终端产品缘何重视陈列

终端产品缘何重视陈列可以这么说，有商品的地方就有陈列，菜市场、水果摊、汽车专卖店、零售卖场等。但有许多人简单地认为陈列就是摆放商品，让商品整洁而已，这是对陈列的片面理解。其实真正的陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、专柜、货架、灯光、POP海报等的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。与陈列经常打交道的是市场销售人员，因此市场销售人员不仅是一个好的推销高手，也是一个优秀的陈列高手。但一个真正的陈列高手除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”，足见陈列的在营销中的地位。好的陈列能给企业带来什么呢？主要有两点：1、 促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的商品变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科学规划和精心陈列可以提高商品的档次，增加商品的附加值。2、 传播品牌文化：商品除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。国内的企业越来越重视终端产品的陈列，拿快速消费品来说，各企业都建立了相应的陈列标准，但重点仍然是围绕着陈列面的大小和选择好的陈列位置，很少从消费者消费心理出发，将宣传物料背景、产品特性、货架结构等进行整体的规划，以达到吸引消费者眼球的目的，从而提高销量。笔者在这举生活中大家常见的例子，拿水果店的陈列来说，水果店主可能从来没有学过什么陈列和促销的知识，但他这些简单和朴素的摆放方式，却让我们领略到陈列中最核心的内容。1、 陈列方式：突出重点，将大的桃子放在上面，将小的放在下面。2、 色彩排列：采用对比色的形式。用绿色来衬托红色的桃子，使桃子显得更加鲜艳。3、 产品鲜度：为了突出水果的鲜度，摊主用几片桃树叶来强调产品是刚刚采摘下来的，并用几点水滴增加水果新鲜感。俗话说 “远看色，近看花”。当人们在远处看到商品时，最先映入人们眼帘是商品的色彩，然后去注意商品的形状、名称等。另一个有测试人们注意力的实验：当人们观察一个物体时，在最先的几秒钟里人们对色彩的注意度要多些，而对形体的注意度要少些，过一会后，形体和色彩关注度才各占一半。怎样才能抓好陈列呢？一方面需要从源头抓起，即从产品的设计上着手，好的产品设计是品牌成功的开始。另一方面是制定适合商品陈列的标准与监督陈列标准的执行，每个人都能按照自己的理解制定一套好的陈列标准，但是，能真正按照要求去执行的陈列才是好的陈列，即陈列的标准化。好的陈列对提升销量的作用是毋庸置疑的，因为好的陈列可以吸引消费的注意力并促使他（她）们产购买的欲望，相反，差的陈列少有顾客光顾，反而影响到产品的形象。现在卖场中各企业商品的陈列可以说是五花八门，对陈列也有不同的理论，标准化、特殊化、生动化随之而出，各企业都在施展各自的本领，以独特的陈列方式来达到吸引消费者。在这里就不得不提及商品陈列应注意的原则：1、 显眼。所谓显眼即为使“最想卖的商品”、“主推产品”容易卖出，尽量将其置于显眼的地点及高度，也可称为有效陈列。在进行显眼陈列时，必先考虑商品的价值及其购买频率，对于想要售出的商品，尽量选择能引人注目的场所陈列。即使在同样的场所，这些被称为黄金线上的商品，在有效陈列范围中也要集中展示于最显眼的高度上，并在陈列方式上下点功夫。2、 易选择和拿取。易选择就是店内的商品以客人容易选择的方式陈列，除特别商品（手表、宝石等小型贵重商品）以外，都尽量陈列于易拿取的地方。易拿取就是在显眼、易拿取的有效陈列范围内，将畅销商品及想要卖的商品适当地陈列在高效率位置展示。3、 提高新鲜度。它就是使顾客感觉到商品的丰富性及活泼的陈列。任何人在选择喜爱的商品时，当然都喜欢从多种类、多数量中选择，以得到购物的满足感。但是，针对这点就将大量商品放在手边，反而会造成顾客反复选择，甚至会对商品造成污损，因此，即使是少量的商品，只要能好好运用陈列方法，也能使其感到很丰盛。店铺经营者应熟练地运用辅助工具将商品立体地陈列起来，借助装饰物使商品生动化，这些方法都可以强调商品的新鲜度。4、 提高价值。它指即使是同样的商品，在运用陈列方法之后，也可使顾客对其评价改变。所以在进行陈列之前，必须先考虑何为能表现最佳效果的陈列方式。