森山铁皮枫斗市场营销方案

森山铁皮枫斗北京市场 营销方案 -滋阴养生，益寿延年 信任危机！ 有资料显示，中国保健品市 场销售额正以每年 30的速度下 滑，大众对保健品的不信任率也 在逐年增加，保健品行业正面临 一场严重的信任危机。 市场上的一些保健品企业只 追求短期利润，不考虑中长期的 市场成果，没有品牌价值观念， 不注重过程、手段中的合法性和 商业操守的短视行为，催熟了消 费者的提防心态。 市场背景 不为人知！ 铁皮枫斗 中华九大仙草之首，已濒 临灭绝，不为人知，其滋阴补虚之功效更显 为人知。由其制成的保健品在北京市场还未 出现，认知需要过程。 政策限制！ 国家出台 保健食品广告审查暂行规 定 ，对保健品行业广告的发布形式及内容 进行限制； 2008，奥运之年，奥运会及残奥会期间 不批准 举办与奥运会无关的全国性、国际性 展览会。 保健类产品有上千种，市场纷杂，竞争激烈； 铁皮枫斗为新兴保健品，目前无同类产品，同类竞 争市场为空白； 以中药为原料、具有一定竞争力的功能性保健品知 名企业不多； 森山在北京市场暂无零售、直销、经销渠道，无广 告投放，销售量几乎空白。 北京市场 建立信任 数据显示：超过 70%以上的人近 5年内从未购买过保健品； 80%以上的人近 5年内从未食用过保健品； 40%的人认为保健品毫 无用处、都是骗人的东西；保健品 10多年来 “疯狂营销 +轰炸营销 + 骗术营销 ”带给消费者的恶劣印象，是老百姓在认为自己被骗后的 一种心理的抵触，一种新产品的市场开发必须做好前期的铺垫工 作，让消费者充分认识产品及产品功效。 提高产品的信任度 ，与具有一定的权威性和可靠性的机构合 作。采取权威机构对产品进行 “ 推荐 ” 的方法，会给消费者一个 值得信赖的理由。 市场创意 突破政策限制 在政策的允许下，不留市场营销的空白区，积极抓住每个销售节 点，推动市场的开展与销售网络的建立。 避开广告刊登条例的限制，以新闻的形式，融入产品信息，逐步 加深在消费者心中的印象。消费者对广告具有天然的抵挡力。但是对 新闻则没有。因此将产品信息包含在新闻里，就成了产品传播一个绝 好的方式。 避开奥运期间会议限制的规定，进行小规模高端人士出席的论坛 座谈，拓展直销网络。有高端人士、众多媒体参加的座谈论坛，更能 增加产品的权威性，可靠性。 树立企业品牌 从一开始登陆市场就要打造一个有责任感， 有公益心，承担社会责任的企业形象，使消费者 从一开始对企业文化有深入的了解，从而更好的 认同企业，认同企业的产品。好的企业形象会促 进产品销售，产品的优良品质又更会增加消费者 对企业的认同，而一个有公益心、有社会责任感 的企业是值得消费者信赖的。 企业品牌的树立以中药文化为基础，以拯救 濒临灭绝的中国仙草，承担起保护中药文化，推 广中药国粹的社会责任，号召消费者与企业一起 行动起来，用全民的力量，保护中国几千年历史 的国粹文化，易引起心理共鸣。 中药养生经过几年的宣传推广，在消费者心 中已经有了一定的基础，以此为品牌树立入口， 更易为消费者接受。推广中药养生，为消费者服 务，树立起一个全心全意为消费者服务的形象， 消除沟通障碍，带动企业和产品的全面发展。 营销方案 直销市场（ 9月 -10月） 召开中药文化座谈会 /论坛，邀请解放军三总部、 28个部委老干 部局在任领导、保健品方面专家参加，认识了解铁皮枫斗，增加权威 性与信任度。 渠道市场（ 11月 -12月） 召开各层次产品推荐会，推荐中药国粹产品，使铁皮枫斗走入消 费者视线，打造渠道营销网络，吸引加盟商或经销商。 零售市场（ 11月 -12月） 走入社区，进行免费的健康养生讲座，以赞助商的形式出现在活 动中，不以现场销售为目的，拉近与消费者的距离，树立信任感。