新媒体视角下的品牌传播新理念

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新媒体视角下的品牌传播新理念 摘 要：在新媒体环境中，企业 的品牌宣传需要结合新媒体传播的新特 点，形成新的品牌理念和思路，正确有 效的利用新媒体的优势，借助新的技术 和手段，制定新的品牌传播措施。本文 在分析新媒体的基础上，把握新媒体视 角下企业品牌传播的新特点，提出在新 的媒体环境中品牌传播的策略。 中国论文网 /7/view-12899282.htm 关键词：新媒体；品牌传播；特 点；策略 企业的品牌是一个企业的脸面， 如果企业自身的品牌足够好，企业可以 提供高质量的服务和产品，但是却没有 与之相配合的品牌传播战略，那么对企 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 业的发展来说这将是灾难性的。 “酒香也 怕巷子深”，广为人知的好品牌可以为 企业吸引更多的客户促进产品和服务的 销售，从而提升企业营销的水平。在新 媒体时代，企业的品牌传播面临着新的 背景，也存在着新的特点。在这种情况 下，企业的发展不仅需要自己适应市场， 做好自己，而且还需要理性的分析环境， 把新媒体环境中品牌传播的特点和策略 融合到企业发展中，从而大众中提升企 业品牌的影响力。 一、新媒体概述 1.含义 新媒体指的是通过新的传播媒介 实现大众之间信息传播和共享的方式。 与传统媒体相比，新媒体在信息传播方 面更加强大，信息传播的主客体在新媒 体环境中受到的限制极大地的降低，超 越了一部分人对多数人的信息单向度传 播的模式，提升了信息传播的及时性、 有效性和交互性。新媒体在很大程度减 少了信息从源头到用户之间的程序和困 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 难，企业在新媒体的支持下可以及时的 获取最新的内部信息和外部信息，从而 尽快对自身的品牌传播策略提出修正和 改善，而且为企业与客户之间的良好沟 通创造了可能。此外，新媒体的发展离 不开信息技术的支持，而且随着技术的 不断创新，新媒体也在不断更新换代， 这样就可以保障信息投放、传播和接收 的精准度，从企业品牌传播的角度来看， 这样的特性允S 企业在合理准确分析 客户和消费者的满意度、影响等问题的 基础上，采用合适的措施实现品牌的高 效传播，从而使宣传的目标更加明确。 2.特点 第一，及时性和互动性。在日常 生活中，人们的时间被生活、工作、娱 乐分割得到支离破碎，社会节奏普遍加 快，在这种情况下人们的休闲方式只能 适应实际的时间分配状况，因此表现出 一种碎片化的形态。新媒体可以实现信 息的及时传播和互动交流，可以让人们 有效的利用时间，传递信息而又不会对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 生活、工作和娱乐产生太大的影响。 第二，信息量大且可共享。新媒 体依托互联网技术，给予用户更加方便 的体验，人们可以通过新媒体随时了解 关于某件事物、某个名人的大量信息， 网络提供的信息基本可以满足人们的信 息需求。此外，新媒体环境下，信息的 共享性更高，自媒体的出现和繁荣是新 媒体发展的一个趋势，信息的生产与消 费在新媒体环境中越来越具有统一性。 第三，甄选性强。人们通过新媒 体生产、投放、传播和、选择和使用信 息，都可以基于自身的特定需要作出自 己的判断，如经济效益、知识、娱乐。 在信息面前，人们更加具有选择性和主 动性，当然他们甄别信息和使用信息的 能力也会不断的增强。 二、新媒体视角下品牌传播的特 点 1.主体多元 在新媒体环境中，社会的各种行 为主体都坑成为信息传播和互动的主体。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 现在人们的行为因为新媒体的作用，已 经在某些方面成为媒体、娱乐和营销的 融合体。因此，在品牌传播中，主体的 多元化已经成为重要特点，产品或者品 牌的所有者已经不是唯一的传播主体， 用户、企业、社团、政府部门都有可能 在某品牌的传播中发挥主体作用。在这 种情况下，企业的品牌宣传不仅要着眼 于自身，而且要在众多的资源中选择适 合自己的，及时有效的把握社会热点对 自身品牌建设的积极作用，在平衡企业 的社会效益和经济效益基础上制定独特 的传播策略，综合利用各种推广渠道， 实现企业发展与媒体、娱乐的深度联合， 让受众在享受娱乐的同时接受或者宣传 企业的品牌。 