广州市中心某楼盘整合策划方案

恒鑫御园 项目 推广策略研讨提案 深圳市黑弧广告有限公司 二 000年十二月 黑弧广告理念 做 实效广告 目录 一、分析部分 市场背景、需求、预测 竞争分析 项目分析 目标对象分析 二、策略性思考与研讨 市场特征 定位研讨 消费者洞察 推广传播策略 三、推广建议 传播建议 活动建议 分析部分 （市场资料详见备后的附件） 老城三区楼市概况 （上半年） 说明 /结论 老 城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更 甚，仅 1.96万平米批出面积。 成交面积 : 新推出量 1，即物业供应多少就 消费多少，连存量都消化得很好。 三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾 4752- 5245，越秀 6990-7286，东山 7374-8255；成 交均价无大幅升降，以越秀最平稳。 越秀区楼市概况 (上半年 ) 结论 /说明 住宅物业新批出量很少，供应量有限。 “物以 稀为贵 ”，成交面积与批出面积有互动关系。 成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。 因为有优异的地域优势和人文优势，有相对 固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交 量依然相当可观。 老城三区楼市的主要特征 老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面 积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配 套、环境建设上都存在美中不足。 老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设 施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大 的优势。 老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集 点，千百年来商业、饮食文化经久不息。 老城三区楼市的主要特征（ 续） 老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和 风土人情，居民 90%都是土生土长的本地广 州人，他们具有相近的生活、饮食、文化、 风俗习惯及 恋土情结 。 老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以 商铺的旺销带动住宅的销售。 越秀区楼市的主要特征 城市中心区 -位于广州老城区的中轴线上，是传 统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的 辖区。 政治中心区 省政府、市政府、人大都驻扎在越 秀区。 历史文化中心 中山纪念堂、南越五宫、海珠石 等一批著名建筑都集中在这里。 商业中心区 北京路步行商业街，中山四路至中 山六路、一德路等，商业气息最浓厚。 北京的 王府井 、 上海的南京路 。 市场需求 /趋势 土生土长的广州人，因为生活习惯、人文特征等 原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强 大的潜在购房群体。 9层以下的多层住宅最好销（ 58%），三房二厅 、二房二厅（面积 80-140平米）的户形结构最受 欢迎（ 80%）。 成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因 素（ 60%）；菜市场、学校、医院是居民最关 心的设施。 广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中 区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。 竞争分析 越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘 有 北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦 等少数几个， 以龙湖大厦销售最好。 老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨 区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少 。 各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售，生意气息很浓 。 各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生 活化气息。 