市场营销专业复试试题与答案

2014 年市场营销专业复试真题及答案 一，名词解释 品牌资产：P275 是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿 意购买有品牌的产品，为此付出高的价格而使企业获得额外收益。从顾客角度，它表现为顾客对品 牌的偏好、态度和忠诚度；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌 而支付的价格。 关系营销：P9 关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业 务和绩效的活动过程。随后学者们从不同的角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多 重关系。进而，提出了营销网络的概念：即所有与公司利益攸关者，包括顾客、员工、供应商、分 销商、零售商、广告代理商、大科学家以及其他人所形成的网络。 Stp 战略与 4p 战术：P219、P 网络 STP 战略是指先通过市场细分将整体市场分割为多个市场；然后根据企业的具体目标和优势等 酌情选择目标市场，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；最后进行市场定位，即确 定企业产品和经营的角色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。 即 STP 战略包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning) 4P 战术是指营销组合的产品、价格、渠道和促销的策略。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者 的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费 者的需求的程度以及产品策略正确与否。 。 分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的 方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置 以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲 望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广， 公共关系等可控因素的组合和运用。 SWOT 分析： P51 SWOT 分析是内外部分析的结合，它是对组织优势、劣势、机会和威胁进行的全面分析。它可以 监视外部环境和内部营销环境。它可以用来监视外部环境和内部营销环境。 具体步骤包括： 步骤一：确定组织当前使命、目标和战略 每个组织都需要使命，使命是对组织目的的陈述，定义组织使命会迫使管理者仔细地确定企业的产 品和服务的范围；对于管理者来说搞清组织当前的目标和战略也是重要的。 步骤二：外部分析（机会和威胁） 机会是指外部环境因素的积极趋势（要分析这些机会为组织发展提供了多大机遇）；威胁是指负面 趋势（要分析这些不利因素对企业生存将带来多大威胁）。外部环境是战略管理过程的一个关键步 骤。 步骤三：内部分析（优势和劣势） 优势指组织擅长的活动或者专有的资源（要分析这些优势是什么，发挥的程度有多大）；劣势指组 织不擅长的活动或非专有的资源（要分析劣势产生的原因，寻找解决问题的办法）。 资源是指它的资产，包括金融资产，实物资产、人员和无形资产，组织利用这些资源为顾客开发生 产提供产品和服务。 能力是指开展企业工作活动所需的技能。核心竞争力是指企业创造价值的主要能力和技能。 步骤四：构造战略 当管理者制定决策时，他们必须考虑外部环境和他们所能使用的资源、能力的现实情况，设计出能 够帮助组织达到目标的战略。在准备合适的战略时，要注意： 利用组织的优势和外部机会 减少或消除组织的外部威胁 弥补组织的劣势 步骤五：实施战略 战略制定出来以后，必须得到实施，一个成功的战略取决于成功的实施，不管战略制定的多么有效， 如果不能有效的实施等于纸上谈兵。 步骤六：评估结果 战略管理的最后一个步骤就是对战略的有效性进行评估，决定需要做出哪些必要的调整，从而帮助 组织达到目标。 直复营销：P339 这是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的 市场营销体系。 主要表现形式有：邮购、电话订购、电视订购、电子购物、网络购物等。 其特点是直接从目标顾客或潜在顾客那里获得订单，是一种正在发展的营销方式。 营销近视综合症：P32 指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然 会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。 “市场营销近视症”的主要表现为： 1）是企业经营目标的“狭隘性”。这些企业将自己所经营的任务看的过于狭隘，人为地把自己 限制在一个特定的狭隘目标上，以至限制了自己的发展。 2）是企业经营观念上的目光短浅。这些企业把自己的注意力集中在现有产品上，用主要技术 和资源进行现有产品的研究和生产。