汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划-增长战略

汇 源公司未来业务发展战略、 市场运营及组织改进计划 第一部分：增长战略 2O16，上海 THE BOSTON CONSULTING GROUP -2-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 项目建议 实施计划 -3-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 综述（一） 中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展 市场预期将从 2001年约 2.3亿升增长到 2005年的约 6.9亿升，年均增长率 为 32% 家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因 汇源已经建立了强大的市场地位 在过去三年中收入几乎每年翻 一番 已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道 强大的品牌地位 - 较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象 - 由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良 好的陈列 迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈 都乐、大湖和鲁 冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守 -4-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 综述（二） 今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务 到 2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来 11.7亿元收入增长 除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入 - 餐饮渠道 (3.2亿 )， 地域扩展 (2.3亿 )， SKU/口味调整 (1.7亿 ), 更好地针 对高收入顾客群 (1.15亿 )，进入到新的饮用场合，如早餐时间 (2.44亿 ) 必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会 PET果汁饮料 的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要 新的能力和资源 在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大 总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估 投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准 资源的有限性决定了应该把握的优先机会 - 中高果汁、 PET果汁饮料和蔬菜 汁 -5-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 综述（三） 汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展 采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式 作为保障 通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从 而改善餐饮渠道的绩效 汇源必须全面利用它的优势来开发 PET果汁饮料业务 汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争 汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势 - 目标市场定位于 18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关 优势 - 市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场 不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出 汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼 利用屯河供应浓缩汁的优势 利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平 -6-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 项目建议 实施计划 -7-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 业务增长战略的主要原则 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势 竞争优势可来源于几个关键方面，如 通过规模 /范围经济，技术等实现成本优势 品牌地位 /产品质量 组织能力，等 