2.渠道多样 在新媒体之下，海量信息的传输 需要各种渠道，以满足不同用户基于利 益、习惯、喜好等差异而产生的选择需 求。在现实生活中，信息可以通过网络 在不同的介质间传播，比如各种手机 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 APP、微信、微博、视频、语音、图片 等。在这些之前，还有 QQ、飞信等传 播形式。人们可以通过这些渠道了解身 边发生的事情，交换彼此对某一事物的 观点。可以说，品牌传播可以通过有机 整合各种媒体传播介质，让营销更加深 入的落实下去，在多样化的传播中获得 最佳的效果。 3.对象年轻 新媒体的特点，尤其是其对新的 传播技术的依赖，使得其受众和使用者 必然多为年轻人。这个是比较容易理解 的，年轻人对微信、微博等比较熟悉， 很多年龄大一点的人在使用网络、手机 客户端等方面无法与年轻人相比。因此 在企业的品牌传播中，信息传播的主动 权多掌握在年轻人手中，年轻人有意向 和热情参与这一过程。从客户年轻化的 角度出发，需要考虑年轻人消费和传播 的特点，他们在信息和商品的时候会自 然而然的加入自己对品牌的偏好，而且 他们对未知的领域和事务保持着旺盛的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 探索意识，这就为企业的品牌宣传创造 了更多的可能，在宣传中，可以提升客 户的参与度，让他们亲身体会品牌带来 的实际效果，这样就会让他们产生更多 的热情和二次宣传的冲动。对象年轻化 的另一个优势就是用户乐于并且擅长分 享自己对品牌的观点，这样无形中就把 一部分年轻的信息消费者培养成为宣传 的主体。 4.信息互动 在新媒体时代，信息的传播具有 交互性。大众在之前的媒体传播中处于 比较被动的地位，只能接受信息所有者、 传播者提供的信息资源，这样就限制了 大众信息需求的范围和总量，在被动的 接受中信息受众无法获得对信息的有效 李永和整合，他们获得可能是碎片化的 信息，因此这种信息的价值在很多时候 都值得商榷。但是凭借新的信息传播途 径和渠道，大众之间就可以实现信息的 传输和应用，这样就减少了信息生产和 传播的程序，大众成为信息传播的主体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 之一，从而扭转了之前的被动局面。他 们可以编写空间评论、日志、博文、微 文等表达对社会热点、民生、国际局势、 娱乐等方面的观点，而且可以大范围的 转发和利用。由此可以看出，新媒体中 的品牌传播把加速了信息在生产者、受 众之间的传播速度，而且会使一部分受 众转为二次传播者，从而鼓舞一部分人 主动参与企业品牌的传播。 5.热 点事件化 企业的宣传需要重视社会热点事 件的作用。新媒体的巨大影响力在很大 程度上是由热点事件的极速曝光体现出 来的，大众可以凭借新媒体技术在最短 的时间内获得热点事件的大部分信息， 这样就会形成关于某一热点事件的信息 旋涡，在这种情况下，信息的传播具有 惊人的速度，而且会随时获得更新。最 具体的例子就是 2016 年巴西奥运会期 间王宝强离婚时间霸屏几周的情况，一 个中国艺人的婚姻情况取代了人们对奥 运会的关注，成为媒体关注的头条新闻， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 而且这件事情的进展随时会展现在网友 的各种信息接收端。此外，网友对热点 时间的评论和转发也会急速扩大该事件 的影响范围，王宝强深夜发微博，而后 网络空间掀起轩然大波。从中可以看出， 在面对社会热点事件时，每一个信息的 接受者都是潜在的传播者，因此企业也 可以利用热点事件的这一效果，吸引更 多的个体、组织通过热点事件关注自己 的品牌。新媒体环境中大众会成为企业 品牌二次传播的重要承担者，如果措施 得当，利用得法，就可以实现品牌的爆 炸性传播，从而吸引更多的客户。 6.媒介新颖 新技术手段的特点决定了新媒体 技术不是固化的，而是不断更新换代， 随着技术创新不断变化的。今天的大众 在用各种的手机 APP 了解世界，但是 不能预料明天新媒体会以什么样的形式 出现，微博、微信的替代者将是一种什 么样的形态呢？这些都与网络技术、信 息技术息息相关，技术发展日新月异， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 相应的媒体传播介质也会不断保持新颖 的特点，吸引更多的受众。 