市场营销策划专题讲座

市场营销策划专题讲座 主要内容 第一部分：市场营销策划书相关内容 第二部分 市场营销策划的理论基础 第一部分：市场营销策划书相关内容 一、市场营销策划概念 二、市场营销策划的程序 三、营销策划主题的确定 四、营销策划书的结构与内容 五、撰写策划书的原则 一、市场营销策划 含义：指在对企业内外部环境进行 准确分析，并有效运用经营资源的 基础上，对一定阶段内企业营销活 动的行动方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行设计和计划 。 二、市场营销策划程序 明确策 划目标 调查与 分析 方案 的制 定 方案 的实 施 方案的 评估与 修订 了解策划动机、 明确策划重点和 策划主题 企业营销内外部 环境、 SWOT分析 设计、调整、提交 模拟布局、分工 实施 三、策划主题的确定 提高企业经济效益 扩大市场份额 提升企业形象 扩大企业影响 要求 ： 引人注目 艺术加工 具有冲击力 独特新颖 明快透彻 华人建筑师马岩松扬 威加拿大， “玛丽莲梦 露大厦 ”方案获加拿大 地标设计权 四、营销策划书的结构与内容 提高可信度附录 前后呼应结束语 计算准确策划方案的各种费用预算 对症下药营销战略与策略 明确任务策划目标 提出问题Swot分析 策划的依据和基础环境分析正文 要点提示摘要 一目了然目录 前景交代前言 策划书的脸封面 内容策划书结构 封面 1、策划书的名称 ,如： 某某公司某某策划书 ； 简明扼要的标题； 策划机构或策划人 的名称； 策划完成日期及本 策划适用时间段。 前言 （ 1）接受委托的情况 （ 2）策划要达到的目的以及策划的主要过 程。 前言篇幅不超过一页，字数可以控制在 1000字以内。 目录 注意：目录中所标页码与实际页码必须一 致。 摘要 为谁做的一项什么性质的策划，要解决什 么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提 示可以大致理解策划内容的要点。 要求：简明扼要，篇幅不宜过长。 正文 （一）环境分析 （二） SWOT分析 （三）营销战略 （四） 4P策略 （五）策划方案各种费用预算 结束语 对整个策划的要点进行归纳和总结，策划 者要回答：策划能够以及怎样解决前面提 出的营销问题。 附录 五、市场营销撰写原则 （一）逻辑性原则 （二）可操作性原则 （三）创意新颖原则 第二部分 市场营销策划的理论基础 一、 SWOT分析 二、竞争基本战略 三、 STP 战略 四、 4P策略 含义：市场营销环境是指与企 业的营销活动相关的所有外部因 素和条件。 （一）、市场营销环境的含义 一、 SWOT分 析 （二）、市场营销环境分类 宏观环境 微观环境 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁 的主要社会力量，包括人口环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治和法律环 境、社会和文化环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企业内 部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者 、公众 直接性 政治法律环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 自然环境 科学技术环境 营销渠道企业 竞争者 顾客 公众 企业 市场营销环境 1、宏观环境 （ 1） 政治 环境 政治体制 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 1、宏观环境 （ 2）人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 （ 3）经济环境 经济体制 经济发展阶段 经济收入 （ 4）社会文化环境 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 审美观念 立邦漆广告 涉嫌亵渎中国风俗习惯 耐克恐惧斗室广告被停播 丰田公司广告引起社会的谴责 (一 )新技术革命是一种 “ 创造性的毁灭力量 ” （ 5）科学技术环境 (二 )新技术革命对企业改善经营管理提出了新的要 求，也提供了新的条件 (三 )新技术革命将对人们的消费习惯产生冲击 （ 6）自然环境 原材料短缺，能源成本提高 污染环境严重 政府对环境保护干预加强 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 2、企业微观环境 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 分析、评价、研究 威胁点、机会点 3、营销环境分析目的 发挥优势 避免威胁 寻找机会 克服劣势 S W O T strength(优势 ) weak(劣势 ) opportunity(机会 ) treat (威胁 ) 4、营销环境分析方法 威胁和机会 （ 外部环境分析） 优势与劣势（内部环境） 构成内部环境的主要因素： 财务状况 设备状况 市场营销能力 组织结构 员工素质 5、企业面对环境威胁对策 反攻策略 减轻策略 转移策略 即试图限制或扭 转不利因素的发 展 调整市场营销策略来 改善环境，以减轻环 境威胁的严重性。 即退出原来的市场或 行业，另谋发展。 