研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比 往往绩效突出 更容易的利用资产去建立竞争优势 更容易实现核心业务的最大利润潜力 通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会 业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展 /竞争和如何实施 目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长 /回报） -8-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 投资回报率 ROI （ 利润 /投资） 增长 追求盈利性的 增长机会 提高投资回报率 1 2 1 2 -9-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它产品类别 竞争者价格 零售价 批发价 销售 /分销 市场营销 管理成本 财务成本 其它 原材料 人工成本 其它成本 纸包装 PET 其它 销量 价格 行政、销售 其它 产品销售 成本 榨汁线 浓缩线 包装线 X f 回顾：价值动因分解图 投资回报 利润 投资 收入 成本 土地 /厂房 机器设备 其它 f 销售增长 价值创造 -10-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 回顾：收入 /利润增长的主要动因 利润 收入 成本 市场运作 产品销售成本 行政、销售 销量 价格 竞争者的价格 批发价 零售价 中高果汁 果汁饮料 其它饮料类别 销售 /分销 新产品开发 /市场营销 蔬菜汁 研发 媒体 促销 直销 分销商 地域 消费者细分 /消费场合 与市场同步增长 渠道 商超 /餐饮 产品规格 /口味 -11-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 按推动收入 /利润增长的主要动因分析各种增长机会 分析框架 渠道 餐饮 /商超 地区 SKU/口味 消费者 / 消费场合 随市场增长 百万升 年 市场规模 /增长率 竞争地位 增长机会 汇源 中高果汁 都乐 大湖 茹梦 . 其他饮料种类 投资回报率 资源要求资源制约因素 资金 管理资源 其他 汇源的资金成本 A D C B E 机会评估 -12-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 - 市场概况 - 增长机会 其他饮料市场的增长机会 初步选项评估 项目建议 实施计划 -13-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 中高果汁类产品规模小，但发展迅速 未来市场潜力诱人 所有饮料类别都经历了快速增长 历史年均 增长率 7% 7% 14% 32% 7% 牛奶 /牛奶类饮料 碳酸类饮料 瓶装饮用水 果汁饮料 运动 /功能型饮料 数量（百万升） 资料来源： Euromonitor; Canadean; BCG估计 人均消费量与国际相比非常低 冰茶 53% 36%中高果汁 人均国内生产总值 （美元） 人均消费量 （升） R2 = 38% 澳大利亚 美国 英国 韩国 日本 香港 新加坡 马来西亚 泰国中国 -14-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该 行业 乐观估计 基础估计 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 （ 1）根据 6个样本城市的数据推断 资料来源： Canadean； 食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源； BCG访谈和分析 年均增长率 (41%) (32%) (25%) 中高果汁市场预测 (1) 销量（百万升） 125 691 565 909 169 228 经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度 /投资减小 -15-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力 度是市场发展水平的决定因素 (1) 上海， 广州，大连，成都，芜湖 资料来源：市场调查； BCG访谈和分析 收入水平和家庭平均消费量有 很高的相关度 果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场 的最终发展水平 家庭平均 消费量（ 升年） 家庭月人均收入（元人） R2 = 0.7595 y = 0.0014x + 1.2364 “北京市场比广州和上海的发展水平都高。 有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁 消费的广告从 1994年就开始了 .” - 汇源北京销售经理 “在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的 销售投入力度。如果你派销售人员到各个 城市去，大力开发渠道， 销售量上升很 快 .” - 汇源芜湖销售经理 北京 其它五个样 本城市 (1) -16-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 自下而上地估计市场规模的方法 人口 /家庭增长 2000 2005 . . . 