快速消费品、耐用消费品、服务行业、工业品详解

快速消费品 FMCG 是 Fast Moving Consumer Goods 的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费 品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性 投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods） ，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小 单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快 速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市 场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品 中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 相关 有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，顾名思 义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。 商家更加着重包装、品牌化以及大 众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟 草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次 和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有 “三个月规律“ ，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭 它。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周 期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。 快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”范畴，在这个范畴之外，还包括工业品 (industrial products)、服务行业等等。 独特的属性： 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽； 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场 进行现场演示、促销、折价销售等活动； 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品 属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似 的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因 此，快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌； 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个 问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当 中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品， 到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看， 在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为 67%-70%，他们是在大 卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么 变化，可能是大家非常要引起关注的问题。 快速消费品分类： 一、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品 和剃须用品等行业组成； 二、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁 剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业 组成； 三、品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、 肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四、烟酒行业。 耐用消费品 耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次 数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如：家用电器、家 具等。 耐用消费品主要市场特征为： 产品周转周期长 长通路为主，同时辅以短通路；短通路一般为满足市场生动化 市场生动化组织形态在卖场尽可能多地进行产品演示和展示，此通路由企业或 一级批发商控制 销售组织特征办事处制 物流状况在大区域设库房，注意经销商备货情况 着重于对消费者的售后服务 成熟市场上，耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化，这 些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以，在同等品牌条件下，更新的 款式、更新的产品内涵、更新的科技手段，总是可以轻易地抓到这些人群；如果在同等产品 条件下，品牌所体现出来的优势就会更重要。 在成熟市场上，消费该类产品的消费者有第一次消费的，也会有重复消费的。如果只为 了追求产品的销量，可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下，追 求价格上的合理性。 如果为了吸引第一次消费该产品的人群，就要找出该人群中的个性人群，从产品的外观 款式、功能特点上做出个性来，满足这些人的爱好和品位。当然，这只是抢夺市场的一种定 位，而这种定位的目标是为了增加市场份额。 