在 社区周边设立零售网点，让消费者主动走近森山，了解产品，最终成 为企业的忠实客户，打开零售终端市场。 营销活动 铁皮石斛（干品称铁皮枫斗）是一种极其名贵、药食同源 的滋阴极品。与天山雪莲、三两人参、冬虫夏草、海底珍 珠、百二十年首乌等并列为中华九大 “ 仙草 ” 。历代医家 都对它推崇倍至，奉为 “ 药中仙品 ” 。 作为中国古代九大仙草之首 铁皮枫斗因生存的条件苛 刻，自然繁殖率极低，目前濒临灭绝，急需拯救推广。 自然资源濒临枯竭，而铁皮石斛的人工栽培一直是世界性的难题 。在国内，只有极少数科研机构和企业掌握了铁皮石斛人工栽培 的技术。 目前国内部分市场上已有很多铁皮枫斗产品在销售，但以次充好 ，以假充真，以同类产品充当铁皮枫斗的情况屡见不鲜，严重威 胁到铁皮石斛的健康发展。 铁皮枫斗作为高级滋阴补虚佳品，以普通的打粉熬汤方法，其有 效成分很难被吸收，而用传统方法熬治，一般人又难以做到，无 法吸收其有效成分。新的科学方法最大限度提取有效成分，易于 人体吸收。 20世纪 80年代浙江省医学科学院率先开展铁皮石斛人工栽培技术 研究，并与企业合作，把其推向实际应用，目前森山已拥有栽培 基地上千亩。其生产的铁皮枫斗产品经过权威机构检测，是让人 放心的货真价实的铁皮枫斗产品。 通过论坛的召开，使人们认知中药铁皮枫斗，了解它的 发展历史及其滋阴补虚的显著效果； 通过研讨，了解铁皮枫斗人工栽培技术在国内的发展历 程和取得的科研成果，了解从科研成果到实际应用的转 化过程； 了解铁皮枫斗产品的行业现状，森山企业的发展历史， 树立现场来宾对企业的信心，扩大企业知名度。 通过座谈、讨论交流，树立产品的可信性和权威性； 通过现场媒体的报道，呼吁共同关注中药文化的推广， 树立一个具有社会责任感和公益心的企业形象，高调登 陆北京市场。 活动主题 : 滋阴补 五脏，调节免疫保健康 -“滋阴补虚，铁皮先行 ”中医养生保健论 坛 暨产品座谈会 活动时间 : 9月 20-21日 11： 30（ 20日） -13： 30（ 21日） （暂定） 活动地点 : 北京花水湾磁化温泉度假村 参与人群 : 保健 /医学专家 、 各部委老干部局在任领导、 部队三总部各老干部局在任领导、媒体记者、 企业人员 参与人数 : 50人左右 活动基调 : 健康 、专业、 权威 、 14： 30-16： 30分 9月 20日 嘉宾签到11： 10-11： 30分 休闲特色午餐 召开论坛 11： 30-12： 30分 冷餐晚宴 +时装表演18： 00-19： 30分 - - - - 嘉宾签到： ： 分 9月 21日 早餐时间7： 30-8： 30分 休闲、座谈活动8： 30-11： 30分 特色午餐11： 30-12： 30分 - - - - 集合、返程13： 00-13： 15分 论坛 /座谈胜利闭幕 健康有约 论坛召开前半个月，我们将以请柬的方式，将活动信息告知与会 来宾。 小小请柬，承载着我们的感谢和真诚 美丽相逢 20日 9： 30分，三环，美丽的双秀公园，相约同行，共赴论坛。 免费发放企业赞助的矿泉水、饮料、论坛资料等小礼品袋。 安心小屋 20日 10： 30分，到达度假村，安排住宿房间，专人引领。 特色午餐 20日 11： 10分礼仪小姐引导与会人员进入餐厅，进入指定就 餐位置。 11： 30日主持人主持午宴，简单介绍嘉宾、领导、专家、媒 体等与会人员，开始特色午餐，营造融洽氛围。 召开论坛 20日 12： 30分至 14： 00午休。 14： 00工作人员、媒体人员就位。 14： 15分嘉宾领导主题背板签到，领取参会证，进入论坛会 场，礼仪小姐盛装引领，人员就位，幽雅的古典音乐作为背 景音乐，摄影师全程记录。 