2003 家庭收入分布 2000 2005 1200 儿童 女性 男性 家庭 1200 果汁渗透率 A/B 夜店 C/D 其他 儿童 女性 男性 家庭 1200 人均消费量 儿童 女性 男性 家庭 家庭人口特征 按收入组别的家庭数 按收入组别的 平均家庭消费量 30个沿海大城市 的市场规模 20个内陆大城市 的市场规模 其他中小城市 的市场规模 3个超大城市 的市场规模 中国果汁市场规模 地区差异的微调 与行业数据 ，外部报告和 汇源销售的参照比较 备份 -17-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性 保守估计 基本估计 乐观估计 人口增长率 家庭收入增长 率 渗透率 家庭平均消费 量 渠道划分 基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测 北京继续以现有水平增长 其他城市增长则滞后一年达到基本 估计水平 北京继续以现有水平增长 果汁厂家共同将市场做大 - 上海和广州 2年后达到北京水平 - 沿海与内陆大城市 3-4年后达到 北京水平 - 其他城市 5年后达到北京水平 北京继续以现有水平增长 上海和广州按基本型增长 其他城市增长加速 1年 北京和上海保持不变 广州餐饮渠道市场发展到 与北京和上海相同的水平 沿海大城市接近 3个大城市 的现有水平 内地大城市接近沿海大城 市的现有水平 其他城市接近内陆大城市 的水平 每个家庭消费量 X X X 推动因素 经济发展人口自然增长 城市化 果汁厂家对市场开发的投入 营销和促销投入 铺货和渠道开发 消费者需求拉动商超渠道 全面渗透餐饮渠道，需求 趋于稳定 备份 -18-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 过去几年中汇源收入增长迅速 销售额 (1)（百万元） 汇源年均增长率 71% （ 1）不包括增值税销售额 资料来源： Canadean； 汇源； BCG访谈与分析 市场平均增长率 36% -19-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 品牌表现 茹梦 都乐 大湖 汇源 销量份额 价格 (2) (元 /升 ) 销售额份额 (1) 12% 6% 10% 25% 汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位 动因发现 认知度 顾客偏好 购买 可获得性 品牌形象 高品牌知晓率 - 家喻户晓的品牌 领先的中国品牌 “经济实惠 ”， “100%”， “纯果汁 ”， “健 康的 ” 包装不方便 包装没有吸引力 比其它国产品牌的口味好些，尚不及 国际品牌 在 K/A渗透率高，在 A/B店稍低 在餐饮渠道的渗透较低 比其它竞争者更多促销 但对餐饮渠道服务员的 “返盖 ”较低 （ 1）根据六个样本城市的数据推算 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； BCG访谈和分析 -20-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源在北京拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：北京 （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 价格 (2) (元 /升 ) 销售额份额 (%) 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 华邦 汇源 茹梦 牵手 市场份额 /认知度 (%) 无提示提及率 (%) 大湖 华邦 汇源 茹梦 牵手 茹梦 大湖、华邦、汇源 陈列面份额 渗透率 (1) 茹梦 大湖 牵手 华邦汇源 销量份额 大湖 无提示提及率 偏好 /认知度 牵手 北京 10%30% 6%16% 17% -21-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 销量份额 汇源在大连拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：大连 汇源鲁冰花 大湖 都乐 茹梦 主营餐饮渠道 大连 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 13% 23% 4% 10% 31% 大湖 汇源 鲁冰花 茹梦 鲁冰花 渗透率 (1) 汇源 都乐 大湖茹梦 都乐 汇源 无提示提及率 (%) 鲁冰花 茹梦 无提示提及率 偏好 /认知度 都乐 大湖 （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 市场份额 /认知度 (%) 价格 (2) (元 /升 ) 销售额份额 (%) 陈列面份额 -22-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 销量份额 汇源在成都拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：成都 牵手湖滨 汇源百果洲鲁冰花 成都 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 (3) 汇源 牵手 湖滨 鲁冰花 百果洲 渗透率 (1) 汇源 牵手 汇源 无提示提及率 (%) 无提示提及率 偏好 /认知度 -0.2 牵手 销售额份额 (%) 12% 9%14% 23% 5% （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （ 3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 市场份额 /认知度 (%) 价格 (2) (元 /升 ) 陈列面份额 -23-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多 品牌价值分析：芜湖 销量份额茹梦 大湖 牵手 汇源湖滨 芜湖 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 (3) 销售额份额 (%) 36%3%20% 11%2% 大湖 汇源 无提示提及率 (%) 大湖 汇源 牵手 茹梦 大湖 渗透率 (1) 汇源 偏好 /认知度 价格 (2) (元 /升 ) 市场份额 /认知度 (%) 无提示提及率 陈列面份额 （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （ 3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 -24-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 销量份额 汇源在上海的品牌地位较弱 品牌价值分析：上海 汇源都乐 大湖味全百果洲 汇源的偏好度远低 于新入市的味全 上海 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 (3) 大湖 汇源 都乐 大湖 百果洲 渗透率 (1) 都乐 汇源 味全 味全 大湖 味全 都乐 汇源 偏好 /认知度 销售额份额 (%) 9% 13% 14% 10% 15% 无提示提及率 (%) 价格 (2) (元 /升 ) 市场份额 /认知度 (%) 无提示提及率 陈列面份额 （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （ 3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 -25-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 销量份额 汇源在广州的品牌地位也不令人满意 品牌价值分析：广州 都乐新的 汇源 新鲜果汁先生 广州 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 新的 新鲜果汁先生汇源 新的 渗透率 (1) 汇源 新鲜果汁先生 汇源 新鲜果汁先生 都乐 新的 都乐 销售额份额 (%) 12% 12% 18% 29% 无提示提及率 (%) （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 价格 (2) (元 /升 ) 市场份额 /认知度 (%) 无提示提及率 陈列面份额 偏好 /认知度 都乐 -26-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源在各地的品牌地位有所不同 汇源在 6个城市的品牌分析 销售额份额 (3)(%) 销量份额 北京 偏好 /认知度 北京 渗透率 (1) 都乐 茹梦 大湖 广州 芜湖 北京 大连 汇源 12% 6% 10% 25% 成都 上海 广州 大连 芜湖 成都 上海 芜湖 大连 成都广州 上海 无提示提及率 (%) （ 1）于大卖场和 A/B店中的渗透率和陈列面份额 （ 2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （ 3）根据六个样本城市的数据推算 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌 价格 (2) (元 /升 ) 市场份额 /认知度 (%) 无提示提及率 陈列面份额 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 -27-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象 全体消费者心目中的品牌形象图解 经济实惠 促销好 健康 无添加剂 有营养 高品质 100%纯果汁 公司实力强 著名品牌 资料来源：市场调查； BCG分析 -28-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者 最有效的 战略重点 促销 /营销 销售和分销 成本领先和低价策略 目标为大众市场 高价位 /目标为高收入 顾客群 进入商超渠道和一些 高级酒店 高价格 /目标为高收入 顾客群 重点在商超渠道 致力于餐饮渠道而牺 牲了在商超渠道的份 额 对商超渠道的促 销投入巨大 全国性电视广告 有些促销，以产 品捆绑为主 促销活动很少 ,但 针对性强 餐饮渠道有一些 促销活动 在中心城市以直销为主 分销主要覆盖中心城市 以外地区 通过经销商进行 ,在一 些城市的渗透率较低 通过经销商进行 渗透率不令人满意 通过经销商的优势渗透 餐饮渠道 品牌 品牌形象很好， 但被认为是国内 的中低端品牌 以美国口味而闻 名的高端品牌 品牌认知度低 高端品牌 历史较长的当地 品牌 资料来源：城市实地调研；中国资讯行； BCG分析 汇源 都乐 大湖 鲁冰花 -29-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁 以广州为例 都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调 但其处于十分有利的地位从市场增长中获利 都乐有巨大的增长潜力 百事公司的支持 - 分销网络 在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力 良好的品牌形象和美国口味 销售人员 促销 营销 5名销售代表 20个理货员 一些堆头促销 与百事产品捆绑 很少电视广告 26名销售代表 大量堆头促销 免费品尝 赠品 海报 电视广告 车体广告 1200 总体市场价值份 额 汇源的份额 份额低的 主要消费群 消费者 注：根据 6个样本城市的数据推断 资料来源：市场调查；汇源； BCG访谈和分析 -53-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 也许是由于对高收入消费群中的 重度消费者 的 吸引力不够 重度消费者对果汁质量有较高要求 重度消 费者 一般消费者 优质的 新鲜 健康 重度消 费者 一般消费者 重度消 费者 一般消费者 非常重要 一般重要 一般 不很较要 不重要 高收入群体中的重度消费者比例较高 重度消费者占 所有消费者的百分比 家庭月收入 （人均收入） 资料来源：汇源；市场调查； BCG分析 消费者 -54-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源可考虑更好地对高收入顾客群 / 重度消费者推出针对性举措 执行 部门 新产品开 发 /生产 市场营销 新产品开 发 /生产 所需力度 高 中 高 关键成功因素 优秀的产品质量 /口 味 市场活动重在提高 知名度及建立品牌 形象 包装设计要反映高 质量的产品形象 可能的措施 改进现有的产品种类 /推出专门以高端顾客为 目标的产品线 - 可能使用新的价格战略 以广告攻势 /公关活动来提高现有品牌形象 - 加强 “自然 ”、 “新鲜 ”和 “纯的 ”的信息 改进现有包装设计，使产品更方便和国际化 消费者 资料来源： BCG分析 -55-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 长期而言，须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策 重度消费者对汇源的品牌印象 战略性决策 ? 方案 1：保持现在大众化的品牌地位 利：以低价格保持现有的市场领先地位 弊：有失去未来市场地位的风险 高收入消费者 /重度消费者可能代表未来的消费 趋势 由于低价而丧失品牌价值 方案 2：品牌延伸到高端 利：为更好的价格实现和未来市场份额的品牌定位 弊：可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额 方案 3：针对高端推出新品牌 好处：不会影响汇源的主要品牌 坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资 /能力 需进行细致地分析以支持这一关键性战略决策 资料来源：市场调查； BCG分析 -56-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源通过进入新消费场合可获得 2.4亿潜在收入 消费场合 早餐饮料消费的增长 打入早餐食谱，将在 2005年给汇源带来 2.4亿潜在收入 百万升 年均增长率 16% 果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长 % 人民币百万 (1) 出厂价，包括增值税 资料来源：城市实地调研；市场调查； Canadean； 汇源； BCG访谈和分析 早餐（于家中） 早餐（平均） 2001年汇源 销售 (1) 2005年汇 源销售 (1) 进入早餐 场合措施 随市场 增长 244 -57-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 当前主要中高果汁消费场合中 ,早餐时消费最少 其它 早餐 上午 午餐 下午 晚餐 睡觉前 家庭 公司 / 学校 户外 餐饮渠道 不同场合饮料 消费量 (%) 起床后 果汁 碳酸饮料 牛奶 1.4 5.3 6.2 0.2 0.3 0.1 0.7 0.8 0.5 5 10.4 1 3.8 3.8 2.3 3.9 10.3 7.3 16.5 1.6 5.4 2.6 1 5.6 3.2 0.2 0.4 0.2 消费场合 资料来源：市场调查； BCG分析 -58-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费 负责部门 营销 营销 /新产品 开发 /销售 新产品开发 / 营销 销售 所需力度 高 中 中 中 关键成功要素 有效的市场营销 活动以传递明确 的信息 设计与家庭日消 费量相当的包装 规格 措施 在日常营销活动中引入早餐消费 的概念 设计新的促销品和公关活动向消 费者传递相关信息 为家庭用户的需要，开发小包装 果汁 增加与早餐食品相关渠道的渗透 对消费者的教育是个漫长的过程，需要大量的投资 消费场合 -59-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 总结：中高果汁市场的增长机会相当可观 初步估算 2001年销售 收入 (1) 随市场增长 餐饮渠道 地域扩张 SKU/ 口味调整 高收入消 费者 /重 度消费者 2005年销售 收入 (1) 7.98亿 11.7亿 3.2亿 2.3亿 1.15亿1.7亿 2.44亿 30. 