恒鑫御园 项目概况 地理位置： 位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央； 隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪 念堂等著名建筑； 旁边还有人民公园、越秀山等 交通便利： 解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉 口，近在咫尺 公交车路线： 7、 253、 528、 193、 203、 276、 244 、 12、 24、 196等等 恒鑫御园 项目概况 设施齐备： 生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派 出所、各式商店、越秀商业街 教育：幼儿园、小学、中学 商业配套： 商业步行街 -北京路、西湖路（广卫路） 百货：广百、新大新、中旅商业城 越秀商业街 恒鑫御园 项目概况 项目规划： 占地约 1万平米，总建筑面积 56790平米；分 A、 B 两座，开发期 2-3年； 综合型商住小区。首期 4栋纯住宅，建筑面积 8800 平米；次期 A座 3栋各 32层，一栋为商住大厦，首 至 5层为商业裙楼，两栋为 6-32层住宅塔楼； 首期 B座，共 4栋， 8层、带电梯、一梯两户、 64 套纯住宅， 3房 2厅及复式户型结构，面积在 110- 160平米之间； 首期预计在 2001年 3月封顶，同时进行销售推广。 恒鑫御园 项目主要特征 具备老城区 越秀区最典型的位置优势、环 境优势、商业优势、生活便利等共性特征。 独有优势特征： 外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的 静谧环境。 内因： 8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。 目标对象 主要目标对象： 居住在周围的本土广州人（老广州）， 25- 45岁，可以是做生意的、也可以是职业者 ，传统的家庭结构，传统的老广州生活方 式。 次要目标对象： 到广州做生意的非本土广州人，生意人士 ，可能以潮汕人居多数。 推广的策略性思考与研讨 推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的 人？ 概念包装 /行销对目标消费者的作用有多大？ 如何才能赢得目标消费者的心灵？ 如何才能与目标消费者全方位的接触？ 恒鑫御园 项目定位研讨 从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具 备广州人界定 “豪宅 ”概念的条件； 从楼盘独有的优势特征 市政府边、近人民公园； 8层带电梯、一梯两户； 以及老广州对原来这里环境氛围的认同。 对于老广州固有定型的概念认同，我们可以 相应去提升它；跨越这样的概念认同只会不 切实际，让人不可相信。 这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档 的概念。 项目推广策略研讨 项目定位 恒鑫御园 应定位在尊贵、尊敬的概念上 ，是老广州所向往的地方。 恒鑫御园 - 一个广州人尊崇的地方 老城区住宅市场的消费特征 老城区物业 各 楼盘主要针对本土广州人（老广州）进行 宣传，而不是其他； 诉求重点是 “高素质精品楼盘 ”，真正尊贵的 精品楼盘难以脱颖而出。 老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识 ；只要是原来认为可以的环境氛围，拆迁后 建起的新楼盘，多数都可以接受，都觉得不 错。 启示及思索 “生活便利 ”， “保持原有的生活方式 ”， “恋土 情结 ”是目标消费者购买老城区住宅最主要动 机； 购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很 有孝心，老人的意见起主导作用。老人是 GOAL KEEPER/守门人，首先要过他们这一 关； 因此，成熟的老广州生活社区改造的新楼， 销售看好；理解老广州、贴近老广州生活的 格调（景观、建筑、设施、配套、装饰等） 深受欢迎。 小结 攻心大战的最终目标是土生土长的老广州 。 要赢得这些老广州的心，就必须洞察他 们的内心世界，界定楼盘满足的是他们 的哪种情感需求。 我们的目标对象： 是土生土长的老广州。 主要目标对象特征描述 传统文化思想观念较强，相信关公、财神、观音 、牌（位）坊，世代延续；把广东以外的区域都 叫做北方、内地； 比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好，认为 是广州人特有的优势，不愿意改变；愿意接受和 效仿香港的东西，对内地不是很重视； 注重实在，富生意头脑，务实、不花哨、不很重 视排场，自身防卫心较强； 注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相对 独立性； 重视饮食享受，住、穿、行倒是其次。 纯概念包装 对我们的目标消费者 有多大的吸引力？ 纯概念包装 对我们的目标消 费者有多大的吸引力？ 背景分析： 新开发的大型社区楼盘，由于开发周期长、 资金投量大，从开发的延续性、效应性考虑 ，有必要在初期就引入概念包装 /推广，为建 立品牌形象奠定基础。 在前几年的房地产行销中，概念包装应用得 特别多，并且也起到一定的效果。