电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品，它们的产品利益基本相同，所以各自要找出自 己的定位，如是大众的、个性的、专业的、耐用的，还是价格实惠的，总之，需要找出自己 的一个位置。 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。 其消费者消费购买习惯如下： 消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂 消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包 括企业的商誉都有较高要求 消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行购买行为，而 且经常货比三家 受国内消费结构升级、人口结构变化等因素的影响，以房产、汽车、家电等为主体的耐 用消费品需求的释放，有望成为未来经济持续复苏的增长引擎。 基于耐用消费品的产业链，我们建议 8 月重点配置房地产、汽车及零部件、家电/家具、 建材、工程机械、钢铁、化工（改性塑料、化纤、PVC 等）等行业。另外结合近期行业盈 利预期上调幅度和相对估值，建议配置金融、石油、医药等行业。 产品的生命周期不是产品本身的使用寿命。通常，新产品从市场上试销到被淘汰，如同任何 生物一样，有一个发生、发展、成熟和衰亡的过程。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一 条曲线来描述，这条曲线就称为产品生命周期曲线（又称成长曲线） ，它是指新产品研制成 功后，从投入市场开始，发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。 一般来说，产品生命周期可划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这 四个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。投入期的主要特 征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大，同时产品销售量增长缓慢，企业获利极少 甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长、利润额迅速上升，竞争者 纷纷涌入，同时生产成本得到降低，生产效率和市场占有率均显著提高。第三阶段成熟期是 产品在市场上基本饱和，市场竞争日益激烈，销售量基本区域稳定，利润开始减少。最后， 由于成本回升、需求减少、竞争者减少和其他因素的影响，导致产品销售量减少，利润额也 明显下降，产品普及率迅速降低。 服务行业 查现代汉语词典：“为人服务，使人生活上得到方便的行业，如饮食业、旅馆业、 理发业、修理生活日用品的行业等。 ” 根据世界贸易组织统计和信息系统局（SISD）的国际服务贸易分类表，国际服务贸易 分为 11 大类 142 个服务项目，这个分类表基本上包括了服务业的主要范围： 1、商业服务，指在商业活动中涉及的服务交换活动，包括专业服务、计算机及其有关 服务、研究与开发服务、房地产服务、无经纪人介入的租赁服务及其他的商业服务，如广告 服务等。 2、通信服务，包括邮政服务、快件服务、电讯服务、视听服务。 3、建筑及有关工程服务，包括建筑物的一般建筑工作、安装与装配工作、建筑物的完 善与装饰工作等。 4、销售服务，包括代理机构的服务、批发贸易服务、零售服务、特约代理服务及其他 销售服务。 5、教育服务，包括初等教育服务、中等教育服务、高等教育服务、成人教育服务及其 他教育服务。 6、环境服务，包括污水处理服务、废物处理服务、卫生及其相关服务、其他的环境服 务。 7、金融服务，包括保险及与保险有关的服务、银行及其他金融服务（保险除外） 。 8、健康与社会服务，包括医院服务、其他人类健康服务、社会服务及其他健康与社会 服务。 9、与旅游有关的服务，包括宾馆与饭店、旅行社及旅游经纪人服务社、导游服务等。 10、娱乐、文化与体育服务，包括娱乐服务、新闻机构的服务、图书馆、档案馆、博物 馆及其他文化服务、体育及其他娱乐服务。 11、运输服务，包括海运服务、内河航运服务、空运服务、空间运输、铁路运输服务、 公路运输服务、管道运输服务及所有运输方式的辅助性服务。 中国的服务行业及现状 中国虽然已经是世界贸易大国，但中国的服务行业现在还处在一个刚刚起步的阶段，和 发达的国家相比，中国的服务行业的各种规章制度还不够完善，体系还不够健全，有很大的 发展空间。中国的服务行业在发展的同时，可以借国外成功的经验，并结合自身情况，发展 成为有中国特色的服务行业。 工业品 工业品（Industrial goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商 品和服务。 从生产目的的角度，工业品可以分为两大类：第一类工业中间品，也可 工业品基本分 类以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、AMD 处理器等， 服务于下游工业品企业，但最终的产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐 用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能 是民用产品。 根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项目、 供应品和服务三大类： (1)材料和部件（ Material and parts） 。材料和部件指完全参与生产过程，其价值全部转 移到最终产品的那些物品，又可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。 (2)资本项目（ Capital items） 。资本项目指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价 值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。 (3)供应品和服务（ Supplies and services） 。供应品和服务指不行成最终产品，价值较低、 消耗较快那类物品。 相关指标 工业品出厂价格 工业品出厂价格指数（PPI）指数是通过调查收集部分代表企业的代表产品的价格变动 资料加权计算的相对数，以反映工业品价格变动趋势和变动程度。