数字出版产业的创意特性

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字出版产业的创意特性 摘要：数字出版产业有群体性创 意传达、传播技术促进多向传播、 “超文 本”链接模式等创意特性，把握数字出 版产业创意特性，对厘清“内容为王” 与 “渠道为王”之间的辩证关系等具有诸多 现实意义。 中国论文网 /5/view-12438609.htm 关键词：数字出版；产业；创意； 特性 所谓创意，我们可以理解为“创 造意识”和“创新意识”的联合。前者 是无中生有式的产生，后者是推陈出新 式的推进。关于创意产业，经济学家理 查德佛罗里达在创意阶层的崛起 （The Rise of the Creative Class）中指出， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 创意在当代经济中的异军突起表明了一 个职业阶层的崛起，它有别于农业阶层、 工业阶层和服务业阶层；创意阶层包括 来自“从事科学和工程学、建筑与设计、 教育、艺术、音乐和娱乐的人们”组成 的一个“超级创意核心 ”，他们的工作是 “创造新观念、新技术和（或）新的创 造性内容”，这个阶层还包括更广泛的 群体，即在商业和金融、法律、保健以 及相关领域的创造性专业人才。也就 是说，从创意活动的主体以及产业化特 点来看，我们可以将创意产业视为一群 创意者集体创意活动的产业；这种产业 除了具有创意特性外，还具有可持续发 展特性。从目前数字出版产业的发展状 况看，这些特点正越来越明显。 原国家新闻出版总署 2010 年 8 月发布的关于加快我国数字出版产业 发展的若干意见中这样定义数字出版： “数字出版是指利用数字技术进行内容 加工，并通过网络传播数字内容产品的 一种新型出版方式。 ”这段定义中有三个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 关键词：数字技术、内容加工和网络传 播，三者的结合显示了一种集体性的创 意活动，而这种创意活动的产业化，大 大提升了产业的创意特性。 一、创意特性之一：群体性创意 传达 与传统出版相比，数字出版具有 内容生产数字化（以二进制数字编码的 形式记载精神产品的内容、形式等所有 信息） 、管理过程数字化、产品形态数 字化（采用二进制编码数字流） 、传播 渠道网络化（通过有线互联网、无线通 信网、卫星网络等信息网络系统传播） 等特点，它们的核心是知识和信息的创 意性传达，体现为创意特性在数字出版 的内容和形式、生产和传播等方面的不 同显现，而且主要通过群体性的创意行 为表现出来。这一特点在微信自媒体领 域表现得特别突出：无论是信息和知识 的创意性结合，还是一篇优秀自媒体文 章的产生，都是一群创意者集体创意活 动的成果。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 二、创意特性之二：传播技术促 进多向传播 数字出版传播渠道网络化的基础 是传播技术，而传播技术的创新，有力 地促进了数字出版产业创意特性的形成。 有学者指出，数字化改变了我们以往传 送和接收信息的方式，数字出版是传播 技术进步的必然结果，理由有三：一是 数字出版既可以在时间上做到和发生的 事件同步，又可以超越空间限制；二是 超文本的信息组织方式打破了原有媒介 线性调用信息的模式，可以实现“像人 脑想到的那样来调用信息”；三是超媒 体的信息呈现方式不但增强了信息呈现 的立体感、动态感，用户还可以根据需 要选择不同的传输方式，如此互动的信 息获取方式第一次使传播可以双向、平 等地进行，由此让每一位用户都获得了 话语权。具体而言，数字出版在时间上 的突破主要表现在突破传播时间的有效 性、共享性等方面，空间上的突破则表 现为传播的全球性。从信息的流向看， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 数字出版实现了从媒体到受众的单向传 播到双方之间进行双向（或多向）互动 的传播途径，信息的获取也完成了从受 众被动获取向主动获取的转变。