陈列设备及器具对其影响力很大，甚至也受陈列背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配合宜的陈列，其商品的组合方式是，主要商品与直接有关联的商品如何搭配组合。其判断力与方法不只受陈列效果影响，它也与店铺形象密切相关。5、 引人注目。它指将商品陈列在特殊的地方，如商场中常见的堆头与端架等，它借助一些设备及用具，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店浏览店内商品。这种陈列方式，具有诉求力的主题是必要的，借着这种主题可有效地发挥其效果，如特价信息、赠送奖品或礼品等。引人注目的陈列方式，可因行业的不同及定位目标的不同而有所差异。（注：笔者一直在日化行业服务，以下部分针对日化行业。）拿笔者所在企业产品陈列的例子来说，X品牌的洗化产品价格超过潘婷，按照当时的卖场环境来看应该陈列在潘婷旁边，因为消费者对潘婷的认知度高，同时有能力消费能力的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而它却与很多国内三线低价产品放在一起，而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。值得一提的是，X品牌的品牌代言人是国际巨星，形象佳，知名度高。然而和国内三线品牌陈列在一起很自然可以听到消费者的疑问这真的是 X品牌的产品吗？消费者无法理解X品牌为何与廉价产品为伍，品牌优势荡然无存！其次这个卖场的主要消费群体是周遍的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好，那也与X品牌无关，因为X品牌的价格是旁边产品价格的2-3倍。所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面，公司市场部发现该情况后，将其调整如下：1、 将陈列区域调整到一线品牌潘婷旁边。2、 增加主推品种的陈列面，将大容量产品及市场反应冷淡的品种的陈列面减小。3、 注意产品颜色的搭配及摆放整齐达到整体陈列面的统一。经过与卖场沟通调整以及促销人员的配合后，产品销售达到了月销售万元左右。通过这个例子我们可以看到陈列不仅仅是让产品好看的问题，更包含了品牌形象、产品可信度、目标顾客群体锁定、价格印象等诸多直接影响消费者最终购买决策的因素。做好终端陈列的重要性不用多说，但陈列的概念在很多人眼中始终比较模糊，也没有引起足够的重视，或者只是简单的概念-把产品干净、整齐的放在好的位置。然而怎么才能让产品陈列干净整齐？什么地方才是好的陈列位置？除此以外陈列还有哪些作用？这一系列问题还需要我们更加深入的思考。一、终端陈列要考虑哪些问题1、 引起消费者的注意，体现产品的主次结构。将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。另外，不必对所有的产品平均分配陈列区域，而是要划分陈列区块的大小，陈列位置的好坏，有主有次的陈列产品。2、 体现和提升品牌形象。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。3、 最准确的拦截目标消费者，增加产品与目标消费者的有效接触机会。要分析卖场环境和消费者习惯，在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品，无论是找到新的陈列位置还是扩大原来的陈列面积，产品与消费者接触的机会越多，销售的机会就越大。4、 两个合理，即与同类产品的合理化比较，合理利用陈列区域达到最大化销售。合理化比较是指将自己产品放到同档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较，避免非同类型产品的不合理比较。合理利用陈列区域达到最大化销售是指超市本身就是采用的淘汰制，不赚钱的品牌就会被撤下货架。作为厂家也要一样，要把货架充分留给畅销的产品和品种。二、终端陈列位置的选择1、 陈列要靠近主要竞争对手。俗话说：“物以类聚、人以群分”，长久以后消费者就会认为这都是同类产品。丝宝恪守靠近竞争对手的陈列原则，只要有宝洁，就“贴”在宝洁旁边。通过这个策略，成功地使舒蕾跻身到一线品牌。另外，你的主要竞争对手的消费群体也正好是的目标消费顾客，你可以借它的号召力为你引来消费者，再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客。