新医改背景下医药企业营销策略分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新医改背景下医药企业营销策略分 析 摘 要：2009 年 1 月，在历经三 年的讨论和研究之后，大家所期待的新 医改方案终于出炉了。新医改政策对医 药企业提出了新的挑战，原来的医药市 场竞争状况将被会发生很大的变化，同 时也给医药行业带来了前所未有的影响。 在新医改背景下，药品市场将呈现先出 新的特点，医药企业也将同时面临着新 的机遇和挑战。如何抓住这一机遇，使 自身快速发展，医药企业就必须进行重 新思考，进一步完善产业结构，进行市 场定位，培育企业的核心竞争力，制定 新的营销策略，实现企业的快速可持续 发展。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /2/view-12760387.htm 关键词： 新医改；医药企业；营销策略 中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015） 23007902 1 我国药品市场的特点及营销现 状分析 1.1 我国药品市场的特点 1.1.1 药品市场竞争激烈 城市人口的数量日益增加，汽车 尾气的大量排放，工厂污水的肆意排放， 化肥农药的大量使用，危害人们身心健 康的外在因素越来越多。这些因素，导 致了人们的免疫系统较弱，抵抗病毒的 能力较差，从而引起人们伤风感冒咳嗽。 在 21 世纪高科技快速发展的同时，也 带来了环境污染，带来了更多的疾病， 导致了药品需求量的增加，从而使整个 药品市场竞争越来越激烈。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 1.1.2 药品市场需求的波动幅度 较大 由于突发性、流行性疾病的增加， 会使得相关的药品需求出现很大的波动。 随着社会的不断发展，人们生活质量的 不断改善，人们不再仅仅追求物质财富 的满足，而开始更加重视精神财富的满 足，人们的医疗健康意识也不断提高， 医药市场需求的波动幅度也变得越来越 大。 1.1.3 药品市场要求营销人员有 较强的专业性知识 由于药品本身的专业性及重要性， 决定了医药营销人员不仅要懂得一般的 营销理论知识，而且必须具有专业的医 药相关知识。 1.2 我国药品市场的营销现状 1.2.1 传统的医药营销观念相对 落后 随着新型医疗体制改革的深入推 进，传统的就医方式和医药费用支付方 法已经发生了变化。长期以来，很多企 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 业一直习惯以我为主，以产品为导向的 营销观念，坚信“ 没有卖不出去的产品， 只有不够优秀的营销队伍”，营销手段 主要依靠现金回扣、削价，甚至行贿医 务人员之事常见报端。在新形势下的医 药市场竞争中，我国传统的医药营销模 式已经不能适应当前新的营销环境，传 统营销观念显得相对落后，只有改变医 药企业自身的营销观念，大胆创新，采 用新的营销观念，才能适应新医改的要 求。 1.2.2 产品策略存在误区 产品品牌不够重视，不能形成企 业的优势品牌。一些医药企业没有进行 充分的市场调查，并没有真正发现消费 者的市场需求，不能生产出满足消费者 真正需求的产品，从而导致产品销售不 出去，最终失去市场。还有一些企业只 追求销售数量，过多的生产产品，但是 没有一个核心的产品，缺乏核心竞争力， 最终导致产品生命周期的结束。有些医 药企业的从业人员缺乏严格的医药知识 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 培训，导致了医药产品质量不合格。 1.2.3 低价渗透为主的价格策略 由于我国的医药企业创新能力较 低，研发新产品的能力还处于起步阶段， 所生产的药品大多数属于基层药品和仿 制药品，为了迅速进入市场，扩大市场 份额，因此多采用低价渗透为主的价格 策略。一些医药企业采取低价渗透的价 格策略或许能够抢占一定的市场份额， 但是企业自身的利润很低，不可能继续 扩大生产规模，改进生产技术，提高企 业的创新能力，从而很难研发出药效更 好的新产品，因此低价渗透的价格策略 不利于医药企业的长远发展。 1.2.4 分销渠道相对混乱 目前我国大多数医药企业对渠道 管理不够重视，对渠道的选择缺乏长远 的战略眼光，没有根据产品自身的特点 和生命周期来选择合适的销售渠道，从 而导致在同一地区内分销渠道众多，分 销层次混乱，价格政策不一，区域间、 区域内串货严重，产品销售价格逐渐降 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 低，产品过早地进入了衰退期，最终失 去市场。 1.2.5 促销策略还不够完善 广告是促销策略中最常用的促销 手段，由于其具有传播广泛、易于被消 费者接受等特点，被众多医药企业在促 销过程中运用，但是也出现了一些违背 道德的虚假广告。目前在医药产品的人 员推销中，也暴露出许多弊端。例如销 售人员，特别是医药产品终端的销售人 员，通过种种途径使消费者购买一些本 身不需要的产品，甚至一些医药销售人 员违背自身的道德向消费者出售一些假 劣产品。 医药企业也通常在促销过程中采 用公共关系这一方式，但是有时候公共 关系的运用却变了味，不再是原本的促 销手段。