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文档简介
县级卷烟营销部如何做好品牌培育工作 品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务。但是, 在县级卷烟营销部的实际工作中,往往会出现品牌培育与 预期效果有差距,甚至出现精心培育的品牌销量越来越差, 没有刻意培育的品牌销量却越来越好的情况。原因何在? 下面笔者试从品牌培育的市场状况、客户心理以及应采取 的方法、措施对其进行一次剖析。 客观地讲,由于受客户经理自身素质的制约,品牌培 育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象;另一方面, 亦有多种因素影响客户作出购进决定,如:客户怕订购新 进品牌产生积压,在接受新进品牌的能力上有一定差别等。 除此之外,品牌培育失败,也与我们培育品牌的方法有时 过于简单、粗放,追求短期效果,而忽视了营销策略以及 品牌培育的内在规律有关。因此,培育品牌要讲求科学性, 应该按照品牌的生命周期合理导入,科学制定品牌培育的 短期、中期和长期目标,并对客户经理的品牌培育工作进 行有针对性的考核。笔者认为,县级卷烟营销部要搞好品 牌培育工作应抓好以下几方面的工作。 准确把握行业品牌发展方向。首先要准确把握行业品 牌发展战略,深入领会行业品牌培育有关精神,充分了解 重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。同时,坚持 品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢, 向重点品牌、名优品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌 培育原则,提高县级卷烟营销部的市场引导能力、重点品 牌的销售成长率和品牌集中度。 提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培 育的执行主体,其能力高低是品牌培育成败的关键因素之 一。因此,必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的 能力,说服客户、推销产品的能力,交际、沟通与谈判的 能力以及团队协调配合能力。 品牌宣传要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首 先要掌握客户心理,把握客户需求点,宣传品牌要站在客 户的角度,避免为宣传而宣传,要根据行业品牌发展战略 与客户进行交流和沟通,在让客户了解行业发展状况的同 时,给予客户选择品牌的主动权。如:客户经理宣传新进 品牌时,应告知客户新进品牌的情况,并根据客户的经营 业态提出适合客户销售的品牌,建议客户少量购进试销, 在让客户尝试新进品牌的 同时,既丰富了客户的商品陈列, 又不致产生积压,充分尊重了客户的意愿,增加客户在销 售时宣传的主动性。 要有科学的品牌培育思路和方法。科学的品牌培育方 法也是决定品牌培育成败的关键因素,应根据国家局对行 业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律,制定一套科学 合理的品牌培育办法。首先,要严把购进关,在选择品牌 时既要符合行业品牌培育发展方向,又要兼顾当地市场消 费特点。其次,要把握品牌培育的内在规律。每个品牌都 有一定的生命周期,即:市场导入期、推广培育期、成熟 期、整合淘汰期。推广培育阶段要做好市场细分工作,区 分不同业态客户的品牌销售差别,区分不同季节卷烟销售 结构的差别。再次,要在品牌培育中突出个性化服务,这 方面的方法很多,一是可以积极与卷烟生产厂家配合搞好 宣传推广活动;二是对客户进行回访了解品牌销售情况, 解答客户疑问;三是帮助客户进行重点培育品牌的陈列摆 放,告知客户关于卷烟品牌的销售技巧。通过个性化服务, 赢得他们的支持和配合,从而更全面、更深层次地引导市 场消费。 考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调 动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌 的任务分解到每位客户经理头上,同时,可以对客户经理 的重点品牌培育情况进行公示,使客户经理及时了解自己 的差距,并迎头赶上。笔者认为,充分发挥考核激励机制 的作用:一是要根据客户经营业态,合理下达考核指标, 即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点,并有 针对性地进行考核,这样一方面可以提高品牌的适销性, 另一方面可以减少客户经理的工作量,同时,还可以降低 客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提 前下达。三是为提高品牌培育效果,新进品牌要
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