90小酒的创新路径

90 小酒的创新路径 从“大单品”到“亚品类” 如果说市场结构是“销量大厦”的承重构造，那么产品结构就是承重构 造的“钢筋水泥”。产品结构是产品线与产品线的组合，其规划和打造的基本 原则是紧紧围绕市场框架进行搭建。 一人得道，鸡犬升天。在产品线建设过程中，最重要的核心则是从品类 角度出发培育不同产品线的“得道产品”，我们通常称为“声誉产品”，声誉 产品的表现形式就是成为企业的“大单品”以及行业的“大单品”。 泸州老窖的“特曲”在成为企业的“大单品”后已经成为行业的“大单 品”，甚至号称“中国白酒大王”的五粮液也不得不在 2013 年推出“五粮特曲” 。而且，泸州老窖还在延续在“特曲”产品线的成功，头曲、二曲都已堪称 “得道产品”。 大单品成功后，必然会引来行业内竞争对手的跟进，此时的大单品就面 临着安全边界高度的提升与巩固。其提升与巩固的标准可分为相对标准与绝对 标准：相对标准是拉开与第二名的规模距离，即至少是第二名的 2 倍以上；绝 对标准是该支大单品所处品类市场容量的 20%以上。无论是相对标准还是绝对 标准，其要求是成为大单品对应品类中销售额最大的单品，获得垄断地位。 如何有效地开发和发展大单品，需要企业坚定不移地实施品类战略。因 为消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，消费者以自己的消 费体验和心智角度对不同产品进行区分，正如奔驰和宝马同属于高档车，但从 消费者的消费体验和心智角度来说，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾 驶机器”。品类战略正是站在消费者的角度提出产品的分类，进而为企业把握 趋势、创新亚品类、发展亚品类的经营思想。 中国白酒企业的生存和发展，需要从品类角度出发，以亚品类的开发和 崛起为基本特征。一个成功的亚品类，则由主产品线、辅产品线、大单品、延 伸产品所构成。 据此，我们勾勒出了中国白酒企业未来 10 年产品结构的相关指数（见表 1）。 小酒中的亚品类：90 小酒 美国“定位之父”里斯把品牌称为“代表品类的名字”，把品类叫做 “心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。 品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心 智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。品类战略系统 则是企业通过把握趋势、创新亚品类、发展亚品类、主导品类从而建立强大品 牌的思想。 品类战略的四个要点包括： 开创一个新品类； 界定一个合适的对手； 使用独立的品牌；创造简单明了的品牌口号。 90 小酒亚品类的四个要点 1.开创品类首先可以借助分化的趋势 特伦苏并没有什么重大的发明，只是它在普通牛奶市场中分化并聚焦于 高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛 奶品类。 我们在聚焦战略中分析到要聚焦 90 后消费群体，“90”是 90 后最熟悉 和最为炫耀的名词和代号；“小酒”是一款由来已久的酒类小瓶装产品；在 “小酒”前冠以“90”定语，就开创了“90 小酒”这一新品类，颠覆了“小酒” 是“传统的小瓶装酒”的概念，打造出属于 90 后的专属酒品。 亚品类的开发需要界定一个合适的对手。 品牌竞争的核心是品类竞争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品 类的“敌人”，也就确定了生意的来源。新品类上市，既然是争夺已有品类的 顾客，也就必须要有足够的替代理由。通常与老品牌、老品类唱反调，就能取 得替代位置。 因此，新品类的运作中必须遵循“对立原则”市场竞争是以顾客导 向为基本规则的市场游戏，是以竞争导向为营销思想的商业战争。 2.新品类上市，首先要确定替代对象 王老吉起步阶段，就是将所有汽水定为自己的对立对象，针对“表面清 凉”推出“体内清凉”（预防上火的饮料）的对立诉求。 我们通过以下思考界定新品类“90 小酒”的对手：“小酒”的对立面是 “大瓶酒”；“90”的对立面是“老”、“大众”、“陈规”、“普通”，甚 至是“大叔”或“传统”。因此，我们将“90 小酒”的对手锁定为“大众大瓶 酒”，我们所有的竞争策略将围绕如何替代“大众大瓶酒”展开。 3.使用独立的品牌 使用独立的品牌，有利于将该品牌与品类名称建立关联关系。品牌的建 立目标就是让顾客把其等同于品类名称，提起品类就想到该品牌，提到该品牌 就想到对应的品类。 比如：“茅台=酱酒”、“五粮液=五粮浓香型酒”、“汾酒=清香型酒”、 “洋河=绵柔型酒”、 “国窖 1573=国窖老酒”。 亚品类“90 小酒”的品牌名称，需要使用 1 个独立的品牌，让这个品牌 最易建立和“90 小酒”这一品类的关联。 4.创造简单明了的品牌口号 在产品日益趋于同质化的今天，如何做到让消费者认可，使自己在同行 中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情。品牌口号就是赋予近似的产品不同 的文化内涵，给消费者截然不同的感觉。 品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、 消费动机、响应态度的宣传用语。品牌口号一般都突出品牌的功能和带给消费 者的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，还可以对商品名称起到解 释作用，目的是刺激消费者感知品牌定位或产品特色等，把品牌烙印在消费者 脑海中。 