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商业公司市场运作能力的几点思考 市场营销 经常听到的一句话叫“满足消费者的需求”，从营销 的观点上来说，应该是“满足目标市场消费者的需求”。 资源的有限性、消费者需求的差异性、企业的能力等 因素决定了我们必须选择目标市场。企业不可能为每一位 消费者服务，因此要分析所处市场的情况，包括自己的实 力、产品、市场的特点、产品所处的生命周期、竞争对手 的情况等，同时结合自己的网络、经营管理的特点确定目 标市场。确定目标市场后，还要考虑现有的产品是否有助 于我们的目标市场定位，是否引进一些新产品巩固目标市 场定位，自身还有哪些缺陷。 市场分析问题 解决目标消费者是谁的问题，就要知道他们的需求是 什么。这就需要我们进行市场分析。销售分析就是利用计 划、预算资料、核算资料、历史资料以及同行业资料，结 合调查研究，采用一定的分析方法，对企业销售前景进行 预测分析，对销售过程进行控制分析，对销售结果进行检 查分析，从而总结经验与成绩，发现问题，找出差距，分 析原因，采取措施，促进销售计划与目标的完成，达到提 高经济效益的目的。 我们的市场分析不能仅停留在统计分析上，而应对数 据、信息的再加工和提炼。真正的市场分析应该建立在了 解市场、把握市场和对品牌的科学研究基础上。经营的最 终目的是效益，效益来源于品牌。什么是重点品牌、成长 品牌、过渡品牌，需要我们根据销量、库存、贡献度、市 场覆盖率、货源的稳定性和市场反映建立完整的评价体系。 真正的市场分析还应该建立在对客户充分了解的基础 上。客户需要什么？缺乏什么？我们能给他们什么？他们 目前的状况是什么？通过我们的努力，能够使他们达到什 么样的状况？要解决这些问题，需要我们的个性化服务， 一对一的营销，针对每一个客户制定营销方案，这是一个 艰苦而细致的工作。 职业经理人 职业经理人与客户经理有着本质的区别。客户经理是 对营销人员实现自我价值的一种肯定，同时，也是营销人 员不懈追求的目标，他需要对客户与市场进行管理，对客 户及市场出现的问题提出一系列的解决方案，要求对市场 具有敏锐的洞察力和较高的专业素质，而且要求对目前的 访送资源进行有效的整合，综合协调各部门的工作，具有 较高的沟通能力。他们属于作业层、执行层。 职业经理人属于管理层，除具备以上的要求，还要具 有以下的特点： 1.职业化 他以经营管理为职业，经营和管理企业的力 量不是来自于个人的魅力，而是对规律的把握，他在人格 上是独立的，不以权利的大小或金钱的多少作为遵从的标 准。 2. 市场化 他懂得企业发展的运行规律，并且通晓市 场经济的法则，而且会运用专业化知识和技能，根据企业 发展的运行规律和市场经济的法则去运作企业。 3. 专业化 他非常清楚自己是做什么的，对工作职能 有十分清楚的界定；他对自己的职责有着更多的专业知识 和技能，比一般人更懂得如何有效地解决问题；他有自知 之明，清楚自己的缺陷，并有针对性地利用他人的专业知 识和技能弥补自己的缺陷。 4.程序化 决策不靠拍脑袋，而是靠科学、靠程序、靠 规律。 5. 品牌化 既然靠经营管理为业，他就非常看重自己 的名声，这种名声是金钱买不来的，是用实践、高尚的职 业道德、使命感和责任感换来的。 当然，客户经理与职业经理人虽然有区别，但并不矛 盾，前者是后者的基础，是后者的必要条件，通过前者的 不断努力就会达到后者的顶峰。 市场营销组合的平衡 市场营销组合的概念是由美国哈佛大学教授鲍顿于 1964 年首先提出的。这一概念认为，企业在市场营销活动 中，诸多内在因素均发挥着重要的作用，其中直接面对市 场的产品、价格、渠道和促销，直接影响到消费者的购买。 同时，这些因素是不断发展变化的，在市场营销活动中会 形成各种形式的组合，企业应根据