于是每推 楼盘必言概念、玩噱头， “纯概念炒做 ”泛滥成 风； 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟， “纯概 念包装 ”对消费者的吸引力、对销售起到的作 用越来越微，甚至还会有反作用。 纯概念包装 对我们的目标消 费者有多大的吸引力？ 对项目本身： 从项目规模看，并未具备 “大规模社区 ”的概念， 推广期也只有 2-3年；没有必要为概念包装 /建立形 象而拉长周期、浪费金钱； 概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解 、记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和 金钱做支持； 恒鑫御园 项目，没有时间、也没有必要去进行 纯概念包装 ，而应该去做事实在在的推广工作； 我们不用 纯概念包装 ，通过事实在在的推广工 作，步步到位，同样可以在消费者心目中建立品 牌形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。 纯概念包装 对我们的目标消 费者有多大的吸引力？ 对竞争者： 从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在 项目推广初期，总是强调一个概念的包装 /炒 作，一阵风后就无声无息，或无法执行下去 或是面目全非。 市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我 好，到底哪个好，谁也说不清； 纯概念包装 对我们的目标消 费者有多大的吸引力？ 对消费者： 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲 动花钱买概念的 “菜鸟 ”越来越少。 市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好， 消费者不知道、也不想花精力去了解、去比 较； 对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要 的，因为买楼很可能会花掉他一生的积蓄， 他能不慎重吗？ 概念包装 /行销 对我们的目标 消费者有多大的吸引力？ （续 ） 讲究实在的广州人，不会因为概念而买房 ； 头脑精明的广州人，不会因为概念而买房 ； 见多识广的广州人，不会因为概念而买房 ； 精打细算的广州人，不会因为概念而买房 ； 纯概念包装 对我们的目标消 费者有多大的吸引力？ 小结： 刻意进行概念包装，没有必要、也是花不 来的； 针对项目做实实在在的推广工作，才是解 决问题的根本之道； 我们可以通过实实在在的推广工作，建立 良好的品牌形象。 如何才能赢得目标消费者的 心灵？ 目标消费者的洞察 外地人始终是外地 人，都有自己原来 的籍贯，有的虽然 已按照广州人的生 活方式、习惯生活 ，但对老广州并没 有太深的感情；他 的 “恋土情结 ”并不 是广州。 本土广州人对祖祖 辈辈生活在广州， 特别是上了年纪的 广州人，都会有不 愿离开故土的 “恋土 情结 ”。 外地人与本土广州人对广州生活态度的最大 区别？ 目标消费者的洞察 其实外地人也有 “ 恋土情结 ”；只是 他 “恋土情结 ”的 对象并不是广州 ，而多数是他的 籍贯地。 本土广州人： 祖辈居这里，街坊邻 里感情深厚，舍不得 离开； 这里一切都很熟悉， 日常生活非常方便； 多年养成的生活习惯 ，在新的环境会很不 自在 工作、生活、做生意 得心应手。 为什么会有 “恋土情结 ”？ 下面，我们来看看 “恒鑫御园 ” 能满足目标消费者怎样的情感 需求？ 恒鑫御园 能提供给目标消 费者的商品功能 “不变 ”的功能： （意味着） 仍可以生活在老广州原来 那样的生活环境，不须改变老广州的生 活方式、习惯，满足他们的 “恋土情结 ” ； “变 ”的功能： （意味着） 生活质素的提高，现代生 活越变越好。 “不变 ”的核心是什么？ 恋土情结 （仍可以生活在老广州原来那样的生活氛 围，不须改变老广州的生活方式、习惯 ） “变 ”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活质素的提高，现代生活越变越好。 ） 他们可以还原哪些不愿意改 变的生活元素？ “恒鑫御园 ” 不变的习惯 生意得心应手 情感 /恋旧 日常生活 的便利 生活氛围 其他 饮食习惯 他们可以享受哪些原来没有 的尊贵的生活元素？ “恒鑫御园 ” 变得更好 的生活 心理上的 优越感 优质的 服务闹市中的 静谧 其他居室的改善 小结 理解他们，认同他们，建设引导他们 恒鑫御园 ，知根知底，是了解您潜在 需要的挚友，并帮助您实现 “变与不变 ” 的心愿！ 项目推广建议 整项目推广步骤构想 整体项目分 A、 B两座。分析楼盘优势，先推 B 座（闹市中难得的静谧、 8层带电梯、一梯两户 的精品住宅），可以形成整个项目的高档次印象 ， B 座到 A座，延续过度较为有利； 凭 B 座质优量少的优势，相信一经推广，必会在 短期内就销售一空，对外形成旺销的印象； 在推 B 座的过程中，就开始对 A 座进行内部认购 ，拆迁户想必会消化一大部分，这样在正式推 A 座之前，整个项目都已被 “炒旺 ”了。 传播建议 目的： 推广初期，短时间内迅速形成和扩大项目的市场影 响力和知名度。 