百事公司推出“百事新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧 追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一种口味的饮料，不但不 感到单调，相反他们把喝百事作为一种不落后于时代的标志。 我们从以下角度展开品牌口号创意：体现 90 后注重与朋友进行交流的主 流思想；体现白酒作为“情绪饮品”的基本属性，促进朋友之间进行情感交流、 表达真挚友谊的社交功能；体现 90 小酒作为成人第一酒的文化特色。 90 小酒的产品概念 在日益激烈的市场竞争中：一方面生产技术日新月异以及企业管理水平 越来越高，不同企业提供的同类产品在品质上越来越接近；另一方面，随着社 会经济的发展和人们收入水平的提高，顾客对产品的非功能性利益越来越重视， 在很多情况下甚至超过了对功能性利益的关注。 于是企业需要逐渐摆脱传统产品概念的束缚，调整以往的竞争思路，那 就是不仅通过产品本身，而且还通过在款式、品牌、包装、售后服务等各个方 面创造差异来赢得竞争优势。 因此，企业在推出新产品的时候，往往需要为新产品设计一种概念，用 以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“双频”、 “环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品 的最大卖点。 这项工作就是产品概念设计。一个完整的产品概念由三个层次和四个部 分组成： 1、产品概念的三个层次 产品不仅包括有形的物质实体，而且也包括无形的服务，因此而产生了 三个层次产品： （1）第一层次产品是核心产品：是指产品能给顾客提供的基本效用，也 就是传统意义上的产品； （2）第二层次产品是形式产品：是核心产品所展示的外部特征，主要包 括款式、质量、品牌、包装等； （3）第三层次产品是外延产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加 服务与利益。 在现代市场经济条件下，企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整 体概念，才能在市场竞争中赢得优势。 2、产品概念的四个部分 （1）消费者疑问：从消费者的角度提出其内心关注的问题； （2）利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处； （3）支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问 题的； （4）总结：用概括的语言（一句话）将上述三点的精髓表达出来。 3、90 小酒产品概念的三个层次 （1）核心产品：情绪饮品。 （2）形式产品：由品类名称、质量、口感、规格、包装、饮用建议等组 成，主要差异点要体现出来。比如：入口柔顺不辣喉，酒精度采用 45、38 等中低 度为主；创造白酒新的计量单位或规格；饮用建议：冰镇、加冰、加水、加饮 料，口感更舒适等。 （3）外延产品：拥有的小酒气质（现代、自信、体贴、调皮）、微博、 微信、QQ 群、粉丝 Party 等。 4、90 小酒产品概念的三个部分 消费者疑问：90 小酒和普通白酒有什么不同？ 利益承诺：90 小酒入口柔顺不辣喉，小瓶装更随意、更时尚，加冰加饮 料口感更香醇。 支持点： （1）90 小酒的基酒存放 5 年以上；白酒的辛辣、刺喉味是来自于酿酒 过程中产生的醛类物质，通过储存勾兑等就可淡化以至消失。企业拥有大型的 原酒生产能力，充分保证酒的存储量和存储周期。 （2）90 小酒采用了最新的*计量单位，共 4 个规格，既保证了饮用方 便，又利于按个人酒量分配饮用规格。 （3）90 小酒进行了工艺创新，加冰加饮料不浑浊且口感更香醇。 90 小酒是依据 90 后消费群体的口感需要和酒量标准，基酒存储 5 年以 上使酒体入口柔顺不辣喉，加冰加饮料口感更香醇，采用小瓶包装饮用更随意， 消费更时尚。 90 小酒的价格策略 价格是消费者做出选择的主要决定因素，也是企业唯一能产生收入的因 素，更是决定企业市场份额和盈利率的重要因素之一。 价格策略就是根据目标消费者各自不同的支付能力和渠道运作需要，结 合产品价值和成本情况进行定价，从而选择一种既能吸引顾客，满足通路费用 需求，又能实现企业最大利润的定价办法。 价格策略制定的关键步骤是“拟订基本价格”，影响基本价格拟订的有 四大因素。 （1）定价目标：企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基 础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定 价方法的依据。 （2）需求弹性：企业定价须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价 格变动的反应。价格变动对需求影响小，说明需求无弹性；价格变动对需求影 响大，说明需求有弹性。 （3）成本预估：需求弹性在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度， 而成本则决定着价格的底限。价格应包括所有生产、分销和推广产品的成本， 还包括对企业投入和承担风险的一个应得报酬。 （4）定价方法：企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞 争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价 方法主要有成本导向法、竞争导向法和顾客导向法。 