14： 30分主持人伴随音乐出场，介绍来宾，致词引入主题。 14： 32分，领导致词。 14： 35分 -15： 35分，二位专家讲述 “ 中医养生，滋 阴补五脏 ” 的理论。 15： 36分 -16： 00分，森山专家讲述滋阴极品铁皮枫 斗的发展史及功效。 16： 00分 -16： 30分与会领导、媒体人员进行交流， 与专家进行互动，进行滋阴补五脏的沟通座谈。 16： 30分，论坛结束，引与会人员退席，与会人员 在签到处交还参会证，领导活动礼品一份。专家、 领导特别获赠森山保健礼品盒一套。 16： 30分 -17： 30分会后休息。 时装晚宴 20日 17： 50分 -18： 00分人员入场，音乐 背景，营造轻松氛围，不设观礼台，环 厅摆设冷餐食品，铁皮枫斗保健品冲剂 作为一种饮料试品尝。 18： 00-18： 20分老年时装表演，展示健 康老年的精神面貌以及森山保健品。 18： 30分 -19： 00晚宴。 19： 00以后自由活动。 7： 30-8： 30分早餐时间 8： 30-11： 30分休闲、座谈活动 11： 30-12： 30分特色午餐 13： 00-13： 15分集合、返程 休闲座谈 论坛 /座谈会圆满结束！ 宣传效果 参与论坛的媒体超过 20家，范围涵盖平面、电视、 网络各类媒体。媒体包括北京晚报、新京报、京华时报 、中国老年报、中央电视台、浙江电视台、北京电视台 、中国人民广播电台、网易、搜狐、新浪、腾迅、中国 老年杂志等。一次论坛报道等于在超过 20家的媒体进行 广告投放，达到几十万元的广告投放效果。 信任效果 有专家的解读，有政府领导的参与，增加了产品的 可靠性，信任性以及权威性，在媒体及消费者眼中树立 起可靠的企业形象，更易获得消费者的信任。 无形资源 有解放军三总部老干部局领导， 28大部 委老干部局人员参加，拓展了企业的政府 资源和人脉关系，为后期产品的宣传推广 打下了直销渠道基础。 销量回馈 北京有近 200万 60岁以上老人，三总部 及 28部委有老干部近万人，以百分之十的 比例计算，将有近千人成为企业的准客户 群，以每人一份产品，企业将有近千份的 直销回馈，一次性销售量完全可收回活动 费用，而二次消费将给企业带来三至五倍 的回馈，此销量回馈将在一个月后显现。 第一次论坛会召开后，无论是北京市的消费者还是高端人群已对铁皮 枫斗有了初步认识，需要继续开展座谈活动，巩固产品及企业在高端 人群中的地位。 为了打开直销市场，亦需要持续的高端人群的公关活动。 座谈会以面对面的方式，更容易了解高端人群的心理需求，制定切实 可行的市场推广计划。 扩展和巩固森山铁皮枫斗产品在高端市场的占有率 活动主题 : 滋阴补 五脏，调节免疫保健康 -“ 滋阴补虚，铁皮先行 ” 中医养生保健座谈 会 活动时间 : 10月 4-5日 （座谈会二） 10月 11-12日 （座谈会三） 10月 18-19日 （座谈会四） 10月 25-26日 （座谈会五） 11： 30（ 第一日） -13： 30（ 第二日） （暂定） 活动地点 : 北京花水湾磁化温泉度假村 （暂定） 参与人群 : 保健 /医学专家 、 各部委老干部局 /干休所在 任领导、部队三总部各老干部局 /干休所在 任领导、企业人员 参与人数 : 50人左右 时间 环节 备注 周六 嘉宾签到 11： 10-11： 30分 休闲特色午餐 11： 30-12： 30分 召开座谈会 14： 30-16： 30分 晚 宴 18： 00-19： 30分 自由活动 19： 30-22： 30分 周日 早餐时间 7： 30-8： 30分 休闲、座谈活动 8： 30-11： 30分 特色午餐 11： 30-12： 30分 集合、返程 13： 00-13： 15分 通过前期滋阴养生系列座谈会的推广介绍， 产品已经有了部分的消费者，在高端人群中 有了一定认知度。 