备独立法人资格，能够独 立承担民事责任与义务的经济实体。那些没有独立的法人资格，或者不能 自行承担法律义务和法律责任的组织是不能称为市场主体的。其次，构成 发电市场主体的企业必须是参与发电市场电力产品交易的企业。没有进入 到发电市场交易的企业，不具备发电市场主体的起码资格。 构成发电市场主体的其他条件则是：具有足够资金支持，能够保证 在发电市场中进行正常交易。具有足够的技术支持。因为发电市场是一 个技术含量高的市场，没有一定的技术水平难以保持自己在市场上的竞争 地位。具有一定的经营规模和企业信誉。电力产品是资金密集和技术密 集的结晶，电力产品还牵动着国计民生，失去信誉的企业必然失去民心， 最终要失去市场。具备了这些必要条件的市场主体在参与发电市场竞争时 才能经受住巨大市场波动的冲击。 二、发电市场主体的几个特征 企业在市场经济活动中具备不具备市场主体的地位，是决定企业能否 参与市场竞争的前提，而电力市场主体地位的确定，既是一个经济问题， 也是一个法律问题，同时还涉及到技术、行业等问题。 1. 从经济活动上看发电市场的主体 交易活动是市场活动的最基本内容，市场主体首先应当是交易主体。 交易作为一种经济活动，标志着某一商品所有权的变更，执行这种交换的 主体也就是参与该市场的主体。没有这种商品的交易就不具备市场主体的 基本条件。所以，市场主体存在的前提是看其是否参与了发电市场的交易， 而不是看它是不是发电企业。例如，电网自主调度的抽水蓄能电厂就不参 与市场交易，因此也不具备市场主体地位。 2. 发电市场主体的法律地位 市场主体地位的界定在经济概念之外，便是在法律上它是否独立承担 法律赋与的义务和权利，不能独立承担法律责任的实体不能也不可能成为 市场主体。 3. 发电市场主体的技术要求和协作要求 发电市场是电力市场的重要组成部分，参与发电市场竞争的主体除了 具有一般市场主体的特征外，还有自己的特征，主要是： (1)发电市场主体具有的技术条件。由于电力生产的过程是连续的， 各种技术要求较高，没有必要的技术条件是很难参与市场竞争的。此外， 发电市场上的主体间除了具备竞争关系外，还需要有合作的关系，只有具 备这种相互配合的合作关系，才能保证供求平衡和系统运行的安全稳定。 因此，虽然在某些方面的竞争是激烈的，但相对又是比较稳定的。例如， 电厂与电网之间的发输关系即是如此。 (2)发电市场主体明显带有行业的特征。这是由于狭义电力市场本身 就是一个专业性市场，多年来以行业管理的方式形成了自己的特色。 (3)具有紧密的关联性。发电市场主体间交易行为虽然是买卖关系， 由于电力生产的特点决定了它们之间是通过网络相连接的，属于网络型产 业。电厂作为独立的发电企业，除了直供本电网，就无法选择其他电网。 这种紧密的关联关系，决定了发电市场中的主体没有或很少有选择的权力。 电力市场(本科生) 第九讲 由此，便可得出这样的结论，发电市场主体地位要从经济、法律和技 术等多方面加以确定。当实体完成法人注册时它的社会主体即同确定，当 它参与发电市场的交易活动时，它的市场主体即可确立。 三、发电企业的经营发展战略 市场的存在决定了参与市场经济活动的主体间的经营行为，企业为了 牢牢地占有市场份额，最多、最快地把自己的产品推销出去，必须采取一 些手段或措施。系统地应用与开发这些促销手段，提早策划适应发电市场 竞争机制的谋略便是经营战略。 (一)发电企业的规模经营发展战略 规模经营理论是经济学中比较成熟的理论，没有一定规模的经营不会 产生规模经济效益。发电市场由于各种原因尚未形成有效竞争规模的企业 还占有相当的比例。因不佳经营规模而影响企业效益的现象屡见不鲜。电 力市场的规模经营主要包括下面几方面内容。 (1)企业资本的规模经营。在市场竞争中资本与效益应成比例增长， 当企业的经营效果好，则呈现正增长，当企业的经营效果不好，则呈现负 增长。但是无论增长的方向是正还是负，其增长幅度都与资本规模有关。 资本的最佳规模并不等同于资本的大甚至无限大，而是指资本经营的最佳 值，是与企业的生产规模和产品的销售规模相协调和匹配的规模，无限制 地追求大规模是不可能的。 (2)容量的规模经营。发电市场中发电厂是整个电力产品市场的供应 方。发电厂规模经营的最直接参数则是电厂的装机容量和运行容量。虽然 这种参数并不决定于现任的企业经营者，而决定于规划选厂时的决策者。 但是，纵观发电厂建设与生产的全过程，建成前规划容量与建成后的运行 容量都对保证规模经营关系重大。 规划、设计阶段要为建成后奠定良好的规模经营基础。电厂规模 经营不是一任经营者的责任，而是规划阶段就蕴含着建成后的规模经济效 益。如果在规划设计阶段不能设计好分段投产的最佳容量和预测好市场的 有效需求，投产后任凭经营者如何开发市场都于事无补。 投产运行阶段，经营者要合理地承担负荷，不仅保持机组的最佳技 术状态，还要保证机组的最佳经济状态，包括燃料的消耗，机组的运行， 人员的配备，合理的检修等等。 (3)电量销售的规模。电量销售的规模是指在保持所发电量与市场需 求达到平衡时的销售电量与自身容量规模相适应，能使机组达到最佳经济 运行状态。 (4)新技术应用的规模。