他们目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代 旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。 总以为本企业的产品是永远不会被淘汰的，只要有好的产品就不怕顾客不上门，这样的企业必 然遭到失败。 预防和治疗“市场营销近视症”的处方：即将传统的经营过程倒转过来：了解消费者市场需求 分析消费者需求，找出企业能够满足的部分 确定满足需求的具体产品形式 购进必 需的原材料 确定生产工艺 生产产品 将产品推向市场，满足消费者需要。 二，简答题 1降价的原因 P314 答：主动调整价格是指在同行业中其他企业价格没有变动时，本企业出于竞争的需要而主动改 变自己产品的价格，有降低价格和提高价格两种调整的方式。 降低价格的原因： 1，）企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其他方式都不能达 到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。 2，）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。例如， 美国的汽车、家用电器和钟表等行业，由于日本竞争者的质量较高、价格较低的产品占领了一些美 国企业曾占优势的市场，美国的企业不得不以降价迎战。 3，）当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而又可以进 一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。 2以价值为基础的定价和以成本为基础的定价有什么区别？请画出定价过程并加以说明。 3营销的简单模式（传播过程模型）P456 答：管理者应该理解有效传播的基本要素。这里还有两个模型非常有用：宏观模型和微观模型。 传播过程中的宏观模型：如下图 该图由有效传播的九个关键要素组成的宏观模型：其中两个代表主要参与者：发送者和接受者；两 个代表主要工具：信息和媒介；四个主要传播功能：编码、解码、反应和反馈；系统中的最后一个 要素是噪音，即可能干扰传播的随机和对抗性的信息。 发送者必须知道自己想要到达哪些受众，以及获得什么反应。他们必须以目标受众能够解码的方式 来对自己的信息进行解码，然后通过能够到达目标受众的媒介来传递信息并开发反馈渠道来监控反 应。发送者的经验域与接受者重叠的越多，信息就会越有效。 发送者 编码 信息 解码 接受者 消费者反应的微观模型：该模型主要关注消费者对传播的特定反应。 4市场调研的步骤 P161 答：市场调研也称为营销调研、市场研究，是营销者通过信息与消费者、顾客和公众关系的一种职 能。整个市场调研的过程一共包括六大步骤，分别简介如下： （一）问题的提出与界定 市场调研是问题导向的，因此，问题的提出与界定是市场调研的第一步。它 是后续市场调研的指 针和基础。 （二）制定研究框架 制定某市场调研问题的研究框架，包括确定理论框架和分析模型，明确研究假设,选择调研方法， 规划研究日程安排和经费估计。 （三）确定调查样本 （1）样本数的确立。运用定性分析与定量分析相结合的方法来确定样本数的大小。 （2）选定抽样方法。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种。 （四）数据收集 数据资料分为原始数据和二手数据。根据研究设计所选定的研究方法和抽样计划，需要派出调研员 进行数据收集。 （五）数据准备和分析 在收集了大量的数据之后，市场调研人员首先需要进行数据的准备工作。下一步，就可以利用各种 数理统计分析工具对数据进行分析，以揭示数据中潜在的各种关系。 （六）撰写和提交报告 数据分析结朿后，应该形成完整的书面报告，这份报告应包括以下的内容： 具体的研究问题、研 究框架和研究设计、数据收集与分析方法、主要的研究结论 等。 5营销环境的构成 P122 对营销环境的分析，是市场营销计划的前期工作，营销战略的制定、营销工具的确定都必须以 营销环境要素的状态、变化趋势为依据；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种 营销环境要素的分析和把握。根据营销环境要素与企业营销活动的相关程度，营销环境可分为宏观 环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素，政治和法律因素、社会 文化因素、科学技术因素和自然环境因素等。宏观环境要素直接或通过微观环境要素间接对企业营 销活动产生影响。微观环境要素包括企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的购买者市场、竞争 者和社会公众等。企业的微观环境要素直接对企业的营销活动施加影响。营销环境要素之间是相互 关系和相互作用关系的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势，识别市场机会和市场威胁。 三，论述题 1什么是营销道德？我国营销道德现状？企业营销的使命是什么？ 一，道德是对某些决定和行为正确与否的价值判断。市场营销道德是指消费者对企业营销决策 的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带 来价值。