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XX 年笔记本电脑市场调研报告 在 XX 年的全球金融危机的影响下整个 it 的市场都呈 现萎靡状态，但是笔记本电脑仍然保持着稳步的增长。大 学生的电脑行业也受到其影响，但是总体来说还是处于上 升状态。随着 it 行业的不断发展，人们的生活水平也越来 越高，笔记本电脑越来越普及。 (1)国际经济的复苏，国内经济的持续增长，人们购买 能力的不断增长。 (2)政府对国产高科技产品的优惠政策,使国产品牌在 性能上有了不断提高。 (3)笔记本市场竞争激烈，导致价格下降与性能提高。 (4)笔记本电脑性能日益完善，已能逐步取代台式电脑。 (5)人们对电脑的需求增加与笔记本电脑本身的优越性。 完全可以预测，在以后较长的时间内，以后状况仍会 持续，笔记本电脑需求增长的趋势将在较长时间内得到保 持。 学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大 的用户群。目前，我国在校大学生人数达 1600 万人，其数 量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚 毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜 好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数越 来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例 也比无购买欲者高。 1.市场竞争激烈，导致笔记本品牌多样化，售后服务 反而下降。很多笔记本都容易出现质量问题。 2.价格的持续高涨。其价格在相同设置相对于台式电 脑的价格要高，在现在笔记本市场的不断竞争下，许多企 业都不断的创新，研发功能更加齐全的笔记本，使得其对 消费群众的消费能力要求变高。 3.笔记本需要更加精心的维护。电池，屏幕的保护和 维修。相对于台式电脑来说，笔记本电脑的维护和维修比 台式要求更加高，费用比台式更高。 4.容易携带，也容易被盗窃。目前大部分大学生使用 的是手提电脑，防盗意识不强，容易被盗窃。 5.笔记本无线上网速度比较慢。大部分人要求在买笔 记本的同时能送宽带。 1、研究内容：采用问卷调查的方法，对吉首大学本科 大一至大四学生进行了随机抽样调查，同时结合访谈法， 内容涉及被调查者的个人基本情况、购买动机、笔记本品 牌偏好、产品信息来源等。共面对面访谈 4 名吉首大学本 科生，其中包括 2 名女生和 2 名男生，涉及不同专业和年 级，完成 1 份大学生报告和 1 份市场访谈报告。调查共发 放问卷 120 份，共回收问卷 105 份，回收率达%。其中有效 问卷 100 份，占%。在本次调查中，受访在校大学生男生 50 人，占样本总数的 50%;女生人数 50 人，占样本总数的 50%。 2、研究方法：采用询问调查法(问卷调查，访问调查) 和观察调查法。 (1)问卷调查也称“书面调查法“，或称“填表法“。用书 面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者 发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见 和建议来间接获得材料和信息的一种方法。 (2)访谈调查是访谈员根据调查的需要，以口头形式， 向被访者提出有关问题，通过被访者的答复来收集客观事 实材料，这种调查方式灵活多样，方便可行，可以按照研 究的需要向不同类型的人了解不同类型的材料。 (3)观察调查法是指调查人员在现场对有关情况直接观 察记录的一种调查方法。采用观察法调查获得数据的手段， 不是直接向被调查者发问请求回答，而是在他们未注意的 情况下由调查人员使用自己的眼睛或照相机、录音机等辅 助仪器进行观察，并记录观察结果。 3、调查问卷信度与效度分析。为了更好地设计出一份 比较完善的调查问卷，正式发放问卷前我们对已设计完毕 的问卷进行了预调查工作，希望通过得出的初的信度与效 度的分析来适当完善问卷。为了对问卷的信度进行分析， 我们在沙子坳校区 6 栋女生寝室随机抽取 10 位同学，要求 她们分两次填写同一份问卷，间时间为一周。根据问卷的 填写结果，我们发现两次的填写结果几乎相同、误差很小 用克伦巴赫 信度系数法求得信度系数为，这反映了我们 的原始问卷较高的信度。为了对问卷的效度进行分析，我 们讨论了原始问卷中的问题能否全面地代表我们所研究的 主题。