电力企业是个技术含量很高的企业，用高科 技对企业设备进行创新会给企业带来可观的经济效益，因此，追求新技术 应用的规模可以壮大企业的竞争实力和市场参与能力。所以，无论哪一类 企业，在发电市场中都可以大量地运用新科技手段来武装自己。但是在追 求技术含量的最大化和技术手段的高层次时，必须注意有的放矢和自身企 业的实际状况。如果企业的目标市场还不能接受自己的技术水平时，这就 是浪费，或者企业自身的条件不能满足因高技术所需要的相关条件时，势 必增加企业的经营成本。 总之，发电市场的规模经营战略是追求最佳规模的经营战略，例如调 整机组结构、关停小机组、发展大容量高参数机组、提高发电厂总容量、 通过资产重组提高发电企业的规模效益等，都是规模化战略。 (二)发电企业关键资源的领先占领战略 市场是有效、合理配置资源的手段。从一定意义上说，谁占有资源， 谁就占有市场竞争的主动权。谁优先占有资源，谁就占有市场竞争的优先 权。广义地理解资源，不仅仅包括发电市场的原材料资源、人才资源、技 术资源，也包括市场资源。因此，参与发电市场竞争的企业，要想取胜必 须想方设法地领先占领资源市场。 1. 人才资源 人才是一种资源勿容置疑。人才战略是随着市场经济的逐步完善而建 立起来的企业战略。当今的电力行业对人才的需求超过了历史上任何一个 时期。因此企业通过市场吸收、占有人才资源无疑是一种有效的市场资源 占有手段。要想开发和利用市场人才资源，就应当使企业在人才资源市场 上发挥自身的优势，包括：企业的规模优势；企业的发展优势；企 业的经营优势和效益优势；企业对人才的占有优势为人才提供施展 电力市场(本科生) 第九讲 才华的舞台。非此则不能实施人才资源市场的领先占有战略。 2. 关键生产资源 电力企业在其生产经营中，需要消耗许多资料。其中，对企业生产经 营具有重要影响的资料，即关键生产资料。这主要是指燃煤、水等。企业 如果要想确保自己长期稳定地展开经营，并极大地降低自身的经营成本， 就必须提早控制这些关键生产资料的来源。 3. 技术资源 当今企业重视科学技术和通过技术改造来提高企业的技术实力已经成 为企业家的共识。但是，在市场经济的今天，企业应当把技术作为一种资 源来接受。这是因为；技术具有可占有性；技术具有创新性，谁掌握 某一种技术或技术产品，谁就会以此为起点开发新的技术或技术产品； 技术会给企业带来经济效益；技术是商品。要获得技术可通过技术市场 交易实现。因此，技术是一种资源，它可以通过开发性占有，也可以通过 市场获取，但是无论哪种占有形式，谁领先占有，谁将领先受益。 4. 市场资源 这里所指的市场资源主要指销售市场资源客户。客户是发电市场 产品的最终购买者，无论是电能产品或其他相关产品。客户之所以被看作 是种资源，是因为客户的认可标志着市场对企业的认可，客户认可反映了 企业的最终效益，客户的认可数量及对产品的消耗量，反映了市场的开发 程度和占有程度。把客户作为资源来开发不仅仅反映了企业对市场观念认 识上的转变，也激发了企业对市场开发的动力。 5. 信息资源 信息可以转化为生产力已经成为人们的共识。信息作为市场的资源更 有特殊的意义。它可以给经营者提供竞争取胜的机会，也为生产者提供了 扩大生产的依据，还为消费者提供了满足自己需求的手段。 (三)准确的市场预测与规划超前战略 市场需求预测是企业市场营销活动的重要组成部分，也是企业制定营 销战略的前提。在市场条件下谁能正确地估计市场需求并把握市场走势， 谁就能掌握市场变化的主动权，从而在竞争中立于不败之地。 1. 市场预测 企业进行市场分析与预测，是制定发展战略的基础性工作。这是因为： (1)市场需求预测是企业市场机会选择的重要依据，任何一个市场只 要存在未被满足的需求，就存在市场机会，只是这种机会有大有小。重要 的是通过分析与评价，来选择那些与企业任务相一致、与企业资源相匹配、 足以实现企业目标的机会作为企业的业务增长机会。这取决于两个因素： 一个是市场的潜量；一个是已满足的市场需求量。所以，对市场机会的评 价，选择，要建立在对当前需求的估计和未来需求的预测的基础上。 (2)市场需求预测还是企业进行目标市场选择的重要依据。在市场细 分的基础上，大多数企业为在全部子市场中选择某一个或几个作为自己的 目标市场，而其他子市场则不予考虑。这种市场选择的依据也来源于市场 需求的预测。 市场需求是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中， 由特定的消费者购买量的总和，它包含四个要素： 1) 市场需求。它包括以下方面：消费者数量；产品需求总量； 市场的地域分布；市场的生命周期；营销环境；实际购买情况； 企业营销活动等。 2) 市场潜量。在特定的营销环境下，随着行业活动的变化，产品的 市场需求所能达到的最大极限。 3) 企业需求。指某企业的客户在市场需求中所占的份额 4) 企业潜量。指企业需求所能达到的最大极限。 以上四个要素中，市场潜量与市场需求的差额反映了某一市场潜力和 市场机会的大小，企业潜量与企业需求的差额反映了企业进一步做出营销 努力的潜力。 市场预测是依据当前需求对未来的市场进行估量，是“预见未来在一 定环境中发展变化趋势及其状态” 。主要方法是： (1)专家意见法。由专家们对未来可能出现的各种趋势做出评价的方 法。