商业银行客户金融需求市场营销流程的设计.docx

商业银行客户金融需求市场营销流程的设 计 摘 要 :商业银行的市场营销是指在对客户进行市场细 分的基础上，把握不同层次的客户的金融 需求。本文对商业银行的存款业务市场和贷款业务市 场的营销流程进行了设计，并提出了一些具体的 建议。 关 键 词 :市场营销流程设计 中图 分 类 号:F832.33 文献标识码:A 文章编号: 1004-0900 (XX)0 2-0049-03 入 世 以 后的中国金融业将面临着前所未有 的激烈挑战，可以预言，未来商业银行的竞争 是人才的竞争、优质黄金客户的竞争，谁拥有 了一批效益好、综合回报率高的优质客户，谁 就能求得生存发展。因此，吝商业银行开始采 用西方的市场营销观念和策略。如何把握客户 的金融需求，不同商业银行有不同理解、有不 同做法，但商业银行无论采取何种营销手段， 其目的都是满足不同客户的金融需求，争揽优 质客户。满足客户金融需求的市场营销是商业 银行赖以生存发展的基础。本文拟对商业银行 存款业务和贷款业务市场营销流程进行设计， 以更好地满足客户金融需求。 一 、 存 款业务市场营销流程的设计 存 款 业 务市场营销是指商业银行以客户金 融需求为导向，以满足顾客需要为已任，通过 运用存款组合、优质服务等营销手段来吸引顾 客，引导客户来银行存款，从而扩大存款市场 份额的一种经营管理活动。 具 有 存 款业务的企事业单位对金融需求有 以下几个特性:第一合规性;第二增值性;第 三安全性;第四方便性。 那 么 商 业银行如何对存款业务市场营销? 如何才能在激烈的同业竞争中保持和扩展原有 的存款市场份额?那就是商业银行最大程度地 满足不同客户对金融产品的不同需求。存款业 务市场营销流程为: 1. 开 展 存款市场调研。采取分组、按行业 调查的方式对客户需求调查、客户结构调查、 产品市场情况调查、文化习惯调查等，其中重 点调查客户的现实金融需求和潜在金融需求。 为科学市场细分，确立存款目标客户做好充分 的准备。 2. 设 计 存款市场营销方案。存款市场营销 方案一般包括以下几部分: (1 ) 明 确营销目的。一是传递信息，主要 向网点周围的单位和居民传递有关存款品种、 存款利率、存款方式、服务时间、服务手段等方面的 信息，使得公司客户和个人客户对商业 银行有所认同。二是塑造形象。商业银行基层 营业网点，通过临柜人员为顾客存取款及其他 业务提供优质服务而赢得顾客的好感和口碑。 三是满足客户需求，争取客户。四是满足银行 需求，第一吸收存款;第二促使存款客户同时 也成为其它金融产品的客户;第三是降低成本， 商业银行降低筹资成本的主要途径是提高点均 单产、人均单户，来降低筹资成本中的固定费 用。 (2 ) 明 确营销内容。不同客户有不同的金 融需求，营销方式、营销手段也应随着变化， 在存款营销上应采取“因户制宜，一户一策” 策略。营销内容具体包括:银行整体形象的 营销，在坚持商业银行平等竞争的原则下，向 客户展示经营体制上的优势，电算化优势，服 务优势，授信业务品种优势，经营权限优势， 经营业绩优势，办理效率优势等。对公司负 责人营销。可采取“兵对兵，将对将”等营销 策略。结算账户的营销。在目前人民银行账 户管理办法下，积极争取存款人基本账户，特 别是对预算内、预算外财政资金，积极争取代 收业务，如养老基金、医疗基金、保险基金等。 付款方式的营销。积极为企业提合理化建议， 让企业树立起降低成本就是提高效益，把成本 降到最低，把效益提到最高的经营理念，建议 付款方式票据化，以延长付款期限，同时应 “顺藤摸瓜”，找到其上家企业和下家企业，到 商业银行开户。适时为客户设计图文并貌、形 象生动、言简意赅的成本比较方案，让客户一 目了然。销售环节营销。通过对销售环节的 营销，增加结算量。表外科目业务的营销。 包括信用卡、代发工资、信用证、保函、信贷 证明、资信证明、银行承兑等，如银行承兑业 务能带来 70%左右的存款。综合业务品种的 营销。存款与银行承兑组合、票据贴现与银行 承兑组合、承兑拆分业务、存款与贷款的组合 等，只要运作合适，都将会给银行带来大量存 款。 (3 ) 明 确营销方式。一是开展广告宣传。 广告用语要精心推敲、锤炼，既要简洁明快， 又要琅琅上口，做到易懂善记。二是赠送小礼 品。向存款客户赠送价廉物美的小礼品，深受 中老年客户，特别是女性客户欢迎，对维系网 点与顾客感情、增进友谊极有帮助。三是临柜 人员做宣传。俗称“三尺柜台见真情”。临柜人 员向客户宣传商业银行新的服务项目、新的服 务品种，要善于察言观色，灵活运用。 3. 谈 判 确立合作关系。