考虑到我组题目设置中没有满意度调查的试题，因 此我们选择用逻辑分析法进行效度研究，即由研究者评判 所选题项是否“看上去”符合测量的目的和要求。经过分 析，做以下几点调整： (1)对于第 6 题和第 12 题，考虑选项的作用，尤为关 注的要点很可能不仅仅只是其中的一点，因此可改为“按 重要性大小依次选择 3 个你认为最重要的因素” 。这样可以 充分了解购买者对笔记本电脑的真正需求而不至于遗漏关 键点。 (2)对于所问的题目逻辑不清且具有较高重复性，如第 6 题与第 12 题、第 8 题与第 10 题。这些问题一定程度上是 由于题目侧重点不明确以及层次不明显所造成的;所以对于 这些提问我们将其进行修改。 4、数据描述。调查中发现，50%的同学已经拥有一台 属于自己的笔记本，就算暂时还没购买笔记本的同学，其 中大部分人认为学生很有必要有一台笔记本。其理由是： 首先，学习需要。其次，娱乐休闲所需。 (1)笔记本的品牌。调查发现大学生所购买的笔记本品 牌基本上都是联想，戴尔，华硕，惠普，倍受大学生青睐， 四者共占调查总数的%。而其他品牌问津者很少，如海尔、 方正、东芝、acer 等，所购者不多，一起共占%。 (2)笔记本价格。价格在 4000-5000 之间的约为%，在 5000-6000 之间的约为%。在 3000-4000 之间的约为%，在 3000 以下的约为%，其他的约为%。 (3)笔记本性能。大学生是追求个性的群体，在笔记本 的使用上也不例外，近%的大学生中意外形设计，%的学生 注重硬件系统，其中注重 cpu 速度的约占%，注重硬盘容量 的约占%，注重内存的约占%，其他占%。 (4)信息来源。大学生对笔记本产品信息来源主要是品 牌专卖场和网络，分别占%和%，其他通过大卖场和电脑城 等约占%。 (5)购买时间。调查发现大学生购买笔记本的时间大部 分集中在大一下学期 (6)笔记本的置新。由于大学生处于经济来源有限的时 期，且思想不稳定，易受外界环境影响等特征，使得他们 的消费存在一定程度的限制性，笔记本的置新的影响因素， 主要体现在配置落伍，损害严重和外观丑陋上，比例分别 为%、%、%，而其他因素的比例为%。 一.对各种电脑的优劣势分析 二.结果分析 现在的笔记本电脑市场已经从当年的卖方市场转变为 现在的买方市场。卖方市场是指市场供应关系中出现供不 应求，买方之间竞争激烈，使卖方居于有利地位的市场态 势。买方市场是指市场供求关系中出现供过于求，卖方之 间竞争激烈，使买方居于有利地位的市场态势，这一转变 也是笔记本电脑价格下降但功能却增强的原因，因而企业 战略的每一步都有可能关系到自身的存亡。 中国有着如此大的人口基数成为了国内外各国厂商所 青睐的对象，国外老牌笔记本电脑制造商与强大崛起的新 锐品牌来势汹汹，无论是国内还是国外，在如今自由化的 国际市场上淘汰是必然存在的。笔记本电脑的两大消费群 体中，学生就占据了一大部分。因此，各电脑生产厂商加 大了对学生市场的开发和管理。 (一)购买的着重点 58%的同学表示，在购买的时候，最看重性价比。作为 大学生，学费和生活费都由父母支付，因此，在购买的时 候经济实惠是最能吸引学生顾客群的。而且还有人表示， 现在科技更新的速度异常地快，想要永远走在科技的前沿 是不可能的，而且学生使用笔记本电脑几乎就是学习和娱 乐，几个专业的软件在学校的机房都可以运行，因此，一 般配置的笔记本是完全可以满足的。而这部分人所能接受 的价格范围是 4000 到 6000，他们认为此价格就可以提供一 个很不错的配置。 另有 17%的学生表示他们更在意配置，如显卡，显存， cpu 等。这部分同学使用笔记本玩“魔兽世界”等大型网络 游戏，因此，好的配置可以让他们更流畅的行走于虚拟的 冒险乐土。这部分学生的价格接受可以高达 10000 以上。 如此大的差距可以看出，学生顾客之中因使用用途的 差别也应划分相应的针对市场。 还有 19%的同学会偏向品牌信誉好的笔记本电脑。在这 部分同学看来好品牌就等同于好的性能加好的售后服务。 他们会担心性价比过高的产品，因为这些笔记本很可能忽 略了防水，防辐射或人性化设计等因素。而且在宿舍相对 拥挤和公共的场合，笔记本很容易遭受意外，这时，一个 良好的售后服务就是一个很大的安慰。 (二)品牌倾向 有 34%的学生倾向于欧美系笔记本品牌，如戴尔， ibm，苹果等。人们普遍认为欧美系的笔记本以其较高的性 价比，良好的品牌和先进的科技赢得了较大的市场。( 书 村网 ) 11%的学生偏向日系，因为细化日系笔记本的精致和美 观。 23%的学生欣赏新兴的台系笔记本，以及 26%的学生信 赖大陆系。原因还是性价比较欧美系更高。 