2、 堆码、端架要尽量争取最优陈列位置。堆码、端架这些特殊优势的陈列方式能争取到已经是来之不易，而且价格不菲，一定要找准位置，否则没有任何效果，浪费终端投入的费用。A、 如日化区挨着收银台，可以考虑在收银台附近陈列端架或碓码，这是消费者购买前的最后一站，而且也是必经之地。B、 靠近该类产品区域的前端，因为购买该类产品的消费者都必然要经过，做到“先入为主”。C、 比较集中的促销活动区域，这个区域会吸引很多消费者，就象有些消费者是拿着卖场宣传单找有促销或者特价的产品一样，消费者也会认为促销活动区域的产品更优惠。D、 端架可以与自己产品陈列区分开以争取与消费者更多接触机会。例如产品陈列在货架前端，那么端架可以选择在货架的后端，这样一来增加了产品被顾客接触的机会。E、 有些人流量很大的卖场通道区域不适宜设置堆码，尽管人流量大，但是由于停留时间短，没有给消费者一定了解、选择的时间，往往不会有好的效果。三、陈列的原则1、 争取最大陈列面积。陈列面积越大其他产品的陈列面积就会越小，你的产品被选择机会就越高。2、 陈列区域尽量整齐，即使是不同规格的产品也要求在视觉上陈列面的外形也应该是方正的轮廓，这有利于吸引消费者同时又能体现出品牌的气势。将产品摆放整齐形成一个面，让消费者从远处就能看到。消费者是有远处到近处接近你的产品的。因此好的陈列从远处已经能分辨出那就是这个品牌的区域。3、 要保证单品的足够陈列面积。通过笔者的观察，单品的大面积陈列带来的销售比同一陈列面积下多种产品的销售效果要好。产品陈列面积太小不容易引起消费者注意，更不容易让消费者产生信赖。尤其是新品进入市场时，极力丰富自己的产品线并不是明智的选择，能将有限的陈列面积集中成一个整体，更有利与品牌的树立和产品的销售，舒蕾也是推广几个品种确立品牌的。4、 将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上。最佳陈列位是与视觉高度平衡地方。俯视或仰视的角度越大位置就相对越偏。5、 产品的排列要按照上小下大，上轻下重，邻近的颜色排列在一起，逐步色彩过度的原则。6、 根据产品出厂日期及时调整陈列。产品陈列要将时间靠前的产品放在前排以保持产品的正常流转。如果不注意“先出先销”原则，往往会成为积压和退货，这种情况绝不止发生在保质期较短的食品、饮料，同样也在日化和其他行业，消费者也总是希望买更新鲜的东西，你不主动将先出厂的产品放在产品的最前面，慢慢就会有产品被积压下来直到退货。7、 及时调换破损产品。有一个品牌的香皂在某一终端销售突然下滑，前往调查才发现其中有一香皂由于人为破坏的原因造成外盒破损，厂家没有及时将该产品调换下柜，所以消费者就以此认定该品牌香皂存在质量问题。不但影响了销售也损害了品牌。8、 保持产品的整洁。保持产品表面的干净，在顾客将陈列产品弄乱的时候及时恢复为整齐的排列，始终给消费者良好的产品形象。四、如何争取到好的陈列位置1、 加强对终端的业务渗透。各品牌要想有好的陈列位置和大的陈列面积必须有良好的客情关系。陈列位置的分配与招商经理、卖场采购、柜长、卖场理货员都有很大关系。2、 掌握时机调整和扩大陈列。产品刚进场很难一次找到理想的陈列位置和足够的陈列面积，只要掌握好时机就能将位置越调越好，面积越调越大。A、有销售不畅的品牌撤柜的时候。B、有新产品进场需要调整的时候。C、季节性调整产品品种结构的时候。D、大型节日、店庆、特价活动等。3、 以促销活动为条件，争取陈列上的支持。通过特价活动，买赠活动等与卖场谈判，争取到如堆码、端架、花车等特殊陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域。不放过任何机会，哪怕是多出样一个产品，积少成多，你的陈列面就会越来越大，如果你不在乎这个“小事”，其他的品牌就会来“蚕食”你的地盘，你的陈列就会慢慢畏缩，销售下滑。怎样让你的产品在同类产品中脱颖而出？怎样让顾客即时产生强烈的购买欲望？怎样提升品牌在消费者心中的形象？这一系列的问题是国内各品牌均须解决问题。目前商家的促销战场已是硝烟弥漫，不同促销手法也是数不胜数：打折、买赠、抽奖等。面对种种现象，商家的眼光是否该更开阔些，思维是否该更敏锐些？而今，卖场货品陈列的设计概念正被提到具有战略意义的高度。商品陈列装饰在中国还是个新兴行业，它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切