二、营销战略 （一）竞争基本战略 （二）市场细分 （三）目标市场 （四）市场定位 谁是我们的竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的战略是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ （一）市场竞争基本战略 竞争者分析 1、识别竞争者 2、判断竞争者的战略和目标 3、评估竞争者的优势与劣势 4、判断竞争者的反应模式 5、确定攻击对象和回避对象 根据产品的替代性程度 欲望竞争者： 类别竞争者： 产品形式竞争者： 品牌竞争者： 根据企业竞争地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 迈克尔 波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争）供应者 顾客 新进入者威胁 侃价实力侃价实力 替代品威胁 市场竞争战略： 1、总成本领先战略、总成本领先战略 2、差异化战略、差异化战略 3、专一化聚焦战略、专一化聚焦战略 l（一）市场细分 1、概念： 市场细分是企业通过市场调查研究 ，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体 市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的 消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称 “ 子市 场 ” 或 “ 亚市场 ” 。 三、 STP战略 2、消费品市场的细分标准 地理因素 大城市、中小城市、城镇城市规模 城市、郊区、乡村人口密度 北方：干旱少雨；南方：湿润、气 候温和 气候状况 东北地区、华北地区、华中地区、 华南地区、西北地区；山区、平原 地区；高原地区、草原地区等 地理位置 大学、高中、初中等 工人、农民、公务员、科 技人员等 按消费者的职业和 受教育程度细分 高收入、中上收入、中等 收入、低收入等 按消费者收入水平 细分 男性、女性按消费者性别细分 儿童、少年、青年、中年 、老年 按消费者年龄与生 命周期阶段细分 人口因素 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄， 将化妆品市场分为四个子市场： 15 17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦， 以单一化妆品为主要消费； 18 24岁，积极消费，只要满意，不惜价 格； 25 34岁，化妆是日常习惯； 25 34岁，单一品种。 心理因素 求实动机、求名动机 、求廉动机、求新动 机、求美动机等 按消费者心理 动机细分 随意性、科学性、时 髦性、本色性、唯美 型、生态型等 按消费者个性 细分 紧追潮流者、享乐主 义者、主动索取者、 因循保守者等 按消费者生活 方式细分 福特公司的 “个性 ”细分市场 在 50年代末，福特与通用汽车公司就分别 强调其个性的差异来促销。购买福特车的 顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨， 敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾 客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气， 恪守中庸之道。 德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生 活方式，设计出不同类型的汽车。供 “循规 蹈矩者 ”使用的汽车突出表现经济、安全、 和符合生态学的特点；供 “玩车者 ”驾驶的汽 车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特 点。 行为因素 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、 购买 按消费者待购阶段细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者对产品的态度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌 旧者、无固定偏好者 按消费者对品牌的忠诚度细分 大量使用者、中量使用者、少量使 用者 按消费者的使用频率细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者 、初次使用者、经常使用者等 按消费者使用状况细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗 效高等 按消费者所寻求利益细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者购买时机细分 美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的 牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿 。许多顾客对这三种利益都需要，企业要 做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有 这三种利益。