比如有的企业为了自己扬名， 为了搞好与某些地方或者国家政府机关 的关系才进行捐助；有些医药企业在进 行自己企业形象宣传的时候，向公众宣 传一些虚假的信息，故意夸大企业的科 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 研技术、人力、财力等信息，让公众产 生错误的好感。 2 新医改背景下我国医药企业存 在的问题 2.1 医药产业结构不合理 2.1.1 规模小的企业偏多 目前，全国仍有医药生产企业 4600 多家，其中规模较小的企业偏多， 占到 80%左右。企业结构还不够完善， 存在“多、小、散、低 ”的格局，自主创 新能力不足，质量管理水平不高。 2.1.2 我国医药工业盈利水平低 在世界市场上，医药产业高附加 值、高回报的特征明显，世界制药前十 强的平均利润率达到 30%。我国医药工 业的盈利水平还比较低，利润率目前仅 为 10%，与世界平均利润水平还有较大 的差距。 2.2 研发实力薄弱，技术创新水 平不高 面前我国医药企业所生产的药品， 大多数的都是仿制药，其中一些的新药 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 也多是在国外研究的基础上改制而生产 出来。一方面是我国长期缺乏创新的激 励机制，导致大多数企业不愿意积极去 进行产品创新；另一方面是由于企业对 新产品研发不够重视，研发投入过少， 导致企业研发能力较低。 2.3 医 药流通企业“ 多、散、乱、差 ” 医药企业数量过多，管理不够科 学，缺乏有效的监管机构，导致医药流 通企业“多、散、乱、差 ”。一些企业为 了提高市场占有率，进行非常规的促销 手段，导致市场价格混乱，假劣药品大 量流入市场。医药市场的营销环境长期 恶化，药品价格居高不下，形成了医药 行业的无序竞争，给广大消费者带来了 巨大的医药费用负担。 3 用 4P 理论分析新医改背景下 医药企业的营销策略 3.1 医药企业的产品策略 3.1.1 品种选择及调整策略 品种选择是产品策略中最重要的 因素。一般来说，某品种的临床定位决 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 定了其市场地位及发展前景，临床用药 调研是开发医药新产品选题立项的决策 依据。企业应该根据市场需求和产品周 期，适当调整产品，这是保持企业长期 持续发展的战略任务。 3.1.2 新产品开发策略 在经济迅速发展的同时，环境也 受到了极大的破坏，随之带来了更多的 流行病、传染病，因此一些传统的药物 已经不能满足当前患者的需求，研究新 产品药物势在必行。医药行业的发展离 不开新药的研发，新药研发是制药企业 的命脉，是制药企业在市场竞争中取胜 的保证。因此，实力强大的企业可加大 新产品开发投入，逐渐减小盈利小的仿 制药的生产，并且在新产品开发上注重 预防性药品的研发。 3.1.3 产品品牌策略 医药企业要树立品牌意识，根据 企业的目标战略定位和目标消费群体的 特点，充分塑造企业的文化，形成独特 的企业品牌文化和价值观。企业要根据 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 产品的本身特点和外在形象，并结合企 业内在的文化，打造属于企业自身的品 牌，使品牌图案、颜色等外在形象具有 特色性、易识别等特性，充分表达品牌 的核心价值，彰显个性，表现出差异化， 使消费者内心对这一品牌拥有一种独特 的优越感，并能够长时间记住这一品牌。 3.2 医药企业的价格策略 3.2.1 新产品上市定价策略 渗透定价策略，即一些医药企业 在推出新产品的时候，目的在于迅速扩 大市场份额，提高市场占有率。因此此 种订价策略是以高市场占有率为最终目 标，企业利润和其他方面为次要目标。 撇脂定价策略，即一些企业在向 市场推出新产品的时候，其目的在于快 速赚取高额的利润。因此此种订价策略 以在很短的时间内，迅速获取高额利润， 而不太注重市场营销量与市场占有率。 3.2.2 价格管理策略 医药企业在经过核算产品生产成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 本、利润、市场供求关系以及政府物价 管理等相关因素之后，制定产品的基本 价格。虽然价格已经确定，但企业也必 须考虑到产品所在的不同地区、不同的 市场需求状况和不同的经济发展水平， 实施不同的价格波动管理策略。 3.2.3 价格竞争策略 企业在和其他企业进行价格竞争 时，必须考虑到各方面的因素，以避免 陷入恶性价格竞争中致使企业赔本赚吆 喝。如：盲目相信高额利润、市场潜能、 人为降低市场竞争烈度、对自身成本估 算不足、市场细分不清的问题。 3.3 医药企业的渠道策略 在新医改政策影响之下，医药企 业的渠道策略受到了较大的影响，其中 受到影响最大的是医药流通领域，因此 医药企业纷纷开始走渠道策略转型之路。 缩减流通环节、提高产业集中度，是渠 道策略转型的关键。因此在当前供过于 求和激烈的市场竞争环境下，医药企业 应该改变传统的渠道模式，积极探索渠 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 道模式扁平化，将销售渠道层级缩短， 减少中间环节，同时增加同级的经销商。 3.4 医药企业的促销策略 促销是指企业通过人员推销或非 人员推销的方式，向目标顾客传递商品 或劳务的一种手段，其中包括公关关系、 广告和人员推销。为了维持市场份额， 留住现有的老顾客，吸收新顾客，医药 企业必须整合多种促销手段，及时采取 正确有效的促销策略，并培养专门的医 药复合型营销人才。 4 结论 随着新医改政策的实施，医药企 业再一次迎来了改制的新高潮。