该方法也可用于行业预测和销售预测。 电力市场(本科生) 第九讲 (2)趋势预测法。利用过去的时间序列资料，根据主要变化趋势进行 外推的方法。这种方法成本低、易掌握，多用于中期预测。 (3)交叉影响法。找出那些重要性和可能性较高的主要趋势，然后分 析并判断它们可能对其他方面产生影响的方法。这种方法多用于环境预测。 (4)购买者意向调查法。对购买者的意向进行周期性的调查，从中获 得信息，进行综合分析，预计出消费者购买意向的主要变动方向。 (5)指数平滑法。依据过去和目前的原始数据，解释时间序列的波动， 并做出预测。该方法主要用于短期预测。 (6)回归分析法。这是因果关系的方法，通过研究引起未来状态变化 的各种因素所起的作用，找出各种因素与未来的统计关系。 2. 规划与计划超前战略 市场预测是为企业的规划与发展服务的，是企业经营者进行科学决策 的前提条件。企业要想在市场中取胜，长期地保持竞争优势，实行规划、 计划的超前战略是十分必要的。 计划超前是企业在进行科学、准确、有效地市场预测的基础上，制定 出优先于竞争对手的可供操作的计划，包括发展计划、经营计划、财务计 划它完全是一种企业行为，也是企业根据自身条件能够做到的。实施 计划超前战略的实质是争取时间差，在竞争对手尚没有启动或开始启动时， 以一种优先的时效、优先的力量、优先的手段占领市场的最佳位置。这就 要求企业做到：数据收集及时、准确；市场定位得当；计划指标实 现代化；计划实施时间恰当。 规划超前有两层含义：一是企业的自身发展规划，包括用自有资金进 行的硬件发展规划和软件发展规划。这种规划比企业计划更宏观和超前， 比计划的实现周期更长。二是电力企业在制定发展规划时还要考虑与本企 业相关的行业规划。行业规划着眼于大区域性和行业性，具有相当的宏观 性，应是企业发展规划的指导性规划。所谓企业的规划超前战略要紧紧地 依托行业发展规划，否则即不现实也不可能实施。 综上所述，企业规划的超前，一要把握住与行业规划的协调；二要具 有创新性，能够在同行的竞争对手中以新取胜；三要具有超前性，做到 “人无我有，人有我新” ；四要具有可操作性，能够通过努力达到预期目 标。只有做到这样几点，企业的规划与计划超前战略才可能为竞争起到导 航与指导作用。 (四)发电企业的竞争战略 竞争是市场优化资源配置的动力，发电市场上的企业要想立于不败之 地，也必须建立与之适应的一套竞争机制及与其配套的竞争战略。 1. 成本领先战略 所谓成本领先战略，是指企业通过强化自身管理、强化成本控制，使 自己的产品生产成本降低到最低，从而在电力市场的竞争中处于有利地位 的竞争战略。这类发电企业通常属于坑口电站，或是得到了政府的特别优 惠(如沙角 B 厂)。由于企业的生产成本最低，因此他们在市场竞争中，首 先具有了最强的讨价还价能力，从而在“竞价上网”的竞争中，最容易获 取最大地发电量。而在同样的电价条件下，他们又拥有最丰厚的利润，从 而使企业的发展得到保障。 2. 重点集中式战略 这是发电企业通常具有得天独厚的自然条件、地理位置。尤其是位于 城市中心地区的热力发电企业。由于历史的原因，这些企业再现在都分布 在城市中心，因而在它们的周围拥有了一大批大用户。因此，针对自己的 自然、地理优势，通过与大用户直接进行谈判，实现向某些大用户进行直 供，以求取得足够的发电量和较优厚的电价，是这类发电企业所具有的独 特优势。 3. 差别化战略 在电力市场上，除了需要许多企业承担基本负荷以外，还需要一些企 业承担辅助服务，即担负调峰、热备容、紧急出力、负荷跟踪、调频调相 等任务，对于发电设备效率较低、运行成本较高的企业，则可以选择这些 市场目标，展开服务，从而实施差别化战略。 4. 补缺者战略 市场无论大小都不可能被完全地瓜分和占有，每个行业都有些被忽视 电力市场(本科生) 第九讲 的细小部分，形成一种狭缝式市场。这种市场最容易被中小型企业所占有。 因为这里风险小，竞争不激烈，适合中小企业生存。一些拾遗补缺者应该 注意这类市场而出击。诸如小区供热市场就常被大电厂忽略，而小型热电 企业正好得以发展。 电力市场，特别是发电市场，是个非常特殊的市场。这种特殊不仅是 它的产品特殊，而是它的市场形式、交易方式、市场构成很特殊。一些传 统的商品市场理论可以被发电市场借鉴，但运作又有许多困难。发电企业 的经营者、管理者应当从本企业的实际出发，结合市场的特点，实施自己 的市场战略。 第二节 输配电市场的管理模式 输配电市场则是介于发电市场与用电市场之间的一个必不可少的中间 市场。这个市场既包括电力输送服务，又包括向下一级市场的批发交易。 因此，输配电市场是电力市场的重要组成部分。 一、输配电市场的组成与特点 输配电市场是按电力生产的不同过程划分出来的。在电力行业中，发 电企业将生产出来的电能经过升压站送上电网，经过电网的输送到达受电 端，再经过配电网的多次降压后经低压网送给用户。这种输电与配电的范 围即是电力的传输服务区域，在这个区域之内，包括受电端的用电设施， 便形成输配电市场。 1. 输配电市场的组成要素 构成输配电市场的基本要素：首先是商品，在输配电市场中有可供交 易的商品。而电能与服务就是可供交易的商品。