该公司发明了一种可同时挤 出 3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信 该产品具有这三利益。 3、市场细分的原则 划定的细分市场，必须具有相对的稳 定性 稳定性 细分市场的容量能够保证企业获得足 够的盈利 可盈利性 细分市场后，本企业能有效进入和为 之服务 可进入性 细分市场的规模和购买力是可以估测 衡量的 可衡量性 存在着购买与消费上的明显差异性差异性 （二）目标市场 1、目标市场的概念 概念 :企业为满足现实或潜 在需求而决定进入或占领 市场。 2、目标市场策略选择 （一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 优：可节省市场营销费 用，增加盈利，有利于 提高产品与企业的知名 度 。 缺：风险大，缺乏 多样性，易受竞争的冲 击 企业选择一个或几个小 市场作为目标市场，制 定一套营销方案，集中 力量争取在这些小市场 上占有大份额 集中 营销 策略 优：可生产多种产品， 更好地满足各个细分市 场 的需要 。 缺：销售费 用、销售成本增加，营 销活动复杂化 企业选择两个或两个以 上的细分市场作为目标 市场，分别设计不同的 产品和营销方案 差异 营销 策略 优：成本的经济性和 规模效应。 缺：满足 不了消费者的多样化 需求 企业只推出一种产品， 采用单一的市场营销组 合手段，去吸引所有顾 客的市场策略 无差 别营 销策 略 3、选择目标市场策略的影响因素 竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业 宜采取差异营销策略 竞争者的 市场策略 投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用 差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略 产品的生 命周期 市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中 营销策略 市场的特 点 产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策 略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销 策略或集中营销策略 产品的特 点 资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略 企业的资 源 4、目标市场选择的五种模式 1.产品市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化 商 品 1 2 3 4 5 6 7 8 9 市 场 产品市场集中化 最简单的目标市 场模式。即企业 只选取一个细分 市场，只生产一 类产品，供应某 一单一的顾客群 ，进行集中营销 。 市 场 987 654 321商 品 选择专业化 ： 是企业选取若 干个具有良好 的盈利潜力和 结构吸引力 ,且 符合企业的目 标和资源的细 分市场作为目 标市场，其中 每个细分市场 与其他细分市 场之间较少联 系。 市 场 987 654 321商 品 产品专业化 是企业集中 生产一种产 品 ,并向各类 顾客销售这 种产品。 市 场 987 654 321商 品 市场专业化 是企业专门经 营满足某一顾 客群体需要的 各种产品。 市 场 987 654 321商 品 市场全面化 是企业生产多 种产品去满足 各种顾客群体 的需要。 市 场 商 品 987 654 321 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 7 8 9 胶鞋 如果选 5，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： 试分析下列企业的目标市场的选择 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 7 8 9 胶鞋 如果选 1和 5，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 7 8 9 胶鞋 思考： 如果选 123、 456或 789 ，属于哪种选择 ？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 7 8 9 胶鞋 思考： 如果选 147、 258、 369，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： 思考： 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋 思考： 如果全选，属于哪种选择？ 答： 企业可用哪句话概括经营行为？ 答： （三）市场定位 1、 概念 企业根据所选定的目标市场的竞争状 况和自身条件，确定企业和产品在目 标市场上特色、形象和位置的过程。 2、定位策略 迎头定位 避强定位 重新定位 常用策略 属性定位特性定位比拟定位用户定位用途定位利益定位情感定位质价定位对比定位谦和定位借光定位逆向定位 3、定位应注意的问题 定位过度：企业鼓吹产品的功效或提供的 利益，使消费者对定位的真实性产生怀疑 。 有人说： “当企业为其产品推出较多的优越 性（利益点）时，可能会变得令人难以相 信，并失去一个明确定位。 ”你是否同意这 一说法？举一个现实生活中观察到的实例 。 