学习情境四 制订电信目标市场营销战略

任务一 进行电信市场细分 学习情境四 制订电信目标市场营销战略 任务二 选择电信目标市场 任务三 确立电信市场定位 掌握电信市场细分的标准 掌握不同目标市场策略的运用 掌握电信市场定位的策略 学习目标 初步具有电信市场细分的能力 初步具有选择目标市场的能力 初步具有设计电信市场定位方案的能力 技能目标 任务一 进行电信市场细分 一、认识什么是市场细分 二、选择电信市场的细分标准 三、进行电信市场细分 一、认识什么是市场细分 任务导入 任务分析 任务 必备知识 （一）市场细分是电信企业营销的基础（一）市场细分是电信企业营销的基础 图图 4-1 目目 标标 市市 场营销场营销 的主要步的主要步 骤骤 （ 二）电信市场细分的概念和作用 1电信市场细分的概念电信市场细分的概念 案例 4-1 英国电信用户的市场细分 2电信市场细分的作用 要点警句 市场细分是企业决定目标市场和设计市 场营销组合的重要前提。 市场细分有利于电信企业发掘市场机 会，开拓新市场。 市场细分有利于电信企业集中使用资 源，增强电信企业市场竞争能力。 市场细分有利于选择目标市场和制订 市场营销策略。 市场细分有利于电信企业提高经济效 益。 案例 4-2 中国联通的 “ 绿色信使 ” 趣味讨论： “ 绿色信使 ” 推向市场能真 正受到家长的欢迎吗？ 二、选择电信市场的细分标准 1地理因素地理因素 （一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准 表表 4-1 市市 场细场细 分分 标标 准准 地理因素地理因素 细 分 标 准 细 分市 场 地区 东 北、 华 北、西北、 华东 、中南、西南 城市 规 模 特大城市、大城市、中城市、小城市 人口密度 城市、郊区、 乡 村 气候 热带 、 亚热带 、寒冷地 带 2人口因素 表表 4-2 市市 场细场细 分分 标标 准准 人口因素人口因素 细 分 标 准 细 分市 场 性 别 男、女 年 龄 少儿、青年、中年、老年 收入 高收入者、中等收入者和低收入者 家庭生命周期 单 身 阶 段、新婚 阶 段、 满 巢 阶 段、空巢 阶 段、 鳏 寡 阶 段 职业 机关 团 体工作人 员 、公私 营 企 业职员 和店 员 、其他 脑 力 劳动 者、 轻 体力 劳动 者、重体力 劳动 者等 文化程度 文盲、小学、中学、大学等 民族 汉 族、 满 族、回族、蒙古族等 性别。 年龄。 收入。 家庭生命周期。 职业与教育。 民族。 案例 4-3 TG100L手机 老年人朋友的好帮手 趣味讨论： TG100L手机为什么适合老年 人？ 3心理因素 表表 4-3 市市 场细场细 分分 标标 准准 心理因素心理因素 细 分 标 准 细 分市 场 社会 阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 生活方式 时 尚型、朴素型、自由型、事 业 型 个性 自信、支配 、自主、 顺 从、交 际 、保守、适 应 社会阶层。 表表 4-4 7种主要社会种主要社会 阶层阶层 的特征的特征 等 级 比重 特征 上等上 层 占不到 1% 大笔 财 富、社会名流；喜 欢 珠宝、古董、住宅、度假 下等上 层 约 占 2% 收入很高、其中包括暴 发户 ；喜 欢 炫耀，追求 进 入上等上 层 人 阶层 上等中 层 约 占 12% 没有罕 见 的 财 富， 职业 人士、 实业 家、公司 经 理；关注事 业 ，喜 欢 高档住宅、服装、家 电 等 中等 阶层 约 占 32% 中等收入，白 领 或 蓝领 ；期望从事体面工作， 购买 大众潮流 产 品 劳动阶层 约 占 38% 中等收入， 蓝领 ；愿意听从 购 物建 议 ，有麻 烦时寻 求帮助 上等下 层 约 占 9% 收入 较 低，但没有失 业 ，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力 下等下 层 约 占 7% 靠福利金 谋 生，常常失 业 或没有 稳 定的工作 生活方式 。 个性 。 4行为因素 表表 4-5 市市 场细场细 分分 标标 准准 行行 为为 因素因素 细 分 标 准 细 分市 场 使用 时 机 在家、上班、出差、度假 追求利益 经济 、炫耀、感 觉 、 实 用 使用者情况 从未使用、曾 经 使用 、潜在使用、首次使用、 经 常使用 使用率 少量使用、中量使用、大量使用、不使用 品牌忠 诚 度 坚 定忠 诚 、不 坚 定忠 诚 、 转 移忠 诚 者、多 变 者 购买阶 段 未知 晓 、知 晓 、有 兴 趣、企 图购买 态 度 热 情、 积 极、不关心、否定、 敌视 使用时机。 追求的利益。 使用者情况。 使用率。 品牌忠诚度。 购买阶段。 态度。 表表 4-6 移移 动电话业务动电话业务 市市 场场 客客 户细户细 分分 案例 4-4 移动电话业务市场客户细分（见表 4-6） 客 户细 分 购 机特征 单 位客 户 单 位集体 购买 个人商 务 客 户 个人 为 商 务 用途 购买 保持 联 系型客 户 个人 为 同家人和朋友 联 系而 购买 时 尚型客 户 个人 为 追求社会 时 尚而 购买 保障型客 户 个人 为 家人的安全而 购买 固定 电话 替代型客 户 个人由于 职业 流 动 性大而 购买 趣味讨论：你认为移动电话业务市场客 户还可以怎样细分呢？ （ 二）产业市场的细分标准 客户的行业类别。 客户规模。 客户地点。 三、进行电信市场细分 1可衡量性原则可衡量性原则 2可进入性原则可进入性原则 3可盈利性原则可盈利性原则 （一）电信市场细分的原则（一）电信市场细分的原则 案例 4-5 快递员工作手机 趣味讨论：你认为打造快递员工作手机 会受到快递员的欢迎吗？它能为企业带来经 济效益吗？ （ 二）电信市场细分的程序 选定产品市场范围。 列举潜在客户的基本需求。 了解不同潜在客户的不同需求。 剔除潜在客户的共同需求。 对潜在客户的基本需求进行划分。 进一步分析各分市场的特点。 估计每一细分市场的规模。 电信企业进行目标市场营销的主要步 骤有市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是电信企业营销的基础。 电信市场细分就是根据不同客户之间 对电信产品需求的差异性，把电信消费的总 体市场分为若干个在需求上具有某种相似特 征的电信客户群体，从而形成各种不同细分 市场的过程。 任务小结 消费者市场的细分标准具体分为地理 因素、人口因素、心理因素和行为因素；产 业市场细分根据客户的行业类别、客户规模 、客户地点 3个标准进行细分。 成功、有效的电信市场细分应遵循可 衡量性原则、可进入性原则和可盈利性原则 。 任务二 选择电信目标市场 一、认识什么是电信目标市场 二、选择目标市场策略的类型 三、分析影响电信目标市场策略 选择的因素 一、认识什么是电信目标市场 任务导入 任务分析 任务 必备知识 （一）有一定的规模与发展潜力（一）有一定的规模与发展潜力 （二）竞争者未完全控制（二）竞争者未完全控制 （三）符合企业的目标和能力（三）符合企业的目标和能力 案例 4-6 农村市场前景广阔 趣味讨论： 电信企业开拓农村市场采用 哪些策略？还可以采用什么策略呢？ 二、选择目标市场策略的类型 （一）无差异性市场营销策略（一）无差异性市场营销策略 图图 4-2 无差异性市无差异性市 场营销场营销 策略策略 （ 二）差异性市场营销策略 图图 4-3 差异性市差异性市 场营销场营销 策略策略 案例 4-7 中国电信智能手机 趣味讨论： 中国电信将智能手机分为 4类 对其提高市场占有率有帮助吗？ （ 三）集中性市场营销策略 图图 4-4 集中性市集中性市 场营销场营销 策略策略 要点警句 与其在大市场中占领小份额，不如在小 市场中占领大份额，即小市场，大占有。 菲利普 科特勒教授 （一）企业的资源与实力（一）企业的资源与实力 （二）产品的同质性（二）产品的同质性 （三）市场的同质性（三）市场的同质性 （四）产品生命周期（四）产品生命周期 （五）竞争对手的目标市场策略（五）竞争对手的目标市场策略 三、分析影响电信目标市场策略 选择的因素 电信企业选择目标市场营销策略时，应 综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素 ，权衡利弊，综合决策，如表 4-8所示。 表表 4-8 目目 标标 市市 场场 策略的策略的 选择选择 电信市场细分的最终目的是为了选择 并进入目标市场。 目标市场是指企业在市场细分的基础上 ，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身 特点所选定和进入的市场。 一个理想的目标市场必须具备的条件 有：有一定的规模与发展潜力，竞争者未完 全控制，符合企业的目标和能力。 任务小结 一般来说，企业可以根据企业的资源 和能力、产品的同质性、市场的同质性、产 品市场周期和竞争对手的目标市场策略，选 择无差异性市场营销策略、差异性市场营销 策略或集中性市场营销策略。 任务三 确立电信市场定位 一、认识什么是电信市场定位 二、进行电信市场定位 三、电信市场定位策划 一、认识什么是电信市场定位 任务导入 任务分析 任务 必备知识 要点警句 企业获取竞争优势可采取三种策略：一 是低成本，二是产品差异化，三是资源集中 化。 世界著名战略大师迈克尔 波特教授 案例 4-8 3香港公司的市场定位 趣味讨论： 什么是市场定位？ 3香港公司 对 3G业务的定位有什么特色？ 要点警句 在没有取得绝对优势的地方，你必须根 据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优 势。 克劳塞维茨 二、进行电信市场定位 （ 1）明确潜在的竞争优势）明确潜在的竞争优势 （ 2）选择相对的竞争优势）选择相对的竞争优势 （ 3）传播企业的竞争优势）传播企业的竞争优势 案例 4-9 沃达丰的市场定位 趣味讨论： 沃达丰对 3G业务的定位有哪 些方面可借鉴？ （ 1）避强定位策略）避强定位策略 三、电信市场定位策划 案例 4-10 全球第一条手机短信 趣味讨论： 短信的市场神话是谁创造的 ？下一个通信的市场神话会是什么呢？ （ 2）迎头定位策略）迎头定位策略 （ 3）重新定位策略）重新定位策略 电信企业为了开拓和占领目标市场， 取得其电信产品在目标市场上的竞争