其次，有交易主体，即参 与市场交易行为的主体企业。第三有货币媒介作用。 输配电市场中的主体包括输送电能的电网经营企业，向客户提供电能 的供应商供电企业和用货币换取电能的客户。 2. 输配电市场主体的主要特征 输配电市场中的企业，都以电能的输送与服务为中心，一般不经营非 电力业务。由于电力传输是以电网为载体的，因此，输电市场实际上是建 立在电力输送网络的基础上。这是输电企业具有的共同属性。为了确保输 电网络的正常运行，电网企业之间必须互相配合。由于网络产业属于强自 然垄断行业，加之电网运行需要统一调度，因此，输电市场内的企业之间 难以形成竞争机制，因此，在世界电力工业的改革中，输配电市场目前还 处于垄断经营阶段。 二、输配电企业的职能 输配电业务的垄断经营，主要是由于其网络经济的特征、高度协调的 技术要求等原因所决定的。由于实施了垄断经营，因此，输配电企业也将 要受到国家监管部门的管制，目的是防止输配电企业借助垄断获取超额利 润。同时，作为垄断经营的输配电企业也具有以下经营形式。 1. 输配电垄断经营的形式 (1)电量分配统一。垄断经营条件下，用户没有购电的选择权，要靠 政府和电力部门计划指标分配电量，如果没有用电指标，用户无法用电。 (2)商品价格统一。在一个输配电网范围内，国家只批准一种电价， 企业无价格调整的自主权。 (3)经营管理统一。输配电企业几乎没有对外经营权，一律由用电部 门一口对用户经营。 (4)调度与规划统一。根据电网的运行状态，通过统一的调度手段、 分配潮流、平衡负荷。当电网不能满足或预期不能满足供需平衡时，则统 一进行潮流规划和电网规划，具体实施是电网的主管部门，而不是企业本 身。 (5)经营企业单一。输配电企业按电网行政区划统一管理，独此一家。 2. 输配电垄断经营的分析 输配电的垄断经营强化了行业内部的管理，凝聚了一定的发展资金， 培养了一批适应大规模生产方式的技术骨干。然而，由于这种集中、统一 的管理方式，也暴露出许多问题，有些是相当严重的。 (1)垄断使输配电企业失去了活力，无法形成自我发展的能力。 电力市场(本科生) 第九讲 (2)垄断经营使企业失去了约束，致使从业人员违规、违法行为不断 发生，服务质量不高。 (3)垄断经营制约了行业的超前发展导致出现许多不能适应国民经济 需要的瓶颈现象。 三、输配电市场的激励性管制 由于输电业务具有强自然垄断属性，需要保持垄断经营，因此他也必 须接受政府的监管。但是，为了促进企业不断进步，改革传统管制存在的 问题，各国普遍尝试采用具有激励特征的监管方式。其中最典型的激励性 管制形式有最高限价、特许经营竞争、区域竞争。 (一) 最高限价模型 1. 最高限价的内容 对自然垄断产品进行价格限制，这在世界许多地方都存在。但最典型 的价格限制模型是英国的最高限价监管模型。它是由英国的斯蒂芬李特 查尔德教授设计的。他认为，既然价格监管的主要目的是既要防止企业利 用垄断力量制订高价，又要让企业能够取得合理利润，同时还能激励企业 不断提高生产效率。在价格的制订中就应当区别企业利润的来源，具体可 划分为因物价上涨而导致的成本上升，因技术进步而带来的效率提高，利 用垄断地位制订的高价，或是因为经营环境的有利而带来的便利等。为此， 他将物价上涨指数、生产效率与价格管制挂钩，以确定企业所能制订的最 高价格。在最高限价管制模型中，管制部门通过对垄断产品价格变动的上 限做出限定，使价格只能在这个上限以下自由变动。 设某被管制产品上一时期的价格为 P，在新一轮管制时期的价格为 Pi，则在新一轮管制期间企业产品价格调整的最高值的计算公式为： PiP(1 RPIX) (4.11) 其中，RPI 表示监管期间的零售价格指数，即通货膨胀率；X 是监管期间 随着技术进步而得到的生产效率增长的百分比，通常其数值由监管者确定。 例如，如果在某一监管期间的通货膨胀率是 5%，即 RPI=5；技术进步带 来的效率被确定为 3%，即 X=3%；那么，在新的监管期间企业允许提高 价格的最高限度是 2%。由此可见，在最高限价监管模型中，企业在新一 轮的监管期中所制订的被监管产品价格取决于 RPI 和 X 的相对值。如果 RPI-X 是一个负数，则企业必须降价，其幅度是 RPI-X 的绝对值。 2. 最高限价监管模型在电力工业中的应用 目前，最高限价模型已经在英国的输电业务应用。即在输电业务中， 最高限价公式为：RPIX ，其中 X 取值为：01.3%，因此，英国输电 业务中，最高限价监管公式为： PiP(1 RPIX) 公式中的 RPI 系零售价格指数，它受整个社会的通货膨胀状况和政府的特 殊要求所决定，如电厂生产涉及的环保费用等。对于电力企业来说，这个 系数是由外部环境所决定，与企业自身的运营效率无关。X 是管制部门预 计的电力企业在管制期间中所能提高的生产效率系数。通常认为，X 值并 不等于电力企业实际能够提高的生产效率值，此处确立的 X 值可认为是 在该管制期间，企业应让用户分享成本降低所产生的效益。同时，也起到 防范电力企业获取过多利润的作用。 在实际价格的监管中，RPI 通常是根据上一年的通货膨胀水平，来预 测后一年的通货膨胀平均数值。X 系数是基于现在的运营成本来对未来成 本的预测值，是目前成本与未来成本之间变化的比率。