吸引周围目标消费者的注意力，进而了解，形成认 同，挤进他们购房的候选名单中。 任务： 全方位接触目标消费者，最大范围扩大知名度； 告知目标消费者项目是怎样的质素 项目定位的认 知。 凸显楼盘独有的特征，从各大竞争楼盘中脱颖而出 。 如何与他们全方位的接触 ？ 传播策略： 360度传播，即利用各种时机接触消费者。 诉求策略： 不直接诉求 “变与不变 ”，而用 “变与不变 ”的元素 来表现。 在众多的表现元素中，我们要集中火力在最能打 动消费者的接触点上，纵情发挥。 何为 360传播？ 任何目标消费者日常生活所接触到的点，都可 以成为 恒鑫御园 项目的传播媒介。如： 老广州喜欢看 广州日报 ，我们可以把广告作成夹报及时 送到消费者手中； 老广州喜欢看香港电视台的肥皂剧，我们可以把电视广告插 播在其中 ； 老广州喜欢饮早茶，我们可以联合早茶店做优惠、推广和宣 传； 老广州经常经过的地方、停留的地方、经常乘坐的公共车， 我们可以做路牌广告、车体广告、公园椅广告 . 何为 360传播？ 任何推广宣传都以老广州习惯的思维方式、生 活方式、语言语调等特征来风格化。如： 老广州不喜欢说普通话，我们的广告就用广东话表达； 老广州不喜欢花里胡哨，我们的推广宣传就作到实实在在； 老广州的日常生活就是我们宣传的素材，老广州关心的话题 就是我们讨论的焦点； 老广州潜在的心理需求，就是我们需要引导的方向。 360度的传播 软文 广告 电视 广告 售点 POP 夹报 楼书路牌 灯箱 车体 广告 报纸 广告 新媒体 /公 园椅广告 老广州 日常生活 重点选择 原则： 目标消费者日常接触的、频次较多的、不落俗套 的媒介； 花费不多、效果更好。注重实用和实效。 重点媒介： DM夹报、路牌、售点、新式媒体（与老广州日常 生活相关的东西：如利是封等等） 其他媒介：如报广、电视、楼书、软文等也需要 做，可能不会作为重点。 重点选择 宣传接触点： 老广州的 “恋旧 ”情愫：粤剧、茶楼、拆迁 老房子、讲古等 10分钟步行生活圈：以项目为原点，以 10 分钟步行到达的距离划圈，包含的周围的 生活设施大盘点：有多少家茶楼，具体位 置在哪；有多少家特色小吃店，具体位置 在哪 一一表述。 分阶段宣传思路 第一阶段：推广初期（ 1 month） 宣传任务：迅速扩广知名度和市场影响力 宣传目的：告知受众这里有高档住宅楼盘推出 目标受众：本土广州人，重点是周围越秀区的居民 推广主题：点题 这里有住宅楼盘推出 第二阶段：推广中期（ 2-3 months） 宣传任务：让受众对项目的特征、定位有所了解 宣传目的：使目标对象形成心理认同 “ 正是我需要的 ” 目标受众：本土广州人，重点是周围越秀区的居民 推广主题：永远的越秀人家 分阶段宣传思路 第三阶段：持续中期（ 2-4 months） 宣传任务：促销、认购 宣传目的：刺激购房欲望，形成轰动 目标受众：周围越秀区的居民 推广主题：促销活动、理性诉求利益点 第四阶段：推广后期（ 2 months） 宣传任务：形成旺销势头，为带动 A 座的销售做铺垫 宣传目的：从 B座顺利过度延续到 A座的推广 目标受众：主要、次要目标对象，重点是周围越秀区的居 民 推广主题：感性 -永远的越秀人家 -结合 -理性 促销利益点 活动建议 目的： 迅速形成和扩大项目的市场影响力和知名 度。 拉近与目标消费者的心理距离，提升项目 与老广州的亲和力。 收集目标消费者名单，形成潜在客户资料 库。 任务： 策划 1-2个能吸引周围居民参加的活动。 聚集潜在目标消费者，整理客户资料库。 活动主题 A 计划： 广州人 “讲古 ”（掌故）全线大搜查 联合广州市旅游局，对广州市民间流传的经典技 艺（小吃、裁缝、玉刻等等）进行征集评比大活 动。 政府的参与、市民的热衷、大众的关注，必会形 成轰动效应。 延续到每年的某时都举行 “恒鑫御园 -广州人讲古 大墟市 ”活动 活动主题 B 计划： 老广州心连心曲艺活动 联合广州市曲艺团，举办专业曲艺人员与 普通曲艺爱好者 “心连心 ”演出活动。 市民的热衷、大众的关注媒介的报道，必 会形成轰动效应。 活动主题 C 计划： 10万元家庭财产保险大赠送 买楼即送价值 10万元的家财保险（只需 200 元的投入）。 200元对买楼者不算什么，但 10万元的保险 值却有相当大的吸引力； 为用户着想，体现关心、以人为本的精神 。 现场包装建议 目的： 树立与定位一致的全新楼盘形象，为后面的全面 造势做准备； 营造地盘气氛，引起大众关注； 营造销售现场气氛，促成目标群体购买。 风格： 形象统一，高档中体现品位、尊贵中洋溢情调； 从整体到局部细节的布置都要符合楼盘的定位和 目标消费者的心理需求。 现场包装建议 地盘包装 围 墙： 在原有基础上，加上富含岭南文化、生活气息的大型喷绘 画。 灯杆旗： 以楼盘形象和广告语主打，在楼盘周边路段高密度分布； 外立面： 挂出醒目的楼盘名称 +LOGO组合、楼盘定位语，并结合工 程进度及时打出大型条幅，渲柒地盘气氛。 人民公园 用花草设置巨型 LOGO、 欧洲花钟等造型； 放置造型典雅的休闲长凳 设置大型升空汽球 路 牌 在城区主干道选取合适的点，设立大型路牌，以极富煽动性的语 言展现楼盘定位及利益点，引起关注。 现场包装建议 售楼处包装 整体格调： 售楼中心采用传统