良好的口碑，媒体的宣传，前期的铺垫，已 经为产品的继续推广提供了最佳时机。 前期的活动为建立直销渠道铺开了道路，用 活动继续跟进，巩固已有的渠道，并继续深 化渠道链。 建立巩固的渠道销售链，稳固高端市场占有率； 实现产品的销售回报，实现既定市场销售目标； 拓展从上到下的人脉关系，为产品的进步推进奠定基础。 时间阶段： 2008年 11-12月 具体时间： 2008年 11月 1-2日 （第一期 ) 11月 8-9日 （第二期） 11月 15-16日（第三期） 11月 22-23日 (第四期） 11月 29-30日 (第五期） 12月 6-7日 （第六期） 11： 00（周六） -9： 00（周日）（暂定） 活动地点：郊区度假村（待定） 活动参与人员： 1、产品推荐会一：各部委老干部局现任局长、干 休所所长以上人员。共计三期。 2、产品推荐会二：北京市各社区协会会长、社区工作委 员会会长级别以上人员。共计三期。 活动流程 1、中国老年学学会主持召开产品推荐会 2、专家讲如何选择正确的保健品 铁皮 枫斗 3、专家讲解铁皮枫斗产品的相关内容 4、推荐此项产品作为老年人保健的选择产品 备注：参会人员获赠产品一套以及礼品一份。 媒体追踪报道使用者对铁皮枫斗的功效评价。 铁皮枫斗 通过座谈会和推荐会的宣传 推广，企业建立了一定的知 名度，有了一定的销售量， 建立了直销网络和渠道网络 。 经过前期的铺垫，企业铺设 了一定的销售网点，为全面 占领北京市场做好了准备。 以社区为基点，进军零售市场，扩大产品知名度 和销售量； 建立全市范围内的零售网络。 时间阶段： 2008年 11-12月 具体时间： 2008年 11月、 12月 每个周六下午 14： 00 活动地点：社区活动中心（待定） 活动参与人员： 社区老人、保健专家、企业工作人员 活动流程 1、开场主持与娱乐表演 2、专家讲解如何滋阴养生以及养生的方法 3、由厂家人员组织和企业相关小游戏，设置小 奖品。 4、企业专家讲解辨别中药铁皮枫斗的方法，铁 皮枫斗的药理知识和功效。 5、专家解答老人保健知识环节。 备注：参与组织的社区居委会、协会人员等将 获得精美礼品一份。 宣传策略 媒体宣传 产品发布会 +追踪报道 +网络转载，达到上百万广告投入效果。 社区宣传 全市 60家高档社区宣传，直接消费目标人群达上万人，覆盖周边受 众面达上百万人。 渠道宣传 直接受众上万高端人群，目标客户成功率在百分之三十。 赞助费用及回报 养生论坛暨座谈会： 50万元 企业回报： 嘉宾礼遇，出席论坛并发言，与领导合影； 媒体报道，获得 5倍于赞助费用的广告宣传效应； 公关回报，领导、专家出席直接省去几十万元的公关费用及公关时间 ，节约公关人员成本，直接开拓直销市场； 现场回报，现场处处体现企业 LOGO或标识，具有强大的冲击力； 宣传品回报，活动进行过程中所用一切宣传单，宣传礼品等全部出现 企业标识或 LOGO 强大的产品消费群体覆盖面，具有准确的目标消费群体，将产生百万 元的销售回馈。 滋阴养生座谈会及产品推荐会： 15万元 / 次 企业销售额回报：每一次会议将覆盖近万人的直接消费 群体，以准客户为目标客户 10%比例计算，一次会议将 有近千人成为产品的购买者，按每人消费 500元计算， 消费额为 50万元，远远超出活动费用。投入产出比例约 为 1： 3。 社区讲座费用： 8000元 /次 企业销售回报：每一社区按 3000人居住计算，每一次讲 座能覆盖周边的小区，辐射人群能达到 3-5倍，每一次