三、新媒体视角下的品牌传播策 略 1.进行整合营销 企业需要通过线上与线下相结合 的组合营销方式，与用户建立全面的联 系，通过自身的营销动作使用户对自己 的品牌产生一定的了解和信赖，提升客 户的忠诚度，让企业的潜在客户“转正” ， 从而保障整体营销的质量和水平。在利 用新媒体进行品牌传播时，企业必须重 视微信、微博等流行的社交平台，这些 平台都拥有亿万的用户，这些客户都有 成为企业客户的可能性，企业通过微信 平台、微博宣传自己的优势品牌，就可 以在网络空间培养大量的潜在客户，使 他们对企业的信息有一定的了解。此外， 社交平台也可以展示用户的消费体验， 促进用户之间的相互沟通，引导一部分 用户为企业的品牌代言。比如鼓励一部 分用户在微信朋友圈宣传企业的品牌或 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 者产品，扩大品牌的知名度。此外，新 媒体传播的成本比传统营销模式低很多， 但是可以取得很好的传播效果，因此， 企业需要促进整合营销的品牌战略。 2.以大众文化为依托 新媒体建立了大众与信息的近距 离接触，因此也就与大众文化水乳交融。 大众在新媒体中可以及时自主地发出自 己的声音，对大众文化的潮流、意见等 都有很好的把握，从而推动了大众文化 的发展。企业在品牌传播中需要重视大 众文化的作用，企业可以在大众文化中 传播自己的品牌，大众文化是企业与大 众之间的润滑剂，可以减少企业与大众 之间的信息隔阂，拉近彼此的距离。将 品牌传播与大众文化合二为一，可以建 立企业与用户的亲密关系，保障客户的 忠诚促进二者之间的良性互动。但是以 大众文化为依托的前提条件是企I 精 准把握品牌与大众文化之间的本质联系， 而且明确传播的定位，避免在大众文化 发展中沦为低俗、恶俗的噱头，哗众取 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 宠而不能保证品牌传播的长期效果。 3.与娱乐文化相适应 企业的品牌需要具备“娱乐” 的形 式和外衣，这样可以让大众更容易接受， 在大众参与和互动中使其得以或得更佳 的情感体验。当前传播比较广的模式主 要有 3 个。第一种是发挥草根明星的宣 传作用。比如说从中国好声音走出 的吴莫愁， 欢乐喜剧人中的岳云鹏， 都因为本身的草根性和规模巨大的粉丝 团吸引了大量的信息传播优势，具有非 凡的品牌传播效果。第二种是在影视作 品中植入品牌广告，比如说赵本山在春 晚中加入了“ 搜狗” 的品牌代言，在热播 剧诛仙青云志节目中出现“58 同城” 镖局、 “胃泰”治胃药、 “康师傅茶庄” 等 广告元素。虽然后者的广告植入方式毁 誉参半，但是从品牌传播的角度来看采 取了比较正确的方式。第三种是制造热 点或者话题，湖南卫视爸爸去哪儿 具有很好的传播效果。在娱乐化的过程 中，企业需要明确品牌传播的初衷，不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 能“为娱乐而娱乐 ”，而是 “为品牌而娱 乐”，而且不能过度娱乐化，像芙蓉姐 姐那种传播方式是不可取的。 4.促进信息互动 建立企业与客户之间的互动平台， 不管是线上还是线下，企业都需要与客 户形成信息互动，从而让企业更方便的 了解客户的需求、建议，从而改进自己 的企业行为。在新媒体环境中，企业花 费更少的人力物力就可以高效的实现这 一目标。企业在网络空间与客户实现部 分信息的共享，可以营造良好的互动环 境，收集客户的反馈意见，对未来的行 为作出改进。此外，通过二者之间的信 息互动，可以引导客户在口碑宣传中发 展积极作用。 5.重视品牌传播 利用新媒体传播企业品牌的目标 就是要扩大企业的知名度和影响力，新 的技术手段可以摆脱传统的广告、公关、 人际传播及营销运作的桎梏，促进多种 营销方式的融合，而且影响范围更广， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 知名度提升的更快。因此，企业需要在 策划、创意、信息互动和娱乐等方面做 出更好的决策，以品牌传播的目标为核 心，形成更加多元成熟的策略，充分利 用新旧媒体各自的优势，树立企业的正 面形象，在大众和客户中形成良好的口 碑，让企业的线上线下品牌传播更加丰 富立体，整个企业更加重视品牌的传播。 四、结语 品牌传播在企业的