可以 看出，传播技术从超越时间和空间的限 制、超越线性媒介的使用方式、超越单 向度的传播方式等方面，促进和扩展了 数字出版产业创意特性的形成范围和途 径。 三、创意特性之三：“超文本” 链 接模式 此外，数字出版内容生产、产品 形态等的数字化，凸显了数字出版的超 文本性以及链接的任意性、全方位性、 放射性，加强了数字出版产业的创意特 性。超文本是数字出版信息的基本组织 方式，它表现为数字出版中的内容或产 品形态等“文本 ”不受时间和空间的限制， 成为动态的、开放的文本；各个“超文 本”通过“节点”之间的连接，又构成一 种新的联合体，由此数字出版的内 容和产品形态等具有了巨大的可变性、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 创造性。正如学者保罗莱文森所言： “从某种程度上说，超文本的热链就像 DNA 的链接一样，一个核酸既表示自 身成分，也组成特定环境下蛋白质结构 的分子式。换句话说，超文本不仅描述 或提及其他文本，而且重构了读者的阅 读空间，将其带入更广阔的领域。这样， 超文本的读者就拥有了这样一种词语排 列：它们相互关联并可自由选择，而且 已经程序化，随时等待执行。 ”也就是 说，在超文本中，因为信息组织方式打 破了线性结构（解构了中心化的结构） ， 从而使超文本自身可以不断扩展、无限 链接，由此形成新的组织动态结构，产 生新的功能，获得新的意义，生成新的 内容。正是基于数字出版产品的无限链 接模式，读者可以从任意一个文本出发， 通过不断的链接，获得不同的意义理解、 丰富的情感体验。 四、把握数字出版产业创意特性 的现实意义 重申数字出版产业的创意特性， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 有助于我们进一步提高实践创新的能力。 首先，这有助于我们厘清“内容 为王”与“渠道为王”之间的辩证关系。 传统出版业主张“ 内容为王 ”，重视文本 的知识和信息的质量；网络传播重视 “渠道为王”，强调传播媒介的影响力； 数字出版则强调内容与渠道之间的相辅 相成关系。在当前形势下，它更关注实 现社会效益与经济效益之间的平衡。 其次，这有利于我们深刻思考具 有数字阅读习惯的读者的思维习惯、生 活方式等方面的变化，通过创意性地设 计多种互动途径，增强数字出版产品对 读者的吸引力，从而提高数字出版产业 的创新能力。加拿大学者麦克卢汉认为， 媒介是人体感官的延伸，不同的媒介会 强调不同的感官，从而影响人们的思维 习惯和认知方式。总体而言，传统的 印刷媒介迫使人们运用线性的、理性思 维方式组织视觉经验，而具有数字阅读 习惯的读者则更倾向于用发散性的、感 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 性思维方式组织视觉经验，并喜欢声音、 图像、文字等信息呈现的立体感、动态 感。 再次，从信息传播的角度看，重 申数字出版产业的创意特性，我们还可 以深刻反省自己的存在状态，认真思考 数字出版产业未来的发展方向。数字媒 体一方面给我们的生活带来了诸多便利， 让我们成为社会的积极参与者；另一方 面，数字化阅读也产生了“信息消费的 随意性、自由度增强” 等后果，从而 降低了我们的理性思维能力以及创新能 力等。因此，在数字出版领域，如何超 越技术，实现“ 人性化” 回归，任重而道 远。 （王巧林，上海理工大学出版印 刷与艺术设计学院编审、教育部全国新 闻出版职业教育教学指导委员会委员） 注释： 王巧林.中国版权产业国际竞 争力研究D. 北京：中国传媒大学传播 研 究院，2011：8290. -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 美理查德佛罗里达著，司 徒爱勤译.创意阶层的兴起M.北京：中 信 出版社，2010：80. 文艳霞.微信公众平台自媒体 的发展及其对传统出版的影响J.出版 发 行研究，2013（11）. 程素琴.数字出版传播特性研 究M. 北京：中国广播电视出版社， 2010： 2829. 程素琴.数字出版传播特性研 究M. 北京：中国广播电视出版