利用活动营销塑造媒体品牌.docx

利用活动营销塑造媒体品牌 “注意力经济”的理论认为公众的注意力是电视媒体竞争 的最大资源，更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引 到的目光最多，谁就可以成为市场中的翘楚。在此种背景 下，活动营销成为电视媒体的首选，电视媒体纷纷行动起 来，用活动吸引注意力，吸引公众和商家的眼球，塑造电 视媒体品牌。 活动营销对电视媒体的意义 电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定的主题，精 心策划，整合广告、促销、公关、推广等营销手段，开展 的有特定目的和内容的、能够引起轰动效应、具有强烈新 闻价值的单一的、或是系列性组合的社会活动。这种活动 牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意， 对于树立电视媒体形象，扩大影响，实现更有效的品牌传 播和销售促进，提高电视媒体的知名度和美誉度都有十分 重要的意义。 用活动营销塑造电视媒体品牌，原因有三： 1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。随着社会的 发展，媒体的竞争日趋激烈，“第三次销售”理论应运而 生，电视媒体不再仅仅扮演一个信息传播者的角色，而是 借助自身的传播优势和影响力成为社会的热点和兴奋点， 迅速提高媒体的知名度，有效提升节目收视率。 2、活动营销具有更明确的议题。通过整合多层次媒体， 在短时间内吸引大量的注意力，受众更加明确，提高知名 度的同时还具有引导性，有利于塑造电视媒体的品牌个性。 3、活动营销拉近观众与电视媒体之间的距离，使电视 媒体更加贴近生活、贴近观众，可以有效提高媒体亲和力。 如主持人见面会、社区活动等，有利于提高媒体的影响力 与亲和力。 电视频道活动营销的形式和内容 活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行行销， 比如“蒙牛”利用神舟 5 号上天而策划宣传促销活动；二 是利用大型商务活动行销，是通过主办方有计划、有步骤 的策划来实现的，如湖南卫视的“超级女声”。前者通常 是可遇不可求的，考验的是应对能力；后者发挥的是创造 能力。 根据形式和内容的不同，电视媒体开展的活动大致可 分为以下几种： 1、节假纪念日活动 充分利用节日、纪念日所特有的亲和力，给媒体造势、 聚人气，提升电视媒体的品位、档次和品牌含金量。如红 军长征纪念日举行重走长征路活动，植树节栽下一片“爱 心林”，助残日慰问残疾儿童；母亲节组织电视征文大赛 等。 2、社区公益活动 通过生动、活泼的社区公益活动，提高社区居民的注 意力，提升电视媒体、客户的知名度、美誉度。电视媒体 开展的社区公益活动主要有：一、知识讲座培训 ：法律、 健康、安全知识进社区活动；二、文艺表演：家庭才艺表 演比赛等；三、知识技能竞赛：厨艺大赛、智力竞赛等。 3、电视大赛和晚会活动 充分发挥电视优势，吸引观众参与，提高电视媒体的 知名度。举办“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。 央视的“春晚”、湖南卫视的“超级女声”可谓典范。 4、论坛或行业评比活动 制造新闻热点，吸引观众注意，提升电视媒体的品牌， 强化在某一行业领域的权威。组织营销论坛，举办年度事 件、人物等电视评选活动。如央视的感动中国人物评选、 年度汽车评选。 5、会议营销 电视媒体可组织广告推介会、广告公司联谊会，举办 主持人与观众见面会，在重点电视剧和栏目播出前，举办 首映式、新闻发布会，邀请专家学者、媒体记者、热心观 众参加。 电视媒体活动营销的原则 1、定位准确 活动一定要适合电视媒体的特色和定位，符合自身的 品牌发展战略，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和 强化自己的品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育改 变命运、科技改变生活”的理念，开展了“春风送暖”救 助贫困生活动，救助失聪儿童小雪、白血病患儿胡润芝、 患病姐妹芳芳、媛媛，自立自强好少年刘献征等活动，体 现了科教频道的教育特色和人文关怀，形成了独有特色。 在淄博，一提起救助贫困生，很多观众就会自然联想到科 教频道。 2、借势造势 古语说得好：“善弈者谋势”，“强者造势，智者借 势”。淄博电视台科教频道成立之初，力量薄弱，资金有 限，因此，借势而上成为第一选择。借活动的“势”，对 社会影响大的活动，以媒体协办的方式参与进去，扩大知 名度，先后参与协办了中国跤王争霸赛、XX 全国首届酒店 业博览会、山东糖酒会等活动。借资源的“势”，前沿 讲座是科教频道播出的一档营销管理类节目，频道尝试 将节目资源转化为智力资源，举办前沿讲座报告会， 拉近专家与当地企业的距离，专家也成为频道的“外脑”， 资源互相合作，为我所用。 要想取得更多“注意力”支持，还要不断造势，制造 热点、焦点。XX 年春，淄博电视台科教频道开展了“春风 送暖”活动，通过节目呼吁热心观众救助贫困生，荧屏上 滚动播放着几个版本的宣传片。3 月 12 日启动仪式，救助 贫困生 60 余名，组织爱心人士、被救助的贫困生共同栽下 一片“爱心林”。4 月 1 日起，开展了“每当您给科教频道 投入一百元广告费，就有一元钱救助了贫困生”活动，通 过宣传片、广告灯箱等广泛宣传，活动受到社会各界和广 告客户的欢迎与支持，山东百粮春集团分三批救助了 100 名贫困生。8 月，组织救助贫困生上大学，募集资金两万多 元。12 月，用节省下的开播纪念日庆典资金救助 130 名贫 困生，共计 6.8 万元。至此，XX 年科教频道“春风送暖” 活动圆满画上了句号。每次救助活动都受到了社会的好评 和关注，成为其他媒体争相报道的对象，树立了科教频道 良好的社会形象。 3、互动多赢 活动营销是一项电视媒体、观众和广告客户互动多赢 的营销模式，三方互动，同时带动三者利益提升。 XX 年 5 月至 7 月，淄博电视台科教频道和山东华狮啤 酒有限公司联合开展了“关注科教频道，畅饮绿兰莎啤酒” 活动，内容为随机走访观众家庭，凡正在收看科教频道节 目的观众可获得绿兰莎啤酒。配合本次有奖活动，频道播 放了大量活动宣传片花，客户的品牌形象和产品信息贯穿 活动宣传始终，客户品牌随着活动宣传短期内即进入了淄 博的千家万户。活动有效提升并稳定了节目收视，维