90 小酒的定价目标：树立 90 小酒品类第一品牌的价格标杆；与零售价 在 100 元/瓶的“大众大瓶酒”相比具有价格优势；给予通路经营者高于竞争对 手的利润空间，确保通路有给力的价位落差和强劲的推广动力。 90 小酒的需求弹性： 在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需 求减少；价格降低，需求增加。 90 小酒的目标消费群体 90 后经济收入有限，因应酒类产品价格标签的 变动，需求弹性变动较大。因此，90 小酒的价格不宜定价过高，但是中高价位 的产品在一定促销活动的刺激下，会激发需求的爆发。 90 小酒的成本预估：依据企业的生产成本状况进行预估。 90 小酒的定价方法：顾客导向法。 市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在 产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对 产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价 法”、“需求导向定价法。 需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价 法。 90 小酒的定价方法适宜采用逆向定价法：主要不是考虑产品成本，而重 点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的 批发价和生产企业的出厂价格。 逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商 的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场 供求情况及时调整，定价比较灵活。 在制定酒店、夜场渠道和普通小餐馆、便利店、商超等常规渠道价格时 则采用需求差异定价法：差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首 先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格， 或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定 价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 在产品试销过程中，可以根据市场推广情况采用理解价值定价法：理解 价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销 策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再 根据商品在消费者心目中形成的价值评判来调整价格。 基于定价目标、需求弹性、成本预估、定价方法等四大因素的综合分析， 我们可以把基础规格的基本价格拟订为：小餐馆、便利店、商超等零售价 15 元 /瓶；酒店、夜场等零售价 30 元/瓶；据零售价采用逆向定价法设计通路价格体 系。 90 小酒的推广策略 1、从 60 后的大众营销到 90 后的精众营销 白酒行业的黄金十年是伴随着 60 后群体进入社会主流地位和大众化营销 而发展的。当以独生子女为代表的 90 后群体成人并踏入社会，群体变化产生了 消费变化，精众营销已经成为必然的发展趋势。 大众营销采用大众化的传播媒体、销售渠道面向大众群体进行产品的推 广；精众营销则要求首先对目标消费群体进行精确细分，针对目标消费群体的 需求开发产品，针对能覆盖目标消费群体的渠道进行铺货，针对目标消费群体 喜爱的语言和交流方式与其进行互动。 因此，90 小酒将采用针对 90 后群体实施精众营销。 2、让 90 后用产品消费情绪 不是向 90 后卖酒，而是给 90 后提供一个进行情绪消费的载体。不是向 90 后推广一个品牌，而是给 90 后提供一个值得信任的朋友，这个朋友不仅能 够给他们带来激情和欢乐，也能与他们分担忧愁和痛苦。 3、把品牌塑造成一个 90 后的代表形象 90 后是伴着卡通世界长大的，我们首先要为品牌设计 1 个卡通化的人物 形象，让 90 后的消费者看到这个形象就像看到了自己，看到了自己的思想世界 和生活状态。通过具有人格化的卡通形象，把品牌演绎成一个具有娱乐精神的 品牌，以 90 后的名义制造流行。 4、以倡导“5.18 成人礼”培育“成人第一酒” 中国古代成人礼非常隆重，但现在成人礼仅限学校组织展开，且各地组 织的时间段差异很大，形式简单，缺乏生活氛围。而韩国成人礼的文化氛围依 旧浓厚，且无论男女在成人礼上均有喝酒仪式，值得我们学习借鉴。 品牌可以发起倡导每年 5 月 18 日为全国统一的成人礼举办日，把品牌从 目标消费群体成人那一天起培育消费行为，将随着消费群体的扩大而做大市场 蛋糕。 5、通过新媒体展开社交营销 中国网民已有 5 亿人，在互联网的影响下，没有了时间和空间限制，人 们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同 的社交圈。通过网络进行微博营销、微信营销、社区论坛营销、QQ 群营销、电 子商务营销等能够吸引更多、更广的消费者。尤其在微博、微信等已经成为 90 后生活标配 的今天，通过微博、微信进行营销有着成本低、传播广、见效快的优势。社交 营销的精髓在于话题营销，而话题营销的精髓在于引发目标受众的共鸣和互动。 品牌应借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，传递正能