包括工业品出厂价格指数 和原材料、燃料、动力购进价格指数，是反映工业企业出厂商品价格及工业企业中间投入品 价格变动趋势和变动程度的相对数，是反映国民经济运行状况的重要指标之一，也是制定有 关政策和国民经济核算的科学依据。 工业品出厂价格指数是反映工业发展状况的指标之一， 也是衡量通货膨胀的标准之一。从指数内涵及其所处环节看，工业品价格指数主要反映生产 领域价格变动情况，即源头和中间商品的价格变动情况，处于价格传导体系的中上游。 目前我国工业品价格指数的调查产品有 2700 多种（规格品 5000 多种） ，已覆盖全部 39 个工业行业大类，涉及调查中类 186 个（覆盖率已超过 95%） 。全国参与调查的市县 410 多 个，调查各种规模和各种经济类型的企业近 50000 家。 工业品出厂价格指数的意义： （1）是我国价格体系的重要组成部分。 （2）是观测与分析产品差比价关系的依据。 （3）是国民经济计划管理与预测的依据。 （4）是测量一定地区、一定时期对工业品货币购买力的依据。 （5）是计算不变价工业增加值和工业发展速度的依据。 工业中间投入价格 工业中间投入价格指标是反映工业企业在报告期内用于工业生产活动所一次性消耗的外 购原材料、燃料、动力及其他实物产品和对外支付的服务费用的价格指标，是计算工业增加 值的基础指标。 工业中间投入指标的计算对企业来讲，难度相对较大，需要对企业内部会 计明细表的有关科目进行归类整理计算。 计算工业中间投入须遵循以下三条原则： (1)必须是从企业外部购入的产品和服务的价值，不包括生产过程中回收的废料以及自 制品的价值。 (2)必须是本期投入生产，并一次性消耗的产品和服务的价值，不包括固定资产等的转 移价值。 (3)工业中间投入的计算口径必须与工业总产值的计算口径一致，即计入了工业中间投 入产品和服务的价值必须是计入了工业总产值的部分。 为了使工业中间投入价格指数的计算更加准确，将工业中间投入进一步细分为直接材料、 制造费用中的中间投入、管理费用中的中间投入、营业费用中的中间投入和财务费用五个指 标。企业应首先计算出这五个指标，再加总计算出工业中间投入合计。 其中直接材料、财务费用根据有关会计明细科目填报。制造费用中的中间投入、管理费 用中的中间投入、营业费用中的中间投入可采用倒扣法，即从制造费用、管理费用、营业费 用中分别扣除下列项目：(1)固定资产折旧和修理费用的摊销；(2)直接或间接支付给个人的 部分，如工资、福利费、劳动保险费、待业保险费、住房公积金、差旅费中个人所得部分等； (3)支付给不构成非物质生产部门(指除工业、农业、运输邮电业、建筑业、批发、零售、贸 易、餐饮业以外的部分)收入的各种税金、规费及其他费用，如房产税、车船使用税、土地 使用税、印花税、矿山资源补偿费、排污费等。 价值评估 影响工业品企业对营销模式的选择的最重要因素是客户，而对客户来说，起影响作用最 主要的是企业的产品在客户产品处的价值权重，因此价值权重是营销模式决策的关键。 影 响权重的因素很多，归纳以后主要有以下两个： （1）对客户成本的权重-工业品的价格、服务、技术，多大程度上降低或增加了客户 的采购总成本； （2）对客户产品销售力的权重-工业品的价格、技术、服务、品牌，多大程度上能够 支撑客户产品销售更高的价格、或者（和）更大的销售量、或者降低传播成本。 上述两个因素，构成工业品相对于客户的四种权重情况： （1）A 象限 指工业品的供应价格，占据客户产品总成本的很大比例，比如说 30%以上；工业品的 质量、品牌，也较大程度上影响客户产品的销售力，优质供应商的高价格，降低了客户产品 的竞争力；但优质供应商的品牌力，又提高了客户产品的竞争力。 （2）B 象限 指工业品的供应价格，占据客户产品总成本的很小比例，比如说 10%以上；但工业品 的质量、服务、品牌，却在很大程度上影响客户产品的销售力， 这样的优质供应商具有强大的竞争力：客户拥有较强的价格承受力，愿意给出较高采购 价格，因为较高的采购成本可以从较高的销售价格、较大的销售量、较低的传播成本、较稳 定的产品质量、较少的产品报废等之中得到补偿。 （3）C 象限 指工业品的供应价格，占据客户产品总成本的很大比例，比如说 30%以上；工业品的 质量、品牌，却对客户产品的销售力没有太大影响。供应商变得同质化，供应物的价格、质 量，尤其是价格，成为采购的主要兴奋点； （4）D 象限 指工业品的供应价格，占据客户产品总成本的很小比例；工业品的质量、品牌，也对客 户产品的销售力影响不大。采购部门对供应商是“低关心度”采购，就象居民采购日用品。 主要特性 企业购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去，工业品营销不同于一般消费品的 营销。菲利浦.科特勒（1996）认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购 双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。工业品的采购是衍生需 求，即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化；从消费弹性来看，工业品的市场需求 缺乏价格弹性。 营销管理 传统模式 狭义的营销是指产品从制造出来到消费者手中的过程，广义的营销是指进行市场调研、 开发产品、制造产品、推广和销售产品的一个循环过程，工业品营销概念为广义的营销概念。 在传统的工业品营销体系中，供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品，如右图 所示。 在国内市场经济发展初期，市场发展很不成熟，大多工业品供应厂商采用这种方式进行 销售，他们对自己的产品和服务不再进行细分，或者只是简单地根据客户档次高低进行细分， 然而由于供货厂家相对较少，采用这种营销模式，已经能达到较高的利润。 新模式 (1)新模型的提出 基于行业的工业品营销管理，是一种新型的工业品营销模式，它研究客户所在行业特征 与需求，并针对不同行业，推出适用的产品与服务，通过推广、定价、渠道管理、公共关系 等一系列的营销组合来进行工业品销售。 新模型的创新之处在于重视了客户的细微需求，针对客户所在的行业提供适用的产品与 服务，如右图所示。 (2) 新模型提出的主要背景市场环境的变化 美国工业品营销大师托马斯.N.伊格拉姆（2004 ）认为：随着商务环境的竞争不断加剧， 变化更加迅速，如今的商务组织正经历着深刻的变化。技术的全球传播使竞争更加剧烈，并 具有更强的推动力。变化的加