孝感市小城镇居民体育消费现状的调查研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 孝感市小城镇居民体育消费现状的 调查研究 摘 要：采用问卷调查、访谈等 方法对湖北省孝感市小城镇居民体育消 费状况进行调查研究，结果表明：居民 体育消费水平总体不高；健身和娱乐是 居民主要消费目的，目前主要以运动服、 运动鞋、家庭小型健身器材、体育报刊 等实物性消费为主；制约居民体育消费 的主要因素是体育消费意识、经济支付 能力、消费者的心理需求，小城镇社区 的社会环境和地方传统与习惯。为促进 居民体育消费，建议：大力开展全民健 身活动，增强全社会的健身及体育消费 意识；开放学校体育场馆，加强社会体 育场馆的建设，提高现有场馆的利用率； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 改善体育消费环境，大力培育群众性体 育健身娱乐市场。 中国论文网 /2/view-12863617.htm 关键词：小城镇居民；体育消费； 调查；孝感市 中图分类号：F123.9 文献标志 码：A 文章编号：1673-291X（2012） 18-0184-03 孝感市地处湖北省东北部，邻近 “九省通衢”的武汉市，是一个发展中的 新兴中等城市，也是第二届全国农民运 动会举办所在地。随着社会经济的飞速 发展，孝感市城镇居民人们生活水平不 断提高，人们的体育意识逐渐觉醒，体 育消费需求，锻炼动机也日趋强烈， “花 钱买健康，花钱买轻松” 的观念逐渐被 更多的人所接受，尤其是北京奥运会的 成功举办，进一步提高了人们的体育消 费意识，拓展了人们的消费领域，使得 许多小型健身器材，体育旅游等已走向 居民家庭成为目前孝感市体育消费市场 的一个销售热点。在此，我们如何借 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 2008 北京奥运带来的商机，认识当前体 育消费市场的现状以及存在的不足，转 变传统消费观念，加大体育场馆、体育 健身器材等的投入，让更多的人投入到 全民健身的队伍当中来，使人们形成终 身体育的锻炼意识，养成体育锻炼的习 惯，扩大人们的体育消费，促进孝感市 小城镇体育产业的发展是当前亟待解决 的课题。因此，本文将以充分的实证研 究为依据，通过对孝感市小城镇居民体 育消费现状的调查研究，针对存在的问 题，提出相应策略，为政府有关部门以 及企业细分体育消费群体，制定有效的 体育消费分层政策，加快中国社会体育 产业的发展提供一定决策参考。 一、研究对象与方法 1.研究对象。以孝感辖区范围内 应城市、安陆市、汉川市，云梦县、孝 南区等七大县区市 325 位城市居民为考 察对象，包括工人、教师、职员、医务 人员、学生、个体工商业主、离退休人 员、下岗人员等，其中男性有 134 人， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 女性有 178 人。 2.研究方法。 （1）文献资料法。 查阅与本研究有关的期刊文章 30 篇， 同时翻阅了体育经济学、市场营销学、 体育管理、体育社会及心理学专著 5 本， 为本文研究奠定了一定的理论基础。 （2）调查法。实地走访孝感市小城镇 部分居民，根据访谈结果及相关文献设 计了关于小城镇居民体育消费现状调 查问卷 ，并就问卷内容及指标咨询了 有关专家，经过几次修改完善后最终得 到专家的认可。具体内容包括居民体育 消费水平、体育消费的结构及居民参加 体育活动状况三个维度共 24 个题目。 于 2011 年 912 月，采用分层随机抽 样调查法对研究对象进行问卷调查。共 发放问卷 325 份，回收有效问卷 312 份， 有效率为 96%。调查数据采用 SPSS11.5 软件包进行统计分析。 （3）逻 辑分析法。在掌握实际调查资料结果的 基础上对孝感市小城镇居民体育消费状 况进行概括性的归纳总结，并进行了类 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 比与分析。 二、结果与讨论 1.孝感市小城镇居民体育消费水 平现状。体育消费水平是指居民消费所 能达到的、并能维持的一种状态，是以 货币购买力表示的人均体育消费资料和 劳务的数量，它直接反映了居民体育消 费状况1。根据对孝感市小城镇居民每 月实际体育消费水平的调查，结果（如 表 1 所示）：被调查者或多或少都存在 着实际的体育消费，其中每月体育消费 绝对支出额在 50 元以下者占到 43.91%；50 元100 元的占到 26.92%； 但也不乏体育高消费者，被调查者中消 费金额在 201 元以上的人数比达 6.09%。表明被调查者体育消费绝对支 出额不是很高，主要集中在 100 元以下 水平。 为进一步了解孝感市小城镇居民 体育消费状况，笔者选取了可支配收入 和文化娱乐消费两个指标，看看他们每 月的体育消费在其中所占的比例（见表 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 2、表 3） 。 