由于监管机构在预 测未来成本变化时，需要参考电力公司提供的信息，因此，在 X 值的制 定中，监管者需要同有关方面协商。为了使最高限价能有效防止电力企业 获取高额利润，监管机构还需要对原有的电价水平 P 进行调整。 由于监管机构对电力企业价格的限制是通过事先预测进行的，而实际 运行中难免产生差异，因此，有必要对制订的最高限价进行修正。修正后 的公式为： Pi =P(1+ RPIX Y) 其中，Y 表示在新监管期间，随着外部环境的变化而引起的各种因素的变 动值。 (二)特许投标理论 自然垄断产业的主要特点是规模效益或范围效益明显，即该产业中， 随着企业规模的不断扩大，其单位产品的边际成本不断降低，以致于当行 电力市场(本科生) 第九讲 业中只存在一个或少数几个企业时，其生产成本才最低，资源配置也相应 地合理。然而，如果该行业真正只由少数几家企业经营时，又出现了这些 企业可以利用其垄断地位，制定垄断价格，获取垄断利润，从而使社会分 配有失公允，出现侵害消费者利益的结果。同时，当其他企业看到该行业 存在超额利润时，也会要求进入该行业，分享超额利润，结果是导致行业 内重复建设，平均生产成本提高。而资本沉淀性强的特点，又决定了企业 一旦进入该行业，就很难退出市场，过度的竞争最终会引起整个行业效率 的下降。因此在自然垄断性产业中，怎样既能通过竞争来保持企业能不断 提高其生产效率，避免企业的垄断行为，又能不损害行业的规模效益，就 成为人们关心的焦点。而特许投标理论的提出，为人们提供了一个重要的 思路。 特许投标理论是由德姆泽采(Demsetzz)提出来的。他指出，对于规模 性很强的行业，可以在政府监管的同时，引进竞争机制。具体地讲，就是 通过拍卖经营权的形式，让多家企业通过竞争，参与垄断行业中的独家经 营权(即特许经营权)。首先由政府监管者对垄断行业的产品质量、数量和 服务等做出规定，再由参与竞争的企业进行竞争报价，在符合政府监管者 所制定的要求的条件下，由提供最低报价的企业取得特许经营权。通常， 经营权要维持几年时间。特许经营的模式，本质上是通过竞争，将垄断行 业的经营权交付给愿意以最低价格提供产品或服务的企业，也是对企业不 断降低其经营成本的一种奖励。采用这种方式，如果能在投标过程中实现 比较充分的竞争，那么，既可以使垄断产品的价格达到或接近平均成本， 使获得特许经营权的企业只能得到正常利润，又能促使企业不断提高管理 水平和技术水平。特许投标可用图 4-2 来加以说明。 报价 D P3 P2 P1 D 产量 图 4-2 持许投标和价格决定 图中假定有 3 家企业为取得特许经营权而参加竞争性投标，以 Aci(Q)表 示第 i(i=1，2，3，)家企业的平均成本函数。各家企业有不同的成本函 数，这是因为每家企业受各自的生产经营的技术和管理等因素制约。在这 3 家企业参加竞争的情况下，社会福利最大化的最优选择是让第 1 家企业 获得特许经营权，以 P1的价格向市场提供产品。这就使最有效率的企业 以其平均成本或近于平均成本的价格，向市场提供产品或服务。 采取特许投标方式，具有如下优点。 第一，特许投标竞争本质上是依靠潜在竞争力量来制约垄断经营者。 即管制者通过组织对垄断经营权的竞争，将潜在竞争者引入到垄断经营领 域，从而转化成对现行经营者的制约力量，使现行的经营者因为感到竞争 压力，需要不断地提高自己的经营管理水平和生产技术水平，从而推动生 产效率的提高和分配的公平。 第二，特许经营竞争方式，是在确保整个行业设施的完整性的基础上 展开，因此，它是在既能保持行业的规模效益的同时，又在一定程度上引 入了竞争机制。因此，实现了规模效益与竞争效益的结合。 第三，通过投标者的竞争，不仅提高了垄断行业的效率，而且减轻了 政府监管者的负担。通过企业之间竞争垄断经营权的方式，既消除了传统 政府监管所难以解决的企业对信息的垄断，又实现了通过竞争来决定垄断 产品的价格，而不再由监管者来决定价格。 但是，特许经营投标方式在具体的实施中，会遇到诸如竞争不充分、 资产转让复杂、合同款项与经营者的管理等因素的制约，从而极大地限制 了这一方法的广泛应用。 第一，特许经营投标竞争不足。通过特许经营权的竞争来选择垄断产 业的经营者，首先面临的困难是竞争不足。产生这一现象的原因主要有两 个：首先是投标者之间进行串通合谋，使竞争留于形式。通常，当投标者 的数量较少时，发生这种现象的可能性就较大。其次是因为信息上的不对 称，使参与竞争的各家企业处在不平等的地位，影响竞争的效果。假设， 在某地区电网经营权的竞争中，如果该电网原来是由 A 企业经营，在新一 轮经营权的竞争中，A 企业相对其它企业就拥有更大的优势，如 A 企业从 它过去的经营活动中获得的经验对它减少经营成本有相当大的影响，对该 电力市场(本科生) 第九讲 地区的电力需求特点、电网技术特性等信息，A 企业也比其它企业更加了 解。因此，在新一轮经营权的竞争中，A 企业比其它企业更有可能获得新 一轮的特许经营权。这种地位上和信息上的优势会阻碍其它企业与 A 企业 展开竞争，因为其它企业知道难以在竞争中取胜。如果另一个企业，设为 B 企业坚持要以比 A 企业更低的报价夺取特许经营权，则很可能是因为 B 企业没能充分掌握相关的信息而低报价格。