作为以前的硬件供给商，台系和大陆系笔记本制造商 一直在苦心研究技术并等待时机，扎实的技术和低调的作 风，加之因为进口关税的原因，使二者又相对于欧美系和 日系有更高的性价比，都为新兴的台系笔记本以及老牌大 陆系笔记本赢得了光辉的市场前景。 (三)目前笔记本的不足 59%的学生认为目前笔记本的主要不足时厚重不方便携 带，随着电脑越来越深入我们的生活，以及无线网络的普 及，人们的生活和工作也越来越高效，但是阻止它成为便 捷的主要原因就是笔记本电脑还是不够轻便，尽管相对于 台式机已经有了很大的改进，但是，在科技日新月异的今 天，我们还是期待一场更大的变革。 (四)购买方式 67%的同学实在电子城等数码专卖把自己的笔记本带回 家的。因为在这里各品牌集中而全面，可以走马观花，也 可以货比三家，所以成为了大家的首选。 20%的人选择区品牌专卖，这部分人通常品牌忠诚度很 高，而且认为品牌专卖店更精致和周到。比如，在电脑遇 到状况的时候，专业的人士会是最了解，而且能提供原厂 配件的人。 还有 13%的人选择区综合商场，虽然价格普遍比较高， 但是，可以保障质量和售后服务，让人很放心。 (五)总结 经过品牌了解，电脑认识，购买和之后一段时间的使 用，人们普遍(95%)认为笔记本市场的发展会越来越好，势 态上升，秩序井然，商家的信誉也很令人满意。 相信随着科技和社会的进步，笔记本电脑及其制造， 销售商一定会给人们更好的服务。 竞争市场分析： 我们认为笔记本电脑竞争市场主要为垄断竞争市场， 这主要是因为： 1.产品差别。不同厂商生产笔记本电脑在外观、性能、 质量、售后服务、商标、广告、宣传等方面的差别，能够 满足消费者不同的偏好。 2.笔记本电脑市场上有众多的厂商，也有众多的消费 者。 3.老厂商比新厂商有较高的市场占有率，较低的平均 成本，较先进的科研能力，规模经济使新厂商的进入有一 定障碍 调查得知，在大学生购买的笔记本电脑当中，联想和 惠普的数量分庭抗礼，居于高位。 1、大学生营销市场特征 大学生笔记本营销市场是笔记本市场的一个特殊细分 市场，它具有较明显的消费群体特征雷同，这使企业在开 发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其 他笔记本细分市场的特征： (1)注重价格，讲究性价比，相对更加重笔记本的价格。 根据调查显示，大学生对价格较为敏感，%的学生认为购买 笔记本，首先会考虑的就是价格，其次依次是性能、品牌、 外观、售后服务等。在购买笔记本过程中对外观和售后服 务要求不高，讲究经济实惠，特别是售后服务方面只要得 到基本满足即可。此外，大学生对笔记本功能的开发充满 兴趣，更加重视笔记本的多用性和实用性。调查显示，%大 学生购买笔记本的动机为辅助学习，丰富业余生活知识， 娱乐休闲;因此，学习型、体验型、多功能型的笔记本产品 需要进一步开发，且价格需要控制在 3000-6000 之间。 (2)购买笔记本品牌的选择以知名度和大众口碑较好的 为主。根据调查结果，%的大学生在购买过程中易受他人对 产品评论的影响。对于笔记本品牌的选择上，大学生偏好 于联想、戴尔、华硕、惠普等知名品牌。 (3)对笔记本外形等设计上更注重人性化和便携性。根 据调查显示，%的大学生偏向于购买 12-14 英寸的笔记本。 在笔记本细节的设计上注重人性化，便于日常使用，携带 上更轻薄便携。 (4)购买方式多以品牌专卖场和电脑城为主。大学生自 我意识较强，更喜欢灵活自主且经济实惠的购买方式;同时， 大学生购买笔记本具有明显的安全意识，更喜欢在专卖场 所购买，比较排斥风险较高的购买方式，如进行网上购买。 (5)大学生从众心理显著，信息传递迅速。大学生营销 市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的消费群 体，购买决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上产 品信息不对称等原因，大学生购买笔记本常常没有充分的 前期准备，情绪易波动，从众心理显著;同时，由于市场集 中，群体间联系广泛，购买信息传递迅速。 2.建议 要想做好笔记本电脑销售，第一件事，就是要先了解 自己的产品，这叫知已。熟悉所卖笔记本电脑的详细情况， 如功能、配置、个性特点、电脑行业知识、软硬件情况等， 熟悉清楚这些产品的参数是让客户信赖你的基础。 调查表明，大部分大学生购买笔记本时注重的是性价 比和配置状况，因此，供应商应该考虑的是怎样用最低的 成本制造高品质的电脑。满足大学生这一消费群体。 第二点，就是要知彼了，也就是要了解自己的目标客 户。