45亿 新消费场合 例如，早餐 （ 1）出厂价，包括增值税 -60-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 - 市场概况 - 增长机会 其他饮料市场的增长机会 初步选项评估 项目建议 实施计划 -61-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮 料市场的时候会遇到激烈竞争 中高果汁 36% 果汁饮料 7% 冰茶 53% 瓶装饮用水 32% 碳酸 饮料 14% 运动 /功能性饮料 7% 牛奶 7% 历史年均 增长率 其他 茹梦 都乐 大湖 汇源 其他 三得利 新奇士 康师傅 其他 三得利 娃哈哈 旭日升 统一 康师傅 统一 其他 养生堂 乐百氏 娃哈哈 其他 百事 可口可乐 健力宝 佳得乐 红牛 其他 其他 娃哈哈 三元 伊利 光明 资料来源： Canadean; IMI研究；市场调查； BCG访谈和分析 中国饮料市场的竞争格局 -62-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 许多竞争者有很大的规模优势 销售收入 (1)（ 10亿元） (1) 饮料销售包括 CSD， 茶饮料，水，果汁饮料和中高果汁 资料来源： Canadean; 饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调查，汇源，波士顿访谈和分析 中国领先饮料厂商的业务规模 -63-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者 对其品牌固有印象的挑战 中高果汁没有特别的功能 性消费特征 很难打入由茶和碳酸饮料 主宰的解渴型饮料市场 很难与奶制品富含营养的 固有概念竞争 消费者对不同类型饮料有不同的印象 资料来源 : 市场调查； BCG分析 ？ ？ ？ ？ -64-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源现在主要的业务来自中高果汁市场 2001年销售额细分 (1) 其他包括水和苹果酒，现在已停止生产 资料来源 : 汇源 , BCG分析 中高果汁 果汁饮料 茶 牛奶 (酸奶 ) 果冻 其他 (1) 2% 1% 1% 100% 所有产品 中高果汁占了收入的 70%以上 占毛利的 80%以上 中高果汁 56-60% 果汁饮料 39% 茶 36% 牛奶 (酸奶 ) 48% 果冻 43% 其他 (1) 30% 2% 1% 1% 100% 所有产品 2001年毛利细分 -65-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 今后应优先考虑中高果汁的业务收入 /利润的增长机会 中高果汁产品的毛利率最高 平均毛利率（ %） 资料来源：汇源； BCG分析 备份 -66-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 其他饮料市场的增长机会 - 果汁饮料 - 蔬菜汁 - 其他 初步选项评估 项目建议 实施计划 -67-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 果汁饮料市场容量要大的多 但增长比中高果汁缓慢 中高果汁 果汁饮料 12.3 亿 立升 99 亿 人民币 价位（元 /升） 15.1 6.1 年均增长率 32% 21% 注：由 6个样本城市数据推算 资料来源 : Canadean； 食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司； BCG访谈和分析 -68-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 果汁饮料市场在将来仍将持续增长 但比中高果汁增长要慢 前 3大城市（北京、上海、广州）维持现在 增长率 果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场 乐观预测 基本预测 果汁饮料厂商在 2000年 PET推出以后，保 持现有的增长势头 保守预测 果汁饮料市场的增长会下降到 PET推出以 前的历史水平 年均增长率 (34%) (21%) (9%) 果汁饮料市场预测 销售量 (百万立升 ) 818 2,143 1,411 3,185 875 998 注：由 6个样本城市数据推算 资料来源 : Canadean； 食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司； BCG访谈和分析 -69-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 果汁饮料的市场法则不同于中高果汁 竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料 中高果汁 中高收入家庭 白领及高收入家庭的妇女 儿童 (1200 800-1200 400-800 2500万美元 (1) 经销商全部品牌组合的本地市场总规模 资料来源： BCG A公司经销商 B公司经销商 独立经销商 备份 -82-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源目前的能力较难满足在果汁市场获胜所需的 关键成功要素 但是汇源可以采取行动来弥补这些差距 