因此，当 B 企业最终获得特许 经营权后，很可能经营的结果是得不偿失。一般来说，经营状况越是复杂， 经营过程涉及到的因素越多，即经营过程涉及的信息量越大，这种因信息 不对称对特许经营权竞争的影响也就越明显。 第二，限制特许经营权竞争的另一个重要因素是资产的转让问题。假 设原电网由 A 企业经营，但在新一轮经营权的竞争中，B 企业获得了经营 权。这样，就面临着如何处置 A 企业的资产问题。由于自然垄断产业大多 存在投资大，资本沉淀性强的特点，为了避免 B 企业在获得特许经营权后， 不进行重复性投资，因此，需要将 A 企业的资产转让给 B 企业。而且，在 这里，也只能是 A 企业向 B 企业转让，没有其它的选择。对于 A 企业而言， 当然不愿意在资产的转让过程中受损，B 企业也不愿意以过高的价格去获 取资产。因此，资产的转让将是十分复杂的过程，将涉及资产的评估、企 业间的讨价还价、监管部门的裁定等。这一切也会产生许多的花费，即讨 价还价成本。而经营资产的转让对企业之间的竞争和今后的经营，都有着 非常明显的影响。(其经济分析略) 第三，特许经营的权竞争所面临的另一个问题是合同与管理问题。在 垄断行业的经营权竞争中，为使各企业的报价具有可比性，需要对经营权 所涉及的经营内容进行明确的限定，即对垄断产品的质量、品种、社会需 求、生产技术和服务内容与标准等，尽可能地做出规定。并依据这些合同， 对今后企业的生产经营活动进行管理。然而，在现实中要做到这一点，有 时是十分困难的。这既是因为现实情况复杂多变，因而很低多内容难以确 定。同时，真正这样做也会加大管制者的工作量，增大管制的成本。 综上所述，特许经营权投标确实是一种取代直接监管的好办法。但是， 当技术、需求与服务等内容存在不确定性时，特许投标模式的优越性就会 变得越来越小。 (三)区域间比较竞争理论 1. 区域比较竞争的内容 区域间比较竞争，是指利用区域内的不同垄断企业来进行相互间的竞 争。这种竞争不同于企业在市场上的直接竞争，而是一种间接性质的竞争。 具体地讲，当监管者在自己的管辖区域中面对的是数个分别实行垄断经营 的企业，而且在获取相关企业的生产经营信息很困难的情况下，监管者可 以让区域内的各个垄断企业之间进行某种竞争，以形成对被监管者的激励。 例如，假设某一区域市场是由两个垄断企业所分割，我们分别以 S 和 N 表 示，每个企业在自己所控制的范围内实行垄断经营。只要这两个地区的自 然条件，需求状况和水平，企业的技术装备水平等方面基本相似，即成本 和需求状况十分类似。这时，虽然监管者很难弄清这两个垄断企业在降低 生产经营的成本方面还有多大的潜力，但他可以通过使 S 和 N 这两个企业 相互竞争，来消除信息上的被动：即当 N 企业的生产经营状况较好，成本 较低时，此时 S 企业所能够制定的价格水平就取决于 N 企业的实际成本水 平；反之，当 S 企业的成本水平下降为较低者时，这时 N 企业被允许制定 的价格水平又受 S 企业的价格水平所限制。一般来说，只要 S 企业和 N 企 业自身的内部情况，以及所面临的外部状况十分相似，而且，两个企业之 间不存在任何的合谋行为，即哪家企业的生产经营得到了发展，监管者就 将以这家企业为标准，指导其它企业的定价。为了给企业形成持续压力， 监管者要周期性地调整监管价格，即当 S 企业生产经营水平高时，则就以 此来确定 N 企业的价格水平；当 N 企业的生产经营水平下降到低于 S 企业 时，就改为以 N 企业的水平来指导 S 企业的价格水平。采用这种区域竞争 的方法，既能够不断地促进企业生产经营效率的提高，又能够解决传统监 管方法中所存在的两难问题：即当企业生产率提高后，通常能够获取更多 的利益，从而使社会分配效率下降；如果不让企业获得更多的利益，则企 业就会失去提高生产效率的积极性。 2.区域比较竞争的应用及特点 区域间比较竞争是一种借助管制区内的被管制企业之间展开竞争的一 电力市场(本科生) 第九讲 种方法。稍加考察就会发现，区域比较竞争方式存在许多先决条件。首先， 它要求在监管区域中的垄断企业应当具有相同的经营环境和条件。这显然 在现实中很难得到满足。以电力工业的现状为例，英国的电力网主要分为 三部分，即爱尔兰、威尔士和苏格兰，这三个电网之间的用电结构和用电 量相差非常大，其中的苏格兰电网的结构和用电量较前两者少了很多。我 国电力工业的发展同样也是很不平衡，在已经建立的几大电网中，华东、 华北、东北和华中电网和电力工业发展较为发达，而西北部的电网和电力 工业则较为薄弱。这种地理状况、设备状况和用电状况的巨大差异，就使 得采用区域竞争面临许多困难。对此，人们也试图建立某种方法，将区域 内不同企业所面临的环境差异进行“过滤” ，使许多不可比性的因素转化 成可比性的因素。但实际上有许多因素有时是很难被进行技术处理的。 区域比较竞争方法在电力工业中的应用，主要限于日本。由于日本电 力工业是以九家民营企业为主，这些企业分别在发电、输电、配电和售电 等领域进行投资，企业对自己的投资项目实行垂直一体化管理。因此，这 九家企业实际上就是九个相互独立，各自分割一部分市场，并在自己控制 的市场内实行垄断经营。