表 2 显示，体育消费支出占个人 可支配收入在 5%以下的人数最多，占 被调查总人数的 60.58%。说明孝感市 小城镇居民体育商品性消费刚刚进入起 始时期，居民用于日常生活的开支仍较 大。但随着经济条件的改善，体育意识 的增强，人们逐渐会考虑如何享受生活， 提高健康水平和生活质量，这时人们会 逐步提高体育消费的比例。有关研究资 料表明，当恩格尔系数小于 40%时，体 育消费等一些高层次的享受才会明显提 高1。 在体育消费支出占文娱消费支出 比例的选择中（见表 3） ，51.6%的居民 体育消费占文娱消费支出的 5%10%，体育消费占文娱消费支出的 10% 20%的居民占到 27.88%，而体育 消费占文娱消费高于 20%的只占 9.62%。可见，这样的体育消费水平与 文娱消费支出相比，不仅所占比例相对 较小，即便是与经济发达地区相比，仍 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 存在较大差距。据有关资料介绍，经济 发达地区人们日常生活中用于体育消费 的开支，通常为整个社会消遣和娱乐费 用的 30%40%。而当今美国人认为， 体育消费应占消费总额 20%左右。与之 相比较，孝感市小城镇居民体育消费水 平还是很低，但同时也说明孝感市小城 镇体育消费市场具有广阔前景。 以上三项指标表明，孝感市小城 镇居民体育消费的总体水平还不是很高。 体育消费水平是衡量体育消费的重要指 标，孝感市小城镇居民整体收入偏低是 造成家庭体育消费水平不高的主要原因， 所得结果符合“ 需要层次论 ”。 2.孝感市小城镇居民参加体育活 动的情况。 （1）体育消费的主要目的。 统计结果表明：“ 强身健体 ”排在第一位， 占到总人数的 51%；其次是“娱乐休闲” 选项，占到被调查人数的 27%；“增强 人际交往”排在第三位，占到总人数的 17%。这足以说明孝感市小城镇居民的 健康意识在迅速提升。 （2）体育消费的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 主要形式。孝感市小城镇居民在进行体 育消费形式的选择上：与“家庭成员一 起”进行消费为首选，占到总比例的 29.4%；与朋友同事和个人进行消费， 其比例分别占到 25.6%和 23.2%；单位 组织消费比例是 16.6%，最后是其他消 费方式占到 5.2%。调查数据充分体现 了家庭亲情消费与朋友同事的友情消费 的所占百分比较重，这给体育市场的投 资者会带来新的体育营销启示。 （3）体 育消费的支出结构。体育消费结构是指 人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它是反映居 民体育消费质量变化状况以及内在构成 合理化程度的重要标志。为了便于调查， 本文将体育消费的支出结构分成三大类： 一是用于购买体育服装以及运动器材， 购买体育期刊、书报等实物型的支出； 二是用于观看各种体育比赛、表演、展 览等所进行的观赏型的消费；三是用于 参加各种各样的体育活动、健身训练、 体育健康医疗等的参与型消费。调查结 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 果（见表 4） 。 表 4 的数据显示， 孝感市小城镇居民实物性体育消费百分 比为 57.69%，他们主要用于购买运动 服、运动鞋、家庭小型健身器材、体育 报刊等。从访谈中得知，这些物质产品 的消费占体育消费的主流，当然精神产 品也占一定的比例，这种价值取向基本 上与目前孝感市小城镇居民的实际生活 水平相符合。 调查结果还显示，有 28.21%的 居民愿意参加各种收费健身中心接受指 导。在与孝感各县城及县级市城区文体 广场的有关负责人交流了解到：目前文 体广场是整个城镇居民运动休闲中心， 就现在的发展形式而言，孝感市小城镇 居民对于体育项目的选择方面，排在前 五位分别是：羽毛球、乒乓球、篮球、 广场舞蹈、散步慢跑。表明孝感市小城 镇居民对参与性体育消费有极大的热情。 同时提醒体育企业选择新投资项目时， 不能忽略体育消费者的现实需求。 观赏性体育消费，是指居民为了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 观赏运动竞赛、体育表演而购门票支出 的费用。根据访谈结果，观赏性体育消 费在目前的体育消费中比例相对较低， 但从调查情况看，倾向于现场观看比赛 的居民占到 14.1%，表明孝感市小城镇 居民观赏性体育消费仍有巨大潜力。 3.制约孝感市小城镇居民体育消 费的主要因素。体育消费者在做出购买 决策采取购买行动时，从表面上看是体 育消费者个人的行为，但这种个人行为 不是独立地发生的，它会受到体育消费 者自身因素及各种外界环境因素的影响。 因此，分析影响体育消费者行为的因素， 对于体育经营单位正确把握体育消费者 行为、选择目标市场、有针对性地开展 体育市场营销活动具有极其重要的意义。 （1）经济支付能力。国内外有报道， 体育产品消费市场的启动，是在人均可 支配收入达到 800 美元时始发的，当人 均可支配收入达到 3 000 美元时，体育 产品消费市场则达到快速腾飞阶段。体 育消费属于高端性消费，主要是满足人 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 的发展和享受方面的需要，当人均收入 水平较低时，人们的消费需求结构中便 不会增加体育消费的内容。因此，消费 者的经济状况决定着自身的消费水平和 消费范围，决定着消费者的购买能力和 消费模式。另外，社会经济的发展状况 直接影响体育消费市场，由于孝感市七 大县区市各地域经济发展不均衡，人均 可支配收入较低，影响了居民体育消费 水平和消费结构。所以，体育经营单位 要根据消费者的经济状况合理制定产品 价格，使其形成一种和谐的关系，既让 消费者享受到了服务，也让自己的商品 得到了合理的销售，做到互惠互利。 （2）消费者的心理需求。需求是人们 进行消费的直接动因，不同的人群有不 同的需求，由于消费者的兴趣、爱好、 年龄、文化、职业等不一样，因而对消 费需求存在明显的差异性、层次性和可 诱导性特点2。体育消费需求也一样。 为了帮助消费者理性投资，减少盲目消 费，相关部门可进行合理引导；而对于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 一些潜在的体育消费者，可通过各种宣 传媒体和促销手段，诱导消费者产生体 育消费需求。根据对孝感市小城镇社区 一些经营性健身俱乐部的调查，发现这 样的典型：有些俱乐部除了在网络媒体 进行公司介绍和图片展示外，还会在健 身俱乐部的招牌上标明：通过参加某项 锻炼，你可以在健身、塑形、美体、交 际等等方面都得到不同程度的提高，这 对于有这种潜在需求的消费者来说，确 实有很强的吸引力。帮助消费者理清自 身的需要是商家做成交易的重要因素。 当消费者体育消费需求欲望不是很强的 时候，就需要商家采取营销策略，刺激 消费。除此之外，商家还应搞好体育产 品定位，提高服务质量和服务水平，满 足广大体育消费者的需求。同时，要大 力宣传体育消费的社会与经济效益，灌 输“健康第一 ”和健康投资的体育消费理 念。 （3）传统的消费观念和体育消费意 识。传统的消费观念和体育消费意识是 制约孝感市小城镇居民体育消费的重要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 因素。国外的体育消费观念是：花钱买 运动，花钱买健康。而中国居民的消费 观念则是勤俭持家、善于积累、一切从 实际出发、注重适用与耐用。据调查， 孝感市小城镇的民营业主是城镇居民中 收入较高的群体，然而确是“不参加” 和 “从不参加”体育健身休闲活动比例最高 的群体，除了没时间外，最主要原因是 体育消费意识淡薄。生病时宁可花钱找 医生，也不愿投资健康的人为数不少。 因此，帮助他们转变传统的消费观念， 增加体育消费支出，让他们逐渐树立体 育消费意识，扩大体育消费需求已是当 务之急。 （4）小城镇社区的社会环境和 地方传统与习惯。人们进行体育消费， 不仅取决于个人观念和个人需求，同时 还取决于社会环境的容纳程度及其所能 提供的保障条件，包括推广的体育锻炼 方法，宣传体育知识，社区体育指导员 队伍，场地设施，符合不同人群的一定 数量、合理价格和品牌的体育实物产品 以及能够提供愉悦身心，具有观赏价值 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 的体育比赛等。根据调查，除孝南区体 育消费环境相对优越些外，其他各县市 普遍存在社区体育指导员队伍和场地设 施的严重匮乏，居民缺乏体育锻炼的知 识和方法，体育文化氛围不浓，没有形 成市场的规模效应等问题，要改善这种 状况，需要城镇政府，文体局领导及街 道办和居委会相关负责人，体育企业齐 抓共管，尤其是城镇政府应制定与城镇 经济和社会发展相平衡的体育发展规划， 保证城镇社区居民切实享有体育和健身 消费的权利。 城镇的地方传统与习惯对城镇居 民的体育消费也有重要影响。有的城镇 民间有着较长的体育健身和体育比赛的 历史，有着良好的体育健身锻炼氛围和 体育消费环境，居民喜爱并热衷于体育 和健身活动，并支持和鼓励孩子参加体 育运动和竞技体育比赛。这些都对社区 体育活动的开展，促进居民体育消费， 提高消费水平有重要影响。 三、结论与建议 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 1.结论。 （1）孝感市小城镇居民 虽然体育消费的水平总体不高，但体育 消费的态度比较积极，参加体育消费的 人数也超过半数以上，这部分人群是孝 感市小城镇体育消费发展的基础。 （2） 健身和娱乐是孝感市小城镇居民主要消 费目的。目前主要以运动服装、鞋、帽; 一般运动器械，体育书刊、杂志等实物 性消费为主。 （3）制约孝