新产品开发 / 品牌树立 生产 市场营销 / 促销活动 销售和分销 价值链 关键成功要素 品牌定位 研发投资 新产品开发专家 生产投资 生产管理专家 市场营销 /促销活动投资 市场管理系统 市场营销 /促销活动专家 分销网络 销售管理专家 销售及分销管理系统 差距 需要采取的行动 对品牌最佳定位做深入研究 在研发和新产品开发上增加投入 从相关产业中发掘新产品开发专家 安装生产管理系统并进行人员培训来满足 PET 产品的生产要求 详细规划产品推出阶段的营销活动 在其他生产厂家寻找市场营销能手 充分利用现有的销售网络 从其他生产厂家寻找销售管理能手 建立销售和分销管理系统 -83-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C “ 统一每隔很短时间就同我们一起搞促销活动。他们投入的巨 大努力和资源都是其它饮料促销活动所无法比拟的。 ” - 家乐福古北店 , 上海 示例：汇源可以考虑优化增加广告 /促销活动的 频度和混合度 竞争者有更频繁和更具影响力的促销活动 . 上海的范例 促销频度 (次 /年 /客户 ) 大型超市 连锁超市 食杂店和街边小摊 56 56 0 1015 1015 57 810 810 23 汇源 统一 三得利 . 和更加广泛和复合的市场促销活动 市场促销活动组合 中央电视台广告 当地电视广告 新闻 街头标识 车厢广告 抽奖活动 掀盖有奖 打折零售 免费赠品 免费品尝 大型事件 /市场活动 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 统一 汇源 资料来源：波士顿顾问公司实地考察 -84-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 到 2005年，汇源从 PET果汁饮料中可获得的额外 收入可达约 9亿元人民币 但需要销售 /分销和市场推广上的巨大投入 市场份额增长预测 收入预测 百万人民币 2001汇源果汁 饮料销售额 (1) 2005年汇源 PET果汁饮料 销售额 (1) 123 920 （ 1）出厂价，包括增值税 资料来源 : Canadean； 食品工业年鉴；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司； BCG访谈和分析 非 PET果汁饮料 PET果汁饮料 -85-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 其他饮料市场的增长机会 - 果汁饮料 - 蔬菜汁 - 其他 初步选项评估 项目建议 实施计划 -86-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 蔬菜汁饮料市场很小 取决于生产商是否推动市场成长 北京 上海 广州 大连 成都 芜湖 1% 6% 6% 1% 1% 7% 味全 宽乐 神内 蔬菜汁占中高果汁百分比 资料来源：城市实地调研；市场调查； BCG访谈及分析 -87-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 今后，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型 与中高果汁乐观预测同步增长 乐观预测 基本预测 与中高果汁基本预测同步增长 保守预测 与中高果汁保守预测同步增长 年均增长率 (80%) (68%) (59%) 蔬菜汁市场预测 (1) 销量 (百万升 ) 5 34 41 54 （ 1）根据 6个样本城市的数据进行推算 资料来源：城市实地调研；市场调查； Canadean； 食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司； BCG访谈和分析 -88-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 蔬菜汁市场按地域分布高度集中 1.46亿 0.8亿9780 亿 530 万升 1.9 1.0 1.3 1.0 28.4 15.4 22.8 15.4 0.08 0.02 0.03 0.01 1.23 0.31 0.49 0.13 3个超大 城市 30个沿海 大城市 20个内陆 大城市 其它中小 城市 家庭数量 蔬菜汁消费量 蔬菜汁消费额家庭总收入 销售量 （ 百万升） 销售额 （ 人民币百万） 人均消费量 （升） 人均销售额 （ 元） 市场大小 （ 1）从 6个样本城市的数据推算 资料来源：城市实地调研；市场调查； Canadean； 食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司； BCG访谈和分析 -89-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 许多消费者从未尝试过蔬菜汁 “口味不佳 ”是防碍其尝试的重要原因 蕃茄汁 胡萝卜汁 从未尝试过 尝试过 不喜欢 这种口味 其它原因 88% 100% 69% 100% 从未尝试过 尝试过 不喜欢 这种口味 其它原因 78% 100% 73% 100% 要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育 是否尝试过 蔬菜汁？ 不尝试的 主要原因 是否尝试过 蔬菜汁？ 