因此，只要它们的技术装备、自然条件和需求内 容基本相似，就可以采用区域比较竞争方法。实际上，这九家企业的经营 环境是不可能一致的。为此，政府对其进行了修正。 区域比较竞争方法的应用，需要防止竞争企业之间出现暗中相互串通。 第三节 供电市场中企业的营销策略 一、电力市场营销的基本概念与特点 1. 市场营销的概念 市场营销就是在市场中，企业为满足消费者需要，实现发展目标的商 务活动过程，包括市场研究、选择目标市场、产品开发、产品定价、营销 网络建设、产品促销、产品储存和运输、产品销售和供服务等一系列与市 场有关的业务活动。 2. 电力市场营销 电力市场营销是指为了满足电力用户的需求，实现发掘潜在市场的各 项营销活动。电力市场营销是以市场为立足点，以高效、便利、提高电力 在终端能源消费中的占有率为目标，引入适应电力市场需要、增强企业在 电力市场上的应变能力，改善服务质量，有助于企业经营效益不断提高， 有利于市场开拓和发展的新机制，不断拓展电力市场的经营活动。 3. 电力产品及市场营销特点 电力市场营销的开展，首先要求电力企业必须充分了解用电市场上， 不同的消费者的行为特点。通常，电力消费者的消费行为具有以下特点： (1) 电力商品是基础性消费品。人类的一切生产、生活活动都必然要 消耗能量。因此，持续的能量供给就成为延续人类一切活动的前提。电能 作为重要的能源消费品种之一，是人类在生产和生活中的重要能源消费品 涵盖了整个社会。由于人类活动不能停止，所以对电能的消耗也不能停止。 (2) 电力消费属于日常性用品。由于电力商品的消费直接同人们的生 产、生活相关联，因此，电力商品就像其它日常消费品，如食物、水一样 是人们生产、生活中的日常消费品。这一特点也使得人们对电力产品的消 费同其他日常消费品一样，具有很强的理性的特点，即冲动型和时髦型的 消费内容较少。 (3) 电力消费者是一种引致消费。通常，人们为了得到其他消费品而 消费电力，如动力电是为了生产需要，行政用电是行政部门办公引起，居 民照明用电是在获取照明时引发的需求等。 二、电力市场营销的主要内容 (一) 通过市场细分选择目标市场。由于电力工业的服务对象多，涉 及范围广，而不同的电力用户又具有不同的用电属性。因此，对市场进行 细分，并针对不同用户实施相应的营销策略是一项基础性工作。 (二) 强化市场营销宣传。市场营销理论指出，消费者的决策过程遵 循下图所示的过程： 引起 寻找 评价 决定 买后 需求 信息 方案 购买 感觉 电力市场(本科生) 第九讲 在决策中消费者能否全面掌握准确的信息，直接影响到他们的决策。 广大电力用户在信息的掌握上通常存在许多空白。因为： 1. 对各种新型用电设备的信息缺乏了解。目前，科学技术的不断应 用使各种生产、生活设备不断出现。如电采暖，电热水器，电磁炉、微波 炉等。消费者对这些新设备的了解情况直接影响到他们的。 2. 电力知识缺乏。涉及到电力生产、电力商品特点的知识是非常繁 杂多样的。如(1)电力工业是资金、技术密集型行业；(2)电力生产、传输 和消费的同时性；(3)在电力的高度协调性；(4)电能具有高效、清洁和转 换方便的特点等。对电力工业和电力产品的这些特性的认识，往往涉及一 些专业的知识，这是一般消费者难以全面掌握的。 3. 电力产品的无形性。电力作为无形商品无法直观、直接接触和用 常规方法直接度量，很容易使消费者产生疑虑或不满。 因此，电力企业的市场营销首先需要强化营销宣传，让广大电力用户 更多地了解电力商品的属性，电力管理体制、电价特性。应当借助报纸、 杂志、电视等多种媒体，长时间、合理间隔地安排涉及电力改革、电力生 产管理、用电节电常识、电能优越性、电力企业服务和新型用电设施等方 面的介绍，通过长期的潜移默化使广大用户逐步认识、理解电力生产的特 点，电价结构，认识电能的优越性，消除人们对电力企业存在的误解。 (三) 建设电力服务中心。在开展电力营销宣传的同时，还需要配合 宣传活动，为广大电力用户开展细致周密的服务，力求使电力用户能够感 受到电力企业所提供的方便、快捷与合理的服务。尤其是建设电力服务中 心，将用电查询、结算、用户呼叫，用电维护服务等有机组合起来，使电 力用户可以利用这一系统方便地查询自己的用电量、电价和电，并对用电 价、电量计量中的疑问进行解答。随时将用电系统或设备所出现的问题进 行及时维修，实现将电力商品的无形性转变成随时可查、随时可测算的透 明性商品，从而让用户在内心产生平等、透明的感受，在用户中树立电力 企业的公正和方便的社会形象。 (四) 充分发挥价格的杠杆作用。合理研究消费者的用电属性，充分 发挥电价这一重的市场营销武器。 第四节 电力市场细分 电力市场细分就是根据整个电力市场中不同消费者的需求特点、购买行为 和购买习惯等特征，把电力市场分割为若干个相类似的消费群体，其中每一个 消费群体就是一个电力市场或电力细分市场。 电力企业刚刚开始进人市场，电力产品同其他产品一样存在着开拓市场的 问题，满足用户的消费需求是市场营销活动的目的。由于电力产品的生产、输 送、分配和使用在同一瞬间完成，因此，电力营销工作的首要任务是搞好市场 调查预测，对市场进行合理细分，确立合适的目标市场。