双方本着“长期 合作、双向选择、互惠互利、友好协商”的原 则达成合作共识，到商业银行办理开户手续。 4. 建 立 客户营销档案。内容包括单位 (个人)全称、主要领导人及财务部门的基础信 息如生日、家庭成员等、生产经营性质及规模、 产品市场、年结算量和付款方式、开户行、账 号及余额情况等。 5. 关 系 维护。营销人员应及时收集存款 客户基础信息，分析信息，对客户现实需求和 潜在需求等重大信息上报有关领导。关系维护 可采取感情联络、相互支持的策略。 6. 拟 定 客户需求服务方案。主要服务形 式有为客户产品创新服务、理财服务、客户终 端服务、咨询服务、结算服务、信贷服务、上 门服务、承诺服务，临柜人员还要做到站立服 务、限时服务、微笑服务等。 7. 存 款 日常管理。建立存款台账、增补 存款客户基础资料，实行定期回访、上门走访、 银企互访等形式了解客户信息和金融需求。 8. 跟 踪 服务及效果。将客户提出的建议 及时回复，将客户的潜在需求及时开发，达到 客户满意。但存款业务市场营留开展，不能变 相提高利率，不能以违规来迎合客户，不能降 低标准为单位开立账户等。 二、 贷 款 业务市场营销流程的设计 公 司 贷 款业务市场营销是指商业银行以防 范信贷风险、保全信贷资产为基点，通过市场 调查和市场细分，确立信贷目标客户，依照客 户金融需求，将信贷资产流向引导到经过选择的贷款 客户中的一种经营管理活动。 1. 充 分 准备，开展市场调研。开展市场调 研是做好公司贷款业务市场营销的前提和基础。 主要调查了解贷款户的现实需求和潜在需求。 商业银行选定某个企业或公司作为自己的准客 户后，先不要进入该企业或公司开展营销攻势， 而要了解该公司需要什么样的服务，若别的银 行尚不能提供，且又为迫切的需求，这是商业 银行拓展客户的切入点。 2. 市 一场 细分、确立目标客户。一是“双 优”客户，即优秀的企业集团和中小企业、优 秀的外商投资企业和绩优上市公司;同时一方 面争夺竞争对手的优良客户;一方面维护自己 的优良客户。二是“双潜”客户，即有发展潜 力和市场潜力的客户。三是“双营”客户，即 民营和私营企业。四是“双高”客户，即拥有 高科技含量产品的生产性企业和高知识含量的 服务性企业。五是“双新”客户，即新兴产业、 新兴市场。六是“双行”客户，即行业性集团 客户、行业垄断客户。总之要选定产品市场效 益好、还款能力强、综合回报率高，当地影响 大的客户为信贷目标客户。 3. 真 诚 谈判、确定合作关系。要坚持 “巩固一批(指稳定存款)、发展一批(指存款 增量)、谈判一批(指意向客户)、调查一批 (保持存款的可持续发展)。.商业银行对大客 户不要贸然进入，要寻求可以利用的关系，并 通过这些关系的引荐、介绍，找客户当事人， 向他们推荐商业银行所提供的特色服务，在适 当时候，拜见企业或公司负责人，争取达成合 作意向。以满足客户金融需求为切入点，然后 通过自己的服务，赢得客户。行长要积极参与， 因为银行选择贷款企业，在一定程度上是选择 企业的“领头羊”，同样外资企业在选择银行 时，很看重商业银行的行长，通过行长的接触 和了解，加速对商业银行情况的了解和认识， 进而推断商业银行的经营管理及其服务水平， 决定是否开户，成为该商业银行的贷款客户。 4. 建 立 客户基础档案。内容主要包括四部 分，第一，借款人基础资料，借款单位全称、 法定地址、法人代表、单位电话。第二，负责 人基础材料，指主要领导人及财务部门人员的 基础信息。第三，生产经营材料、生产经营状 况及规模，产品市场，银行结算量和付款方式。 第四，借款人信息情况调查。借款单位信贷基 础资料主要包括借款银行、借款余额、到期日、 担保单位、对外经营状况、基本账户所在行、 账号等。 5. 关 系 维护。关系维护是通过营销回访 收集与分析客户现实需求和潜在需求有关信息， 根据客户要求改变服务决策。具体包括定期走 访、回访、发征求意见表、座谈等形式深入了 解和满足客户的金融需求。 6. 受 理 客户申请，拟定金融需求服务方 案。商业贷款业务市场营销是对准客户较为有 吸引力的一招，能提供特色产品和特色服务。 在对该客户所需提供的服务有较为准确了解的 基础上，开发设计新的服务项目和产品。有能 力开发哪些新的项目?开发这些特色服务投入 多少?能产出多少?经过综合平衡、比较，组 织有关部门，共同为该客户(公司)设计服务 方案或服务手册，内容要具体，有针对性，真 正是有备而去。同时客户经理提供全面、广泛、 科学的理财服务，在客户资金的定价和存放、 资金筹措方式、投资风险的防范方面予以关注 研究，为决策者提供参考依据。 7. 加 强 贷款的日常管理。建立借贷台账