营销道德涉及企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为，履行社 会责任，杜绝危害消费者和社会利益的不道德营销行为。 二，企业的营销活动要求企业在从事营销活动时既要遵循市场规律，追求经理效益；同时也要 遵循市场营销道德和有关法律，履行自己的社会责任。企业营销道德状况如何，与企业营销成功与 否关系重大，同时对社会经济带额正常运行和社会道德面貌也有举足轻重的作用。然而，目前部分 企业却急功急利，进行着有违营销道德的行为：（参考论文：我国企业营销现状） 1，在产品方面，信号失真、黑心造假。 2，在价格方面，黑招频出，牟取暴利。 3，在分销方面，虚假承诺、言而无信。 4，在促销方面，夸大其词，坑蒙拐骗。 5，在竞争方面，破坏游戏规则、恶性竞争。 6，在营销调研方面，侵犯他人隐私、弄虚作假。 7，在社会责任方面，只谋私利，逃避社会责任 三， 2产品生命周期的特点和策略是什么？P281-282 答：产品的生命周期是指新产品投入市场以后，经过一定的时间的成长，逐渐成熟，接着慢慢 衰退,直至最后退出市场，呈现一个从产生到消亡的过程。一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。 一，介绍期的营销策略 介绍期是产品首次投入市场的最初销售阶段，该阶段的特点是：消费者对产品不太了解；销量 低，利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争 者，这时的销售目标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新 精神的消费者购买产品。因此，企业应该综合考虑产品、价格、渠道和促销等因素，做好产品的整 体营销策划。由此提出四中营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，缓慢渗透策 略 1，快速掠夺策略。即以高价格和高促销水平的方式退出新产品。企业制定一个高的价格，获 得高额的利润，同时通过大量的促销来吸引目标顾客购买，以加快市场渗透。该策略使用的条件是： 目标市场上的发部分人不了解新产品；了解该产品的顾客愿意支付高价；企业面对潜在竞争压力， 需尽快建立品牌偏好。 2，缓慢掠夺策略。在这种策略下，企业以高价格和低促销水平的方式退出新产品。这一促销 的费用低，企业可以获得较高的利润。其前提条件是：市场规模有限，消费者已经了解这种产品并 愿意支付高价；潜在的竞争不迫切。 3，快速渗透策略。这是企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以求达到最快速的市 场渗透和最高的市场份额的策略。这种策略适用于以下情况：市场容量足够大；消费者不了解这种 新产品，但对价格反应敏感；潜在竞争很激烈；产品成本将随生产规模的扩大和学习经验的增加而 下降。 4，缓慢渗透策略。采用这种策略的企业以低价格和低促销水平的方式退出新产品。这种策略 可以在市场容量大、市场上该产品的知名度较高、购买者需求的价格弹性大而对促销弹性很小和存 在某些潜在的竞争的情况下采用。 二，成长期的营销策略 成长期是产品已经打开销路并迅速扩大市场份额的阶段。该阶段的主要特点是：消费者已经了 解该产品，销量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用 大幅下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧。这一阶段营销的重点是：大力 组织生产，扩大市场份额。此时，企业可以采取的策略包括： 提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场， 开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品的知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏 好上来；企业适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 三，成熟期的营销策略 产品经过成长期的迅速增长，销售增长的速度会开始下降，产品进入成熟期。成熟期的特点是： 销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品 和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场；本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。成熟期营销的重点是：延长产品的生命周期，巩 固市场占有率，这就需要采取以下策略： 发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新顾客， 提高原有顾客的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场 营销组合，积极开展促销活动采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。 四，谁退期的营销策略 尽管企业努力延长产品的成熟期，但大多数产品最终