进行科学的市场细分 对于电力市场具有极其重要的作用。 一、电力目标市场细分原则 1有利于电力企业挖掘市场机会、形成新的具有吸引力的目标市场 企业营销的成功首先依赖于能否准确认识和把握有利可图的市场机会。通 过科学合理的市场细分，发现哪些需求已经满足，哪些需求尚未完全满足，哪 些根本没有满足。那此尚未满足或尚未完全满足的市场需求便是市场机会，有 可能形成新的目标市场。例如，当人们的生活提高以后，家川电器数量不断上 升，人们使用电力的愿望增大。原有的家用电表容量已不能适应需要，无论抄 表还是居民的电量分摊都显不出不精确，不合理，不方便。对用电市场来说， 这就是具有吸引力的目标市场。推行一户一表既有利于提高售电量，还有利十 改善服务质量。 2有利于企业提高经营效益 电力市场细分对提高电力企业经营效益的作用主要表现在两个方而，一是 通过集中人力、物力、财力投人目标市场，使有限的资源集中使用在“刀刃” 上，取得理想的经济效益。这一点对中小型电力企业十分重要。因为中小企业 的整体实力较弱，无法与强大的企业在整个市场上对抗和竞争。如果将力量集 电力市场(本科生) 第九讲 中于某一个细分市场上，可以把自己的劣势变成优势，从而提高企业的对抗能 力，取得较好的经济效果。二是电力市场细分后，电力企业可以针对目标市场 的特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经营效益。例如，对于大 用户采取保电措施，提高供电的可靠性。对低压用户，则以提高服务质量的方 法让用户满意。 3有利于企业跟踪市场需求动态，满足各类消费者的需求 电力市场细分后，每个子市场都变得小而具体，既便于了解和把握消费者 需求，又便于企业及时调整自己的策略。在细分市场上，信息反馈快，只要消 费者的需求发生变化，企业就可以迅速做出反应，改变营销策略，制定相应对 策，满足变化了的消费需求。众多企业奉行市场细分化的策略，尚未满足的新 的消费需求，就会逐一成为不同企业的一个又一个的市场机会。 二、电力目标市场的细分方法 1 按照客户坐落地点细分 任何一个国家、地区由于自然资源、气候条件、历史传统及生产的内在相 关性和连续性，对产业布局的要求都会形成一定的产业区。电力市场更有比较 明显的区域特点。供电区域和客户的坐落区域基本吻合。把坐落在同一区域的 客户作为自己的子市场也是一种简单的细分方法。但是，这种细分不利于发现 用户的特殊需求，不利于更深层次地开发目标市场。 2按照客户规模细分 客户规模是细分电力市场的重要标准。按照客户的规模细分，就是把客户 的用电量的大小，设备的规模，电压等级的高低作为依据，找出客户的需求动 态、购买实力，发现客户的需求潜力。比如大用户的需求会因为产品的适销而 扩大生产、增加用电负荷。这就要知道哪些客户的产品在市场有销售热点。 3按照客户性质细分 所谓客户性质，是指工业、农业、机关、学校、普通居民等等。这种细分 具有简单快捷的优点。指标清晰、分类方便，而且有相关的方法可以借鉴。 4按照客户需求细分 客户需求是细分市场最常用的标准之一。不同的客户对电力产品有不同的 要求。有的要求供电可靠率极高，有的要求电压相当稳定，也有的客户要求服 务周到，例如居民用电要求的是方便、周到、及时。这样的细分有利于有针对 性地制定营销策略。 三、影响电力目标市场的主要因素 电力企业确定目标市场后，就要考虑影响目标市场的因素，总结出目标市 场的评价指标对目标市场进行适当的评价，为企业以后的经营决策提供可借鉴 的依据。影响目标市场的主要因素主要有以下两方面： （一）内部管理因素 1电价 电价是电力市场的基本因素，是鼓励和抑制消费的信号，是调整供需的重 要杠杆。随着电价体制改革的深入，电价对电力需求的影响逐步加大。一些行 业，尤其是高能耗低附加值的铁合金、电解铝等原材料行业，电费支出占总成 本的比重较高，其生产水平对电价变化比较敏感。西南某电网实行丰枯电价后， 枯水期每 kW-h 电价仅增加了 4 分钱，许多小铁合金厂就因为没有利润而停产。 同时，一些地方电价过高，致使一些用户转而采用其他能源替代电力。如建设 自备的电站和自备柴油机组发电等。据初步了解，在南方一些地区，当电价超 过 0.70 元/kW-h 时，有能力的大用户就考虑自备柴油机组发电。如果电力企 业电价过高，会使许多用户感到无法承受，虽然他们也了解电能的优越性，但 电力市场(本科生) 第九讲 由于经济条件的限制，只能回到从前使用煤炭的时代，而使电能的利用程度降 低。更有甚者，我国有些农村又重新点起了煤油灯。可见，电价直接影响到电 力企业的营销目标，严重阻碍着电力企业的效益。国家现阶段正在进行电价制 度改革。改革后，如果电价有一定程度的降低，有望使电力企业提高电能的销 售量，提高目标市场的占有率。所以，电价是影响电力目标市场的重要因素。 2 供电可靠性 供电可靠性是以对用户停电时间及停电次数、处理事故的能力来衡量的。 我国目前输配电网建设落后，存在着供电电压不稳定，供电可靠性不高等问题。 大型城市供电可靠性和国外相比还有一定差距，中小城市和农村供电可靠性的 程度更低。 一般情况下，电力用户都不希望受到停电的困扰，并且对供电的质量要求 越来越高。供电质量不高时，不仅影响电力企业的