我们首先要先搞明白，消费者买笔记本电脑到底是买 什么，这样我们才能更好的去整理设计自己的销售策略。 其实所有的消费者消费的真实目的并不是将一件商品拿到 手里，而是商品背后的利益和感觉。因此，要学会看透消 费者购买笔记本电脑真正意图是什么，比如说送给客户， 要的是品味，自己用，要的是实惠等等。 第三点，就是要把前两点综合运用在一起，对目标客 户进行顾问式的引导消费。前两点如何关连到一块呢?了解 了产品的参数之后，要对这些参数进行有机消化，将这些 产品的参数与消费者购卖笔记本电脑真正的意图联系在一 起，做到烂熟于胸，不同的人给出不同的产品特点，用不 同的促销资源来吸引不同的需求的客户。 3、大学生笔记本市场开发策略 对大学生笔记本市场开发建议采取，现有市场-新产品 的产品开发策略，采用差异化市场策略，推出多种信息产 品和服务，并配以多种宣传促销手段。 (1)体验营销 所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为 道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为 出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设 计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足的过程。 “体验营销”并非是一种营 销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一 种营销理念，它最大的几个特征就是要求企业首先要能以 顾客需求为导向并且要关注顾客的个性以及吸引顾客的主 动参与。尤其是大学生这个极富个性的消费群体而言，对 能体现其个性产品的追求的把握更是企业首先要做的事。 我们了解到大多数的大学生消费者并不是专业的笔记本用 户，他们大都只能靠参考同伴的意见或者销售人员的解说 来选择买与不买，他们需要的笔记本样式、配置、性能、 键盘，以及音效等等，都无法从同伴和销售人员那里得到 完美的解答。同时伴随着市场竞争的愈演愈烈，消费者尤 其是大学生消费者的消费行为越来越趋向于个性化、情感 化和直接参与化。他们更加注重自己在使用或消费产品时 的体验感受了。正因为如此，体验营销正势如破竹般在各 个行业中慢慢兴起。笔记本电脑市场面对现在日趋白热化 的竞争状况，也将不得不将这一营销模式摆在自己营销的 前沿了，在这样一个注重体验的年代，给顾客一个彻头彻 尾的全新体验，将会直接影响营销效果。 (2)植入式营销 植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其 代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧 或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品 及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将 productplacement 翻译为隐性广告或称其为软广告。植入 式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”报纸、杂 志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。作为大学生消 费群体，他们有着自己对新鲜事物以及潮流趋势的追逐与 见解，每个人特立独行，但是又不乏对自身感兴趣的人或 事的不懈追求。他们每天面对铺天盖地的媒体、广告等等 各式各样的信息的轰炸，多少会有点“信息接收疲劳” ，那 么此时商家针对这群消费群体谁的心理诉求对得准，谁的 动机就容易实现。大学生消费者们已经不再喜欢那些硬生 生的推销方式，而对一些巧妙设计的营销小伎俩反而无力 招架，那么此时一些别致新颖的“植入”便应运而生。植 入式营销算是广告但并不招致人反感，它淡化了广告的性 质但是加强了广告的内涵，使得产品在消费者心目中有一 个固定的印象。让人在不知不觉之间接受产品，并且在观 看之后对产品或是商家有具体的印象。会给浏览者带来探 索性，会让浏览者重点去关注故事的本身，从而加强了对 商家的产品印象，在这个过程中，很少有人会首先想到这 是不是一种宣传方式，因为在消费者接受宣传的过程中， 消费者也被该种销售方式蕴涵的意义所吸引，从而从本质 上淡化了该种销售方式属不属于传统宣传手段，从而改变 了自己的心理接受程度。这种方式相比老套的直白广