不尝试的 主要原因 资料来源：市场调查； BCG分析 -90-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 目前市场中只有几个生产商 没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长 蔬菜汁的主要生产商 主要生产商 神内 屯河 牵手 麒麟 味全 欣绿 没有一个生产商在积极推动 此类饮料的市场增长 大多数生产商没有把蔬菜汁作为其主要 产品 - 与其它类型的饮料相比，市场规模较 小 消费者还未接受蔬菜汁 - “蔬菜汁的口味怪怪的，挺不习惯。 ” - 某消费者，北京 市场上可见的对蔬菜汁的目标促销或营 销活动较少 产品 胡萝卜汁 蕃茄汁 混合果蔬汁 蕃茄汁 胡萝卜汁 蕃茄 /胡萝卜 / 蔬菜汁 资料来源：市场调查；城市实地调研； BCG分析 -91-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 汇源可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务 潜在措施 利用汇源现有销售网络来推销屯河的产品 - 较高的商超渗透率和强大的销售与分 销能力 - 与果汁产品合作促销，如：与中高果 汁产品捆绑 通过一些消费者教育的投入来促进市场的 增长 - 包装上宣传介绍，如：牵手 - 报纸和杂志广告 - 鼓励消费者在超市免费品尝 估计到 2005若市场份额为 30%收入可能增加到 1.4亿 蔬菜汁产品类别的关键成功因素 针对较小产品类别的成本合算的销售 与分销 有效的市场营销和消费者教育 资料来源：市场调查；城市实地调研； BCG分析 -92-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 其他饮料市场的增长机会 - 果汁饮料 - 蔬菜汁 - 其他 初步选项评估 项目建议 实施计划 -93-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 一些其它类型的饮料市场也在迅速增长 历史年均增长率 7% 7% 14% 32% 牛奶 /奶饮料 碳酸饮料 瓶装饮用水 运动 /功能性饮料 冰茶 53% 销量 (百万 升 ) 资料来源： Canadean； 食品工业年鉴； IMI消费行为调查；中国资讯行；汇源公司； BCG分析 其他饮料的市场规模 -94-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同 碳酸饮料 茶饮料 瓶装饮用水 牛奶 运动 /功能性饮料 关键成功因素 高品牌认知度和新潮的品牌形象 强大的分销能力以保证广泛的渠道渗透率和产品可获得性 对促销和营销的大量投资来建立饮料 “时尚 ” 高品牌认知度和新潮的品牌形象 强大的分销能力以保证广泛的渠道渗透率和产品可获得性 对促销和营销的大量投资来建立饮料 “时尚 ” 新潮的产品和包装设计 规模和成本优势 高品牌认知度和可靠的产品质量 强大的分销能力以保证高渗透率 规模和成本优势 好品牌加上高质量产品 强大的分销能力以支持高渗透率 大量的促销和营销投资来建立品牌和教育消费观念 强大的分销能力来支持目标渠道的渗透率 -95-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 每种饮料种类对汇源的吸引力各不相同 潜在可进入 的类型 茶 瓶装饮用水 碳酸饮料 牛奶 运动 / 功能性饮料 市场规模 （ 10亿升） 2.9 5.5 5.7 6.3 0.2 平均历史 增长率 竞争激烈 程度 规模效益 毛利水平 (1) 对果汁业务 的影响 53% 32% 14% 7% 7% 高 高 高 中 中 若推出 PET， 分销有 协同效应 生产季节性波动更大 若推出 PET， 分销有 协同效应 生产季节性波动更大 若推出 PET， 分销有 协同效应 生产季节性波动更大 在 餐饮渠道和 K/A+A/B店中的分销 中有协同效应 降低生产季节性波动 影响较小 总体吸引力 中 高 高 高 低 30% 11% 13% N/A N/A 所需能力 中 高 高 高 中 (1) 食品工业年鉴：全行业水平 资料来源： Canadean； 食品工业年鉴； IMI消费行为调查；中国资讯行； BCG分析 低 高 -96-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 议 程 综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 其他饮料市场的增长机会 - 果汁饮料 - 蔬菜汁 - 其他 初步选项评估 项目建议 实施计划 -97-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 通过比较各种业务增长方案来确定其优先次序 理论框架 理论框架 按照理论框架排定优先级 收入增长的潜力 各方案的吸引程度 ROI 利润空间 投资 各方案所需的投入 资本 等 . 汇源的核心竞争能力 管理资源 ROI 资源要求 A D C B 资源限制 资金 管理资源 等 汇源资 本成本 E 示例 -98-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C 四个应被优先考虑的业务机会 价值 (1) /投资 (2) 资源要求 (2) (百万人民币 ) (1) 该业务机会的净现值 (2) 固定资产投资和营运资本的年投资额 资源 : 汇源财务报告 ; 波士顿分析 资源限制 资本 ,如 :营运资本 , 固定资产投资，等 管理资源 人力资源等 餐饮渠道 蔬菜汁 PET果汁饮料 有赢利地发展核心业务 其他 各业务