定位过宽：不能突出产品的差异性，使消 费者难以真正了解产品。 定位过窄：使消费者对产品的形象的认识 也过于狭窄，因而不能成为企业的购买者 。 下列产品的定位 万国（ IWC）： 机械制造 品质超凡 百达翡丽 （ Patek Philippe） ： 贵族的标志 人民币 3000万元 上乘的面料、精美的工艺打造 出宝姿服饰现代时尚、简约优 雅的风格 。针对都市白领女士 。 TOMMY HILEIGER今年秋冬格外钟 情于亮丽的色彩，以彩色作为出 发点，不仅洋溢着五颜六色散发 的欢沁愉悦，并间接传达和平共 存的主张。缤纷色彩王国 TOMMY HILEIGER2004/05秋冬，色 彩灿烂如旧，亮丽的颜色，鲜艳 的搭配，传递灵妙有趣的色彩世 界。 法国宫廷服装 “ 拿破仑 ” 创建 于 1815年，拿破仑品牌服饰定位 为具有创新和领导市场的高级成 衣品牌，目标顾客群为金领白领 、社会骨干精英阶层；并专门开 发高品质的服装，针对高级白领 阶层及国家形象窗口团体订购消 费。 “ 永远拼第一 ” 是拿破仑的精 神， “ 做自己的主人 ” 是品牌的 理念。 1991年创立于英国的 Oasis品 牌，拥有自己成熟而专业 的设计师队伍，每年引领潮 流，为英国、欧洲及至全球 的时尚女性打造了适应各种 各场合的美丽的成衣系列。 4P策略 4P策略 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 产品策略研究的问题 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组 合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装的标签是如何作为营销工具被利 用的 ？ 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产 品 生 命 周 期 新 产 品 开 发 产品 （产品整体概念） 核心产品 是指产品提供给 购买者的基本效用或利益。 三层次整 体概念 核 心 产 品 有形产 品 延伸产品 有形产品 是指在市场上 出现的具体物质外形。 延伸产品 指顾客购买产 品所得到的各种附加利益 的总和。 1、概念：产品的市场生命周期就是指 产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程。 产品市场生命周期的涵义 2、阶段：产品的市场生命周期大致可 分为导入期、成长期、成熟期、衰退期 四个阶段 。 销售额和利润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 产品策略总的要求是： 第一，使企业的产品尽可能迅速地为目 标市场所接受，从而缩短产品的导入期。 第二，使企业的产品尽可能保持畅销的 势头，延长产品的成长期。 第三，使企业的产品尽可能缓慢地被市 场掏汰，推迟产品的衰退期。 由于以上要求，在产品市场生命周期的 不同阶段，要采取不同的策略。 (一 )导入期的策略 针对这一阶段产品成本高、费用大、售价 贵、销量少的特点，可采取以下四种策略： 1高价高促销策略，快速撇脂策略 2高价低促销策略，缓慢撇脂策略 3低价高促销策略，快速渗透策略 4低价低促销策略，缓慢渗透策略 以上策略的总原则是：要在市场引入 期努力取得产品的市场占有率。 产品引入期的营销策略 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 双高 高低 双低 低高 (二 )成长期的策略 针对这一阶段销量上升、成本下降、利润增加的特 点，可采取的市场策略有： A.提高产品质量 产品策略 B.扩展企业的分销网络 渠道策略 C.改变广告宣传重点 促销策略 D.充分利用价格手段 价格策略 以上策略的总原则是：要在市场成长 期努力扩大产品的市场占有率。 (三 )成熟期的策略 针对这一阶段销售量基本稳定、竞争剧烈、利润开 始下降的特点，可采取的策略有： 1 市场改良 2 产品改良 3 市场营销组合改良 以上策略的总原则是：确保产品的 市场占有率。 (四 )衰退期的策略 针对这一阶段销量猛跌、新产品出现、老产品 衰退的特点，可采取的市场策略有： l 持续营销策略。 2集中营销策略。 3缩减营销策略。 4. 放弃营销策略 。 总原则是：要在市场衰退期力争维持 局面，面积极发展新产品，一面有步 骤地撤退老产品，使新老产品顺利地 接替，最大限度地减少企业的损失。 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数 产品组合 的宽度 相关性 企业产品组合的四个变量，要受三个条件的限 制。 第一，受企业所拥有的资源条件的限制。 第二，受市场需要情况的限制。 第三，受竞争条件的限制。 产品组合策略 (一 )扩大产品组合策略 (二 )缩减产品组合策略 (三 ) 产品线延伸策略 品牌概念 品牌是制造商或经 销商加在商品上的 标志。 商标概念 法律术语 . 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓重 薄利多销生意好 暴利逐客冷萧条 三分毛利吃饱饭 七分毛利饿死人 -民间商业谚语 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 分销渠道的概念 分销渠道是指产品（服务）从生产者向消 费者（用户）转移所经过的路线，又称销售渠 道或配销通路。 生产者 分销 渠道 中间环节 消费者 （用户） 分销 渠道示意图